O Gmail está mais pessoal: o que remetentes precisam saber sobre “promoções relevantes” e “rastreamento de compras” 

O Gmail atacou novamente, e bem a tempo da temporada de envios de fim de ano. Com apenas algumas semanas do quarto trimestre, o Google anunciou duas atualizações com o objetivo de ajudar a base de usuários a se manter organizada e destacar as mensagens mais importantes: uma nova visualização de Compras que consolida os e-mails de entrega e recibo, e uma aba de Promoções mais inteligente que pode priorizar as ofertas “mais relevantes” em vez das “mais recentes”. 

Para a base de usuários, é uma dose bem-vinda de clareza. 

Para os remetentes, é uma mudança sutil, mas séria, na forma como o Gmail avalia o valor. 

Sendo lançada globalmente para contas pessoais do Gmail, a visualização de Compras reúne confirmações de pedido, recibos e atualizações de envio em uma lista simplificada. Cartões de resumo visual destacam as próximas entregas, dando à base de usuários uma visão rápida do que está a caminho. 

Se os seus e-mails transacionais usam dados estruturados (schema markup) para descrever itens, preços ou detalhes de rastreamento, o Gmail agora pode interpretar e exibir essas informações com mais destaque nessa visualização. 

No entanto, como os primeiros a adotar perceberam, o machine learning ainda tem algumas arestas para aparar. Em alguns casos, o sistema do Gmail interpretou mal os carimbos de data/hora dinâmicos, mostrando um pedido de entrega de restaurante como “chegando na segunda”, mesmo quando ele só foi feito na terça-feira. Não está claro exatamente como o Gmail extrai e normaliza os dados de compra, mas é seguro presumir que os remetentes têm controle limitado sobre o que é exibido. Dados estruturados ajudam o modelo a entender o seu conteúdo, mas isso não garante perfeição. 

Vamos esclarecer logo isso: a aba de Promoções é a caixa de entrada de milhões de pessoas que usam o Gmail e escolhem a visualização por abas. Seja uma mensagem na aba Principal, Atualizações ou Promoções, o objetivo do Gmail é destacar o que cada pessoa acha mais envolvente, e não apenas o que chegou mais recentemente. 

A nova visualização classificada como “mais relevantes” reflete essa filosofia. Em vez de mostrar as mensagens em ordem cronológica, o Gmail vai priorizar aquelas que acredita serem mais importantes com base em engajamento, histórico de interação e dicas contextuais. A base de usuários ainda pode voltar para a opção “mais recentes”, mas os novos cartões de “Melhores ofertas para você” e os lembretes do Gmail deixam claro para qual experiência eles estão direcionando as pessoas. 

Para os remetentes, isso significa que sua maior concorrência não é a marca que clicou em “Enviar” um minuto antes de você; é todo remetente na aba de Promoções dos seus assinantes lutando por valor percebido. 

Otimização do tempo de envio? Coisa do passado. 2026 é o ano da UO (Otimização Baseada no Usuário). 

Não se trata mais de quando você envia, mas para quem você está enviando e por que a pessoa deve se importar. O futuro pertence aos remetentes que projetam para a intenção de quem usa, e não em torno de algoritmos. Essa mentalidade prepara o terreno para algo ainda maior: a Otimização da Caixa de Entrada (IO), onde as mensagens ganham visibilidade por meio de relevância, clareza e respeito pela atenção. 

Essa atualização é mais um sinal de que os algoritmos do Gmail priorizam a experiência de quem recebe em detrimento da intenção do remetente. Apenas chegar no horário certo não é suficiente. Agora, você precisa conquistar o seu lugar no início da fila. 

Veja como se adaptar: 

• Priorize a relevância em vez do alcance. O volume por si só não traz visibilidade. A lógica de classificação do Gmail recompensa o engajamento, e não a persistência. 
• Segmente com propósito. Mesmo que criar diversas variantes pareça demorado, a segmentação é o que mantém suas campanhas visíveis. Conheça bem o seu público para fazer o trabalho extra valer a pena. 
• Use dados estruturados e autenticação. O schema markup ajuda o Gmail a entender o contexto transacional, e a autenticação (SPF, DKIM, DMARC) garante a confiança. 
• Defina expectativas logo no início. Da cadência ao conteúdo, a transparência constrói o engajamento, e o engajamento impulsiona o posicionamento. 
• Simplifique os opt-outs. O atrito ao cancelar a inscrição leva ao desengajamento e a reclamações, e ambos prejudicam sua pontuação de relevância. 

Se você faz envios via API ou gerencia seus próprios modelos, considere adicionar dados estruturados aos payloads da sua mensagem. O Gmail tem suporte a JSON-LD markup para mensagens relacionadas a compras, o que pode melhorar a forma como seus e-mails são exibidos na nova visualização de Compras. 

A API do Mailgun facilita a injeção dinâmica de schema markup no corpo ou nos cabeçalhos da sua mensagem, para que seus recibos e atualizações de rastreamento permaneçam legíveis por máquina sem quebrar a lógica do modelo. 

Durante anos, remetentes usaram testes com lista semente para avaliar se uma mensagem vai parar na “caixa de entrada” ou no “spam”. Mas a evolução do Gmail significa que o posicionamento não é mais um estado binário. 

Mesmo que uma mensagem chegue tecnicamente à caixa de entrada, seu destaque agora depende de engajamento, ordem cronológica e relevância inferida. Duas pessoas poderiam receber o mesmo e-mail ao mesmo tempo, mas uma poderia vê-lo como uma “Melhor oferta”, enquanto a outra nunca rolaria a tela o suficiente para sequer notá-lo. 

Isso torna os testes de entregabilidade mais complexos e mais humanos. Você não está mais otimizando para os filtros; você está otimizando para o interesse. 

Ao se preparar para o quarto trimestre, lembre-se: as atualizações do Gmail não são sobre punir os remetentes, são sobre recompensar aqueles que priorizam relacionamentos reais. 

A entregabilidade está se afastando rapidamente de depender apenas da conformidade técnica. Agora, o sucesso depende de quão bem você conhece seus assinantes, da forma limpa como estrutura seus dados e de quão bem você respeita a atenção deles. 

Em outras palavras: sua melhor estratégia de entregabilidade é oferecer valor. Como sempre foi. 

No final de 2025, estamos vendo o e-mail evoluir mais rápido do que nunca, graças a caixas de entrada mais inteligentes, melhores ferramentas de segmentação e uma nova onda de assistência baseada em IA. As atualizações mais recentes do Gmail reforçam o que os remetentes vêm aprendendo a duras penas: a relevância é a moeda da caixa de entrada. 

Se 2025 foi o ano da AIO (Otimização por Inteligência Artificial), 2026 pode muito bem ser o início da IO (Otimização da Caixa de Entrada). Ainda não é um jargão da moda, mas captura para onde estamos indo: em direção a experiências que combinam automação inteligente com atenção humana genuína. 

Porque, à medida que as caixas de entrada ficam mais inteligentes, os remetentes também precisam ficar. 

Fique à frente da evolução do Gmail:

• Assista à nossa última sessão da Deliverability Academy sobre a preparação para as festas de fim de ano 
• Ler “Facilite o cancelamento da inscrição” no Alison’s Bounce House para saber mais sobre engajamento e relevância 
• Explore a entregabilidade de e-mail do Mailgun guia para conferir as práticas recomendadas técnicas sobre autenticação, segmentação e otimização 

Autor: Alison Gootee