Cómo crear un programa de email por disparador eficaz

Cuando creas una aplicación o un producto SaaS, es importante incluir un programa de email por disparador en tu proceso de desarrollo. ¿Crees que basta con incluir emails básicos, como la verificación de cuenta, el restablecimiento de contraseña y los recibos de compra, y darlo por terminado? Piénsalo mejor.

Por supuesto, estos emails transaccionales son fundamentales para la usabilidad de tu producto, pero hay una amplia variedad de otros emails automatizados que deberías plantearte enviar para mejorar la experiencia de usuario, prestar asistencia a las estrategias de marketing, y reducir las incidencias de atención al cliente.

Como parte del equipo de desarrollo de software, puede que creas que los emails por disparador de marketing, incorporación, retención e interacción no entran en tu ámbito de trabajo. Si trabajas en una empresa más grande que cuenta con un departamento de marketing y atención al cliente, igualmente necesitarás conocer los fundamentos de un programa de email por disparador integral para poder prestar asistencia a esos departamentos y que alcancen sus objetivos. 

Si trabajas en un equipo pequeño con recursos limitados, es todavía más importante que aprendas cómo implementar una estrategia de email por disparador para automatizar todo lo posible. Al automatizar la comunicación con tu base de usuarios, ahorrarás tiempo, aumentarás los ingresos y fomentarás una mayor interacción.

En este artículo responderemos a lo siguiente:

• ¿Qué es un email por disparador?
• ¿Qué es un programa de email por disparador?
• ¿Cuáles son algunas campañas de email por disparador habituales?
• ¿Cuáles son las ventajas de utilizar emails por disparador?
• Cómo crear un programa de email por disparador eficaz

Si alguna vez has comprado por internet, has recibido un email por disparador. Los emails por disparador, también conocidos como “emails condicionales” o “emails basados en eventos”, se envían automáticamente cuando tienen lugar determinados eventos o se cumplen unas condiciones. Así que cuando recibes un recibo de compra, un email de carrito abandonado o un recordatorio de renovación de suscripción, todos ellos son emails por disparador. 

Un programa de email por disparador es una serie estratégica de emails automatizados y basados en eventos que prestan asistencia a tu producto y promueven la reactivación de la base de usuarios. Tu programa será específico para tu aplicación, pero suele consistir en una mezcla de emails transaccionales, de incorporación, de marketing y de recordatorio. 

Imagina que has creado una aplicación de seguimiento de actividad física. Podrías enviar los siguientes emails:

• Un email de confirmación de registro de prueba gratuita (transaccional)
• Una serie de emails que instan a quien lo usa a rellenar su perfil o hacer un entrenamiento determinado (incorporación) 
• Un email de recordatorio de que la prueba gratuita está a punto de caducar (transaccional)
• Un email que sugiera pasar a un plan superior después de que una cuenta haya estado activa durante un periodo determinado (marketing)
• Emails de notificación que informen a cada deportista cuando haya alcanzado determinados hitos en su rutina y le muestren lo cerca que está de su siguiente objetivo (recordatorio)
• Emails que recuerdan a las personas cuando llevan unos días o semanas sin entrenar y les animan a hacer otro entrenamiento (recordatorio)
• Solicitudes de reseñas que se envían después de que alguien haya registrado sus entrenamientos durante un número específico de días (marketing)

Cada uno de ellos es un email por disparador, y todos funcionan de forma conjunta y estratégica para incorporar a alguien nuevo, aumentar los ingresos y fomentar la interacción con la aplicación.

Los emails por disparador aprovechan los datos de la base de usuarios para enviar mensajes personalizados a quien los usa en el momento adecuado, pero no siempre se ciñen de forma estricta a una sola categoría. Pueden solaparse, y a menudo lo hacen.  Puedes crear emails transaccionales que también aporten algún beneficio de marketing, emails de incorporación que ayuden con la retención de la clientela y emails de solicitud de reseñas que mejoren la generación de clientes potenciales. Ten en cuenta que, aunque hemos dividido estos tipos de emails en categorías, los emails por disparador pueden servir para varios propósitos.

Como parte del equipo de desarrollo, puede que te resulte más familiar implementar emails transaccionales. Estos emails se envían a través de un disparador por actividades como compras, envíos de formularios o caducidades de suscripciones. Algunos ejemplos son:

• Confirmaciones de compra
• Verificaciones de cuenta
• Instrucciones de restablecimiento de contraseña
• Confirmaciones de envío de formularios
• Notificaciones de renovación de suscripción
• Notificaciones de caducidad de tarjeta de crédito
• Notificaciones de caducidad de prueba gratuita

Aunque la notificación de caducidad de una prueba gratuita es un email transaccional, también tiene un fin de marketing al dar a tu base de usuarios la oportunidad de pasar a un plan superior. Es posible que les haya gustado tanto tu producto que, en lugar de suscribirse automáticamente al plan básico, se convenzan fácilmente de pasar a un plan prémium.

También puedes configurarlos como una serie de emails que advierten a quienes los reciben de que su prueba gratuita está a punto de finalizar. Si incluyes información sobre el plan y opciones en los emails de notificación de caducidad de la prueba gratuita, puedes aumentar las ventas. 

Los emails de incorporación son ideales para la retención, ya que reducen las incidencias de atención al cliente y mejoran la experiencia de usuario general. Al automatizar el proceso en pasos coherentes y organizados, lograrás que la incorporación sea más clara y que el proceso de gestión de cuentas resulte más eficiente. 

Muchas aplicaciones y productos SaaS utilizan avisos en la aplicación o notificaciones push para guiar a un usuario durante la incorporación. Aunque resultan increíblemente útiles, algunas personas hacen clic rápidamente en los avisos sin leerlos o incluso desactivan las notificaciones push por completo. Utilizar emails de incorporación —además de los avisos en la aplicación y las notificaciones push— pueden ayudar a garantizar que tus usuarios obtengan la información que necesitan. 

Por ejemplo, si estás desarrollando un software de portal para profesionales de la contabilidad, sería bastante fácil desarrollar emails de incorporación porque hay información específica que necesitan de sus clientes. Disparar emails que soliciten la carga de documentos, la firma de formularios y el pago de facturas serían automatizaciones útiles. 

Pero ¿qué pasa si tu software no requiere mucha información personal o no depende de un proceso de incorporación de varios pasos? Aun así, puedes aprovechar los emails de tipo incorporación para ayudar a los usuarios a saber más sobre tu software y a sacarle el máximo partido. Quizás solo tengas que adoptar un enfoque un poco más creativo.

Imagina que estás creando una aplicación de identificación de plantas. Podrías enviar emails de tipo incorporación que ayuden a los usuarios a descubrir cómo sacar las mejores fotos para una identificación más precisa, les informen de cualquier característica especial o recompensa que puedan desbloquear y les enseñen a compartir su colección de plantas con sus amistades. 

Los emails de tipo incorporación te ofrecen más espacio para explicar detalladamente las funciones, algo que tal vez no puedas hacer de forma tan exhaustiva con los avisos en la aplicación. También pueden ayudar con la interacción y el marketing si atraen de nuevo a la gente a la aplicación para probar una función o pasar a un plan superior en su suscripción. 

Los emails de retención de clientes pueden ser proactivos o reactivos. Puedes utilizarlos de forma proactiva para ofrecer recompensas a los usuarios que hayan mantenido una suscripción durante un periodo determinado o que tengan un historial de gran interacción con tu aplicación. Puedes establecer el hito y, al alcanzarlo, enviar una recompensa a los usuarios.

De forma reactiva, puedes utilizar un disparador de emails para cuando alguien cancela su suscripción o no renueva su licencia. Podrías ofrecer un descuento por renovación para intentar que vuelvan. Si no funciona, puedes enviar una encuesta por email en la que preguntes por qué han decidido poner fin a su suscripción. Estas encuestas pueden ayudarte a recopilar información útil sobre las áreas en las que tu producto podría mejorar. 

Si alguien no completa un proceso de incorporación o lleva tiempo sin usar tu aplicación, querrás instarle a que vuelva y complete las tareas pendientes, o bien darle un incentivo para que inicie sesión en tu aplicación de nuevo. Incluye enlaces a documentos de ayuda adicionales o de atención al cliente en caso de que el motivo por el que un usuario lleva tiempo sin interactuar se deba a problemas que haya tenido.

No te olvides de ofrecer incentivos al crear tus emails de reactivación. Recordar a los usuarios que se les ha pasado el plazo para subir un archivo o rellenar un formulario ya supone un incentivo de por sí. Pero si solo intentas que vuelvan a iniciar sesión en tu aplicación e interactúen, tal vez debas incluir algún tipo de oferta. Por ejemplo, puedes ofrecerles desbloquear un nivel de bonificación o darles una pista gratis.

La mayoría de los sitios de comercio electrónico envían emails por disparador en los que solicitan reseñas de los productos físicos comprados. Por lo general, estas solicitudes llegan a todo el mundo que haya comprado el producto. Con el software y los productos de suscripción, puedes ser un poco más específico con tus emails por disparador de solicitud de reseñas.

En lugar de enviar solicitudes de reseña a todo el mundo, puedes enviarlas únicamente a quienes hayan iniciado sesión en tu software un determinado número de veces, hayan completado una serie de tareas o hayan sido suscriptores durante un tiempo determinado. Cuando un usuario tiene más experiencia con tu producto, es más probable que deje comentarios útiles. 

Los emails de carritos abandonados no son exclusivos de los sitios web de comercio electrónico, sino que también representan una gran oportunidad para las aplicaciones y los productos SaaS. Son de los emails por disparador más fáciles de configurar y pueden resultar muy eficaces para aumentar los ingresos. Si no utilizas emails de carritos abandonados para recuperar las compras perdidas en el purgatorio del carrito, debería ser de las primeras cosas que hagas.

Te permitirá configurar una campaña de email por disparador de carrito abandonado para enviar a un cliente un recordatorio de que finalice su compra después de haber abandonado el carrito durante un par de horas. Si aun así no vuelve, envía un email de incentivo con un pequeño descuento. 

Al igual que los emails de carrito abandonado, los emails de generación de oportunidades de venta se pueden disparar cuando un usuario realiza una acción concreta en tu sitio web. Si rellenan un formulario de demostración, visitan una página de tarifas más de una vez o pasan un determinado tiempo en tu sitio web, puedes utilizar un disparador de emails automatizados. Incluye enlaces a demostraciones de productos, añade ofertas especiales que puedan ayudar a cerrar una venta o genera de forma automática una incidencia de asistencia en tu CRM para que alguien del equipo de ventas haga un seguimiento directamente con el visitante.

Hemos hablado de los diferentes tipos de emails por disparador, pero ¿cómo decides cuáles implementar y cuándo? En parte, esto dependerá en gran medida de la aplicación o el producto SaaS que estés creando. En primer lugar, deberás hacerte unas cuantas preguntas y luego crear un esquema o diagrama de flujo que muestre cada paso de tu estrategia de email por disparador:

Si tienes a tu disposición todo un equipo de marketing, de gestión de proyectos y de atención al cliente, es posible que todo el mundo tenga sus propias ideas para los emails que querría incluir en un programa de email por disparador. En este caso, querrás desarrollar de forma conjunta una estrategia que aborde las urgencias o los tipos de automatizaciones de email más útiles. Si hay más ideas y necesidades que tiempo, puedes dividir tu programa de email por disparador en etapas por orden de prioridad.

Si debes crear por tu cuenta el programa de email por disparador, mantén un enfoque un poco más reducido al principio para asegurarte de abordar únicamente los emails más importantes. 

Estás desarrollando tu software para el usuario, por lo que es fundamental prestar asistencia para dicho software con emails por disparador que le ayuden a aprovecharlo al máximo. Emails transaccionales como los recibos de compra, la verificación de cuenta y los restablecimientos de contraseña resultan importantes. Plantéate incluir también emails de recordatorio para eventos importantes, como la caducidad de una tarjeta de crédito o una suscripción. Asegúrate de enviar un email de recordatorio al menos unos días antes de la caducidad para que los clientes tengan tiempo de actualizar sus datos. 

Tus usuarios también pueden beneficiarse de los emails de incorporación. Si es así, planifica las tareas específicas que se deben incluir en el proceso de incorporación y determina qué disparadores deben provocar un mensaje. 

Piensa en emails que ayuden a mejorar la experiencia de usuario o animen a seguir interactuando. Enviar emails de reactivación y retención de clientes puede hacer que sientan que se les valora y lograr que su experiencia sea más agradable. Tal vez no necesites enviar más de un par de estos emails para marcar la diferencia.

¿Puedes enviar emails de incorporación que contribuyan a reducir las incidencias de atención al cliente? En lugar de que tu equipo de ventas haga un seguimiento manual de las oportunidades de venta, ¿puedes automatizarlo a través de un email por disparador? ¿Estás perdiendo ventas debido a carritos abandonados? 

Una vez que hayas establecido los distintos tipos de emails por disparador que aportarían valor a tu producto, identifica cuáles son los más fáciles e importantes de implementar de inmediato. Por lo general, los emails transaccionales, de incorporación y de carritos abandonados deberían ser prioritarios, pero tus necesidades pueden variar en función del producto que desarrolles.

El mejor momento para empezar a trabajar en tu programa de email por disparador es antes de lanzar tu producto o aplicación.

El segundo mejor momento es ahora.

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Autor: Beatriz Redondo Tejedor Beatriz Redondo Tejedor is the Sr. Manager of Brand and Content Marketing at Sinch Email. She is our content marketing leader, resident Ravenclaw, and strategy developer for our growing global content team and brands. She writes about the ins and outs of email, and the cultural and business impact of developing policies.