El consentimiento explícito y el RGPD

El RGPD es real (y de obligado cumplimiento) para cualquiera que haga negocios con residentes de la UE, incluso si te encuentras al otro lado del mundo. El tiempo ha pasado volando con todos los preparativos para cumplir con el RGPD y nadie se ha divertido, excepto los especialistas en privacidad de los datos. Ellos sí que se lo han pasado en grande y han celebrado la Navidad por adelantado. Para el resto, la realidad ha sido muy distinta y ha habido mucha confusión.

Aviso legal: las leyes de protección de datos de la UE, incluido el RGPD, son complejas. Este artículo del blog no debe considerarse asesoramiento jurídico. Para informarte de los pormenores de cómo afecta el RGPD a tu empresa, consulta a un profesional de derecho.

Podría decirse que aplicar estas leyes de la UE es básicamente el equivalente a decirle a alguien que su bebé es feo. Señala que hay algo que no funciona en la recopilación y el procesamiento de datos si las empresas no siguen las mejores prácticas. Y la verdad duele.

El RGPD tampoco parece ofrecer directrices claras sobre cómo corregir el rumbo. Así que, sí… ha sido duro. Y también un poco irónico. Estas mismas leyes exigen un cambio en la forma de obtener el consentimiento y establecen que ya no se puede dar por sentado. Leyes explícitas con directivas de implementación vagas que exigen un consentimiento explícito. Dedica un momento a asimilarlo.

El RGPD contempla varias bases legales para el procesamiento de datos y el consentimiento es una de ellas. Tenemos que dejar de entender el consentimiento como algo permanente y empezar a verlo como algo dinámico. Esto significa que el consentimiento en el marco del RGPD depende de la situación y solo es específico para cada actividad. Especialmente en el área de marketing, tenemos que empezar a preguntarnos: ¿tengo permiso para enviarte mensajes de marketing? ¿Estás esperando mis emails? ¡Incluso un príncipe nigeriano rico que quisiera compartir su fortuna conmigo necesitaría mi consentimiento explícito para seguir enviándome spam!

Aunque el hecho de que alguien decida darse de baja de tus emails no es una montaña rusa emocional como lo sería una ruptura en persona, sigue asustando a la mayoría de profesionales del marketing. Pero, en realidad, ¿por qué ibas a querer hablar con alguien que no quiere escucharte en primer lugar?

Con el RGPD, la clientela debe tener la opción de retirar el consentimiento (oponerse al uso de la información para el marketing directo) si decide que ya no quiere recibir tus mensajes. Además, deben tener la opción de hacer el opt out de forma continua, la opción de actualizar el estado de su consentimiento en cualquier momento y el derecho a que se eliminen sus datos. Ah, y si quieren llevarse sus datos, tienes que facilitárselos.

Este enfoque en el consentimiento explícito se dirige al principal infractor: las casillas marcadas previamente que se establecen como opción predeterminada en los formularios, utilizando alguna declaración general en los términos y condiciones del servicio. Si quieres llegar a tus contactos, ofréceles solo lo que les interesa y participa en un espacio seguro en el que tienes que pedir permiso directamente antes de interactuar con ellos. Un buen ejemplo de esto es la función InMail de Linkedin. Allí solo hablas con alguien con fines de negocio y esa persona decide si responde o no.

En todo este proceso, hemos trabajado mucho en el procesamiento de datos para actualizar nuestro Acuerdo de Procesamiento de Datos y hacer cambios antes de la fecha límite. Pero no hemos pasado por alto la recopilación de datos… también hemos tenido que tomar alguna acción para cumplir los requisitos del RGPD en nuestras comunicaciones de marketing.

Nos hicimos (y les hicimos a nuestros abogados) algunas preguntas difíciles para decidir qué hacer. Ya sabes, el material del que están hechas las pesadillas de cualquier profesional del marketing: ¿volvemos a interactuar con los contactos y les pedimos que confirmen de forma explícita que hacen el opt in? ¿Borramos toda nuestra base de datos porque creemos que no podemos obtener el consentimiento explícito? ¿De verdad necesito cosas como números de teléfono y direcciones postales?

Tras reflexionar un poco, llegamos a la conclusión de que tiene sentido hacer el trabajo duro por adelantado, incluso si perdemos una gran parte de nuestras listas de contactos. Actualizamos nuestros formularios web para asegurarnos de que las casillas de verificación estuvieran ahí y no estuvieran marcadas de forma predeterminada. Esto también incluyó separar cada tipo de comunicación en su propia casilla de verificación.

El objetivo es asegurarnos de obtener el consentimiento explícito a partir de ahora, independientemente de la ubicación geográfica. En el caso de los contactos existentes, estamos volviendo a interactuar con ellos compartiendo nuestro nuevo formulario de opt in y permitiéndoles elegir sus preferencias de comunicación por tipo. Una vez que el RGPD entre en vigor, eliminaremos los contactos que no hayan enviado sus preferencias de opt in (sabrás a qué me refiero si has visto nuestro seminario web sobre las prácticas en la lista de contactos).

El RGPD va a tener un impacto más allá de las fronteras de la UE, es solo cuestión de tiempo que otros países apliquen disposiciones similares de un modo u otro. Pensamos que es mejor adelantarse, incluso si eso conlleva algunos inconvenientes a corto plazo.

Hay un lado positivo, sin embargo. Tu interacción con la clientela y los contactos mejorará mucho, lo cual es algo fantástico para el email. Puede dar lugar a mejores conversaciones y tener también un impacto positivo en la entregabilidad del email en general.

Autor: Josh Odom Josh Odom is President of the CPaaS unit at Sinch. Previously, he acted as Chief Technology Officer of Mailgun, and the Senior Product and Engineering leader at Rackspace. He covers a variety of topics for the blog from incidents and data security to product growth.