El email sigue siendo la plataforma de marketing más eficaz
Este artículo ha sido escrito y aportado por Rod Ussing de Lookahead.io.
Con el crecimiento explosivo de las redes sociales, algunos profesionales del marketing han empezado a cuestionarse si el email sigue siendo relevante para el marketing online. De hecho, no es raro ver artículos de blog con el título “¡El email ha muerto!” Para analizar esta dramática afirmación, echemos un vistazo a la situación actual del email en el marketing y repasemos algunos datos.
Plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y Snapchat han sido ampliamente adoptadas por un segmento cada vez mayor de la población, que prefiere las comunicaciones en tiempo real y en formatos breves. A nivel mundial, la cifra de usuarios de redes sociales ya supera los dos mil millones. Según el Pew Research Center, en 2015, el 90 % de los adultos jóvenes utilizaba plataformas de redes sociales; sin embargo, algo aún más sorprendente que señala Pew es que, en 2015, el 35 % de los adultos mayores de 65 años utilizaba las redes sociales, en comparación con solo el 2 % en 2005.
Teniendo en cuenta el meteórico ascenso de las redes sociales, los profesionales del marketing digital que las ignoran lo hacen por su cuenta y riesgo, y sin duda resulta tentador declarar que el email ha pasado de moda.
¿Significa esto que el email es ahora irrelevante? No tan rápido. Antes de llegar a esta conclusión, debemos analizar los datos, y es aquí donde las cifras cuentan una historia diferente. Como suele ocurrir con las nuevas tecnologías de alto perfil, las redes sociales acaparan toda la atención, pero es el email (más antiguo y con menos glamur) el que proporciona la asistencia empresarial esencial para permitir que las redes sociales prosperen.
Sigue el rastro del dinero
A pesar del rápido crecimiento de la publicidad impulsada por las redes sociales, el email sigue siendo el actor principal del marketing digital y ofrece el mayor retorno de inversión (ROI). Según el Direct Marketing Association (DMA) se obtienen unos muy respetables 38 $ por cada 1 $ gastado en email marketing. En 2015, varios artículos de Harvard Business Review y Forbes Magazine citaron un estudio reciente de Adobe en el que participaron 400 profesionales administrativos, donde el 47 % de las personas encuestadas afirmaba que esperaba que su uso del email aumentara en los próximos 5 años. Adobe también descubrió que la generación milenial consultaba su email varias veces al día, y quienes participaron en el estudio estimaron que utilizaban su email una media de 6 h al día.
El email está evolucionando
No cabe duda de que el nuevo panorama del marketing digital está ejerciendo presión sobre el email. En la naturaleza, una especie que se enfrenta a un entorno cambiante y a la competencia por los recursos debe evolucionar y adaptarse; en el mundo del comercio, el email ahora también debe evolucionar y adaptarse, o arriesgarse a la extinción.
Los clientes actuales son más exigentes. Quieren estar bien informados, prefieren ver marketing de su interés y, sobre todo, utilizan dispositivos móviles. El estudio de Adobe reveló que el 88 % de los mileniales utiliza un teléfono móvil para consultar su email. El equipo de desarrollo de tecnologías de email marketing ha aceptado el reto adaptando las plantillas de email para que funcionen bien en dispositivos móviles y poniendo a disposición tecnologías que permiten la personalización automática de los materiales de marketing utilizando analíticas avanzadas.
Según la DMA, la cifra de “emails masivos” de campañas de marketing donde se envía el mismo mensaje a todos los destinatarios ha disminuido a tan solo el 14 %, mientras que el email que utiliza “tácticas avanzadas” representa el 86 % restante. Los profesionales responsables del email marketing de hoy en día están muy lejos de quienes enviaban spam en el pasado. Se han dado cuenta de que el público quiere que se le trate con respeto y se le preste atención a nivel individual; los profesionales del marketing más inteligentes entienden que el email, junto con las analíticas y una buena gestión sigue teniendo el potencial de generar grandes ingresos.
Plataformas complementarias
En este ecosistema online en evolución, creo que los profesionales del marketing pueden usar el email con otras plataformas, como las redes sociales y el software como servicio (SaaS), a modo de sistemas complementarios. De hecho, si se aprovechan de forma adecuada, las redes sociales tienen el potencial de potenciar al máximo una campaña de email.
La mayor parte de las interacciones sociales online de hoy en día tienen lugar en plataformas conocidas como Facebook y Snapchat; sin embargo, el email sigue profundamente arraigado en todos los aspectos del marketing y el comercio. A la hora de hacer negocios (incluyendo la gestión de redes sociales y cuentas SaaS), el email transaccional suele estar involucrado en alguna etapa del proceso.
El email se suele utilizar para enviar confirmaciones de pedido, notificaciones de entrega, enlaces para restablecer contraseñas y confirmar transacciones de todo tipo. El email transaccional cuenta con el mayor índice de apertura y respuesta, ya que, por lo general, el destinatario lo espera y tiene ganas de abrirlo. Para un buen profesional del email marketing, no hay nada mejor.
Como hemos comentado antes, las plataformas de redes sociales han avanzado a gran velocidad en el mercado. A primera vista, puede parecer una mala noticia para los profesionales del email marketing; sin embargo, con un esfuerzo mínimo, las redes sociales se pueden aprovechar para ampliar el alcance de una campaña de email bien diseñada. Los botones de “Me gusta” y “Compartir”, así como los enlaces para “Retuitear” bien situados, pueden ayudar a expandir el alcance del email de marketing al aprovechar la inteligencia social de los clientes existentes que quieren compartir con personas con intereses similares.
El sector demográfico más joven
A menudo escuchamos que “el email ha muerto porque la gente joven no lo usa”. Si bien puede ser cierto que la juventud actual ya rara vez utiliza el email como plataforma social, debemos recordar que acaban adentrándose en el mundo laboral. Y, como hemos destacado anteriormente, cuando se trata de negocios, el email no va a desaparecer a corto plazo. El reto para los profesionales del email marketing será encontrar nuevas formas creativas de conectar el email y las plataformas de redes sociales.
A pesar de la popular creencia de que el email ya no es relevante, los datos y las métricas simplemente no respaldan esta afirmación. Aunque las redes sociales se han convertido en un factor importante en un mercado online cambiante, esto no anula en absoluto la importancia del email. El rol del email es fundamental, y al adaptar las campañas para aprovechar el alcance de las redes sociales, seguirá siendo un importante generador de ingresos durante mucho tiempo.
