El futuro del email: BIMI & AMP

El email está en constante evolución. Esto mantiene alerta a profesionales del email marketing, especialmente si quieren implementar las últimas tácticas y tecnologías. Dos de las tendencias de email marketing más comentadas de los últimos años son Brand Indicators for Message Identification (BIMI) y AMP para email.

BIMI es un protocolo de autenticación de emails emergente. Funciona junto con la política DMARC del remitente para mostrar logotipos verificados junto a los mensajes en las bandejas de entrada de los proveedores de servicios de email compatibles. BIMI da a las marcas más control sobre cómo se muestran los logotipos en las aplicaciones de email, y está diseñado para ayudar a frenar el spoofing o suplantación de la marca.

AMP para email es parte del marco de código abierto de AMP. Ayuda a los profesionales del marketing a añadir interactividad a sus campañas. Esto incluye el llenado de formularios, encuestas, botones para realizar compras y diferentes tipos de contenido dinámico. A menudo, permite a los suscriptores realizar una acción dentro de un email, sin siquiera visitar un sitio web.

Exploramos AMP y BIMI durante una charla exclusiva como parte de Emailstock, la conferencia virtual de Pathwire. A simple vista, estas dos tendencias parecen muy diferentes. Sin embargo, tienen algunas cosas en común.

1. Ambas están conectadas con Gmail y Yahoo!
2. Ambas pueden ayudar a los profesionales del marketing a crear una experiencia de email más inmersiva.
3. Ambas tienen requisitos relacionados con la autenticación de emails.

Aun así, la pregunta es: ¿son estas iniciativas algo que tu equipo de email debería perseguir? Echemos un vistazo a algunos de los pros y los contras para determinar si BIMI y AMP para email tienen sentido en el programa de email de tu marca.

El spoofing o suplantación de emails es un tipo de phishing en el que los estafadores intentan suplantar a las marcas. Esto explota la confianza que has construido entre clientes y suscriptores. Los profesionales del email marketing más astutos utilizan protocolos de autenticación de emails (SPF, DKIM, DMARC). Estas especificaciones ayudan a los proveedores de servicios de email a diferenciar los mensajes legítimos de los emails falsificados. DMARC también informa a los servidores de email receptores sobre cómo gestionar los emails que no superan la autenticación.

BIMI es la guinda del pastel. Si tienes una política DMARC configurada en p=quarantine o p=reject, un registro BIMI en tu DNS proporciona a los clientes de email un archivo de logotipo aprobado, que se muestra junto a los mensajes autenticados.

En julio de 2021, tras un año de programa piloto de BIMI, Google anunció que ofrecería soporte oficial para logotipos BIMI en Gmail. Esto hace que el protocolo resulte mucho más interesante para las marcas que, inicialmente, dudaban sobre BIMI.

A continuación te explicamos por qué las marcas se esfuerzan en implementar DMARC para poder aprovechar las ventajas de BIMI.

A medida que la gente se acostumbra a ver los logotipos de las marcas en sus bandejas de entrada, también aprenderán a buscarlos antes de abrir un email o interactuar con él. A un suscriptor habitual le resulta mucho más fácil identificar un logotipo oficial que examinar detenidamente el encabezado del email para comprobar el dominio de envío.

Aunque tú no seas el estafador, es fácil que los clientes se frustren con las marcas suplantadas en ataques de phishing. Cuando se engaña a los suscriptores, estos pueden considerar que tu marca tiene parte de culpa. Y no se equivocan del todo. Los profesionales del email marketing pueden hacer algo para ayudar a prevenir el spoofing o suplantación de emails, así que deberíamos hacerlo.

Los logotipos BIMI mejoran la experiencia de email. Más impresiones de marca fomentan un mejor reconocimiento de la misma e impulsan su recuerdo. Si decides adoptar BIMI de forma temprana, también te puede ayudar a destacar frente a la competencia en la bandeja de entrada.

El tiempo dirá hasta qué punto los logotipos de las marcas influyen en métricas como la tasa de apertura. Sin embargo, algunos estudios sobre la experiencia del usuario con BIMI sugieren resultados positivos. Marcel Becker de Yahoo! afirma que estos estudios revelaron que es más probable que la gente interactúe con los emails acompañados de logotipos de marcas. Por tanto, la mejora de las métricas podría ser un efecto secundario beneficioso de la implementación de BIMI.

Hay algunas razones por las que podrías optar por no implementar BIMI en este momento.

Hasta este año, los únicos clientes de email compatibles con BIMI eran la australiana Fastmail y Yahoo! así como los servicios de envío de emails de Verizon Media. Sin embargo, ahora que Gmail avanza con el soporte, parece más probable que BIMI se convierta en un estándar ampliamente utilizado.

Alinear todos tus protocolos de autenticación de emails no siempre resulta fácil. Dependiendo de tu organización, puede resultar difícil acceder a los registros DNS o publicarlos. Crear un logotipo BIMI aceptable también suele causar problemas. A otros profesionales del email marketing les preocupa que una política DMARC estricta pueda perjudicar la entregabilidad. En realidad, los métodos sólidos de autenticación de emails respaldan tu reputación como remitente, lo que no hará más que mejorar la entregabilidad.

Algunos clientes de email, como Yahoo Mail, solo mostrarán un logotipo BIMI si la marca califica como remitente masivo. Por lo tanto, al menos llegados a este punto, puede que necesites un volumen de envío superior a la media para conseguir que se muestre tu logotipo BIMI. En una Sesión de AMA sobre BIMI con Email on Acid, Marcel Becker de Yahoo! Explicó que no existe un volumen definido para calificar para BIMI. Más bien, es un factor incluido en un algoritmo.

La implementación de BIMI requerirá algo de tiempo y recursos, quizá demasiados para algunas de las marcas más pequeñas. Los logotipos BIMI también deben ser una marca registrada. Para cumplir el requisito de Google para BIMI hay un obstáculo adicional: confirmar la propiedad del logotipo con un certificado de marca verificada (VMC). En el momento de redactar este artículo, hay dos empresas que proporcionan VMC, y tienen un precio de alrededor de 1000 $ al año.

AMP para email forma parte del marco más amplio de AMP, que existe desde 2015. Originalmente, AMP significaba Accelerated Mobile Pages (Páginas móviles aceleradas). AMP utiliza HTML estándar junto con componentes web como Javascript, y los emails con AMP usan un subconjunto de esas funciones.

Google afirma que AMP puede ayudar a modernizar la experiencia de email mediante la creación de una forma estandarizada de añadir elementos como carruseles, acordeones y otros elementos procesables en las campañas de email marketing.

Este es el motivo por el que los profesionales del marketing deciden desarrollar emails con AMP.

Muchos de los componentes de los emails con AMP tienen la capacidad de mejorar el email marketing para las empresas de comercio electrónico. Por ejemplo, cuando un consumidor abre un email, el contenido dinámico del email de las tiendas online se puede actualizar automáticamente con información sobre la disponibilidad de los productos, su precio o el tiempo restante de un evento promocional.

Los emails con AMP también pueden ofrecer una experiencia de compra personalizada al replicar la página de un producto dentro del propio email y ofrecer la opción de añadir artículos al carrito. Es casi como un atajo en el recorrido del cliente. Descubre más sobre cómo los emails con AMP benefician al comercio electrónico.

En parte porque hay menos clics entre la recepción de un email de marketing y la toma de una decisión de compra, parece que los emails con AMP pueden aumentar las tasas de conversión.
El equipo de Mailmodo puso a prueba esta hipótesis y escribió sobre los emails en HTML frente a AMP en el blog de Email on Acid. Una prueba descubrió que los suscriptores eran más propensos a rellenar encuestas en emails con AMP. Otra mostró que los candidatos a un puesto de trabajo tenían más probabilidades de realizar un cuestionario, y una tercera prueba demostró un aumento en la cumplimentación de formularios.

«Para los emails en HTML, la tasa de envío de formularios fue del 0,4 % y para los emails con AMP fue del 3,7 %. Esto supuso un aumento de más de 8 veces en las conversiones».

Conseguir que las campañas se muestren de forma coherente en todos los clientes de email siempre ha sido todo un reto. Es posible que AMP para email pueda crear una forma de desarrollar emails interactivos que se visualicen del mismo modo en diferentes clientes y dispositivos. Por supuesto, eso depende de si los emails con AMP obtienen el soporte necesario. 

También existen algunos obstáculos que las marcas que se plantean usar AMP para email deberían tener en cuenta.

Aunque los emails con AMP son una posibilidad desde 2019, su adopción ha sido lenta. En este momento, solo Gmail y Yahoo Mail pueden recibir emails con AMP (desplegados). Esto significa que, si desarrollas emails con AMP, también tendrás que desarrollar una alternativa para el resto de los clientes. También puede ser buena idea segmentar tus listas en función de los distintos clientes de email para poder ofrecer la experiencia adecuada.

Desarrollar emails con AMP va a requerir conocimientos de programación. Si no tienes a alguien en tu equipo con las skills adecuadas, es posible que haya formas más sencillas de añadir elementos interactivos a tus emails. Hay diversas soluciones que ofrecen una interfaz WYSIWYG para crear este tipo de contenido y otras opciones para actualizarlo de forma dinámica.

Para que se muestren los emails con AMP, también tendrás que implementar Correo identificado mediante DomainKeys (DKIM) y el email debe superar la autenticación DKIM. Google convirtió esto en un requisito de seguridad. Google también recomienda encarecidamente, aunque por el momento no lo exija, usar DMARC con una política estricta configurada en quarantine o reject. 

Más allá de AMP y BIMI, hay muchas buenas razones para contar con una política DMARC sólida. Descubre más sobre cómo DMARC protege la reputación de la marca.

Las organizaciones que necesitan una autenticación de emails sólida para proteger su marca y a su clientela sin duda deberían plantearse la implementación de DMARC para poder aprovechar BIMI. Las empresas que puedan impulsar las ventas y la interacción con experiencias de email interactivas deberían analizar detenidamente AMP.

Independientemente de cuál sea tu estrategia, Pathwire está listo para asociarse contigo y hacer que tus programas de email sean más fuertes que nunca. Desde fiables las API de email y una gran variedad de soluciones de email marketing hasta nuestras apps y servicios de entregabilidad, descubre cómo te ayudamos a crear experiencias conectadas.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.