O futuro do e-mail: BIMI & AMP

O e-mail está sempre em evolução. Isso mantém os profissionais de e-mail marketing sempre atentos, especialmente se quiserem implementar as táticas e tecnologias mais recentes. Duas das tendências de e-mail marketing mais comentadas dos últimos anos são o Brand Indicators for Message Identification (BIMI) e o AMP for Email.

BIMI é um protocolo emergente de autenticação de e-mail. Ele funciona em conjunto com a política DMARC do remetente para exibir logotipos verificados ao lado das mensagens nas caixas de entrada dos provedores de caixa de correio compatíveis. O BIMI oferece às marcas mais controle sobre como os logotipos nos aplicativos de e-mail são exibidos e tem como objetivo ajudar a impedir o spoofing de marca.

AMP for Email faz parte do framework de código aberto AMP. Ele ajuda profissionais de marketing a adicionar interatividade às suas campanhas. Isso inclui o preenchimento de formulários, pesquisas, botões para fazer compras e diferentes tipos de conteúdo dinâmico. Muitas vezes, permite que assinantes realizem ações dentro de um e-mail – sem nem mesmo acessar um site.

Exploramos o AMP e o BIMI durante uma palestra exclusiva como parte do Emailstock, a conferência virtual da Pathwire. À primeira vista, essas duas tendências parecem bem diferentes. No entanto, elas têm algumas coisas em comum.

1. Ambas estão conectadas ao Gmail e ao Yahoo!
2. Ambas podem ajudar profissionais de marketing a criar uma experiência de e-mail mais imersiva.
3. Ambas possuem requisitos de autenticação de e-mail.

Ainda assim, a questão é: essas são iniciativas que a sua equipe de e-mail deveria buscar? Vamos analisar alguns dos prós e contras e determinar se o BIMI e o AMP for Email fazem sentido para o programa de e-mail da sua marca.

O spoofing de e-mail é um tipo de phishing no qual golpistas tentam se passar por marcas. Isso explora a confiança que você construiu entre os clientes e os assinantes. Profissionais de e-mail marketing inteligentes usam protocolos de autenticação de e-mail (SPF, DKIM, DMARC). Essas especificações ajudam os provedores de caixa de correio a diferenciar mensagens legítimas de e-mails falsificados. O DMARC também informa aos servidores de e-mail receptores como lidar com e-mails que falham na autenticação.

O BIMI é como a cereja do bolo. Se você tem uma política DMARC configurada como p=quarantine ou p=reject, um registro BIMI em seu DNS fornece aos clientes de e-mail um arquivo de logotipo aprovado, que é exibido ao lado das mensagens autenticadas.

Em julho de 2021, após um ano de programa piloto do BIMI, o Google anunciou que ofereceria suporte oficial aos logotipos do BIMI no Gmail. Isso torna o protocolo muito mais interessante para marcas que inicialmente estavam indecisas sobre o BIMI.

Veja por que as marcas estão trabalhando para implementar o DMARC e aproveitar as vantagens do BIMI.

À medida que as pessoas se acostumam a ver os logotipos das marcas em suas caixas de entrada, elas também aprenderão a procurá-los antes de abrir ou interagir com um e-mail. É muito mais fácil para o assinante típico identificar um logotipo oficial do que examinar detalhadamente o cabeçalho do e-mail em busca do domínio de envio adequado.

Embora não seja você quem está aplicando os golpes, é fácil para os clientes se frustrarem com marcas que são vítimas de falsidade ideológica em ataques de phishing. Quando os assinantes são enganados, eles podem considerar a sua marca parcialmente culpada. E não estão totalmente errados. Profissionais de e-mail marketing podem fazer algo para ajudar a prevenir o spoofing de e-mail, e é isso que devemos fazer.

Os logotipos do BIMI melhoram a experiência de e-mail. Mais impressões da marca dão suporte a um melhor reconhecimento e impulsionam a sua lembrança. Se você optar por adotar o BIMI logo no início, isso também poderá ajudar a sua marca a se destacar da concorrência na caixa de entrada.

O tempo dirá o quanto os logotipos das marcas impactam fatores como as taxas de abertura. No entanto, alguns estudos de experiência do usuário sobre o BIMI sugerem resultados positivos. Marcel Becker, do Yahoo!, afirma que esses estudos mostraram que as pessoas têm maior probabilidade de interagir com e-mails acompanhados por logotipos de marcas. Portanto, métricas melhores podem ser um efeito colateral benéfico da implementação do BIMI.

Há alguns motivos pelos quais você pode optar por não investir no BIMI neste momento.

Até este ano, os únicos clientes de e-mail compatíveis com o BIMI eram o Fastmail da Austrália e o Yahoo! além dos serviços de e-mail da Verizon Media. No entanto, agora que o Gmail está avançando com seu suporte, parece mais provável que o BIMI se torne um padrão amplamente utilizado.

Alinhar todos os seus protocolos de autenticação de e-mail nem sempre é fácil. Dependendo da sua organização, pode ser difícil acessar ou publicar registros de DNS. Criar um logotipo BIMI aceitável também costuma causar problemas. Outros profissionais de e-mail marketing têm receio de que uma política rigorosa de aplicação do DMARC possa prejudicar a entregabilidade. Na realidade, métodos fortes de autenticação de e-mail oferecem suporte à reputação do remetente, o que só vai melhorar a entregabilidade.

Alguns clientes de e-mail, como o Yahoo Mail, só exibirão um logotipo BIMI se a marca for qualificada como um remetente de grande volume. Assim, pelo menos neste momento, você pode precisar de um volume de envio acima da média para que o seu logotipo BIMI seja exibido. Em uma Em uma sessão de perguntas sobre o BIMI com a Email on Acid, Marcel Becker, do Yahoo!, explicou que não há um volume definido para se qualificar para o BIMI. Em vez disso, esse é um fator incluído em um algoritmo.

A implementação do BIMI exigirá algum tempo e recursos, talvez algo excessivo para algumas marcas menores. Os logotipos do BIMI também devem ser marcas registradas. Para cumprir o requisito do BIMI do Google, há um obstáculo adicional: confirmar a propriedade do logotipo com um Verified Mark Certificate (VMC). Até o momento desta publicação, existem duas empresas que fornecem VMCs, e elas têm um preço em torno de US$ 1.000 por ano.

O AMP for Email faz parte do framework maior do AMP, que existe desde 2015. Originalmente, a sigla AMP significava Accelerated Mobile Pages. O AMP usa HTML padrão junto com componentes da web, como o Javascript, e os e-mails AMP usam um subconjunto desses recursos.

O Google afirma que o AMP pode ajudar a modernizar a experiência de e-mail ao criar uma maneira padronizada de adicionar elementos como carrosséis, menus sanfona e elementos interativos em campanhas de e-mail marketing.

Veja por que profissionais de marketing optam por desenvolver e-mails AMP.

Muitos componentes do e-mail AMP têm o poder de aprimorar o e-mail marketing para empresas de e-commerce. Por exemplo, quando a pessoa consumidora abre um e-mail, o conteúdo dinâmico do e-mail de lojas online pode ser atualizado automaticamente com informações sobre a disponibilidade do produto, o preço ou o tempo restante de um evento promocional.

Os e-mails AMP também podem proporcionar uma experiência de compra personalizada, reproduzindo a página de um produto no e-mail e oferecendo a opção de adicionar itens a um carrinho. É quase como um atalho na jornada do cliente. Descubra mais sobre como os e-mails AMP beneficiam o e-commerce.

Em parte por causa do menor número de cliques entre o recebimento de um e-mail de marketing e a decisão de compra, parece que os e-mails AMP podem aumentar as taxas de conversão.
A equipe da Mailmodo testou essa hipótese e escreveu sobre e-mails em HTML versus e-mails AMP no blog da Email on Acid. Um teste descobriu que os assinantes tinham maior probabilidade de preencher pesquisas em e-mails AMP. Outro mostrou que quem se candidata a vagas de emprego tem mais propensão a responder a um questionário, e um terceiro teste revelou um aumento nos preenchimentos de formulários.

“Para e-mails em HTML, a taxa de envio de formulários foi de 0,4%, e para e-mails AMP, foi de 3,7%. Isso representou um aumento de mais de 8X nas conversões.”

Fazer com que as campanhas sejam exibidas de forma consistente em diferentes clientes de e-mail sempre foi um desafio. É possível que o AMP for Email crie uma maneira de desenvolver e-mails interativos que sejam renderizados da mesma forma em vários clientes e dispositivos. Claro, isso depende de os e-mails AMP obterem um suporte amplo o suficiente. 

Também existem alguns obstáculos que as marcas que discutem a adoção do AMP for Email devem considerar.

Embora os e-mails AMP sejam uma possibilidade desde 2019, a sua adoção tem sido lenta. Neste momento, apenas o Gmail e o Yahoo Mail podem receber e-mails AMP (implantados). Isso significa que, se você desenvolver e-mails AMP, também precisará desenvolver um fallback para outros clientes. Também pode ser uma boa ideia segmentar as suas listas com base em diferentes clientes de e-mail, para que você possa oferecer a experiência adequada.

O desenvolvimento de e-mails AMP exigirá conhecimento de programação. Se você não tem alguém na equipe com as habilidades certas, pode haver maneiras mais fáceis de adicionar elementos interativos aos seus e-mails. Há uma variedade de soluções que oferecem uma interface do tipo WYSIWYG para criar esse tipo de conteúdo, além de outras opções para atualizá-lo de forma dinâmica.

Para que os e-mails AMP sejam exibidos, você também precisará implementar E-mail com identificação de chaves de domínio (DKIM) e o e-mail deve passar pela autenticação DKIM. O Google tornou isso um requisito de segurança. O Google também recomenda fortemente, embora não exija no momento, o uso do DMARC com uma política de aplicação definida como quarentena ou rejeição. 

Além do AMP e do BIMI, há muitos bons motivos para ter uma política DMARC forte. Descubra mais sobre como O DMARC protege a reputação da marca.

As organizações que precisam de uma forte autenticação de e-mail para proteger a sua marca e a clientela devem certamente considerar a implementação do DMARC para poderem aproveitar o BIMI. As empresas que podem impulsionar as vendas e o engajamento com experiências de e-mail interativas devem examinar o AMP de perto.

Qualquer que seja a sua estratégia, a Pathwire está preparada para se tornar a sua parceira e tornar os seus programas de e-mail mais fortes do que nunca. Desde opções confiáveis APIs de e-mail e uma variedade de soluções de e-mail marketing até os nossos aplicativos e serviços de entregabilidade, descubra como ajudamos você a criar experiências conectadas.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.