Wie sich die E-Mail-Zustellbarkeit auf Ihren ROI auswirkt

Die E-Mail ist kein neues Medium. Tatsächlich ist sie einer der ursprünglichen Grundpfeiler des Internets. Auch wenn der Satz „Sie haben Post“ über die Jahre etwas von seiner Spannung verloren haben mag, so hat er doch nicht an Wert verloren. Der Haken an der Sache ist: Heute gibt es weitaus mehr E-Mails als noch zu Beginn. Mehr Nachrichten bedeuten mehr Konkurrenz und mehr Hindernisse auf dem Weg in den Posteingang. Lesen Sie weiter, um sicherzustellen, dass Ihre Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Investition nicht schadet.

Eine E-Mail zu versenden, ist so einfach wie ein Klick auf einen Button – oder etwa nicht?

Wenn wir über die Kosten von E-Mails sprechen, gibt es weitaus mehr zu berücksichtigen, als Sie vielleicht denken. Die Formel zur Berechnung des ROI ist einfach: Gesamtumsatz aus E-Mails – gesamte E-Mail-Kosten) / gesamte E-Mail-Kosten = ROI. Um Ihren eigenen E-Mail-ROI zu berechnen, müssen Sie zunächst die Ausgaben betrachten. Neben der Infrastruktur und den Kosten für ESPs oder Drittanbieter müssen Sie auch die Personal- und Teamressourcen einkalkulieren. Wie groß ist Ihre Marketingabteilung? Wie viele Arbeitsstunden fließen in das Schreiben, Gestalten und Coding von Kampagnen?

E-Mail-Service-Provider (ESPs) stellen skalierbare Infrastruktur bereit,  um den Versand und die Überwachung Ihres E-Mail-Programms zu verwalten. Einen guten ESP zu finden, ist nicht nur die halbe Miete, sondern auch ein bewährter Weg, um die Kosten im Vergleich zum internen Aufbau der Backend-Architektur zu senken.

Dennoch sind diese Kosten deutlich geringer als jene für die Einrichtung und Pflege anderer Kommunikationskanäle. Aus diesem Grund gilt die E-Mail als der Kanal mit dem besten ROI. Selbst im Vergleich zu organischen Social-Media-Kanälen, bei denen die Nutzung zwar kostenlos ist, fällt die Rendite extrem gering aus. Auf der anderen Seite bieten kostenpflichtige digitale Kanäle zwar oft eine hohe Rendite, gehen aber auch mit hohen Kosten einher.

Die tatsächliche Rendite Ihres E-Mail-Programms hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Der wichtigste dabei ist, ob Ihre E-Mails bei Ihrer Zielgruppe ankommen oder nicht. Hier kommt die Zustellbarkeit ins Spiel.

Ganz gleich, wie kosteneffizient E-Mails sind – wenn Ihre E-Mails nicht gelesen werden, liegt Ihr ROI bei null. Wie können Sie die Rechnung also zu Ihren Gunsten drehen? Die Antwort lautet E-Mail-Zustellbarkeit. Unter dem Strich gilt: Wenn Ihre Nachrichten nicht im Posteingang der Abonnierenden landen, verschwenden Sie Geld und Zeit. Deshalb sollten Sie die Bedeutung der E-Mail-Zustellbarkeit mit 10/10 bewerten, wie der Enterprise Technical Account Manager bei Sinch Mailgun im folgenden Video erklärt:

Laut Jessica Best schaffen es durchschnittlich 17,7 % der legitimen, einwilligungsbasierten Marketing-E-Mails nie in den Posteingang. Dabei geht es nicht um offensichtlichen Spam – es handelt sich um legitime Absender, die versuchen, sich an die Regeln zu halten. Wenn Sie diese E-Mails in den Posteingang bringen könnten und sie so performen würden wie Ihre anderen Nachrichten, würden Sie eine Steigerung Ihres E-Mail-ROI um 20 % verzeichnen.  

Lassen Sie uns die Aussagen zum E-Mail-ROI noch etwas genauer aufschlüsseln. Angenommen, Sie senden eine Marketing-Nachricht an 100.000 Abonnierende. 

• Versand an 100.000 Abonnierende 
• 3 % durchschnittliche Klickrate (3.000 Klicks) 
• 1.000 $ an Ausgaben 
• 10 % Konversionsrate bei Käufen von 50 $ 
• Ein finaler ROI von 14 $ für jeden investierten US-Dollar 

Wenn wir davon ausgehen, dass dies eine Standardaufschlüsselung ist, schauen wir uns an, was eine verbesserte Posteingangsplatzierung für dieselbe Kampagne bewirken könnte: 

• Dieselben 100.000 Abonnierenden 
• 3,6 % Klickrate (3.600 Klicks durch bessere Zustellung) 
• Gleiche Ausgaben und Konversionsraten 
• Verbesserter ROI: 17 $ für jeden investierten US-Dollar 

Dies erreichen Sie durch starke Praktiken für die E-Mail-Zustellbarkeit.

Was ist Zustellbarkeit? Zustellbarkeit ist Ihre Fähigkeit, Nachrichten in den Posteingang Ihrer Empfänger zu bringen. E-Mail-Clients und E-Mail-Anbieter entscheiden anhand einer Reihe verschiedener Faktoren, ob E-Mails akzeptiert und im Posteingang platziert werden, darunter Absenderreputation und wie Nutzer mit den E-Mails interagieren, sobald sie in ihrem Posteingang landen. Ihre Absenderreputation und Ihre Zustellbarkeit sind miteinander verknüpft. Ihre Absenderreputation wird durch die Domain- und IP-Reputation bestimmt, sowie durch das Engagement und Ihre Authentifizierungen, und daran erkennen ISPs, wie vertrauenswürdig Sie sind. Versenden Sie wie ein Spammer, und Ihre Reputation sinkt zusammen mit der Zustellbarkeit.

Schlechte E-Mail-Adressen aus Ihrer E-Mail-Liste herauszuhalten, hilft dabei, Spamfallen zu vermeiden, die dazu führen könnten, dass Sie auf eine Blockliste geraten.  Die Überwachung, wie Ihre Empfänger mit Ihren E-Mails interagieren, ist ebenfalls wichtig. So stellen Sie sicher, dass Ihre Liste keine Signale an ISPs sendet, die sich negativ auf die Reputation auswirken könnten.

Zustellbarkeit ist wirklich eine vielschichtige Strategie. Hier sind einige Schlüsselelemente der Zustellbarkeit für einen ersten Überblick; im weiteren Verlauf dieses Beitrags werden wir näher darauf eingehen:

• Pflege einer sauberen E-Mail-Liste für eine minimale Bounce-Rate und eine maximale Engagement-Rate
• Genaues Überwachen und Reagieren auf Metriken, um Ihre Strategie an sich weiterentwickelnde Protokolle anzupassen
• E-Mail-Authentifizierungen wie DMARC, DKIM und SPF sowie weitere technische Anforderungen an E-Mails

Wenn wir über E-Mail-Zustellbarkeit sprechen, ist der erste Gedanke oft das Thema Blocklisten. Auf einer E-Mail-Blockliste zu landen, ist für jeden Absender der absolute Albtraum – und das ist wenig überraschend. Diese Listen werden von Organisationen verwaltet, die darauf spezialisiert sind, Spammer und bösartige Absender aufzuspüren. ISPs und E-Mail-Anbieter nutzen sie, um zu verhindern, dass solche Nachrichten in den Posteingang gelangen.

Einer der häufigsten Gründe, auf einer E-Mail-Blockliste zu landen, ist der Versand an eine Spamfalle, was oft passiert, wenn Absender E-Mail-Listen kaufen oder mieten, oder wenn sie plötzlich an ungenutzte oder inaktive E-Mail-Adressen senden, was die Engagement-Raten senkt. Aber das ist nicht der einzige Weg – eine hohe Anzahl von Spam-Beschwerden oder Bounces kann ebenfalls dazu führen, dass Ihre E-Mails blockiert werden.

Eine minderwertige Liste mit ungültigen Adressen ist einer der Hauptfaktoren, die Ihre Absenderreputation negativ beeinflussen. Eine E-Mail-Liste von schlechter Qualität führt direkt zu Spamfallen, hohen Bounce-Raten und Einträgen auf Blocklisten.

Metriken sind entscheidend. Bei E-Mails sind Ihre Engagement-Metriken von entscheidender Bedeutung. Auch wenn ISPs nicht genau verraten, wie sie die Posteingangsplatzierung ermitteln, wissen wir, dass das Engagement immer eine Schlüsselrolle spielt – und das geht weit über Öffnungsraten hinaus. Wie viel Zeit Ihre Empfänger mit dem Lesen Ihrer E-Mail verbringen und wie sie damit interagieren (Klicks, Abmeldungen usw.), beeinflusst, wie E-Mail-Anbieter zukünftig mit Ihren Nachrichten umgehen.

Der Zusammenhang zwischen Listenpflege und Engagement-Metriken ist extrem eng. Wenn das Engagement der Kontakte auf Ihrer Liste nachlässt, registrieren ISPs diese Veränderung, und das wirkt sich auf Ihre Zustellbarkeit aus – selbst wenn Sie Best Practices wie Double-Opt-ins und E-Mail-Verifizierungen angewendet haben. Sicherzustellen, dass Ihre Liste frei von inaktiven Kontakten ist, ist der Schlüssel zur Verbesserung Ihrer Engagement-Metriken. So senden Sie positive Signale, die Ihre Absenderreputation und die allgemeine E-Mail-Zustellbarkeit steigern.

Wenn Sie Ihre E-Mail-Zustellbarkeit ernst nehmen, sollten Sie einen bestimmten Schritt umsetzen, bevor Sie überhaupt Ihre erste E-Mail versenden: die Konfiguration Ihrer E-Mail-Authentifizierungsprotokolle.

Die E-Mail-Authentifizierung ist entscheidend für die E-Mail-Zustellbarkeit, weil sie den ISPs eine klare Botschaft übermittelt: dass Sie als Absender vertrauenswürdig sind und genau die sind, für die Sie sich ausgeben. Ohne Authentifizierung ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ISPs Sie aus dem Posteingang aussperren. Außerdem sind Sie anfällig für böswillige Akteure, die Ihre Domain fälschen wollen, was Ihre Absenderreputation ruinieren kann. Authentifizierungen bieten Sicherheit durch Verifizierung und Verschlüsselung, und es gibt einige davon, die unerlässlich sind, wenn Sie eine starke Zustellbarkeit anstreben.

• SPF: Verhindert, dass unbefugte Entitäten E-Mails unter Ihrer Domain versenden, indem Quelleneinträge für autorisierte Absender nachverfolgt werden.
• DKIM: Stellt mithilfe verschlüsselter Schlüssel sicher, dass niemand Ihre Domain missbraucht hat, um sich als Ihr Unternehmen auszugeben.
• DMARC: Eine DMARC-Richtlinie teilt den ISPs mit, was mit E-Mails geschehen soll, bei denen die DKIM- und/oder SPF-Authentifizierung fehlschlägt.

Eine Nachricht, die ohne DKIM und/oder SPF gesendet wird, kann von verschiedenen E-Mail-Spamfiltern als verdächtig eingestuft werden. Die Einrichtung einer angemessenen Authentifizierung für Ihr E-Mail-Programm gehört zu den ersten Schritten, die Absender beim Wechsel von Plattformen oder beim Versand über eine neue Domain unternehmen sollten.

Lassen Sie uns dies wieder in Bezug auf den ROI betrachten und über die Kosten für Zustellbarkeit und E-Mail-Infrastruktur sprechen. Wenn Sie alle Komponenten aufschlüsseln – von der Backend-Infrastruktur über die Authentifizierung, E-Mail-Adressen-Verifizierung und Berichte zu Metriken bis hin zur Verwaltung Ihrer Absenderreputation –, wird die Zustellbarkeit plötzlich zu einem geradezu überwältigenden Konzept.

Zwar ist es möglich, eine Infrastruktur aufzubauen und das eigene E-Mail-Programm unabhängig zu verwalten, doch die Vorteile einer Partnerschaft mit einem ESP liegen nicht nur in der Effizienz, sondern auch in den Beziehungen. Etablierte ESPs haben Beziehungen zu ISPs und Postmastern aufgebaut, um Tools zu entwickeln, die zur Verbesserung der Zustellbarkeit beitragen, indem sie die Standards der E-Mail-Anbieter erfüllen.

Die Unterstützung Ihres E-Mail-ROI ist ein Bereich, den wir genau studiert und strategisch optimiert haben. Aber überzeugen Sie sich einfach selbst. In einer aktuellen, von Mailgun in Auftrag gegebenen TEI-Studie kam Forrester zu dem Ergebnis, dass Sinch Mailgun über einen Zeitraum von drei Jahren einen Return on Investment (ROI) von 264 % und einen Kapitalwert (Net Present Value, NPV) von 454.000 $ für eine zusammengesetzte Organisation erbrachte. Dies wurde durch eine verbesserte Posteingangsplatzierung, Zeitersparnis bei der Behebung von Problemen mit der E-Mail-Zustellbarkeit und reduzierte Kosten für den E-Mail-Versand erreicht.

Um besser zu verstehen, wie diese Zahlen berechnet wurden und wie der richtige E-Mail-Partner Ihnen helfen kann, einen höheren ROI in Ihrem E-Mail-Programm zu erzielen, können Sie die Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr 2023, „The Total Economic Impact (TM) of Sinch Mailgun“, herunterladen.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.