Métricas estrella de entregabilidad para tu programa de email

Solo en nuestra galaxia hay 100 mil millones de estrellas, pero apostamos a que solo sabrías nombrar a unas pocas. De la misma manera, puedes entrar en muchísimo detalle (a nivel casi microscópico) a la hora de realizar el seguimiento de las métricas, pero a veces puede resultar difícil analizar todos los puntos de datos conectados con tu programa de email.

Por eso, vamos a dividir la misión en dos etapas: entrega e interacción. ¿Llegan tus emails al buzón de los destinatarios? Si es así, ¿cómo interactúan tus usuarios con tus mensajes y de qué modo afecta eso a tu entregabilidad?

Las métricas no son solo herramientas de email marketing; son indicadores clave de la entregabilidad general de un programa de email. ¿Qué puntos guiarán tu estrategia? Tenemos la respuesta.

Lo entendemos, la entregabilidad del email es complicada. Tal vez estés observando tasas de apertura bajas o pocas conversiones por email, pero no conoces la causa. O quizá solo hayas oído que es importante tener una buena entregabilidad, pero no tienes ni idea de cómo hacerle un seguimiento o cómo solucionar los problemas que surjan. No te frustres. La entregabilidad es un tema complejo.

Podemos empezar a desglosarlo analizando los factores que contribuyen a un programa de entregabilidad sólido:

• Salud de la lista de direcciones de email: una lista de contactos limpia y validada ayuda a mitigar los errores derivados de los rebotes definitivos y garantiza no solo que las direcciones existen, sino que los usuarios tenían la intención de suscribirse. Una lista de contactos limpia mejora la tasa de apertura al tiempo que reduce las quejas.
• Interacción sólida: los ISP determinarán la llegada a la bandeja de entrada en función de varios factores, entre ellos la interacción. Las tasas de apertura, las tasas de quejas y las bajas también contribuyen.
• Seguimiento de las mejores prácticas de seguridad y creación de reputación: para llegar a la bandeja de entrada, tus emails no pueden confundirse con spam. Las autenticaciones como SPF, DKIM y DMARC son el primer paso para conseguir una buena reputación.

Si tuviéramos que reducir la entregabilidad a un solo aspecto, sería la reputación como remitente. Haz caso a nuestro equipo de especialistas en entregabilidad. Según Kate Nowrouzi, vicepresidenta de Entregabilidad en Mailgun, supervisar la entregabilidad del email es importante por varios motivos, como la gestión de la reputación. Los proveedores de servicios de envío de emails y los ISP, como Gmail, Yahoo y otros, utilizan tu reputación como remitente para determinar si deben entregar tus emails en la bandeja de entrada o en la carpeta de spam. Una mala entregabilidad del email puede dañar tu reputación como remitente y provocar que tus emails se bloqueen o se filtren a la carpeta de spam.

“Una mala entregabilidad del email puede dañar tu reputación como remitente y provocar que tus emails se bloqueen o se filtren a la carpeta de spam”.

Kate Nowrouzi VP de entregabilidad en Sinch Mailgun

¿Qué son las métricas de entrega y en qué se diferencian de otras métricas de marketing y entregabilidad del email? La respuesta depende de a quién le preguntes.

Las métricas de entrega son puntos de datos a los que puedes hacer un seguimiento para asegurarte de que tu mensaje se ha entregado. Antes de que los mensajes puedan siquiera llegar a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam del usuario, los emails tienen que recorrer todo el camino hasta el destinatario y el proveedor de servicios de email tiene que aceptarlos. Las métricas de entrega monitorizan si esto ocurre con éxito.

Las métricas de entrega de emails incluyen las siguientes:

Tu tasa de entrega tiene dos partes: aceptación y entrega. La aceptación se da cuando tu proveedor de servicios de envío de emails (ESP) ha aceptado la solicitud para enviar el mensaje y lo ha puesto en la cola. Merece la pena analizar esto por separado si estás teniendo problemas con tu entregabilidad, los cuales pueden ir desde un problema de almacenamiento hasta una caída del servicio.

La entrega ocurre cuando el servidor de email del destinatario ha aceptado el mensaje y, en su conjunto, se puede calcular dividiendo el número de emails entregados con éxito entre el número de emails que has enviado.

Conocer tus tasas de rebote de email, así como sus causas, resulta esencial para tu entrega, aunque con una salvedad. En cuanto a los rebotes en términos de entrega, lo que de verdad estás observando son los errores. “Rebotes” puede significar muchas cosas distintas en el sector del email, por lo que solemos comunicar estas métricas como tasas de errores, que se atribuyen a causas como una IP bloqueada, una mala reputación y rebotes (lo que para nosotros significa un error en la entrega porque no existe una dirección).

• Rebote definitivo: un error de entrega permanente causado por una dirección de email no válida, o bien cuando los ISP bloquean la IP o el dominio del remitente.
• Rebote temporal: el mensaje ha fallado debido a una interrupción temporal o a un problema que puede resolverse.

La receta para reducir las tasas de rebote es bastante sencilla. Mantén limpia tu lista de contactos verificando tus direcciones periódicamente para disfrutar de una buena gestión de listas. No compres nunca listas de contactos, ya que estas direcciones no han dado permiso para recibir tus emails, lo cual puede aumentar la probabilidad de que te marquen como spam.

Estas son las métricas de mayor relevancia que debes monitorizar solo en términos de entrega, y podríamos acabar aquí. Pero las métricas no terminan con la llegada del mensaje. Si consideramos las métricas de email como puntos de datos a lo largo del recorrido de un mensaje, está claro que estas métricas solo te ofrecen la visión global cuando se combinan. Por tanto, veamos lo que ocurre a continuación.

Después de la entrega, vamos a analizar las métricas que afectan a la interacción (un factor importante que contribuye a tu entregabilidad), cómo crear dicha interacción, cultivarla y establecer un objetivo final para los usuarios cuando interactúan con tu contenido. Estas son las cuatro en las que nos fijamos:

Tu tasa de apertura es el porcentaje de destinatarios que abren tu email, y la obtienes dividiendo los destinatarios entre el número de aperturas. Algo importante que debemos destacar aquí es que los emails rebotados no reducen el porcentaje de tu tasa de apertura. Tu tasa de apertura es un primer vistazo a tu interacción, pero puede decirte mucho más.

Las tasas de apertura te indican el porcentaje de emails enviados que el destinatario llegó a abrir de verdad. Te dan una idea de lo bien que se están recibiendo tus emails y de lo sólida que es tu reputación como remitente, así como de la eficacia de tu línea de asunto a la hora de animar a la gente a abrir tus emails.

Sin embargo, las tasas de apertura no son una métrica perfecta y tienen ciertas limitaciones. Pueden ser poco fiables por varios motivos:

• Los clientes de email muestran imágenes de forma predeterminada: algunos clientes de email muestran imágenes por defecto, y la tasa de apertura se calcula cuando dichas imágenes se cargan. Esto puede dar lugar a tasas de apertura infladas, ya que es posible que el destinatario no haya leído realmente el email.
• Ajustes de privacidad: algunos destinatarios tienen ajustes de privacidad que bloquean la carga de imágenes, por lo que, incluso aunque hayan abierto el email, no se registrará la tasa de apertura.
• Filtros de email: los filtros de spam y de email de otro tipo pueden impedir que se entreguen los emails, lo que afectará a las tasas de apertura.
• Seguimiento poco preciso: algunos programas de seguimiento de email pueden no realizar un seguimiento preciso de las aperturas, lo que da lugar a tasas de apertura inferiores a las reales.

En general, aunque las tasas de apertura pueden ofrecer algunas conclusiones valiosas, deben utilizarse junto con otras métricas y datos para obtener una imagen completa sobre la eficacia y la entregabilidad del email. Además, es importante tener en cuenta que las tasas de apertura pueden estar infladas o ser inferiores a la realidad, por lo que deben interpretarse con precaución.

“Aunque las tasas de apertura pueden ofrecer algunas conclusiones valiosas, deben utilizarse junto con otras métricas y datos para obtener una imagen completa de la entregabilidad del email”.

Kate Nowrouzi VP de entregabilidad en Sinch Mailgun

Suponiendo que tu reputación como remitente sea impecable, que tu entregabilidad sea alta y que tu llegada a la bandeja de entrada sea óptima, todavía tienes que competir con un mar de emails de marketing. Para destacar, te recomendamos obtener tu indicadores de marca para la identificación de mensajes (BIMI) , que muestra el logotipo de tu empresa en la bandeja de entrada, o incluso mostrar simplemente tu logotipo añadiendo un imagen de remitente.

Has conseguido que tus destinatarios abran tus emails; ahora tienes que conseguir que interactúen. Tu tasa de clics es el porcentaje de personas que hacen clic en al menos un enlace dentro de tu mensaje. En otras palabras, esta tasa mide la eficacia de tu mensajería y la ubicación de tus enlaces, así como el porcentaje de destinatarios que interactúan con tu email una vez que lo abren.

Conseguir que alguien haga clic en el enlace de un email puede ser como intentar que un gato cruce una puerta. El gato maúlla, le abres la puerta y el gato te ignora… hasta que le ofreces un premio en los morros. Los destinatarios hacen clic en los enlaces cuando les interesa el contenido y lo consideran lo bastante valioso (o les intriga lo suficiente) como para querer saber más.

También quieres que tus tasas de clics sean altas en tus emails transaccionales, lo que se reduce a una cuestión de claridad. ¿Vas a enviar un email automatizado mediante un disparador por la cancelación de una cuenta? (A nosotros tampoco nos gusta, pero pasa). Más te vale asegurarte de que ese proceso de cancelación sea sencillo cuando se envíen las instrucciones. Sin embargo, no nos entretendremos con el tema de las cancelaciones; pasemos a los suscriptores.

La tasa de crecimiento de tu lista tiene en cuenta dos puntos de datos: tu tasa de nuevos suscriptores y tu tasa de bajas. La relación entre estas dos métricas puede decirte mucho. Si tienes una tasa de crecimiento de la lista baja, deberías empezar a plantearte algunas preguntas. ¿Lanzaste una promoción con un descuento por registro y posteriormente perdiste suscriptores después de que lo canjearan? ¿Estás saturando tus listas de contactos con demasiada mensajería? ¿Tienes implementado el opt-in doble para garantizar que los contactos de tu lista de verdad quieren suscribirse?

La tasa de bajas, como acabamos de mencionar, va de la mano de la tasa de crecimiento de tu lista, y es sencillamente la tasa a la que tus destinatarios se dan de baja. Hemos dejado caer un par de motivos por los que tu tasa de bajas podría ser elevada. Vamos a centrarnos un poco más en ellos.

• Listas sin interacción: crea una estrategia de segmentación para aislar a tu base de usuarios inactiva o sin interacción de tus listas de contactos. A continuación, implementa una campaña independiente orientada a recuperar la interacción, o bien desarrolla una política de expiración para eliminar los emails inactivos con el fin de mantener tu lista limpia y optimizada.
• Programación de campañas: no satures a los destinatarios con un montón de campañas de email. Existe un punto medio entre fomentar la interacción y resultar molesto.

De todas las acciones que pueden hacer que tus emails acaben en la carpeta de correo no deseado en lugar de en la bandeja de entrada, es posible que un nivel alto en las tasas de quejas sea el factor más decisivo. La tasa de quejas equivale a la cantidad de personas que reciben tu email y se quejan marcándolo como spam.

Los ISP prestan atención a la interacción de la base de usuarios a la hora de decidir sobre la llegada a la bandeja de entrada. Esto hace que la tasa de quejas resulte especialmente esclarecedora. Si tus destinatarios te marcan como spam, puede ser porque tu contenido sea spam, parezca spam o no resulte útil ni tenga una buena acogida. La verdad no siempre resulta agradable, pero esta métrica puede servirte de espejo a la hora de observar la influencia de tu mensajería.

Esta lista de métricas no es precisamente corta, pero al desglosar tu programa de email para analizarlo (y luego alejar la perspectiva para verlo desde un nivel global), resulta más fácil identificar los pocos puntos de datos clave de cada fase que te proporcionan información valiosa sobre tu programa de email en conjunto.

Tanto si estás analizando campañas como si estás prestando atención a la eficacia de tus emails transaccionales, estas métricas no solo importan, sino que actúan como faros que alumbran posibles áreas de mejora.

¿Te ha parecido interesante y útil este contenido? Como puedes ver, nos encanta hablar sobre el email. También nos encanta ayudarte a implementar prácticas eficaces de entregabilidad. Nuestros gestores técnicos de cuentas conocen todos los entresijos para que no tengas que navegar a ciegas.

Autor: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.