Gmail personnalise son approche : ce que les expéditeurs doivent savoir sur les « promotions pertinentes » et le « suivi des achats » 

Gmail a encore frappé, juste à temps pour la période des fêtes. Quelques semaines à peine après le début du quatrième trimestre, Google a annoncé deux mises à jour visant à aider les internautes à s’organiser et à mettre en évidence les messages les plus importants : une nouvelle vue Achats qui rassemble les emails de livraison et les reçus, et un onglet Promotions plus intelligent capable de privilégier les offres « les plus pertinentes » plutôt que les « plus récentes ». 

Côté réception, c’est un gain de clarté très appréciable. 

Pour les expéditeurs, c’est un changement subtil mais majeur dans la façon dont Gmail évalue la valeur. 

Déployée à l’échelle mondiale pour les comptes Gmail personnels, la vue Achats regroupe les confirmations de commande, les reçus et les mises à jour d’expédition dans une liste centralisée. Des fiches récapitulatives visuelles mettent en évidence les livraisons à venir, offrant un aperçu rapide de ce qui est en route. 

Si vos emails transactionnels utilisent des données structurées (le balisage Schema) pour décrire des articles, des prix ou des détails de suivi, Gmail peut désormais interpréter et afficher ces informations de manière plus visible dans cette vue. 

Cependant, comme l’ont remarqué les premiers testeurs, l’apprentissage automatique a encore quelques défauts à corriger. Dans certains cas, le système de Gmail a mal interprété les horodatages dynamiques, indiquant qu’une commande de livraison de restaurant « arrivait lundi » alors qu’elle n’avait pas été passée avant mardi. La façon exacte dont Gmail extrait et normalise les données d’achat reste floue, mais on peut supposer que les expéditeurs ont un contrôle limité sur ce qui s’affiche. Les données structurées aident le modèle à comprendre votre contenu, mais elles ne garantissent pas la perfection. 

Mettons les choses au clair : l’onglet Promotions est la boîte de réception pour les millions d’internautes sur Gmail qui choisissent une vue par onglets. Qu’un message apparaisse dans Principale, Mises à jour ou Promotions, l’objectif de Gmail est de mettre en avant ce que chaque personne trouve le plus intéressant, et non uniquement ce qui est arrivé le plus récemment. 

La nouvelle vue triée par « le plus pertinent » reflète cette philosophie. Au lieu d’afficher les messages par ordre chronologique, Gmail donnera la priorité à ceux qu’il juge les plus importants en fonction de l’engagement, de l’historique des interactions et des indices contextuels. Il est toujours possible de revenir au tri par « le plus récent », mais les nouvelles fiches « Meilleures offres pour vous » de Gmail et ses rappels incitatifs montrent clairement vers quelle expérience l’entreprise oriente son public. 

Pour les expéditeurs, cela signifie que votre plus grand concurrent n’est pas la marque qui a cliqué sur « Envoyer » une minute avant vous ; c’est chaque expéditeur présent dans l’onglet Promotions de vos abonnés qui se bat pour démontrer sa valeur. 

L’optimisation de l’heure d’envoi ? C’est de l’histoire ancienne. 2026 est l’année de l’UO (User-based Optimization). 

Il ne s’agit plus de savoir quand vous envoyez, mais à qui vous envoyez et pourquoi votre message devrait les intéresser. L’avenir appartient aux expéditeurs qui conçoivent leurs campagnes pour l’intention du public, et non en fonction des algorithmes. Cet état d’esprit jette les bases de quelque chose d’encore plus grand : l’Inbox Optimization (IO), ou l’optimisation pour la boîte de réception, où les messages gagnent en visibilité grâce à la pertinence, la clarté et le respect de l’attention. 

Cette mise à jour prouve une fois de plus que les algorithmes de Gmail privilégient l’ expérience des destinataires par rapport à l’intention des expéditeurs. Arriver simplement à l’heure ne suffit plus. Désormais, il faut mériter sa place en tête de file. 

Voici comment vous adapter : 

• Privilégiez la pertinence à la portée. Le volume seul ne garantit pas la visibilité. La logique de tri de Gmail récompense l’engagement plutôt que l’insistance. 
• Segmentez avec un objectif précis. Même si la création de multiples variantes semble chronophage, c’est la segmentation qui permet à vos campagnes de rester visibles. Connaissez suffisamment votre public pour que ce travail supplémentaire en vaille la peine. 
• Utilisez les données structurées et l’authentification. Le balisage Schema aide Gmail à comprendre le contexte transactionnel, et l’authentification (SPF, DKIM, DMARC) garantit la confiance. 
• Fixez les attentes dès le départ. De la fréquence au contenu, la transparence renforce l’engagement, et l’engagement favorise un bon placement. 
• Simplifiez l’opt-out. Les obstacles pour se désinscrire entraînent un désengagement et des plaintes, ce qui fait chuter votre score de pertinence. 

Si vous envoyez via l’API ou gérez vos propres modèles, pensez à ajouter des données structurées aux charges utiles de vos messages. Gmail prend en charge le balisage JSON-LD pour les messages liés aux achats, ce qui peut améliorer l’affichage de vos emails dans la nouvelle vue Achats. 

L’API de Mailgun permet d’injecter facilement un balisage Schema de manière dynamique dans le corps ou les en-têtes de vos messages, afin que vos reçus et vos mises à jour de suivi restent lisibles par une machine sans casser la logique du modèle. 

Pendant des années, les expéditeurs ont utilisé le seed testing pour déterminer si un message atterrissait dans la « boîte de réception » ou dans les « spams ». Mais avec l’évolution de Gmail, le placement n’est plus un état binaire. 

Même si un message parvient techniquement dans la boîte de réception, sa visibilité dépend désormais de l’engagement, de la récence et de la pertinence déduite. Deux personnes peuvent recevoir le même email simultanément, mais l’une pourrait le voir comme une « Meilleure offre », tandis que l’autre ne fera jamais défiler son écran assez loin pour le remarquer. 

Cela rend les tests de délivrabilité plus complexes et plus humains. Vous n’optimisez plus pour des filtres ; vous optimisez pour l’intérêt. 

Alors que vous préparez le quatrième trimestre, n’oubliez pas : les mises à jour de Gmail ne visent pas à punir les expéditeurs, mais à récompenser ceux qui privilégient les relations authentiques. 

La délivrabilité s’éloigne à grands pas de la simple conformité technique. La réussite dépend désormais de votre connaissance de vos abonnés, de la propreté de la structure de vos données et de la façon dont vous respectez leur attention. 

Autrement dit : votre meilleure stratégie de délivrabilité consiste à apporter de la valeur ajoutée. Comme toujours. 

En cette fin d’année 2025, nous observons l’email évoluer plus vite que jamais grâce à des boîtes de réception plus intelligentes, de meilleurs outils de segmentation et une nouvelle vague d’assistance basée sur l’IA. Les dernières mises à jour de Gmail renforcent ce que les expéditeurs ont appris à leurs dépens : la pertinence est la clé de la boîte de réception. 

Si 2025 était l’année de l’AIO (Optimisation par intelligence artificielle), 2026 pourrait bien marquer l’avènement de l’ IO (Optimisation pour la boîte de réception). Ce n’est pas (encore !) un mot à la mode, mais il illustre bien la direction que nous prenons : vers des expériences alliant automatisation intelligente et véritable attention humaine. 

Car plus les boîtes de réception deviennent intelligentes, plus les expéditeurs doivent l’être aussi. 

Gardez une longueur d’avance sur l’évolution de Gmail :

• Regardez notre dernière session de la Deliverability Academy sur la préparation aux fêtes de fin d’année 
• Lire « Facilitez la désinscription » dans le podcast Alison’s Bounce House pour en savoir plus sur l’engagement et la pertinence 
• Explorez la délivrabilité des emails avec Mailgun guide pour découvrir les bonnes pratiques techniques en matière d’authentification, de segmentation et d’optimisation 

Auteur·trice: Alison Gootee