Série de e-mails desajustados: as consequências de modelos de e-mail ruins

Assim como a vida, o e-mail tem suas consequências. É possível enviar um milhão de mensagens por um domínio recém-criado logo no primeiro dia? Tecnicamente, sim. Vai dar certo? Não.

Volume e frequência são um exemplo óbvio, mas existem consequências em todos os aspectos do e-mail. Cada vez mais, os ESPs dos destinatários estão sendo rigorosos com os modelos de e-mail. Spammers estão cada vez mais precisos na criação de conteúdos com visual enganosamente bom. Com isso, os padrões para as pessoas bem-intencionadas do mundo dos e-mails estão cada vez mais altos. O que poderia ser tolerável até pouco tempo, hoje já não é mais aceitável. Mas como isso afeta você?

Ok, talvez não seja um apocalipse zumbi nem acelerar a inevitável morte térmica do universo. No entanto, você trabalha muito e investe bastante tempo e dinheiro para tornar o e-mail uma extensão próspera da sua empresa. Por que desperdiçar tempo, dinheiro, esforço e sanidade se não for preciso?
As práticas recomendadas não são apenas preferências de puristas do e-mail, nem aquele ISP difícil inventando mais uma forma de complicar a sua vida. As práticas recomendadas baseiam-se em ações testadas continuamente com eficácia comprovada na obtenção de bons resultados. Os modelos são uma parte essencial dessas práticas. Garantir que eles sejam irrepreensíveis é mais um passo na hora de otimizar a configuração do seu e-mail. 
O e-mail é totalmente baseado em confiança. É uma série de acordos não vinculativos: uma permissão que deve ser verificada regularmente. Quando as pessoas realmente querem receber o seu e-mail, elas abrem, clicam e, dependendo do tipo de e-mail, convertem o envio na compra de produtos e serviços do seu site. 
Embora haja muitas informações sobre como começar a construir essa confiança de forma abrangente, nosso foco aqui é no que já foi comprovado que acontece quando não há cuidado na criação de modelos de e-mail. 

O primeiro passo para o sucesso de um e-mail é passar pelo servidor do destinatário. No Mailgun, esse é o significado do evento “entregue”: uma mensagem 250 OK recebida de volta do outro lado, dizendo, essencialmente – “recebido”. Isso significa que a mensagem chegou à caixa de entrada? Não… ainda não. 

É como se um castelo medieval permitisse a entrada de um pacote pelos portões. Será que o rei recebeu o pacote? Não. Será que ele vai receber? Bem, esperamos que sim. Mas será que o castelo (a localização remota) recebeu o seu pacote e o colocou no próprio ambiente? Sim. 

Se os seus modelos forem criados com erros evidentes no código ou divergirem drasticamente dos padrões consolidados pelas práticas recomendadas do seu setor, é muito provável que não passem nem nesse teste inicial. Em vez da mensagem 250 OK, a mensagem é descartada para sempre. Os guardas do portão rejeitaram o seu pacote, e a ponte levadiça continuará erguida para barrar a sua entrada. 

Deixando as metáforas medievais de lado, é fundamental conhecer a sua marca e os padrões específicos do seu setor. Tudo se resume ao que o cliente espera dos remetentes do seu setor. O que funciona para um site de moda não será adequado para uma loja de maquinário agrícola. Você não vai querer bombardear a lista rigorosamente elaborada e validada, com opt-in duplo, da sua conceituada empresa de SaaS com emojis de bananas dançantes. Isso simplesmente não combina com o seu público.

O desafio favorito de todo mundo: ficar longe da pasta de spam. Para não cair na pasta de spam, o fator confiança é fundamental, e a maneira de manter essa confiança é fazer as devidas avaliações ao criar seus modelos de e-mail. Se você não utilizar as práticas recomendadas com os seus modelos, até pode conseguir passar pelo desafio inicial dos guardas do portão do castelo e receber uma mensagem “entregue”. Muito bem. 

O que acontece a seguir? Cada ISP atua de uma forma um pouco diferente, mas, em essência, é uma série de verificações e testes. O sistema deles avalia o desempenho da mensagem de acordo com vários padrões e confere se a pontuação obtida é alta ou baixa em cada um deles. Qual é um dos principais elementos verificados? O seu modelo de e-mail. 

Ele se parece com os e-mails com modelos bem-feitos, que geram engajamento frequente entre os usuários e demonstram, de modo geral, que são desejados? Ou não atende aos padrões desses mecanismos de filtro, sendo condenado ao calabouço que é a pasta de spam, onde possivelmente nunca mais será visto? A decisão é deles, mas as chaves do sucesso estão nas suas mãos. Garantir a elaboração estruturada e inteligente dos seus modelos de e-mail é mais uma forma de mostrar aos servidores dos destinatários que a sua empresa é confiável.

O spam não é mais considerado apenas aquele e-mail sensacionalista e de baixa qualidade; ele engloba qualquer e-mail que seja indesejado. Como os servidores de e-mail dos destinatários julgam o que é desejado? Pelo engajamento dos usuários. O Yahoo!, enquanto organização, odeia a sua empresa? Não. O Yahoo! faz um rastreamento rigoroso e exaustivo de como os usuários tratam os envios do seu domínio e IP? Com certeza! 

A função do serviço é garantir que as pessoas recebam os e-mails que desejam e não tenham que lidar com os indesejados. Quando os seus modelos de e-mail não são bem-feitos, outros aspectos do seu envio até podem ajudar você a passar pelos guardas do portão, pelo calabouço da pasta de spam e chegar ao rei do castelo. 

Porém, ao abrirem o e-mail e verem um modelo muito mal elaborado, será que eles sentirão confiança para clicar naquele link e ajudar a sua empresa a realmente atingir o seu objetivo comercial? Não. É claro que não. Eles podem até amar o seu produto, mas coloque-se no lugar deles: se você recebesse a mensagem de um produto que gosta com um visual bem estranho, confiaria cegamente no link que aparece lá?

Os provedores de caixas de correio facilitam a remoção de e-mails de aparência suspeita pelos destinatários por meio do botão de spam. E, se a sua mensagem parecer suspeita, pode esperar uma passagem só de ida para lá.

Por fim, os modelos de e-mail ruins afetarão negativamente a reputação do seu domínio. O envio de e-mails que seguem as práticas recomendadas e têm uma ótima aparência cria uma relação de confiança com os destinatários e os ISPs. Porém, se você não conseguir fazer nenhuma dessas coisas, correrá o risco de manchar a sua reputação. 

Além disso, muitos provedores fazem parte do grupo de um provedor muito maior (por exemplo, os diversos domínios associados ao Yahoo!). Eles registram as informações negativas de um domínio e as repassam aos outros dentro da rede. Para continuar a nossa breve metáfora medieval, caso tenha uma reputação de envio ruim, não é apenas esse castelo que impedirá a entrada do seu pacote. Castelos aliados também barrarão a sua entrega.

De volta ao mundo real, o que isso significa para você? Dinheiro jogado no lixo, perda de tempo e esforço sem nenhum retorno. Para piorar, agora você precisará ter muito mais trabalho para consertar o que foi feito com a sua reputação, custando ainda mais do seu tempo e do seu dinheiro.

E-mail depende fundamentalmente de permissões. Quando você segue as práticas recomendadas e realiza os envios usando modelos de e-mail bem elaborados e com um bom design, é gerada uma relação de confiança. Procuramos essa confiança em todos os aspectos do envio. Os modelos de e-mail são apenas mais uma faceta onde temos a confiança como nosso objetivo final.

 Se você tiver cometido alguns erros nos seus modelos nesta época de festas, não se resigne com a falha de um e-mail ainda. Todo remetente acaba cometendo esses pequenos descuidos de vez em quando, sobretudo nesta época do ano. No próximo mês, o Mailgun apresentará uma visão geral sobre alguns erros comuns cometidos por remetentes e quais são as suas possíveis consequências. Com esta série, esperamos que você consiga garantir o seu lugar na caixa de entrada e passar bem longe da ilha dos e-mails desajustados.

Autor: John Coker Technical Account Manager at Sinch Mailgun