Envoi au mauvais segment : série d’emails inadaptée
Tout expéditeur expérimenté sait qu’il doit segmenter ses listes. Que cette segmentation repose sur des statistiques précises, comme la fréquence d’achat d’un client, ou sur son niveau d’engagement, il est impératif de garder des segments organisés, propres et, surtout, distincts.
Il arrive parfois qu’un problème survienne, et qu’un envoi soit adressé à la mauvaise liste segmentée de destinataires. Ce genre d’incident entraîne généralement de mauvaises surprises, ce qui sème la panique chez les expéditeurs.
Il existe des centaines, voire des milliers de façons pour une organisation de segmenter sa liste. Cela dépend fortement de son secteur d’activité, de la période de l’année et du type de données exploitées à partir de signaux tels que les ouvertures et les clics. Bien que nous ne puissions pas détailler le comportement de chaque segment, nous pouvons passer en revue les types de segments les plus courants et évoquer les conséquences d’une mauvaise vérification de votre liste avant l’envoi.
Segments d’engagement
Le segment le plus courant concerne les expéditeurs qui organisent leurs listes en fonction de la fréquence d’engagement. Si vous analysez les signaux d’ouverture et de clic (ce que vous devriez faire), il est judicieux de classer ces types d’engagement par ordre de priorité.
Par exemple, les messages quotidiens ne doivent être envoyés qu’aux destinataires qui interagissent tous les jours. Ou bien, si un destinataire n’interagit pas pendant toute une semaine, envisagez un envoi par semaine. Les destinataires qui n’interagissent toujours pas à ce rythme ne devraient recevoir qu’un message par mois, avec des campagnes très ciblées pour les reconquérir.
Supposons maintenant que vous utilisiez cette stratégie depuis un certain temps : que se passe-t-il lorsque vous envoyez un message au mauvais segment ? Si vous envoyez accidentellement des messages trop fréquents à des contacts inactifs, vous pourriez en réengager quelques-uns, mais cela reste une exception rare, voire une utopie. Malheureusement, vous avez beaucoup plus de chances de commencer à récolter des plaintes pour spam.
Les plaintes pour spam sont à peu près ce qui peut arriver de pire à un expéditeur et indiquent clairement qu’il faut changer quelque chose. Si vous recevez trop de plaintes pour spam, vos IP pourraient être soumises à des limitations de débit, bloquées, et, à tout le moins, la réputation de votre domaine ou de votre contenu pourrait vous envoyer directement dans le dossier des courriers indésirables.
Segments de préférences
Parfois, les expéditeurs exploitent des statistiques liées au comportement des destinataires allant au-delà du simple engagement, comme les habitudes d’achat d’un client. De cette manière, ils peuvent cibler les destinataires avec des messages adaptés à ces comportements. Cela peut représenter un avantage considérable pour le taux d’engagement et la réputation de l’expéditeur, puisqu’il peut créer du contenu hautement personnalisé.
Cependant, si l’expéditeur envoie au mauvais segment de façon répétée, il court le risque de perdre la confiance de ses destinataires. Par exemple, notre destinataire Gimli adore recevoir des emails concernant les toutes dernières haches et leurs accessoires. Gimli interagit souvent et achète fréquemment des haches et des accessoires. Mais soudain, changement de cap : l’expéditeur ajoute accidentellement Gimli à un autre segment : arcs, flèches et autres objets qui n’intéressent que les princes elfes. Conséquence logique, Gimli cesse d’interagir avec ces emails et risque de se désinscrire.
Segments d’opt-in
Dans certains cas, les expéditeurs conservent les adresses de destinataires qui se sont inscrits mais n’ont jamais confirmé leur opt-in. Bien entendu, les expéditeurs devraient utiliser le double opt-in ; cependant, si ce destinataire ne confirme pas son consentement, l’expéditeur devrait le considérer comme inactif et nocif pour sa réputation.
Bien que courante, la conservation d’une liste de destinataires n’ayant pas finalisé leur opt-in est déconseillée en raison de l’absence de consentement. Imaginons toutefois que vous ayez accidentellement envoyé des messages à ces adresses. Si un expéditeur accumule ces destinataires non confirmés pour ensuite leur écrire par erreur, il risque de ne toucher qu’une série d’adresses pièges.
Envoyer des emails à des destinataires n’ayant pas donné leur consentement équivaut à taper dans un nid de guêpes, avec une forte probabilité de tomber sur un piège à spam. Selon l’opérateur du piège à spam touché, vous pourriez vous retrouver sur une liste de blocage. Bien sûr, certains sont plus réputés que d’autres, mais ils n’en affectent pas moins négativement votre délivrabilité globale.
Vous pourriez rétorquer : « Mais j’ai bien dû tomber sur ce piège une fois pour envoyer le message de bienvenue initial », ce qui est vrai. Sauf que dans ce scénario, vous en touchez potentiellement une quantité astronomique en même temps, et non une seule fois de temps en temps. Ce comportement répétitif indique aux opérateurs de pièges à spam que vous n’avez pas nettoyé vos listes, et ils vous pénaliseront donc par une mise sur liste de blocage.
Ce que vous pouvez faire
Bien que nous ayons déjà expliqué comment réagir suite à l’envoi accidentel d’un email, il convient de rappeler que la correction de l’erreur ne passe pas toujours par l’information du destinataire. Dans la plupart des cas, vous préférerez corriger l’erreur de votre côté et faire en sorte que tout rentre dans l’ordre. L’ajout d’un email supplémentaire à cette série de maladresses pourrait irriter certains destinataires. Corrigez donc votre erreur et vérifiez l’état de santé de vos envois afin d’identifier ce qui doit être rétabli.
Peu importe votre secteur d’activité ou votre segment : gardez vos destinataires organisés ! Vérifier vos destinataires à deux reprises avant l’envoi est indispensable pour votre délivrabilité.
