Chapter 6
Los proveedores de buzones de email te están juzgando: te evalúan como remitente y deciden si tus emails son dignos de la bandeja de entrada o si merecen acabar en la carpeta de spam. Tu objetivo es caerles bien, lo que significa que debes pensar en tu reputación como remitente.
La reputación del remitente se compara a menudo con una puntuación de crédito. Los proveedores de buzones de email como Gmail y Outlook prestan atención a tus prácticas de envío y utilizan algoritmos sofisticados para evaluar tu reputación. ¿Eres de fiar? ¿Tus mensajes son esperados e importantes? ¿O sería «basura» una forma precisa de describir lo que se envía?
de los remitentes creen que entienden bien su reputación como remitentes ante los proveedores de buzones de email.
de los remitentes no utilizan servicios como Google Postmaster Tools para supervisar su reputación.
de los remitentes no están seguros de cómo describir su infraestructura de envío de emails.
de los remitentes con los mayores volúmenes de envío mensuales separan el tráfico de emails transaccionales y promocionales en subdominios.
Tu reputación como remitente de email incluye estos factores:
• Reputación de la IP y del dominio
• Prácticas de autenticación de email
• Patrones/consistencia de envío
• Actividades positivas y negativas de los suscriptores
• Calidad de la lista
• Y más…
Aunque los remitentes pueden conocer estos elementos individualmente, los proveedores de buzones de email tienen sus propias formas de recopilar múltiples factores en una única puntuación de reputación del remitente. Sin embargo, a diferencia de una puntuación de crédito, no podrás ver tu número exacto en Gmail, Yahoo u Outlook.
Cuando pedimos a los remitentes que calificaran su comprensión de la reputación del remitente en una escala de 0 a 10, el 25,5 % afirmó tener una comprensión alta (de 8 a 10). Más del 42 % de los remitentes calificaron su comprensión de la reputación del remitente como media (de 4 a 7) y el 32 % la calificó como baja (de 0 a 3).
Dado que múltiples factores contribuyen a tu reputación, y los proveedores individuales tienen sus propios algoritmos de puntuación, es fácil ver por qué es difícil obtener una evaluación precisa. Los remitentes de gran volumen fueron los más propensos a calificar su comprensión de la reputación del remitente como sólida. Eso podría deberse a que han identificado las herramientas adecuadas para ayudarse.
Aunque Gmail, Outlook y otros pueden no publicar las puntuaciones de reputación del remitente, existen servicios que te ayudan a hacer un seguimiento de los factores que influyen en ellas. Esto incluye Google Postmaster Tools para el ecosistema de Gmail, Microsoft SNDS para Outlook y el Yahoo Sender Hub.
Sin embargo, cuando preguntamos a los remitentes en nuestra encuesta si utilizan estos servicios, la adopción fue bastante baja. Casi el 70 % de los encuestados no utiliza ninguno de los tres servicios de los principales proveedores de buzones de email para supervisar la reputación del remitente. El más utilizado fue Google Postmaster Tools, con un 28 %.
El uso de estos servicios es mucho más común entre los remitentes de mayor volumen. Más del 63 % de los que envían más de un millón de emails al mes utilizan Postmaster Tools, mientras que casi un tercio utiliza Microsoft SNDS. Poco más del 11 % de los remitentes más grandes utilizan el servicio de Yahoo, que es más nuevo en comparación y está añadiendo funcionalidades para los remitentes.
Una funcionalidad clave que ofrece cada uno de estos servicios es un circuito de retroalimentación de quejas (CFL, por sus siglas en inglés). Es un sistema que notifica a los remitentes cuando los destinatarios marcan los emails como spam. Las notificaciones contienen información específica sobre las quejas para que el remitente pueda abordar la situación. Eso podría significar eliminar las direcciones que se quejan, ajustar la frecuencia de envío o cambiar el contenido del email.
Postmaster Tools y SNDS también ofrecen información sobre la reputación de la IP y del dominio, así como sobre la autenticación de email, los errores de entrega y más.
La base de la reputación del remitente implica a tus dominios de envío y a las direcciones IP desde las que se envían los emails. Por lo tanto, las decisiones relativas a tu infraestructura de envío de emails pueden afectar a la entregabilidad.
En general, la reputación de tu dominio refleja el historial de fiabilidad digital de tu organización. En cierto modo, está conectada a la reputación de la marca. La reputación de tu IP refleja las prácticas de envío recientes y puede ser compartida con otros en la misma IP de envío.
Los emails se pueden enviar desde direcciones IP dedicadas o compartidas. La reputación de una IP dedicada pertenece a un solo remitente. En una IP compartida, el comportamiento de otros remitentes que utilizan la misma dirección IP podría afectar a tu entregabilidad. Por eso es importante elegir un proveedor de servicios de email (ESP) que supervise de cerca quién utiliza la plataforma.
Por ejemplo, la Política de Uso Aceptable (AUP) de Sinch Mailgun está diseñada para que los remitentes sean responsables. En primer lugar, ciertos tipos de remitentes y de contenido de email están prohibidos. Los usuarios de Sinch Mailgun también deben mantenerse por debajo de los umbrales definidos para las tasas de rebote, las quejas de spam, las bajas y los bloqueos. Eso es lo que protege a los remitentes legítimos en nuestras IP compartidas de verse afectados por los agentes maliciosos. Todo el mundo se esfuerza por tener una buena reputación como remitente.
Nuestra encuesta muestra que las soluciones de infraestructura de email basadas en la nube son las más comunes, con un 52 % combinado de todos los encuestados que dicen que utilizan infraestructura de email basada en la nube. Solo el 5 % de los encuestados dijo que utiliza infraestructura local y el 9 % tiene una solución híbrida.
Las soluciones de infraestructura de email basadas en la nube suelen ofrecer tanto IP dedicadas como compartidas. Casi el 30 % de ellos tienen una IP compartida, mientras que el 22 % utiliza una IP dedicada.
Casi el 31 % de los remitentes no estaban seguros de su infraestructura de email, mientras que algo menos del 5 % la tiene en sus instalaciones y el 9 % utiliza una solución híbrida.
Una IP dedicada es más común entre los remitentes de emails de gran volumen, y nuestra encuesta lo demuestra. El 45 % de los encuestados con volúmenes superiores a un millón de emails al mes tienen una IP dedicada, en comparación con solo el 15 % de los que envían menos de 50 000 emails al mes.
Sinch Mailgun recomienda un volumen mínimo de 100 000 emails al mes para las IP dedicadas. Para muchos remitentes, una IP compartida funcionará perfectamente. Obtén más información sobre las diferencias entre las IP dedicadas y compartidas para el envío de emails.
Cuando un remitente tiene problemas de entregabilidad con una IP, cambiar a una nueva puede ser a veces una solución. Aunque, si los malos hábitos continúan en la nueva IP, su mala reputación no tardará en alcanzarles. La reputación del dominio te sigue a donde quiera que vayas.
La reputación del dominio se basa en el historial de fiabilidad de un dominio de envío. Algunos factores relacionados con la reputación del dominio que puedes controlar, como los registros DNS utilizados para la autenticación de email. Otros, como la antigüedad de tu dominio, están fuera de tu control.
Una forma eficaz de utilizar los dominios para favorecer la colocación en la bandeja de entrada es separar tus flujos de correo. Esto se suele hacer enviando emails promocionales y transaccionales desde diferentes subdominios.
Obtén más información sobre la reputación del dominio y cuándo usar un subdominio de email para ayudarte a establecer una infraestructura de email optimizada para la colocación en la bandeja de entrada.
Por ejemplo, las campañas de email y los boletines informativos provienen de marketing.tuempresa.com, mientras que los mensajes transaccionales se envían desde pedidos.tuempresa.com. Los emails transaccionales tienen muchas menos probabilidades de ser marcados como spam, ya que son esperados y muy relevantes. También es importante que los mensajes transaccionales eviten la carpeta de spam, ya que suelen contener información oportuna que los destinatarios quieren y esperan.
Si todos tus emails provinieran del dominio raíz y la gente comenzara a marcar las promociones como spam, eso podría afectar negativamente a la entregabilidad de los mensajes transaccionales. El uso de diferentes subdominios para los emails promocionales y transaccionales ayuda a distinguir la diferente reputación de dominio para esos flujos de correo.
Una investigación de Sinch Mailgun descubrió que la práctica de utilizar subdominios separados para el envío de emails es bastante común, especialmente entre los remitentes de mayor volumen. Casi el 50 % de los remitentes con volúmenes superiores a 50 000 emails al mes separan los mensajes de marketing y los transaccionales en diferentes subdominios. Sin embargo, el 30 % de los remitentes de menor volumen también implementan esta práctica.
Los nuevos dominios y las IP de envío pueden ser vistos inicialmente como sospechosos y necesitan establecer una buena reputación. Esto se hace aumentando lentamente los volúmenes de envío mientras se vigila de cerca la interacción de los suscriptores y las quejas. Obtén más información sobre el calentamiento de dominios e IP para la entregabilidad.
La estrategia de usar subdominios para el envío de emails puede ir más allá de las simples campañas de marketing y los mensajes transaccionales. Muchas organizaciones también tienen subdominios únicos para enviar emails de ventas, atención al cliente, registro de eventos y más.
Más allá de la reputación de los dominios y las IP, ¿qué puedes hacer para enviar las señales correctas a los proveedores de buzones de email? Hay muchas palancas diferentes que puedes accionar para asegurarte de que tu programa de email sea visto positivamente. Pedimos a los remitentes que eligieran tres que creen que son las mejores para mejorar la reputación del remitente.
La respuesta más popular fue Mejorar la limpieza de la lista (34,5 %). A esta le sigue Reducir las quejas de spam (28,3 %) en segundo lugar, mientras que más del 26 % eligieron Reducir las tasas de rebote y Fortalecer la autenticación de email, respectivamente.
Las selecciones se distribuyeron ampliamente entre las opciones. La verdad es que todos estos esfuerzos pueden mejorar la reputación del remitente o ayudarte a evitar problemas que podrían dañarla. Lo que funcione mejor dependerá del estado actual de tu programa de email y de dónde haya margen de mejora.
Es bueno saber por qué ciertas actividades respaldan tu reputación como remitente de email. Por ejemplo, la idea de evitar el lenguaje spam es un poco un mito de la entregabilidad. Poner la palabra «gratis» en un asunto o usar ocasionalmente MAYÚSCULAS probablemente no hará que te filtren a las carpetas de correo no deseado.
Si te centras en el lenguaje spam pero aún no has implementado DMARC, necesitas ordenar tus prioridades de entregabilidad de email. Es mucho más probable que los proveedores de buzones de email filtren a la carpeta de spam los emails no autenticados. Descubre cómo configurar DMARC en cinco pasos.
Esto puede haber sido cierto en el pasado. Sin embargo, los filtros de spam modernos son mucho mejores para identificar el spam utilizando otros factores. Puede ser difícil redactar textos para ciertas campañas sin usar las llamadas «palabras que activan el filtro de spam«.Además, hoy en día, las estafas de phishing tienen la misma probabilidad de suplantar emails transaccionales, como los retrasos en los envíos u otras notificaciones.
Una mejor razón para evitar el uso de lenguaje spam en los emails es que los destinatarios, no los proveedores de buzones de email, pueden sentir que les estás enviando spam. Eso puede llevarlos a marcar un email como spam, y una alta tasa de quejas de spam perjudicará la entregabilidad.
Cuando preguntamos a los remitentes sobre las mejores formas de mejorar su reputación en 2023, la interacción con el email fue la respuesta principal. Mientras que más del 25 % eligió Aumentar la interacción en nuestro informe de 2023, menos del 15 % lo hizo esta vez.
Por otro lado, vimos picos en la importancia percibida de otros factores que pueden afectar la reputación del remitente de email y la entregabilidad. Por ejemplo, solo el 1,6 % de los encuestados eligió Facilitar la cancelación de la suscripción en 2023, pero el 20,6 % lo eligió en nuestra encuesta más reciente.
Remitentes que seleccionaron Aumentar la interacción en 2023.
Remitentes que seleccionaron Aumentar la interacción en 2024.
Remitentes que seleccionaron Facilitar la cancelación de la suscripción en 2023.
Remitentes que seleccionaron Facilitar la cancelación de la suscripción en 2024.
El impacto de los nuevos requisitos para remitentes de Google y Yahoo en 2024 puede explicar estas diferencias interanuales. Los cambios concienciaron sobre la autenticación de email, las tasas de quejas de spam y un proceso sencillo de cancelación de suscripción con un solo clic.
Aunque es bueno ver más atención en estas áreas, los remitentes no deben perder de vista la importancia de la interacción con el email y cómo se relaciona con la reputación del remitente. La interacción es un factor medible que puedes trabajar para mejorar continuamente, especialmente a través de los esfuerzos de marketing por email.
Cuantas más personas abran, lean, hagan clic, respondan y reenvíen tus mensajes, más evidente será para los proveedores de buzones de email que tus campañas pertenecen a la bandeja de entrada. Por otro lado, si tus emails son ignorados, eliminados o la gente cancela la suscripción en masa, los proveedores de buzones de email asumirán que perteneces a la carpeta de correo no deseado.
El 12,8 % de los remitentes eligieron la personalización y la segmentación como táctica para mejorar su puntuación de reputación como remitente. El 5,8 % eligió las pruebas A/B. Aunque estas opciones quedaron más abajo en la lista, también pueden ayudarte a mejorar tus métricas de interacción para impulsar la reputación del remitente. La segmentación y la personalización conducen a emails más relevantes, y las pruebas A/B te ayudan a descubrir con qué es más probable que interactúen tus suscriptores.
Al final, todo está conectado. Limpiar tu lista de email para eliminar suscriptores inactivos y enviar emails más personalizados y dirigidos da como resultado tasas de interacción más altas. Facilitar la cancelación de la suscripción también elimina de la ecuación a las personas que no quieren tus emails.
