Cinco consejos para crear campañas de email basadas en datos

Enviar masivamente y cruzar los dedos: antes así funcionaba el email marketing. Pero hoy en día, el envío masivo de email ya no es suficiente. Ojalá existiera una forma de crear emails de marketing personalizados, oportunos y relevantes que generen una mayor interacción y más conversiones de usuarios.

Por suerte para ti, sí la hay: los programas de email basados en datos. La mayoría de las empresas recopilan datos de los usuarios a través de emails transaccionales, interacciones en el sitio web e interacciones con emails. En este artículo, repasaremos cinco consejos para usar los datos que ya tienes y crear campañas de email eficaces basadas en datos.

Los datos están en todas partes, y tu empresa los recopila constantemente de su base de usuarios. Por ejemplo, es probable que tu empresa recopile datos de los usuarios a partir de emails transaccionales, emails que se envían por acciones como solicitar restablecer una contraseña o suscribirse a una newsletter. Estas métricas proporcionan información valiosa sobre la demografía, los patrones de comportamiento y la distribución geográfica de tu base de usuarios. Sin embargo, como los emails transaccionales suelen estar automatizados, a menudo se consideran independientes de las campañas de email planificadas con objetivos y listas de contactos específicos.

En el creciente mundo de la automatización de emails, esta separación puede ser un problema. Los límites empiezan a desdibujarse, y el equipo de marketing puede perder o pasar por alto los datos de los emails transaccionales. Los datos transaccionales deberían integrarse a la perfección en la segmentación de tu audiencia de marketing. En otras palabras, el seguimiento de los emails transaccionales es una especie de punto ciego a la hora de analizar las métricas.

Veamos cómo podemos utilizar todos los datos de los usuarios que recopila tu empresa para mejorar tu programa de email. Después, nos centraremos en dos formas de hacer que esos datos trabajen para ti con Mailgun.

Antes de sumergirnos en nuestros cinco consejos para usar datos en tus emails, hablemos de la privacidad de los datos. Ya hemos hablado de la privacidad de los datos en profundidad en otras ocasiones, así como de leyes pioneras como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), pero vamos a refrescar la memoria.

En general, los protocolos de privacidad de los datos giran en torno a tres ideas clave:

• El derecho del usuario de los datos a que no se contacte con él
• El derecho del usuario de los datos a tener el control sobre sus datos personales
• El derecho del usuario de los datos a revocar el acceso a sus datos personales

Usuario de los datos hace referencia al usuario del que tu empresa ha recopilado datos. Como puedes ver, los protocolos de privacidad de los datos se centran en proteger el derecho a la privacidad de los consumidores. Además del RGPD, existen otros estándares de cumplimiento normativo como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley de Transferibilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA) que estipulan estándares específicos de privacidad de los datos para proteger a las personas.

Dependiendo de tu empresa y de dónde opere, tendrás que trabajar con tu equipo legal para determinar la mejor forma de cumplir los estándares de privacidad de los datos y mantenerte al día de los cambios en la protección de los consumidores, como el Mail Protection Program (MPP) de Apple.

En Mailgun, siempre trabajamos para cumplir los estándares de privacidad más altos posibles para proteger a nuestra base de usuarios de los problemas de privacidad de los datos.

Entonces, ¿qué significa todo esto para el email? Mantente al día en tu estrategia de email y utiliza los datos para:

1. Obtener mejores métricas para tu campaña de email.
2. Dirigirte a tu audiencia con segmentación.
3. Personaliza tus emails.
4. Establecer puntos de referencia importantes para el rendimiento de tu campaña de email marketing.
5. Optimizar la hora de envío.

A continuación, repasaremos cada uno de ellos con más detalle.

¿Alguna vez has querido sacar más provecho a tus datos? ¿Tiene tu equipo de marketing dudas sobre el rendimiento de tus emails? En Mailgun, nos enorgullecemos de nuestras herramientas de analíticas de email. Veamos cómo puedes aprovechar las métricas basadas en datos para mejorar tus campañas de email con estas métricas prácticas:

• Tasa de conversión: ¿Cuántas personas se convierten en leads? El volumen de tus tasas de clics puede ser un indicador de las conversiones y arrojar luz sobre la eficacia de tu segmentación de usuarios y el público al que te diriges.
• Valor medio del pedido (AOV): ¿Cuál es el ingreso medio por cada suscriptor? ¿Por campaña enviada? El éxito de esta métrica depende en gran medida de la entregabilidad. ¿Eres un remitente de confianza para los ISP? ¿Cómo de altas son tus tasas de apertura?
• Añadidos al carrito: Independientemente de que tu usuario compre o no el artículo, ¿llega a hacer clic y añadirlo a su carrito? ¿Qué tal es el rendimiento de tus enlaces? Utiliza los datos de la línea de tiempo para saber cuándo los usuarios acceden a tus enlaces y úsalos para optimizar tu hora de envío.
• Retorno de la inversión (ROI): Esta métrica analiza los recursos (tiempo, energía, finanzas) que has invertido en tu estrategia de email marketing y los compara con los ingresos de la campaña. Utiliza las analíticas de la campaña para diseccionar cada aspecto del estilo de vida del usuario y validar tu inversión.

Segmentar tu lista de contactos es una forma excelente de mejorar la entregabilidad del email y esquivar el filtro de spam. Pero ¿qué criterios deberías usar para la segmentación?

Aquí es donde entran en juego los datos de los usuarios.

Una buena práctica es no comprar nunca datos de los usuarios. En su lugar, puedes animar a tus suscriptores a compartir sus datos contigo mediante una estrategia cruzada con las redes sociales. Por ejemplo, puedes hacer una campaña en Instagram que anime a los usuarios a suscribirse a tus listas de correo. También puedes implementar herramientas de confirmación como opt in doble para asegurarte de que tus usuarios quieren recibir tus mensajes. Esto también aumenta tu tasa de apertura.

¿Necesitas ayuda para empezar con la segmentación? Aquí tienes tres métricas clave a las que prestar atención:

• Geografía: ¿Dónde se encuentran tus usuarios? Aunque los datos geográficos pueden ser más difíciles de recopilar con precisión si tu suscriptor usa una VPN para ocultar su ubicación, la geografía abarca más que solo el lugar. Al saber en qué idioma prefiere comunicarse tu usuario, puedes hacerte una idea mejor de dónde se encuentra tu audiencia y en qué tipo de productos está interesada su comunidad. La forma más sencilla de segmentar audiencias es por país, región, densidad de población, tamaño de la ciudad y zona climática.
• Demografía: ¿Quién forma tu audiencia? Segmenta tu lista de contactos en función de factores demográficos. Por ejemplo, ¿cuáles son las edades, los niveles de ingresos, los géneros, las profesiones, las religiones o el estado civil de tus usuarios? Aquí nos estamos metiendo de lleno en la información personal, así que asegúrate de cumplir los estándares de privacidad de los datos y de pedir solo la información que sea relevante.
• Comportamiento: Los datos de comportamiento son una forma muy eficaz de segmentar a tu audiencia y se basan en cómo tus usuarios interactúan contigo. Agrupa a los suscriptores que se comporten de forma similar, ya sea con un nivel de interacción igualmente bajo, una interacción alta y mucho seguimiento, o un nivel medio, y usa estos datos para desarrollar tu estrategia de interacción.

Hoy en día, un “Estimado usuario” ya no sirve en las líneas de asunto. Si tus suscriptores se han registrado en tu servicio de envío de emails, lo más probable es que hayan compartido su nombre de pila. Un “Hola, Taylor” tiene más probabilidades de obtener una respuesta que “Estimado usuario”.

Aquí tienes cinco formas de personalizar tus emails:

• Usa el nombre de pila de tu usuario en la línea de saludo. Esta tarea es bastante sencilla si creas una plantilla HTML e insertas variables basadas en los datos del suscriptor. Este pequeño detalle puede contribuir en gran medida a que tu usuario sienta que intentas conectar a un nivel personal.
• Utiliza la ubicación de tu usuario para ayudar a tu equipo a determinar el tipo de artículos que recomendar en los emails de marketing. Por ejemplo, si un cliente está en Bali, ¿le vas a recomendar los últimos abrigos de invierno?
• Usa el género de tu usuario para dar un toque de personalización. Supongamos que tu empresa vende ropa de surf para hombres y mujeres. Quieres enviar los artículos de mujer a las mujeres y los de hombre a los hombres.
• Utiliza una línea de asunto personalizada. La bandeja de entrada es un lugar muy concurrido, y tu línea de asunto es tu primera oportunidad para impresionar. Dirígete a tu cliente por su nombre para añadir ese toque personal y destacar entre la multitud.
• Usa una llamada a la acción (CTA) personalizada. Usa CTA segmentadas y personalizadas para tus clientes con el fin de animarles a hacer clic y visitar tu sitio web o aplicación móvil. Una estrategia es rastrear la intención de compra en tu sitio web y usar disparadores para ayudar a segmentar tus listas de correo. Si un usuario solo ha comprado guitarras eléctricas a tu empresa, ¿le enviarías promociones de acordeones?

Los puntos de referencia del email marketing son datos de marketing que te ayudan a determinar el éxito y el estado de tus esfuerzos de email marketing. Dos de los datos que deberías conocer son:

1. Los puntos de referencia de tu marca: Incluyen las métricas habituales como la tasa de clics (CTR), la tasa de clics de apertura (CTOR), la tasa de conversión, las aperturas y las bajas, junto con cualquier otra métrica que rastree tu marca.
2. Los puntos de referencia de email marketing de tu sector: Son los puntos de referencia medios de tu sector para las mismas métricas mencionadas anteriormente.

Ya hemos hablado sobre la mejor hora para enviar emails, así que nos limitaremos a destacar por qué es tan importante la optimización de la hora de envío.

• Quieres llegar a tu audiencia en el momento adecuado, cuando es más receptiva a los emails. Si envías un email cuando termina su jornada laboral el viernes, lo más probable es que estén saliendo a toda prisa para disfrutar de su fin de semana y descarten tu mensaje.
• Es bueno saber si tus clientes leen tus emails desde portátiles o dispositivos móviles. Los datos de los clientes pueden ayudarte a conocer a tu audiencia y sus hábitos de apertura de emails.
• También debes tener en cuenta tu objetivo. Si tu producto está relacionado con el trabajo, envía tus emails durante la semana laboral. Si tu producto está relacionado con el ocio, podría ser mejor fuera del horario laboral.

Echa un vistazo a la herramienta de optimización de la hora de envío de Mailgun y olvídate de las conjeturas en la optimización de la hora de envío.

Vamos a poner en práctica algunos de estos consejos con Mailgun y a aprender a personalizar los emails con datos de los usuarios para mejorar las métricas de email. Una cosa a tener en cuenta: las campañas de email marketing masivo con cero personalización tienen tasas de apertura y clics más bajas, y más quejas.

Con más soluciones de email basadas en datos que nunca, puedes tomar tus datos y crear una secuencia de campaña de marketing activada por disparadores. Estas secuencias crean un contenido altamente personalizado para cada destinatario, lo que lo hace más relevante. Un mejor contenido conduce a una mayor interacción, y las campañas de marketing basadas en disparadores son una forma excelente de lograrlo.

Esta práctica requiere un plan definido y puesto en marcha a partir del comportamiento y los datos contextuales recopilados en tus canales de clientes.

La forma más fácil de explicar una campaña de email con disparadores es con un ejemplo. Tomemos como ejemplo una plataforma de comercio electrónico, como una agencia de viajes, y analicemos la cantidad de puntos de contacto por email con clientes y de oportunidades que proporcionan información útil a los usuarios:

• Email de bienvenida
• Email para restablecer la contraseña
• Email con el recibo
• Email de factura
• Email de notificación de envío

Estos puntos de contacto son ejemplos de información que requiere un gran porcentaje de usuarios de forma recurrente, y tiene sentido automatizarlos con emails transaccionales.

Los emails transaccionales se integran con tu aplicación y se envían en función de disparadores o acciones de clic que realiza el usuario. Una vez establecidos los disparadores, Mailgun hace un seguimiento del email en cada paso del proceso y proporciona metadatos detallados sobre los eventos que se producen, como métricas sobre envíos de email en tiempo real y cambios en tus listas de contactos, al mismo tiempo que ofrece compatibilidad con test A/B para que puedas garantizar la entregabilidad.

Mailgun te ofrece una forma de subir tus plantillas de email en HTML a nuestra plataforma con la API de plantillas. Esta función te da mucho margen para almacenar y personalizar tus plantillas de email en HTML, y es compatible con plantillas que usan Handlebars v 3.0 como nuestro motor de plantillas. Estos motores nos permiten compilar tus plantillas en funciones JavaScript para una ejecución superrápida.

Volviendo a nuestro ejemplo de la agencia de viajes, podemos usar los mismos datos de comportamiento para crear un email transaccional para cuando un posible cliente se registra con una cuenta pero no realiza ninguna compra. Por los elementos con los que ha interactuado, puedes deducir que prefería dos ciudades en concreto al navegar por tu sitio web. Con estos datos, puedes crear un email segmentado que sugiera estas dos ciudades como destinos de viaje populares.

Para hacer esto en Mailgun, primero diseña o importa una plantilla que se enviará para volver a conectar con el usuario. El siguiente ejemplo de solicitud de API mostrará un poco de código que puedes integrar en tu aplicación, el cual almacenará una plantilla HTML sencilla.

                                

                                    import requests

def send_template_message():
    r = requests.post(
        "https://api.mailgun.net/v3/YOUR_DOMAIN_NAME/messages",
        auth=("api", api_key),
        data={"from": "Excited User ",
              "to": "yourrecipient@domain.com",
              "subject": "Hello",
              "template": "vacation_template",
  			  "o:tracking": "yes",
              "h:X-Mailgun-Variables": '{"place": [{ "city": "Tokyo", "url": "https://www.mailgun.com"}, { "city": "San Francisco", "url": "https://www.mailgun.com"}]}'})
    print r.json()
    return

send_template_message()
                                
                            

Cuando este email transaccional se active mediante un disparador, el destinatario recibirá un email con detalles de viaje y del destino para sus dos ciudades preferidas. Muy interesante, ¿verdad? Este es solo un ejemplo sencillo, pero puedes crear newsletters sofisticadas, campañas de reactivación e incluso emails de bienvenida adaptados a tu base de usuarios. Empieza a utilizar la API de plantillas aquí.

Con todas sus métricas y matices, la personalización es una tarea abrumadora para muchos remitentes, pero no tiene por qué ser así. Si tomas tus datos y empiezas a usar de forma sencilla las herramientas transaccionales de Mailgun en lugar de enviar emails masivos a toda tu lista de contactos y cruzar los dedos, tus programas de email destacarán ante las personas adecuadas. Mejores emails significan una mayor interacción, lo que te mantiene fuera de la carpeta de spam.

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Autor: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.