5 conseils pour créer des campagnes d’emailing basées sur les données

L’envoi massif à l’aveugle : c’était autrefois la règle du jeu en email marketing. Mais de nos jours, l’envoi d’emails en masse ne suffit plus. Si seulement il y avait un moyen de créer des emails de marketing personnalisés, pertinents et envoyés au bon moment, qui génèrent un meilleur engagement et davantage de conversions des utilisateurs.

Heureusement pour vous, il existe un moyen : les programmes d’emailing basés sur les données. La plupart des entreprises collectent les données des utilisateurs via les emails transactionnels, l’engagement sur le site Web et l’engagement par email. Dans cet article, nous allons passer en revue cinq conseils pour utiliser les données que vous possédez déjà afin de créer des campagnes d’emailing efficaces basées sur les données.

Les données sont partout, et votre entreprise en collecte constamment auprès de ses utilisateurs. Par exemple, votre entreprise collecte probablement des données d’utilisateurs à partir des emails transactionnels, c’est-à-dire des emails déclenchés par des actions telles qu’une demande pour réinitialiser un mot de passe ou l’inscription à une newsletter. Ces statistiques fournissent des informations précieuses sur les caractéristiques démographiques, les modèles comportementaux et la répartition géographique de vos utilisateurs. Cependant, comme les emails transactionnels sont souvent automatisés, ils sont généralement considérés comme distincts des campagnes d’emailing planifiées avec des objectifs précis et des listes de contacts.

Dans le monde en pleine expansion de l’automatisation des emails, cette séparation peut poser problème. Les frontières commencent à s’estomper, et les données issues des emails transactionnels peuvent être perdues ou ignorées par le marketing. Les données transactionnelles doivent s’intégrer de manière fluide au ciblage de votre public marketing. En d’autres termes, le suivi des emails transactionnels est un peu un angle mort lorsqu’il s’agit d’analyser les statistiques.

Voyons comment utiliser toutes les données d’utilisateurs collectées par votre entreprise pour améliorer votre programme d’emailing. Ensuite, nous nous concentrerons sur deux façons de tirer parti de vos données d’utilisateurs avec Mailgun.

Avant de nous plonger dans nos cinq conseils pour utiliser les données dans vos emails, parlons de la confidentialité des données. Nous avons abordé la confidentialité des données en détail par ailleurs, ainsi que des législations révolutionnaires telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), mais rafraîchissons-nous la mémoire.

En général, les protocoles de confidentialité des données s’articulent autour de trois grandes idées :

• Le droit de l’utilisateur des données à ne pas être contacté
• Le droit de l’utilisateur des données à contrôler ses données personnelles
• Le droit de l’utilisateur des données à révoquer l’accès à ses données personnelles

L’utilisateur des données fait référence à l’utilisateur dont votre entreprise a collecté les données. Comme vous pouvez le constater, les protocoles de confidentialité des données visent à protéger le droit des consommateurs à la confidentialité. Outre le RGPD, il existe d’autres normes de conformité, telles que le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) qui stipulent chacune des normes spécifiques de confidentialité des données afin de protéger les individus.

En fonction de votre entreprise et de son lieu d’activité, vous devrez collaborer avec votre équipe juridique pour déterminer le meilleur moyen de respecter les normes de confidentialité des données et de vous tenir au courant de l’évolution des protections des consommateurs telles que le Mail Protection Program (MPP) d’Apple.

Chez Mailgun, nous veillons toujours à respecter les normes de confidentialité les plus strictes pour protéger nos utilisateurs des problèmes de confidentialité des données.

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour l’email ? Restez à la pointe de l’emailing et utilisez les données pour :

1. Obtenir de meilleures statistiques pour votre campagne d’emailing.
2. Cibler votre public grâce à la segmentation.
3. Personnalisez vos emails.
4. Déterminer des références importantes pour les performances de votre campagne d’email marketing.
5. Optimiser l’heure d’envoi.

Nous allons détailler chacun de ces points ci-dessous.

Vous avez toujours voulu tirer un meilleur parti de vos données ? Votre équipe marketing s’interroge sur les performances de vos emails ? Chez Mailgun, nous sommes fiers de nos outils de statistiques d’emailing. Voyons comment vous pouvez exploiter les statistiques basées sur les données pour améliorer vos campagnes d’emailing grâce à ces indicateurs exploitables :

• Taux de conversion : combien de personnes se convertissent en prospects ? Le volume de vos taux de clics peut indiquer des conversions et mettre en lumière l’efficacité de la segmentation et du ciblage de vos utilisateurs.
• Panier moyen (AOV) : quel est le revenu moyen par abonné ? Par campagne envoyée ? Le succès de cette statistique dépend largement de la délivrabilité. Êtes-vous un expéditeur de confiance pour les FAI ? À combien s’élèvent vos taux d’ouverture ?
• Ajouts au panier : que votre utilisateur achète ou non l’article, clique-t-il dessus pour l’ajouter à son panier ? Quelles sont les performances de vos liens ? Utilisez les données chronologiques pour savoir quand les utilisateurs accèdent à vos liens et servez-vous-en pour optimiser votre heure d’envoi.
• Retour sur investissement (ROI) : cette statistique prend en compte les ressources (temps, énergie, finances) que vous avez investies dans votre stratégie d’email marketing et les met en relation avec les revenus générés par la campagne. Utilisez les statistiques de la campagne pour décortiquer chaque aspect des habitudes des utilisateurs et valider votre investissement.

Segmenter votre liste de contacts est un excellent moyen d’améliorer la délivrabilité de vos emails et d’éviter le filtre anti-spam. Mais quels critères devez-vous utiliser pour la segmentation ?

C’est là que les données des utilisateurs entrent en jeu.

Une bonne pratique consiste à ne jamais acheter de données d’utilisateurs. À la place, vous pouvez encourager les abonnés à partager leurs données avec vous en croisant les informations avec les réseaux sociaux. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne sur Instagram qui encourage les utilisateurs à s’inscrire à vos listes de contacts. Vous pouvez également mettre en place des outils de confirmation comme double opt-in pour vous assurer que vos utilisateurs souhaitent recevoir de vos nouvelles. Cela augmente également votre taux d’ouverture.

Vous avez besoin d’aide pour commencer avec la segmentation ? Voici trois statistiques clés à surveiller :

• Géographie : où se trouvent vos utilisateurs ? Bien que les données géographiques soient plus difficiles à collecter avec précision si votre abonné utilise un VPN pour masquer son emplacement, la géographie englobe bien plus que la simple localisation. En apprenant la langue dans laquelle votre utilisateur préfère communiquer, vous aurez une meilleure idée de l’endroit où se trouve votre public cible et du type de produits qui intéresse sa communauté. La façon la plus simple de segmenter les publics est par pays, région, densité de population, taille de la ville et zone climatique.
• Démographie : qui compose votre public ? Segmentez votre liste de contacts en fonction de facteurs démographiques. Par exemple, quels sont l’âge, le niveau de revenu, le sexe, la profession, la religion ou la situation familiale de vos utilisateurs ? Ici, nous plongeons au cœur des informations personnelles. Veillez donc à rester en conformité avec les normes de confidentialité des données et à ne demander que des informations pertinentes.
• Comportement : les données comportementales constituent un moyen puissant de segmenter votre public et reposent sur la façon dont vos utilisateurs interagissent avec vous. Regroupez les abonnés qui se comportent de la même manière, qu’il s’agisse d’un niveau d’engagement tout aussi faible, d’un engagement et d’un suivi élevés, ou d’un niveau d’engagement intermédiaire, et utilisez ces données pour développer votre stratégie d’engagement.

« Cher utilisateur » ne suffit plus vraiment dans les objets d’email de nos jours. Si vos abonnés se sont inscrits à votre service d’emailing, il y a de fortes chances qu’ils aient partagé leur prénom. « Cher Taylor » a plus de chances d’obtenir une réponse que « Cher utilisateur ».

Voici cinq façons de personnaliser vos emails :

• Utilisez le prénom de votre utilisateur dans la formule de salutation. C’est une tâche assez simple si vous créez un modèle HTML et insérez des variables en fonction des données des abonnés. Ce petit ajout peut grandement contribuer à donner à votre utilisateur l’impression que vous essayez d’établir un lien personnel avec lui.
• Utilisez la localisation de vos utilisateurs pour aider votre équipe à déterminer le type d’articles qu’elle recommande dans ses emails de marketing. Par exemple, si un client se trouve à Bali, souhaitez-vous lui recommander les derniers manteaux d’hiver ?
• Utilisez le sexe de votre utilisateur pour ajouter une touche de personnalisation. Supposons que votre entreprise vende des vêtements de surf pour les hommes et les femmes. Vous voulez envoyer les articles pour femmes aux femmes et les articles pour hommes aux hommes.
• Utilisez un objet d’email personnalisé. Une boîte de réception est un endroit encombré, et votre objet d’email est votre première occasion de faire bonne impression. Appelez votre client par son nom pour ajouter cette touche personnelle et vous démarquer de la masse.
• Utilisez un appel à l’action (CTA) personnalisé. Utilisez des CTA ciblés et personnalisés pour vos clients afin de les inciter à cliquer vers votre site Web ou votre application mobile. Une stratégie consiste à suivre l’intention d’achat sur votre site et à utiliser des déclencheurs pour vous aider à segmenter vos listes de contacts. Si un utilisateur n’a jamais acheté que des guitares électriques à votre entreprise, lui enverriez-vous des promotions pour des accordéons ?

Les références de l’email marketing sont des données marketing qui vous aident à déterminer le succès et la santé de vos efforts d’email marketing. Voici deux éléments de données que vous devez connaître :

1. Les références de votre marque : elles incluent les statistiques habituelles telles que le taux de clics (CTR), le taux de clics sur ouvertures (CTOR), le taux de conversion, les ouvertures et les désinscriptions, ainsi que toute autre statistique que votre marque suit.
2. Les références d’email marketing de votre secteur : il s’agit des références moyennes de votre secteur pour les mêmes statistiques mentionnées ci-dessus.

Nous avons parlé de la meilleure heure pour envoyer des emails, nous nous contenterons donc de vous expliquer les raisons pour lesquelles l’optimisation de l’heure d’envoi est si importante.

• Vous voulez capter votre public au bon moment, lorsqu’il est le plus réceptif aux emails. Si vous envoyez un email alors que leur journée de travail se termine le vendredi, il y a de fortes chances pour qu’ils se précipitent dehors pour profiter de leur week-end et ignorent votre message.
• Il est bon de savoir si vos clients consultent vos emails depuis un ordinateur portable ou un appareil mobile. Les points de données clients peuvent vous aider à connaître votre public et ses habitudes d’ouverture d’emails.
• Vous devez également garder à l’esprit votre objectif. Si votre produit est lié au travail, envoyez vos emails pendant la semaine de travail. Si votre produit est lié aux loisirs, il est préférable de l’envoyer en dehors des heures de travail.

Consultez L’outil d’optimisation de l’heure d’envoi de Mailgun et de ne plus optimiser votre heure d’envoi à l’aveuglette.

Mettons certains de ces conseils en pratique avec Mailgun et apprenons à personnaliser les emails avec les données des utilisateurs pour améliorer les statistiques de vos emails. Une chose à garder à l’esprit : les campagnes d’email marketing envoyées en masse sans personnalisation ont des taux d’ouverture et de clics plus faibles, et génèrent plus de plaintes.

Avec plus de solutions d’emailing basées sur les données que jamais, vous pouvez utiliser vos données et créer une séquence de campagne de marketing déclenchée. Ces séquences créent un contenu hautement personnalisé pour le destinataire, ce qui le rend plus pertinent à ses yeux. Un meilleur contenu entraîne un meilleur engagement, et les campagnes de marketing déclenchées sont un excellent moyen d’y parvenir.

Cette pratique nécessite un plan d’action défini, mis en mouvement par des données comportementales et contextuelles collectées à partir de vos canaux clients.

La façon la plus simple d’expliquer une campagne d’emailing déclenchée est de donner un exemple. Prenons l’exemple d’une plateforme d’e-commerce, telle qu’une agence de voyages, et examinons le nombre de points de contact et d’opportunités d’emails clients qui fournissent des informations utiles aux utilisateurs :

• Email de bienvenue
• Email de réinitialisation de mot de passe
• Email de reçu
• Email de facture
• Email de notification d’expédition

Ces points de contact sont des exemples d’informations requises pour un grand pourcentage d’utilisateurs sur une base récurrente, et il est logique de les automatiser avec des Emails transactionnels.

Les emails transactionnels s’intègrent à votre application et sont envoyés en fonction de déclencheurs, ou d’actions de clic effectuées par l’utilisateur. Une fois les déclencheurs en place, Mailgun suit l’email à chaque étape du processus et fournit des métadonnées détaillées pour les événements qui se produisent, comme des statistiques sur les envois d’emails en temps réel et les modifications de vos listes de contacts, tout en assurant le support des tests A/B pour vous assurer de la délivrabilité.

Mailgun vous offre la possibilité d’importer vos modèles d’emails HTML sur notre plateforme avec l’API Templates. Cette fonctionnalité vous offre un vaste espace pour stocker et personnaliser vos modèles d’emails HTML, et prend en charge les modèles utilisant Handlebars v 3.0 comme moteur de modèle. Ces moteurs nous permettent de compiler vos modèles en fonctions JavaScript pour une exécution ultra-rapide.

Pour revenir à l’exemple de notre agence de voyages, nous pouvons utiliser les mêmes données comportementales pour créer un email transactionnel lorsqu’un prospect potentiel crée un compte, mais n’effectue aucun achat. Vous pouvez déterminer, d’après les éléments avec lesquels il a interagi, qu’il a préféré deux villes en particulier lors de sa navigation sur votre site Web. À l’aide de ces données, vous pouvez créer un email ciblé qui suggère ces deux villes comme destinations de voyage très prisées.

Pour ce faire dans Mailgun, commencez par concevoir ou importer un modèle à envoyer pour réengager l’utilisateur. L’exemple de requête API ci-dessous présente un code que vous pouvez intégrer à votre application pour stocker un modèle HTML simple.

                                

                                    import requests

def send_template_message():
    r = requests.post(
        "https://api.mailgun.net/v3/YOUR_DOMAIN_NAME/messages",
        auth=("api", api_key),
        data={"from": "Excited User ",
              "to": "yourrecipient@domain.com",
              "subject": "Hello",
              "template": "vacation_template",
  			  "o:tracking": "yes",
              "h:X-Mailgun-Variables": '{"place": [{ "city": "Tokyo", "url": "https://www.mailgun.com"}, { "city": "San Francisco", "url": "https://www.mailgun.com"}]}'})
    print r.json()
    return

send_template_message()
                                
                            

Lorsque cet email transactionnel est déclenché, le destinataire reçoit un email contenant des informations sur la destination et le voyage pour ses deux villes préférées. Plutôt intéressant, n’est-ce pas ? Il ne s’agit là que d’un exemple simple, mais vous pouvez créer des newsletters sophistiquées, des campagnes de ré-engagement, et même des emails de bienvenue adaptés à votre base d’utilisateurs. Commencer avec l’API Templates ici.

Avec toutes ses statistiques et ses nuances, la personnalisation est une tâche intimidante pour de nombreux expéditeurs, mais ce n’est pas forcément le cas. Si vous prenez vos données et utilisez les outils de transaction de Mailgun au lieu d’envoyer massivement à l’aveugle à toute votre liste de contacts, vos programmes d’emailing se démarqueront auprès des bonnes personnes. De meilleurs emails sont synonymes d’un meilleur engagement, ce qui vous permet d’éviter le dossier spam.

Vous souhaitez obtenir d’autres conseils, comme notre exemple d’API Templates ou des informations sur les campagnes basées sur les données ? Inscrivez-vous à notre newsletter pour ne rater aucune mise à jour !

Auteur·trice: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.