Protección de la privacidad de Apple Mail: ¿está muriendo el email marketing otra vez?
El mundo del email marketing ha vuelto a implosionar esta semana cuando Apple ha anunciado su nueva protección de la privacidad de Mail para la aplicación Apple Mail durante la edición de 2021 de la Worldwide Developers Conference (WWDC 2021).
Durante el evento, Apple anunció el lanzamiento de nuevas funciones para ayudar a las personas a controlar y monitorizar el uso que hacen las aplicaciones de sus datos, lo que incluye opciones para limitar el seguimiento de emails en la aplicación Mail. En otras palabras, Apple Mail impedirá que los remitentes sepan quién abre sus emails. Que cunda el pánico.
Entonces, ¿a qué viene tanto revuelo?
La noticia ha dado mucho que hablar entre los remitentes sobre las implicaciones que podrían tener estas nuevas funciones en la forma en que medimos y hacemos un seguimiento de los emails. La protección de la privacidad de Mail se lanzará a finales de este año (entre septiembre y noviembre) y afectará a los dispositivos con iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey.
En su anuncio oficial, Apple afirma: “En la aplicación Mail, la protección de la privacidad de Mail impide que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. Esta nueva función ayuda a los usuarios a evitar que los remitentes sepan cuándo abren un email y oculta su dirección IP para que no pueda vincularse a otras actividades en línea ni utilizarse para determinar su ubicación”.
Esta nueva función afectará a cualquier email que se lea mediante la aplicación Mail en dispositivos Apple, independientemente del cliente de email. Pero ¿qué pasa con los emails que se leen en un iPhone con la aplicación de Gmail? No tienes de qué preocuparte: las nuevas funciones de protección de la privacidad de Mail solo se aplican a la aplicación Mail.
¿Qué significará esto para quienes usan Apple Mail?
En todo el mundo, las personas exigen un mayor control sobre sus datos personales, y no cabe duda de que (algunos) países y proveedores de tecnología están empezando a escuchar. En los últimos años, los órganos de gobierno de la UE y EE. UU. han aprobado leyes para proteger la privacidad de los datos de los consumidores, como RGPD, ePrivacy, CCPA, o la Ley de Protección del Consumidor de Virginia.
Con la nueva protección de la privacidad de Mail, cada persona podrá elegir si quiere proteger su actividad de terceros o no. Si se elige la opción “Proteger la actividad de Mail”, Apple Mail ocultará su dirección IP y cargará el contenido remoto de forma privada.
Es probable que la mayoría de la gente decida ocultar su actividad a terceros. Y aunque tener más privacidad siempre es una buena noticia, la protección de la privacidad de Mail también puede conllevar algunos inconvenientes. Las tasas de apertura se utilizan como una forma de analizar la interacción y limpiar las listas de contactos, por lo que estas personas también podrían acabar viendo más emails no deseados en sus bandejas de entrada.
¿Qué significa la protección de la privacidad de Mail de Apple para profesionales del email marketing?
En resumen, significa que los remitentes no podrán realizar un seguimiento de las tasas de apertura de los emails, y el contenido que dependa de la ubicación no se mostrará con precisión cuando se abra un email en Apple Mail. Todos los emails que se envíen a quienes usan Apple Mail y hayan activado la protección de la privacidad de Mail aparecerán como abiertos, aunque los destinatarios los ignoren. Imagínate: tasas de apertura del 100 %… Genial, ¿verdad? Bueno, no del todo. Las aperturas automáticas afectarán a la forma en que realizamos el seguimiento y medimos el rendimiento del email, pero también podrían afectar a las campañas que utilizan las aperturas como filtro o disparador.
Tasas de apertura han sido la métrica de referencia de muchos profesionales del email marketing a lo largo de los años, aunque algunos remitentes han empezado a ir más allá de las aperturas para medir el rendimiento de sus campañas de email recientemente. Aunque las tasas de apertura no son el indicador perfecto para determinar si alguien ha leído tu email (¿quién no ha abierto y luego ignorado un mensaje alguna vez?) sí que tienen un gran impacto en muchos aspectos de la estrategia de email.
Todavía no sabemos mucho sobre la protección de la privacidad de Mail de Apple, pero aquí tienes algunas cosas que podrían verse afectadas por la incapacidad de hacer un seguimiento de las tasas de apertura y la ubicación:
- Seguimiento del rendimiento del email: Dado que las tasas de apertura procedentes de Apple Mail no serán fiables, los remitentes tendrán que centrarse en métricas alternativas, como las tasas de clics y las conversiones, para calcular el éxito de una campaña de email.
- Pruebas de email: La falta de precisión en las tasas de apertura probablemente se traducirá en pruebas de líneas de asunto imprecisas, al igual que cualquier otro tipo de prueba que utilice las tasas de apertura como indicador de éxito.
- Limpieza de listas de contactos: La segmentación basada en las tasas de apertura ya no será una opción con quienes usan Apple Mail. Esto significa que los remitentes probablemente no podrán utilizar políticas de bajas por inactividad y otras estrategias de mantenimiento del email que utilizan las aperturas para mantener sus listas limpias.
- Campañas segmentadas o automatizadas basadas en métricas de apertura: Algunos flujos automatizados de nutrición, emails de incorporación y campañas de reactivación registran si se abre un email para determinar qué mensaje se enviará a continuación. Aunque de momento es todo un poco incierto, es probable que estas campañas se vean afectadas.
- Personalización en tiempo real: Algunos remitentes utilizan contenido de email dinámico que varía en función de dónde se encuentre cada persona al abrir el email. Este tipo de email utiliza el seguimiento de la ubicación, que ya no estará disponible en Apple Mail.
Sabemos que todo esto suena bastante aterrador. Pero recuerda que estos cambios solo afectarán a las personas que utilicen Apple Mail. En nuestro informe de interacción por email de 2021, solo el 13,3 % de las personas encuestadas afirmó utilizar la aplicación Mail para abrir y leer sus emails personales. Quienes utilizan otras aplicaciones como Gmail (el 52,3 % de las personas encuestadas) no se verán afectados por la protección de la privacidad de Mail.
En nuestro informe de interacción por email de 2021, solo el 13,3 % de las personas encuestadas afirmó utilizar la aplicación Mail para abrir y leer sus emails personales.
¿Qué opina nuestro equipo de especialistas?
Con los profesionales del email marketing temblando por todas partes, preguntamos a nuestro equipo de especialistas en entregabilidad y protección de datos qué opinaba sobre la noticia. Esto es lo que opinan… y por qué no deberías preocuparte demasiado por la muerte del email marketing a corto plazo.
Si la posibilidad de marcar emails como spam no acabó con el email marketing cuando se introdujo hace 20 años, entonces no tenemos por qué preocuparnos de que la protección de la privacidad de Mail de Apple vaya a ponerle fin al email marketing ahora. Los remitentes se adaptarán y aprenderán a fijarse en otros indicadores.
Apple es uno de los principales actores del cambiante panorama tecnológico actual. Por eso es tan importante que asuma la responsabilidad social de situar la privacidad al frente de sus productos y funciones. El Internet de las cosas, email incluido, es un campo con mucha capacidad de adaptación. Los nuevos cambios de privacidad no afectarán demasiado a los profesionales del marketing, ya que se adaptarán y encontrarán soluciones más creativas, pero centradas en la privacidad.
Las consecuencias directas del cambio de Apple Mail aún no están claras. En el sector hay opiniones muy dispares: hay quien dice que Apple acaba de acabar con el email marketing, mientras que otros afirman que no cambiará nada. Para mí, esto significa que los profesionales del email marketing tendrán que buscar otras métricas para determinar el rendimiento de su programa de email, en lugar de limitarse a observar las tasas de apertura. Y se adaptarán a la nueva normalidad y aguantarán, como han hecho siempre.
En los últimos dos años se ha hablado mucho de que este tipo de cosas iban a pasar, así que la decisión de Apple no me sorprende en absoluto. Hará que las cosas sean más difíciles, pero todo el mundo estará en igualdad de condiciones, así que no creo que deba ser motivo de gran preocupación. Además, el email ya está muerto. O, al menos, ¡eso es lo que llevo oyendo desde que empecé a trabajar en este sector hace ocho años!
Vale. Así que no hay por qué entrar en pánico. Pero ¿cómo puedes prepararte para esta nueva función?
¿Qué puedes hacer para estar a punto?
Lo primero de todo, inspira despacio y luego vuelve a espirar. ¿Recuerdas cuando pensábamos que no íbamos a sobrevivir al RGPD? Y, sin embargo, aquí estamos.
A continuación, ha llegado el momento de empezar a mirar más allá de las tasas de apertura como forma de medir el rendimiento de tu estrategia de email. Presta atención a otras métricas, incluidas las tasas de entrega y las tasas de clics, y evalúa tus campañas en función de ellas. También deberías empezar a hacer pruebas para entender qué funciona y qué no con tu lista de contactos. ¿Qué contenido busca tu audiencia? ¿Qué es lo que impulsa a tus contactos a hacer clic?
Y por último, vigila aún más el estado de salud de tu lista de contactos. Supervisa tu reputación, aprovecha las herramientas como la validación de emails para garantizar la calidad de las listas y busca ayuda cuando la necesites. En Pathwire, nuestro equipo de expertos en entregabilidad utiliza diversas métricas para monitorizar la entregabilidad del email. Puede que no seamos muy objetivos, pero creemos que son los mejores aliados para el envío de emails que cualquier empresa podría desear.
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