Série sur les emails mal conçus : les conséquences des mauvais modèles d’emails

Comme dans la vie, l’email a ses conséquences. Est-il possible d’envoyer un million de messages sur un tout nouveau domaine dès le premier jour ? Techniquement, oui. Est-ce que cela se passera bien ? Non.

Le volume et la fréquence en sont des exemples évidents, mais tous les aspects de l’email ont leurs conséquences ; les fournisseurs de messagerie des destinataires se montrent de plus en plus stricts sur les modèles d’emails. Les spammeurs sont de plus en plus doués pour créer du contenu à l’apparence trompeuse, c’est pourquoi les exigences pour les expéditeurs légitimes ne cessent d’augmenter. Ce qui était encore tout à fait toléré il y a peu n’est plus acceptable aujourd’hui. Mais en quoi cela vous concerne-t-il ?

D’accord, pas l’apocalypse zombie, ni l’accélération de la mort thermique et inévitable de l’univers. Cependant, vous travaillez dur et investissez beaucoup de temps et d’argent pour faire de l’email un véritable levier de croissance pour votre entreprise. Pourquoi gaspiller du temps, de l’argent, des efforts et votre santé mentale si vous pouvez l’éviter ?
Les bonnes pratiques ne sont pas seulement les préférences d’élitistes de l’email, ni le caprice d’un énième FAI qui chercherait à vous compliquer la vie. Les bonnes pratiques reposent sur des actions continuellement testées et qui ont fait leurs preuves. Les modèles font partie intégrante de ces pratiques, et s’assurer qu’ils sont irréprochables est une étape de plus pour optimiser votre configuration d’email. 
En matière d’email, tout est question de confiance. Il s’agit d’une série d’accords tacites, d’une autorisation qui doit être régulièrement vérifiée. Lorsque les internautes souhaitent réellement recevoir vos emails, ils les ouvrent, cliquent dessus et, selon le type d’email, convertissent vos envois en achats de biens et de services sur votre site. 
Bien que nous disposions de nombreuses informations sur la façon de construire globalement cette confiance, nous nous concentrons ici sur ce qui se produit inévitablement lorsque les modèles d’emails ne sont pas conçus avec soin. 

La première étape pour réussir vos envois d’emails est d’atteindre le serveur du destinataire. Dans Mailgun, c’est ce que signifie l’événement « delivered » (remis) ; un message 250 OK renvoyé par le serveur de réception, indiquant essentiellement « bien reçu ». Cela signifie-t-il que vous êtes dans la boîte de réception ? Non, pas encore. 

C’est un peu comme un château fort qui accepterait de laisser entrer un colis dans son enceinte. Le roi l’a-t-il reçu ? Non. Le recevra-t-il ? C’est à espérer. Mais le château (l’emplacement distant) l’a-t-il bien reçu de votre part et intégré dans son environnement ? Oui. 

Si vos modèles contiennent des erreurs de codage évidentes, ou s’ils s’éloignent radicalement des bonnes pratiques avérées de votre secteur, vous avez peu de chances de passer cette première épreuve. Plutôt que d’obtenir le message 250 OK, le message est rejeté à tout jamais. Les gardes ont refusé votre colis, et le pont-levis reste levé pour vous empêcher d’entrer. 

Métaphores médiévales mises à part, il est important de bien connaître votre marque et les standards de votre secteur d’activité. Tout dépend de ce que le client attend des expéditeurs de votre domaine. Ce qui fonctionne pour un site de mode ne conviendra pas à un magasin de machines agricoles. Vous ne souhaitez pas que la liste de contacts de votre entreprise SaaS de qualité, consciencieusement constituée, doublement vérifiée (double opt-in) et validée avec soin, soit bombardée d’émojis de bananes qui dansent. Cela ne passera tout simplement pas auprès de votre public.

L’obstacle préféré de tout le monde : éviter le dossier spam. Éviter le dossier spam est une question de confiance. Il s’agit de maintenir cette confiance en faisant preuve de diligence lors de la création de vos modèles d’emails. Si vous ne respectez pas les bonnes pratiques pour vos modèles, vous pourriez tout de même franchir le premier obstacle des gardes du château et obtenir un message de remise (« delivered »). Tant mieux pour vous. 

Que se passe-t-il ensuite ? Chaque FAI procède d’une manière légèrement différente, mais pour résumer, il effectue une série de vérifications et de tests. Leur système analyse le message pour voir s’il respecte un certain nombre de normes et lui attribue une note pour chacune d’entre elles. L’un des éléments clés qui sont vérifiés ? Votre modèle d’email. 

Correspond-il à des emails dont les modèles sont bien conçus, avec lesquels les utilisateurs interagissent régulièrement, et dont on peut prouver qu’ils sont désirés de manière générale ? Ou ne répond-il pas aux normes de ces mécanismes de filtrage, et sera-t-il condamné à ce sombre donjon qu’est le dossier spam, pour ne peut-être plus jamais revoir la lumière du jour ? Le choix leur appartient, mais les clés de la réussite sont entre vos mains. S’assurer que vos modèles d’emails sont conçus de manière intelligente et soignée est une façon de plus de prouver aux serveurs des destinataires qu’ils peuvent vous faire confiance.

Le spam n’est plus seulement considéré comme un email de mauvaise qualité et racoleur ; c’est tout email qui n’est pas sollicité. Comment les serveurs d’emails des destinataires déterminent-ils ce qui est sollicité ? Grâce à l’engagement de leurs utilisateurs. Est-ce que Yahoo, en tant qu’entreprise, déteste votre activité ? Non. Est-ce que Yahoo suit attentivement et de manière exhaustive la façon dont les envois de votre domaine et de votre adresse IP sont traités par ses utilisateurs ? Absolument ! 

Leur rôle est de s’assurer que les personnes reçoivent les emails qu’elles veulent, sans avoir à trier ceux qu’elles ne souhaitent pas. Lorsque vos modèles d’emails sont mal conçus, d’autres aspects de vos envois peuvent vous permettre de passer les gardes, d’éviter le donjon du dossier spam, et d’atterrir directement aux pieds du roi du château. 

Mais lorsqu’ils ouvrent l’email et tombent sur un modèle au design affreux, vont-ils être enclins à vous faire confiance et à cliquer sur ce lien, vous permettant ainsi d’atteindre votre objectif commercial ? Non. Non, bien sûr que non. Même s’ils adorent ce que vous vendez, mettez-vous à leur place : si vous recevez un message pour un produit qui vous plaît, mais que l’apparence de ce message vous semble suspecte, feriez-vous aveuglément confiance au lien qui vous est présenté ?

Les fournisseurs de messagerie permettent aux destinataires de se débarrasser facilement des emails suspects grâce au bouton spam. Par conséquent, si votre message semble douteux, attendez-vous à un ticket aller simple vers le courrier indésirable.

Enfin, de mauvais modèles d’emails auront un impact négatif sur la réputation de votre domaine. Envoyer des emails qui respectent les bonnes pratiques et qui sont visuellement attrayants renforce la confiance de vos destinataires et des FAI. Cependant, si vous ne respectez pas l’un de ces critères, vous risquez de nuire à votre réputation. 

De plus, de nombreux fournisseurs dépendent d’un fournisseur beaucoup plus grand (par exemple, les nombreux domaines qui appartiennent à Yahoo). Ils enregistrent ainsi les informations négatives d’un domaine et les transmettent à leurs autres domaines sur l’ensemble de leur système. Pour poursuivre notre petite métaphore médiévale, si vous avez une mauvaise réputation d’envoi, non seulement ce château ne laissera pas entrer votre colis, mais les châteaux alliés refuseront également de laisser entrer vos colis.

De retour dans le monde réel, qu’est-ce que cela signifie pour vous ? De l’argent jeté par les fenêtres, du temps perdu et des efforts vains. De plus, vous devrez alors accomplir un travail supplémentaire important pour réparer les dommages causés à votre réputation, ce qui ne vous coûtera que plus de temps et d’argent.

L’email repose entièrement sur l’autorisation. Lorsque vous suivez les bonnes pratiques et utilisez des modèles d’emails bien conçus et attrayants, vous instaurez un climat de confiance. C’est cette confiance que nous recherchons dans tous les aspects de l’envoi. Les modèles d’emails ne sont qu’une facette de plus où l’objectif ultime de confiance reste au cœur de nos préoccupations.

 Si vous avez commis quelques erreurs dans vos modèles pendant la période des fêtes, ne vous résignez pas tout de suite à l’échec de vos emails. Chaque expéditeur commet de temps à autre ce genre d’erreurs faciles à ignorer, en particulier à cette période de l’année. Au cours du mois prochain, Mailgun passera en revue certaines erreurs courantes que commettent les expéditeurs, ainsi que leurs conséquences potentielles. Grâce à cette série, nous espérons que vous pourrez rester en dehors de la boîte de réception et éviter l’île des emails mal conçus.

Auteur·trice: John Coker Technical Account Manager at Sinch Mailgun