Mauvaise nouvelle : vous êtes sur une liste de blocage. Pire nouvelle : ce n’est même pas le vrai problème. 

Vos statistiques de délivrabilité sont en baisse. Peut-être que le placement Gmail est en baisse. Peut-être que Microsoft rejette les emails. Peut-être que vos taux d’ouverture se sont effondrés et ont emporté votre confiance trimestrielle avec eux. Quel que soit le symptôme, quelque chose ne va clairement pas, et vous avez besoin d’une réponse. Maintenant. 

Vous faites donc ce que presque chaque expéditeur fait ensuite : vous collez votre adresse IP ou votre domaine dans un outil de recherche de liste de blocage. 

Et voilà : du texte rouge, des icônes d’avertissement, peut-être plusieurs d’entre elles empilées de manière inquiétante comme une liste de tâches de malheur. 

Vous êtes listé. 

Aha. Mystère résolu. 

Sauf que, vous savez, pas vraiment. 

L’une des erreurs les plus courantes des expéditeurs est de supposer qu’une inscription sur une liste de blocage a causé leur problème de délivrabilité, alors que très souvent, c’est l’inverse. L’inscription peut être un symptôme, mais ce n’est pas un diagnostic. Et lorsque vous les traitez comme la même chose, vous finissez par perdre un temps précieux à chercher la mauvaise solution. 

Quand j’étais plus jeune, fauché, et que je vivais à Atlanta, renouveler l’immatriculation de mon véhicule était une priorité budgétaire extrêmement faible. Je roulais dans ma Golf de 97 avec un voyant check engine allumé et des plaques d’immatriculation expirées jusqu’à ce que je sois finalement verbalisé et que je doive affronter tout le parcours du combattant nécessaire pour obtenir une plaque valide. 

Première tâche : réussir un test d’émissions. Niveau de difficulté : EXTRÊME, parce que ma voiture et moi avions des sentiments très différents quant à la réussite des tests d’émissions. Chaque jour, je fixais ce témoin sur mon tableau de bord, me demandant s’il serait difficile de simplement… éteindre la lumière. Logiquement, cela avait un certain sens, n’est-ce pas ? Si le voyant était allumé, j’allais échouer. Réparer le voyant, réussir le test ! Sauf que ce n’est pas comme ça que fonctionnent les tests d’émissions. La Géorgie ne se soucie pas de savoir si votre tableau de bord est net. Ils testent ce qui sort réellement du pot d’échappement, ce qui signifie que vous pouvez éteindre tous les voyants d’avertissement de la voiture et quand même échouer si le problème sous-jacent n’a pas été résolu. 

La délivrabilité fonctionne beaucoup comme ça. (Restez avec moi, nous partons en balade.) 

Lorsque les expéditeurs découvrent qu’ils sont sur une liste de blocage, ils supposent souvent que l’inscription a causé leur problème. Mais dans de nombreux cas, l’inscription s’apparente davantage à un échec de test d’émissions qu’à une cause fondamentale ; c’est quelque chose qui a rendu officiel un problème existant, et non quelque chose qui l’a créé. Peut-être que les taux de plainte ont augmenté. Peut-être que des pièges à spam ont été touchés. Peut-être que c’est le DNS (c’est toujours le DNS). Quel que soit le souci, le problème sous-jacent affectait déjà votre réputation avant même que vous ne colliez votre adresse IP dans un outil de recherche. 

La relation est d’ailleurs souvent circulaire. De mauvaises pratiques d’envoi nuisent à votre réputation. Une atteinte à la réputation contribue à une inscription. L’inscription peut rendre la livraison encore pire. Au moment où vous regardez le résultat de la liste de blocage, vous voyez la fumée, mais vous n’avez toujours pas circonscrit l’incendie. 

Une liste de blocage est, fondamentalement, juste une liste d’adresses IP ou de domaines que quelqu’un estime devoir traiter avec suspicion. C’est tout. Il n’y a pas d’organe directeur, pas de processus de certification international, pas de Cour Suprême de la délivrabilité rendant des décisions depuis un banc en acajou. 

Si vous étiez suffisamment motivé, vous pourriez créer votre propre liste de blocage cet après-midi au lieu de plier le linge ou de prendre une petite collation. Vous auriez besoin d’un domaine, de quelques enregistrements DNS et d’opinions bien arrêtées sur l’email. Félicitations : vous êtes maintenant un opérateur de liste de blocage. Mais maintenant, vous devez toujours plier ce linge, et la faim vous rend irritable. 

Cela ne veut pas dire que toutes les listes de blocage sont inutiles. Certaines sont largement respectées et activement référencées par les fournisseurs de messagerie, les filtres anti-spam et les systèmes de sécurité. D’autres n’ont que peu ou pas d’impact mesurable sur la livraison. Le problème est que les outils de recherche de listes de blocage expliquent rarement tout cela. Ils ne vous disent pas qui utilise la liste, quelle est son influence ou si elle a un impact mesurable sur votre email. 

Ils se contentent de dire LISTÉ et vous laissent paniquer. 

C’est comme s’arrêter dans l’atelier d’un garagiste et voir plusieurs personnes en combinaison évaluer votre moteur en même temps. L’un d’eux fait remarquer que votre niveau de liquide lave-glace est bas. Un autre pointe du doigt la fumée qui s’échappe du capot. Les deux observations peuvent être exactes. Pourtant, une seule d’entre elles explique pourquoi vous êtes en panne. 

Certaines listes de blocage sont l’équivalent d’un échec au contrôle des émissions de l’État ; les principaux systèmes de filtrage y prêtent attention, l’email peut être rejeté et la délivrabilité peut en souffrir immédiatement. Une inscription sur Spamhaus qu’un fournisseur référence activement doit être examinée. D’autres ressemblent davantage à l’indicateur de vidange du Honda Pilot de mon mari, qu’il entretient lui-même et qu’il ne prend donc jamais la peine de réinitialiser : l’avertissement existe, il ne dit simplement rien de particulièrement utile. 

Certaines listes de blocage répertorient d’énormes portions d’infrastructure partagée par conception. Certaines utilisent des critères que vous ne pouvez pas réalistement contrôler. Certaines se résument en fait à un type debout devant sa messagerie, secouant le poing contre la circulation. Une inscription sur Spamhaus et un résultat obscur sur un outil de recherche générique peuvent sembler identiques sur votre écran, mais ils sont à des kilomètres l’un de l’autre en termes d’impact dans le monde réel. 

La question importante n’est pas « Suis-je sur une liste ? » C’est plutôt « Qui utilise cette liste ? », suivie immédiatement de, « et est-ce que je m’en soucie vraiment ? » 

Lorsqu’une inscription a véritablement de l’importance, le retrait de la liste est la dernière étape, et non la première. Réparer ma voiture n’a malheureusement pas mis à jour automatiquement les dossiers de l’État. J’ai quand même dû passer le contrôle technique et prouver que le problème était résolu. Spamhaus fonctionne de la même manière : ils se soucient beaucoup moins de l’avertissement sur le tableau de bord que de ce qui sort réellement de vos tuyaux. 

Une vérité dérangeante : toutes les inscriptions ne sont pas résolubles, et toutes ne doivent pas l’être. Certaines listes de blocage répertorient intentionnellement de grandes portions d’infrastructure partagée. Certaines n’ont pas de processus de retrait significatif. Certaines sont consultées par si peu de destinataires que la suppression de l’inscription n’aurait aucun impact mesurable sur votre programme. Si vous envoyez par l’intermédiaire d’un service d’emailing majeur, vous vous retrouverez occasionnellement inscrit quelque part simplement parce qu’un opérateur de liste de blocage a des opinions bien arrêtées sur l’email marketing, l’infrastructure cloud, ou peut-être sur la vie en général. 

Vous pouvez réparer le moteur, colmater la fuite et passer le contrôle, et le voyant du tableau de bord devra peut-être quand même être effacé manuellement. Quiconque a déjà possédé une voiture construite avant 1997 vient de ressentir cela dans le bas du dos. 

De la même manière que vous vous retrouvez avec un pneu crevé : il y a beaucoup de raisons potentielles, et la plupart d’entre elles se résument à la même chose. Différentes listes de blocage utilisent des critères différents. Certaines se concentrent sur les pièges à spam touchés, d’autres recherchent des logiciels malveillants ou du hameçonnage, certaines suivent les tendances des plaintes, d’autres signalent des mauvaises configurations techniques comme des relais ouverts ou des DNS suspects. Un expéditeur sur liste pour avoir touché des pièges à spam recyclés a un problème très différent d’un expéditeur sur liste pour une activité malveillante, et un serveur web compromis nécessite une solution différente d’une base de données marketing vieillissante. 

L’inscription vous indique que quelque chose ne va pas. La raison de l’inscription vous indique sur quoi vous concentrer. 

Si un fournisseur de messagerie rejette votre email à cause d’une liste de blocage, il le dira généralement. Le message de rebond peut mentionner le nom de la liste de blocage, une URL de remédiation ou un code de motif lié à l’inscription. Quand cela se produit, menez l’enquête. 

Lorsque cela ne se produit pas, une inscription seule ne devrait pas devenir automatiquement le principal suspect. Il y a un gouffre énorme entre découvrir une inscription et prouver qu’elle affecte votre email. Les expéditeurs qui cherchent une explication et trouvent une inscription obscure sur une liste de blocage la considèrent souvent comme le moteur fumant, mais corrélation n’est pas causalité, et une inscription qu’aucun fournisseur de messagerie pertinent ne consulte peut avoir un impact nul sur votre délivrabilité. 

Si vous êtes sur une infrastructure partagée, demandez-vous si le fournisseur qui rejette réellement votre email utilise cette liste de blocage avant de supposer que vous avez trouvé le coupable. Si vous utilisez une adresse IP dédiée, la chronologie est probablement inversée par rapport à ce que vous pensez : ce n’est pas « J’ai été mis sur liste, puis la livraison s’est dégradée », mais « La qualité des emails s’est détériorée, la réputation a baissé, la livraison en a souffert, puis une liste de blocage a officialisé la chose. » Retirer l’inscription sans corriger le comportement qui l’a déclenchée, c’est comme effacer le voyant « vérifier le moteur » chez le garagiste sans y faire réparer la voiture ; le voyant disparaît temporairement, mais le problème sous-jacent ne fait qu’empirer. 

Les outils peuvent aider, tant que vous comprenez ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire. Mailgun peut faire remonter des signaux de livraison, des tendances de rebond, des échecs d’authentification et des indicateurs de réputation, mais aucune plateforme ne peut remplacer les questions internes dérangeantes : d’où viennent ces destinataires, ont-ils volontairement demandé cet email, et se comportent-ils toujours comme s’ils le voulaient ? 

Un outil peut vous dire que votre taux de plainte est trop élevé, mais il ne peut pas vous dire pourquoi votre public est agacé. Vous pouvez rapidement constater que l’engagement est en baisse, mais pas que c’est parce que vous devriez arrêter d’envoyer des emails aux abonnés qui n’ont pas cliqué depuis l’époque où les autoradios détachables étaient à la mode. Un outil peut vous montrer qu’un domaine ou une adresse IP est sur liste, mais il ne peut tout simplement pas déterminer si votre formulaire d’inscription est saturé par des bots, ou si votre « campagne de réactivation » est l’équivalent, en matière d’email, de mettre le pied au plancher dans une voiture qui fait déjà un bruit bizarre. 

Utilisez sans aucun doute les outils ! Mais ne vous arrêtez pas là. 

Avant de soumettre une demande de retrait de liste, regardez d’abord vos propres journaux. Les signaux les plus utiles sont généralement là : quels fournisseurs sont touchés, ce que disent réellement les messages de rebond, si les taux d’engagement ont évolué, si l’acquisition ou la fréquence a changé récemment, si l’authentification est intacte. La plupart des grands fournisseurs de messagerie disposent de tant de données de réputation qui leur sont propres qu’ils n’ont pas besoin de consulter une liste de blocage tierce pour prendre des décisions de filtrage, ce qui signifie que les réponses à votre problème se trouvent plus probablement dans votre historique d’envoi que dans un outil de recherche. 

Les solutions qui améliorent véritablement la délivrabilité sont d’une cohérence rassurante : obtenez une autorisation avant d’envoyer, sécurisez vos formulaires d’inscription, utilisez le double opt-in, supprimez les abonnés inactifs, honorez les désinscriptions rapidement, surveillez les taux de plainte, authentifiez-vous correctement, maintenez des modèles d’envoi constants, et envoyez des éléments que les gens s’attendent réellement à recevoir. 

Rien de tout cela n’est prestigieux, et rien de tout cela ne semble aussi important que de soumettre une demande de retrait de liste. Personne ne veut dire à son patron « bonne nouvelle, le problème, c’est nous. » Mais parfois, c’est ça le métier. Les listes de blocage et les fournisseurs de messagerie réagissent aux mêmes signaux sous-jacents : améliorez les signaux, et bon nombre des symptômes en aval s’amélioreront également, les inscriptions incluses. Si vous touchez des pièges à spam, personne ne prescrira d’enregistrement DNS magique. Si vous générez des plaintes, la réponse n’est pas un nouveau protocole d’authentification. La réalité dérangeante est que la plupart des problèmes de délivrabilité modernes ne sont pas du tout des problèmes d’infrastructure. Ce sont juste de bons vieux problèmes de qualité des données. 

Trouver une inscription vous donne quelque chose de concret à pointer du doigt, et parfois, cette explication est correcte. Cependant, la plupart du temps, l’inscription n’est que la preuve que quelque chose d’autre a mal tourné en premier. 

Donc, la question qui vaut la peine d’être posée n’est pas « comment puis-je effacer ce vilain avertissement ? » C’est plutôt « que s’est-il passé pour que cette chose s’allume en premier lieu ? » 

C’est une réponse beaucoup moins satisfaisante, mais c’est aussi celle qui vous permet de vous remettre dans le flux de la circulation. 

Author: Alison Gootee