Chapter 6
Os provedores de caixa de correio estão julgando você – avaliando-o como remetente e decidindo se seus e-mails são dignos da caixa de entrada ou merecem acabar no spam. Seu objetivo é ficar no lado bom deles, o que significa pensar na reputação do remetente de e-mail.
A reputação do remetente é frequentemente comparada a uma pontuação de credit. Provedores de caixa de correio como o Gmail e o Outlook prestam atenção às suas práticas de envio e usam algoritmos sofisticados para avaliar sua reputação. Você é confiável? Suas mensagens são aguardadas e importantes? Ou “lixo” seria uma maneira precisa de descrever o que está sendo enviado?
dos remetentes acreditam que têm um forte entendimento de sua reputação do remetente com provedores de caixa de correio.
dos remetentes não estão usando serviços como o Google Postmaster Tools para monitorar sua reputação.
dos remetentes não têm certeza de como descrever sua infraestrutura de envio de e-mail.
dos remetentes com os maiores volumes de envio mensais separam o tráfego de e-mail transacional e promocional em subdomínios.
Sua reputação do remetente de e-mail inclui esses fatores:
• Reputação de IP e de domínio
• Práticas de autenticação de e-mail
• Padrões de envio/consistência
• Atividades positivas e negativas dos assinantes
• Qualidade da lista
• E muito mais…
Embora os remetentes possam ter conhecimento dessas coisas individualmente, os provedores de caixa de correio têm suas próprias maneiras de compilar vários fatores em uma pontuação única de reputação do remetente. Diferentemente de uma pontuação de credit, no entanto, você não poderá ver seu número exato com o Gmail, Yahoo ou Outlook.
Quando pedimos aos remetentes para classificar o entendimento deles sobre a reputação do remetente em uma escala de 0 a 10, 25,5% afirmaram ter um alto entendimento (8 a 10). Mais de 42% dos remetentes classificaram seu entendimento da reputação do remetente no meio (4 a 7) e 32% a classificaram como baixo (0 a 3).
Como vários fatores contribuem para sua reputação e provedores individuais têm seus próprios algoritmos de pontuação, é fácil ver por que uma avaliação precisa é difícil de obter. Os remetentes de alto volume foram os mais propensos a classificar o entendimento da reputação do remetente como forte. Isso pode ser porque eles identificaram as ferramentas certas para ajudar.
Embora o Gmail, Outlook e outros possam não publicar pontuações de reputação do remetente, existem serviços que ajudam a acompanhar os fatores que as influenciam. Isso inclui o Google Postmaster Tools para o ecossistema do Gmail, o Microsoft SNDS para o Outlook e o Yahoo Sender Hub.
No entanto, quando perguntamos aos remetentes em nossa pesquisa se eles usam esses serviços, a adoção foi muito baixa. Quase 70% dos entrevistados não estão usando nenhum dos três serviços dos principais provedores de caixa de correio para monitorar a reputação do remetente. O mais usado foi o Google Postmaster Tools, com 28%.
O uso desses serviços é muito mais comum entre os remetentes de maior volume. Mais de 63% daqueles que enviam mais de um milhão de e-mails por mês usam o Postmaster Tools, enquanto quase um terço usa o Microsoft SNDS. Pouco mais de 11% dos maiores remetentes usam o serviço do Yahoo, que é mais recente em comparação e está adicionando recursos para remetentes.
Um recurso importante que cada um desses serviços oferece é um loop de feedback de reclamações (CFL). Este é um sistema que avisa os remetentes quando os destinatários marcam e-mails como spam. As notificações contêm informações específicas sobre reclamações para que o remetente possa resolver a situação. Isso pode significar remover endereços que reclamam, ajustar a frequência de envio ou alterar o conteúdo do e-mail.
O Postmaster Tools e o SNDS também oferecem informações sobre a reputação de IP e de domínio, bem como autenticação de e-mail, erros de entrega e muito mais.
A base da reputação do remetente envolve seus domínios de envio e os endereços IP dos quais os e-mails são enviados. Portanto, decisões sobre a infraestrutura de envio de e-mail podem impactar a entregabilidade.
Em geral, a reputação de domínio reflete o histórico de confiabilidade digital da sua organização. De certa forma, isso está conectado à reputação da marca. A sua reputação de IP reflete práticas de envio recentes e pode ser compartilhada com outras pessoas no mesmo IP de envio.
E-mails podem ser enviados a partir de endereços de IP dedicado ou de IP compartilhado. A reputação de um IP dedicado pertence a apenas um remetente. Em um IP compartilhado, o comportamento de outros remetentes que usam o mesmo endereço IP pode impactar sua entregabilidade. Por isso é importante escolher um provedor de serviços de e-mail (ESP) que monitore de perto quem está usando a plataforma.
Por exemplo, a acceptable use policy (AUP) da Sinch Mailgun foi projetada para manter os remetentes responsáveis. Primeiro, certos tipos de remetentes e conteúdos de e-mail são proibidos. Os usuários do Sinch Mailgun também devem permanecer abaixo dos limites definidos para as taxas de devolução, reclamações de spam, cancelamentos de inscrição e bloqueios. É isso que protege os remetentes legítimos nos nossos IPs compartilhados de serem impactados por agentes mal-intencionados. Todos se esforçam para ter uma boa reputação do remetente.
Nossa pesquisa mostra que as soluções de infraestrutura de e-mail baseadas na nuvem são mais comuns, com 52% de todos os respondentes afirmando que usam infraestrutura de e-mail baseada na nuvem. Apenas 5% dos respondentes disseram usar infraestrutura local e 9% têm uma solução híbrida.
As soluções de infraestrutura de e-mail baseadas em nuvem geralmente oferecem IPs dedicados e compartilhados. Quase 30% deles têm um IP compartilhado, enquanto 22% estão usando um IP dedicado.
Quase 31% dos remetentes não tinham certeza de sua infraestrutura de e-mail, enquanto pouco menos de 5% a têm localmente e 9% usam uma solução híbrida.
Um IP dedicado é mais comum entre remetentes de e-mail de alto volume e a nossa pesquisa mostra isso. 45% dos respondentes com volumes superiores a um milhão de e-mails por mês têm um IP dedicado, em comparação com apenas 15% dos que enviam menos de 50.000 e-mails por mês.
O Sinch Mailgun recomenda um volume mínimo de 100.000 e-mails por mês para IPs dedicados. Para muitos remetentes, um IP compartilhado funcionará muito bem. Saiba mais sobre as diferenças entre os IPs dedicados e compartilhados para envio de e-mail.
Quando um remetente tem problemas de entregabilidade com um IP, mudar para um novo às vezes pode ser uma solução. No entanto, se os maus hábitos continuarem no novo IP, a má reputação deles os alcançará rapidamente. A reputação de domínio segue você aonde quer que você vá.
A reputação de domínio é baseada no histórico de confiabilidade de um domínio de envio. Alguns fatores relacionados à reputação de domínio podem ser controlados por você, como os registros DNS usados para a autenticação de e-mail. Outros, como a idade do seu domínio, estão fora do seu controle.
Uma forma eficaz de usar domínios para oferecer suporte à entrega na caixa de entrada é separar seus fluxos de e-mail. Isso é frequentemente feito enviando e-mails promocionais e transacionais de subdomínios diferentes.
Saiba mais sobre a reputação de domínio e quando usar um subdomínio de e-mail para ajudar a estabelecer a infraestrutura de e-mail otimizada para entrega na caixa de entrada.
Por exemplo, campanhas de e-mail e newsletters vêm de marketing.suaempresa.com, enquanto mensagens transacionais são enviadas de pedidos.suaempresa.com. E-mails transacionais têm muito menos probabilidade de serem marcados como spam, pois são esperados e altamente relevantes. Também é importante que as mensagens transacionais evitem a pasta de spam, pois elas geralmente contêm informações oportunas que os destinatários desejam e esperam.
Se todos os seus e-mails vierem do domínio raiz e as pessoas começarem a marcar promoções como spam, isso poderia impactar negativamente a entregabilidade de mensagens transacionais. Usar diferentes subdomínios para e-mails promocionais e e-mails transacionais ajuda a distinguir diferentes reputações de domínio para esses fluxos de e-mail.
A pesquisa da Sinch Mailgun descobriu que a prática de usar subdomínios separados para o envio de e-mail é bastante comum, especialmente entre os remetentes de maior volume. Quase 50% dos remetentes com volumes superiores a 50.000 e-mails por mês estão separando mensagens de marketing e transacionais em subdomínios diferentes. No entanto, 30% dos remetentes de menor volume também implementam essa prática.
Novos domínios e IPs de envio podem inicialmente ser vistos como suspeitos e precisam estabelecer uma boa reputação. Isso é feito aumentando gradualmente os volumes de envio enquanto se mantém um olhar atento ao engajamento de assinantes e às reclamações. Saiba mais sobre aquecimentos de domínio e de IP para entregabilidade.
A estratégia de usar subdomínios para o envio de e-mail pode se estender além das campanhas de marketing e mensagens transacionais. Muitas organizações também têm subdomínios exclusivos para o envio de e-mails de vendas, atendimento ao cliente, registro de eventos e muito mais.
Além da reputação de domínios e IPs, o que você pode fazer para enviar os sinais certos aos provedores de caixa de correio? Existem muitas alavancas diferentes que você pode usar para garantir que seu programa de e-mail seja visto de forma positiva. Pedimos aos remetentes para escolherem os três que acreditam ser os melhores para melhorar a reputação do remetente.
A resposta mais popular foi Melhorando a higiene da lista (34,5%). Isso é seguido por Reduzindo as reclamações de spam (28,3%) em segundo lugar, enquanto mais de 26% cada um escolheu Reduzindo as taxas de devolução e Fortalecendo a autenticação de e-mail.
As escolhas se espalharam amplamente entre as opções. A verdade é que todos esses esforços podem melhorar a reputação do remetente ou ajudar a evitar problemas que poderiam danificá-la. O que funciona melhor dependerá do estado atual do seu programa de e-mail e de onde há espaço para melhorias.
É bom saber por que certas atividades dão suporte à sua reputação do remetente de e-mail. Por exemplo, a ideia de evitar linguagem de spam é um tanto quanto um mito de entregabilidade. Colocar a palavra “grátis” em uma linha de assunto ou ocasionalmente usar TUDO EM MAIÚSCULAS provavelmente não fará com que você seja filtrado para as pastas de lixo eletrônico.
Se você está focado na linguagem de spam, mas ainda não implementou o DMARC, você precisa organizar suas prioridades de entregabilidade de e-mail. Os provedores de caixa de correio têm muito mais probabilidade de filtrar e-mails não autenticados para o spam. Saiba como configurar o DMARC em cinco passos.
Isso pode ter sido verdade no passado. No entanto, os filtros de spam modernos são muito melhores na identificação de spam usando outros fatores. Pode ser difícil criar o texto para certas campanhas sem usar as chamadas “palavras que são gatilhos de spam.” Além disso, atualmente, golpes de phishing têm a mesma probabilidade de falsificar e-mails transacionais, como atrasos de remessa ou outras notificações.
Uma razão melhor para evitar usar linguagem de spam em e-mails é porque os destinatários, e não os provedores de caixa de correio, podem sentir que você está enviando spam para eles. Isso pode levá-los a marcar um e-mail como spam e uma alta taxa de reclamação de spam prejudicará a entregabilidade.
Quando perguntamos aos remetentes sobre as melhores formas de melhorar a reputação deles em 2023, o engajamento de e-mail foi a principal resposta. Enquanto mais de 25% escolheram Maior engajamento em nosso relatório de 2023, menos de 15% fizeram o mesmo desta vez.
Por outro lado, vimos picos de importância percebida para outros fatores que podem impactar a reputação do remetente de e-mail e a entregabilidade. Por exemplo, apenas 1,6% dos respondentes escolheram Facilitar o cancelamento de inscrição em 2023, mas 20,6% o escolheram em nossa pesquisa mais recente.
Remetentes que selecionaram Maior engajamento em 2023.
Remetentes que selecionaram Maior engajamento em 2024.
Remetentes que selecionaram Facilitar o cancelamento de inscrição em 2023.
Remetentes que selecionaram Facilitar o cancelamento de inscrição em 2024.
O impacto dos novos requisitos de remetente do Google e do Yahoo em 2024 pode explicar essas diferenças de um ano para o outro. As mudanças trouxeram conscientização sobre a autenticação de e-mail, taxas de reclamação de spam e um processo fácil de cancelar inscrição com um clique.
Embora seja bom ver mais atenção nessas áreas, os remetentes não devem perder de vista a importância do engajamento de e-mail e como isso se relaciona com a reputação do remetente. O engajamento é um fator mensurável no qual você pode trabalhar para melhorar continuamente, especialmente por meio de esforços de e-mail marketing.
Quanto mais as pessoas abrem, leem, clicam, respondem e encaminham suas mensagens, mais evidente fica para os provedores de caixa de correio que as suas campanhas pertencem à caixa de entrada. Por outro lado, se seus e-mails estiverem sendo ignorados, excluídos ou as pessoas estiverem cancelando a inscrição em massa, os provedores de caixa de correio presumirão que você pertence à pasta de lixo eletrônico.
12,8% dos remetentes escolheram personalização e segmentação como uma tática para melhorar sua pontuação da reputação do remetente. 5,8% escolheram testes A/B. Mesmo que essas opções tenham ficado mais abaixo na lista, elas também podem ajudar a melhorar suas métricas de engajamento para impulsionar a reputação do remetente. A segmentação e a personalização levam a e-mails mais relevantes e os testes A/B ajudam a descobrir com o que seus assinantes têm mais probabilidade de engajar.
No final, está tudo conectado. Limpar a sua lista de e-mails para remover assinantes inativos e enviar e-mails mais personalizados e direcionados resulta em taxas de engajamento de e-mail mais altas. Facilitar o cancelamento de inscrição também remove as pessoas que não querem seus e-mails da equação.
