Comment créer un programme d’emailing performant basé sur des déclencheurs

Lorsque vous créez une application ou un produit SaaS, il est important d’inclure un programme d’emailing basé sur des déclencheurs dans votre processus de développement. Vous pensez pouvoir vous contenter d’inclure des emails basiques comme la vérification de compte, la réinitialisation de mot de passe et les reçus d’achat, et en rester là ? Détrompez-vous.

Ces emails transactionnels font bien sûr partie intégrante de la convivialité de votre produit, mais il existe une grande variété d’autres emails automatisés que vous devriez envisager d’envoyer pour améliorer l’expérience utilisateur, soutenir les efforts marketing, et réduire les tickets du service client.

En tant que membre de l’équipe de développement de logiciels, vous pourriez penser que les emails basés sur des déclencheurs pour le marketing, l’onboarding, la rétention et l’engagement ne font pas vraiment partie de vos attributions. Si vous travaillez au sein d’une grande entreprise disposant d’un département marketing et d’un service client, vous devrez tout de même comprendre les principes fondamentaux d’un programme d’emailing complet basé sur des déclencheurs afin de pouvoir soutenir ces départements dans l’atteinte de leurs objectifs. 

Si vous travaillez au sein d’une petite équipe aux ressources limitées, il est encore plus crucial d’apprendre comment implémenter une stratégie d’emailing basée sur des déclencheurs pour automatiser autant que possible. En automatisant la communication avec vos utilisateurs, vous gagnerez du temps, augmenterez vos revenus et favoriserez davantage d’engagement.

Dans cet article, nous répondrons aux questions suivantes :

• Qu’est-ce qu’un email basé sur un déclencheur ?
• Qu’est-ce qu’un programme d’emailing basé sur des déclencheurs ?
• Quelles sont les campagnes d’emailing basées sur des déclencheurs les plus courantes ?
• Quels sont les avantages des emails basés sur des déclencheurs ?
• Comment créer un programme d’emailing performant basé sur des déclencheurs

Si vous avez déjà effectué un achat en ligne, vous avez déjà reçu un email basé sur un déclencheur. Les emails basés sur des déclencheurs, également appelés « emails conditionnels » ou « emails basés sur des événements », sont envoyés automatiquement lorsque certains événements se produisent ou que des conditions sont remplies. Ainsi, lorsque vous recevez un reçu pour un achat, un email d’abandon de panier ou un rappel de renouvellement d’abonnement – ce sont tous des emails basés sur des déclencheurs. 

Un programme d’emailing basé sur des déclencheurs est une série stratégique d’emails automatisés et basés sur des événements qui contribuent à soutenir votre produit et à favoriser le ré-engagement des utilisateurs. Votre programme sera spécifique à votre application, mais il se compose généralement d’un mélange d’emails transactionnels, d’onboarding, de marketing et d’incitation. 

Supposons que vous ayez créé une application de suivi de la condition physique. Vous pourriez envoyer les emails suivants :

• Un email de confirmation d’inscription à un essai gratuit (transactionnel)
• Une série d’emails invitant l’utilisateur à remplir son profil ou à effectuer un entraînement particulier (onboarding) 
• Un email de rappel indiquant que l’essai gratuit est sur le point d’expirer (transactionnel)
• Un email suggérant une mise à niveau du compte après que celui-ci a été actif pendant une certaine période (marketing)
• Des emails de notification informant l’utilisateur lorsqu’une étape clé de son parcours de remise en forme est franchie, tout en montrant à quel point l’objectif suivant est proche (incitation)
• Des emails rappelant aux utilisateurs qu’ils ne se sont pas entraînés depuis quelques jours ou semaines et les encourageant à effectuer une nouvelle séance (incitation)
• Des demandes d’avis envoyées après qu’un utilisateur a suivi ses entraînements pendant un nombre de jours précis (marketing)

Chacun d’entre eux est un email basé sur un déclencheur, et ils fonctionnent tous ensemble de manière stratégique pour intégrer un nouvel utilisateur, augmenter les revenus et favoriser l’engagement envers l’application.

Les emails basés sur des déclencheurs exploitent les données des utilisateurs pour envoyer des messages personnalisés à l’utilisateur au bon moment, mais ils ne se limitent pas toujours strictement à une seule catégorie. Ils peuvent se chevaucher, et c’est souvent le cas. Vous pouvez créer des emails transactionnels offrant également un avantage marketing, des emails d’onboarding contribuant à la rétention des clients, et des emails de demande d’avis améliorant la génération de prospects. Gardez donc à l’esprit que, bien que nous ayons divisé ces types d’emails en catégories, les emails basés sur des déclencheurs peuvent servir à plusieurs fins.

En tant que membre de l’équipe de développement, vous êtes peut-être davantage familier avec l’implémentation des les emails transactionnels. Ces emails sont déclenchés par des activités telles que des achats, des soumissions de formulaires ou des expirations d’abonnement. En voici quelques exemples :

• Confirmations d’achat
• Vérifications de compte
• Instructions pour réinitialiser le mot de passe
• Confirmations de soumission de formulaire
• Notifications de renouvellement d’abonnement
• Notifications d’expiration de carte de crédit
• Notifications d’expiration d’essai gratuit

Même si une notification d’expiration d’essai gratuit est un email transactionnel, elle a également un objectif marketing en offrant aux utilisateurs la possibilité d’effectuer une mise à niveau. Votre produit a pu tellement plaire qu’au lieu de souscrire automatiquement à votre abonnement basique, ces personnes pourraient facilement se laisser convaincre d’effectuer une mise à niveau vers un abonnement Premium.

Vous pouvez également les configurer sous la forme d’une série d’emails avertissant les destinataires que leur essai gratuit touche à sa fin. En incluant des informations sur l’abonnement et des options dans vos emails de notification d’expiration d’essai gratuit, vous pouvez stimuler les ventes. 

Les emails d’onboarding sont parfaits pour la rétention, la réduction des tickets du service client et l’amélioration de l’expérience utilisateur globale. En automatisant le processus par des étapes cohérentes et organisées, vous rendrez l’onboarding plus clair et votre processus de gestion de compte plus efficace. 

De nombreuses applications et produits SaaS utilisent des messages intégrés à l’application et/ou des notifications push pour guider l’utilisateur pas à pas lors de l’onboarding. Bien que ces outils soient incroyablement utiles, certaines personnes peuvent cliquer rapidement sur les messages sans les lire, voire désactiver complètement les notifications push. Utiliser les emails d’onboarding – en plus des messages intégrés à l’application et des notifications push – peuvent contribuer à garantir que vos utilisateurs obtiennent les informations dont ils ont besoin. 

Par exemple, si vous développez un portail client pour les cabinets comptables, les emails d’onboarding seraient assez faciles à développer car les experts-comptables auront besoin d’informations spécifiques de la part de leur clientèle. Le déclenchement d’emails demandant le téléchargement de documents, la signature de formulaires et le paiement de factures constituerait autant d’automatisations utiles. 

Mais que faire si votre logiciel ne nécessite pas beaucoup d’informations personnelles ou ne repose pas sur un processus d’onboarding en plusieurs étapes ? Vous pouvez toujours tirer parti d’emails de type onboarding pour aider les utilisateurs à mieux connaître votre logiciel et à en tirer le meilleur parti. Vous devrez peut-être simplement faire preuve d’un peu plus de créativité dans votre approche.

Supposons que vous créiez une application d’identification de plantes. Vous pourriez envoyer des emails de type onboarding expliquant aux utilisateurs comment prendre les meilleures photos pour une identification plus précise, les informant des fonctionnalités spéciales ou des récompenses à débloquer, et leur montrant comment partager leur collection de plantes avec leurs amis. 

Les emails de type onboarding vous offrent un espace supplémentaire pour expliquer en détail des fonctionnalités que vous ne pourriez peut-être pas aborder de manière aussi exhaustive à l’aide de messages intégrés à l’application. Ils peuvent également contribuer à l’engagement des utilisateurs et au marketing en les incitant à revenir sur l’application pour tester une fonctionnalité ou mettre à niveau leur abonnement. 

Les emails de rétention client peuvent être proactifs ou réactifs. Vous pouvez les utiliser de manière proactive pour offrir des récompenses aux utilisateurs ayant conservé un abonnement pendant une certaine période ou présentant un historique d’interaction élevé avec votre application. Vous pouvez définir le critère de référence et, lorsqu’il est atteint, envoyer une récompense aux utilisateurs.

De manière réactive, vous pouvez déclencher des emails lorsqu’une personne annule son abonnement ou ne renouvelle pas sa licence. Vous pourriez lui offrir une remise de renouvellement pour essayer de la reconquérir. Si cela échoue, vous pouvez envoyer une enquête par email pour lui demander pourquoi elle a choisi de résilier son abonnement. Ces enquêtes peuvent vous aider à recueillir des informations utiles sur les domaines dans lesquels votre produit pourrait nécessiter des améliorations. 

Si une personne ne termine pas un processus d’onboarding ou n’a pas utilisé votre application depuis un certain temps, vous voudrez l’inciter à revenir terminer les tâches inachevées, ou lui donner une raison de se reconnecter à votre application. Incluez des liens vers des documents d’aide supplémentaires ou vers le service client, au cas où l’absence de ré-engagement d’un utilisateur serait due à des problèmes rencontrés.

N’oubliez pas non plus de proposer des avantages lors de la rédaction de vos emails de ré-engagement. Rappeler aux utilisateurs qu’ils ont manqué une date limite pour télécharger un fichier ou remplir un formulaire est probablement une incitation en soi. Mais si vous essayez simplement d’encourager les utilisateurs à se reconnecter à votre application et à s’engager, vous devrez peut-être inclure une sorte d’offre. Par exemple, vous pourriez proposer de débloquer un niveau bonus ou de donner un indice gratuit.

La plupart des sites e-commerce envoient des emails basés sur des déclencheurs demandant des avis sur les produits physiques achetés. Ces demandes d’avis sont souvent envoyées à toutes les personnes ayant acheté le produit. Avec les logiciels et les produits par abonnement, vous pouvez cibler un peu plus vos emails de demande d’avis basés sur des déclencheurs.

Au lieu d’envoyer des demandes d’avis à tout le monde, vous pouvez les envoyer uniquement aux personnes s’étant connectées à votre logiciel un certain nombre de fois, ayant accompli un certain nombre de tâches ou étant abonnées depuis un certain temps. Lorsqu’un utilisateur a davantage d’expérience avec votre produit, il est plus susceptible de laisser des commentaires utiles. 

Les emails d’abandon de panier ne sont pas réservés aux sites e-commerce : ils représentent également d’excellentes opportunités pour les applications et les produits SaaS. Ils comptent parmi les emails basés sur des déclencheurs les plus faciles à configurer et peuvent s’avérer très efficaces pour augmenter les revenus. Si vous n’utilisez pas les emails d’abandon de panier pour récupérer les ventes laissées en suspens, cela devrait être l’une de vos priorités.

Vous pouvez configurez une campagne d’emailing d’abandon de panier basée sur des déclencheurs pour envoyer à un client un rappel afin de finaliser son achat après que son panier a été abandonné pendant quelques heures. Si cela ne suffit pas, envoyez un email incitatif offrant une petite remise. 

À l’instar des emails d’abandon de panier, les emails de génération de prospects peuvent être déclenchés lorsqu’un utilisateur effectue une action spécifique sur votre site Web. Si l’on remplit un formulaire de démonstration, visite une page de tarifs plus d’une fois, ou passe un certain temps sur votre site, vous pouvez déclencher des emails automatisés. Incluez des liens vers des démonstrations de produits, ajoutez des offres spéciales susceptibles de contribuer à conclure une vente, ou générez automatiquement un ticket de support dans votre CRM afin que l’équipe de vente puisse assurer le suivi direct.

Nous avons abordé les différents types d’emails basés sur des déclencheurs, mais comment déterminer lesquels implémenter et à quel moment ? Cela dépendra en grande partie de l’application ou du produit SaaS que vous créez. Vous devrez d’abord vous poser quelques questions, puis créer un plan ou un logigramme illustrant chaque étape de votre stratégie d’emailing basée sur des déclencheurs :

Si vous avez toute une équipe marketing, de gestion de projet et de service client à votre disposition, elles peuvent toutes avoir leurs propres idées d’emails à inclure dans le cadre d’un programme d’emailing basé sur des déclencheurs. Dans ce cas, il conviendra d’élaborer une stratégie collaborative répondant aux urgences ou aux types d’automatisations d’emails les plus utiles. S’il y a plus d’idées et de besoins que de temps, il peut être judicieux de diviser votre programme d’emailing basé sur des déclencheurs en plusieurs étapes, par ordre de priorité.

Si vous devez créer vous-même votre programme d’emailing basé sur des déclencheurs, limitez votre champ d’action dans un premier temps afin de vous assurer de ne traiter que les emails les plus importants. 

Vous développez votre logiciel pour l’utilisateur, il est donc essentiel de soutenir ce logiciel avec des emails basés sur des déclencheurs l’aidant à en tirer le meilleur parti. Emails transactionnels comme les reçus d’achat, la vérification de compte et les réinitialisations de mot de passe sont importants. Envisagez également d’inclure des emails de rappel pour les événements importants, tels que l’expiration de la carte de crédit ou de l’abonnement. Assurez-vous d’envoyer un email de rappel au moins quelques jours avant une expiration, afin de laisser le temps aux clients de mettre à jour leurs coordonnées. 

Vos utilisateurs pourraient également bénéficier d’emails d’onboarding. Si c’est le cas, planifiez les tâches spécifiques à inclure dans le processus d’onboarding et déterminez quels déclencheurs devraient provoquer l’envoi d’un message. 

Réfléchissez aux emails qui contribueraient à améliorer l’expérience utilisateur ou encourageraient les utilisateurs à rester engagés. L’envoi d’emails de ré-engagement et de rétention client peut leur donner le sentiment d’être valorisés et rendre leur expérience plus agréable. Vous n’aurez peut-être pas besoin d’envoyer plus de quelques emails de ce type pour faire la différence.

Existe-t-il des emails d’onboarding que vous pouvez envoyer et qui contribueraient à réduire les tickets du service client ? Au lieu de demander à votre équipe de vente d’assurer manuellement le suivi des prospects, cela peut-il être automatisé via un email basé sur un déclencheur ? Perdez-vous des ventes à cause de paniers abandonnés ? 

Une fois que vous avez défini les différents types d’emails basés sur des déclencheurs qui apporteraient une valeur ajoutée à votre produit, identifiez ceux qui sont les plus faciles et les plus importants à implémenter immédiatement. Les emails transactionnels, d’onboarding et d’abandon de panier devraient généralement être prioritaires, mais vos besoins peuvent varier en fonction du produit que vous développez.

Le meilleur moment pour commencer à travailler sur votre programme d’emailing basé sur des déclencheurs est avant le lancement de votre produit ou de votre application.

Le deuxième meilleur moment, c’est maintenant.

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Auteur·trice: Beatriz Redondo Tejedor Beatriz Redondo Tejedor is the Sr. Manager of Brand and Content Marketing at Sinch Email. She is our content marketing leader, resident Ravenclaw, and strategy developer for our growing global content team and brands. She writes about the ins and outs of email, and the cultural and business impact of developing policies.