Wie Airguru zwei E-Mails pro Tag in 247 $ für jeden investierten 1 $ verwandelte

Für die meisten Fachleute im E-Mail-Marketing wären zwei Newsletter pro Tag ein riskantes Unterfangen. AirGuru, ein litauisches Online-Reisebüro, das Pauschalreisen von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern bündelt, nennt dies Strategie – und die Ergebnisse geben dem Unternehmen recht: ein Ertrag von 247 $ für jeden investierten Dollar, ein jährliches Umsatzwachstum von 33 % über E-Mails und eine E-Mail-Liste mit 70.000 Kontakten, die ununterbrochen klicken und buchen.

AirGuru ist kein traditionelles Reisebüro. Es funktioniert eher wie eine Suchmaschine für Angebote, die den besten verfügbaren Preis für ein Reiseziel ermittelt, sodass die Kundschaft mit wenigen Klicks einen kompletten Urlaub buchen kann.

Greta Valaikaite, Marketing Manager bei AirGuru, betreibt das E-Mail-Programm des Unternehmens seit 2018 über Omnisend. Omnisend nutzt die Mailgun Send API und die Mailgun Optimize API von Sinch, um die E-Mail-Zustellung zu steuern und eine hohe Zustellbarkeit bei großen Volumen aufrechtzuerhalten – die Infrastruktur wird verwaltet, sodass sich das Team von AirGuru auf die Strategie konzentrieren kann.

„Wir nutzen Omnisend seit 2018“, sagt Greta. „Und wir haben nie etwas anderes verwendet.“

Die herkömmliche Weisheit im Reisemarketing ist einfach: Menschen reisen nur ein paar Mal im Jahr, also sollte man ihren Posteingang nicht überfluten. AirGuru hat sich das tatsächliche Verhalten angesehen und etwas anderes festgestellt.

„Die Leute buchen zwar nicht oft, aber sie stöbern, träumen, vergleichen und warten ständig auf Angebote“, erklärte Greta. „Reisen ist ein ständiges Interesse, kein Gedanke, der nur einmal im Jahr aufkommt. Wenn man E-Mails darauf beschränkt, ‚wenn die Leute kurz vor dem Kauf stehen‘, verpasst man 95 % der Zeit, in der sie ein beiläufiges Interesse haben.“

Die Daten bestätigten dieses Bauchgefühl. Die Öffnungsraten brachen bei einer höheren Frequenz nicht ein. Der Umsatz pro abonniertem Kontakt stieg mit häufigerem Versand, da ein beachtlicher Teil der Buchungen von Personen stammte, die gar keine Reise geplant hatten – sie sahen einfach ein Angebot und schlugen zu.

„Bei E-Mail-Müdigkeit geht es nicht darum, wie oft man versendet – es geht darum, wie relevant und wertvoll sich jede E-Mail anfühlt“, sagte Greta. „Wir versenden, weil wir fest an das glauben, was wir versenden: Angebote, die sie sehen müssen.“

Der Content-Mix von AirGuru wirkt spontan, ist aber wohlüberlegt. Jede E-Mail hat eine Aufgabe: jemanden näher an die Buchung heranzuführen. Das Format ändert sich je nach Kaufbereitschaft.

Angebots-E-Mails vermitteln Preise, Dringlichkeit und Reiseziele. Mehrwert-E-Mails beantworten die Zweifel, die zwischen Interesse und Buchung stehen – ist das seriös? Was ist, wenn etwas schiefgeht? Und Influencer-Content, der von Content Creatorn wie dem Reisejournalisten Orijus Gasanovas wiederverwendet wird, dient als Abkürzung zum Vertrauensaufbau.

„Der Preis ist das Ticket für den Eintritt“, sagte Greta. „Wenn er nicht wettbewerbsfähig ist, werden die Leute nicht einmal öffnen. Aber der Preis allein reicht nicht aus, um zu konvertieren. Man braucht einen guten Preis plus eindeutige Dringlichkeit, eine starke Anziehungskraft des Reiseziels oder eine unglaublich reibungslose Abwicklung.“

Betreffzeilen sind konversationell und leicht drängend. CTAs sind spezifisch. Und der erste Block beginnt immer mit dem stärksten Einzelangebot, da die Aufmerksamkeit nach dem ersten Scrollen schnell abnimmt.

Hinter den täglichen E-Mails betreibt AirGuru einen komplexen Automatisierungs-Stack. Automatisierungen generieren rund 40 % des über Omnisend erzielten Umsatzes; Kampagnen machen 60 % aus. Aber die Automatisierungen leisten weit mehr, als man erwarten würde.

Produktabbruch-E-Mails sind Spitzenreiter: 53,7 % des gesamten Automatisierungsumsatzes bei einer Öffnungsrate von 51,9 %. Preiswarnungen sind ebenfalls sehr erfolgreich, insbesondere bei wiederkehrenden Reisenden, die auf ein bestimmtes Hotel in der Türkei oder in Ägypten warten.

Ein kürzlich mit dem Team von Omnisend erstellter Flow löst ein anderes Problem. Eine Post-Trip-Sequenz sendet einen Geschenkgutschein für den nächsten Urlaub – Kontakte ohne Abonnement müssen sich jedoch anmelden, um ihn freizuschalten. Sie konvertiert deutlich besser als Standard-Anmeldeformulare und löst zwei Probleme auf einmal: die Bindung der Kundschaft nach der Reise und den Aufbau einer Liste mit aktiver Einwilligung.

„Für uns wecken Kampagnen das Interesse. Automatisierungen erledigen den Rest“, sagte Greta.

Segmentierte E-Mails treiben die Klick-zu-Öffnungsraten bereits auf 12–25 % und höher – das 20.000 Kontakte starke Familien-Segment erhält beispielsweise kinderfreundliche Angebote mit spezifischen Daten, die allein durch Relevanz gesteuert werden. Mit Blick auf die Zukunft plant AirGuru noch mehr Automatisierung und mehr Reaktionen in Echtzeit auf das Surfverhalten.

„Wir brauchten nie ausgefallene Design-Funktionen“, sagte Greta. „Wir brauchten eine Plattform, die übersichtlich, ausdrucksstark und jeden Tag einfach zu bedienen ist.“