Resumen
00:01:17 – Conoce a Chad White
00:07:14 – ¿Dónde encaja todo esto?
00:11:19 – MPP de Apple un año después
00:22:20 – Encontrando el lado positivo
00:00:05
Eric Trinidad: Hola a todos, bienvenidos de nuevo a Emails Not Dead. Me llamo Eric y este es Jonathan.
00:00:10
Jonathan Torres: Hola.
00:00:11
Eric Trinidad: Hola. Ahí lo tienes. Ahí estamos. Solo somos un par de colegas hablándote sobre email, un par de geeks por aquí y por allá, intentando contarle a todo el mundo las cosas que sabemos e historias divertidas en general. JT, ¿cómo has estado, señor?
00:00:24
Jonathan Torres: Todo bien. Bien. Ya sabes, hace calor. Es Texas, así que solo intentando sobrevivir.
00:00:34
Eric Trinidad: ¿Recuerdas esa parábola sobre el viento y el sol? Y me siento como el viento. Como si apostaran contra el sol a que no podían hacer sudar a Texas lo suficiente. Y no sé cuál fue el resultado de eso, pero definitivamente estamos perdiendo una batalla aquí con el sol, y hace demasiado calor.
00:00:52
Jonathan Torres: No es genial.
00:00:54
Eric Trinidad: Sí, pero no venimos a hablar del tiempo. Venimos a hablar de email.
00:00:57
Jonathan Torres: Sí. No. Y especialmente cuando tenemos invitados esperando entre bastidores.
00:01:01
Eric Trinidad: Sí. Tenemos a un par de personas geniales acompañándonos hoy. Tenemos a Nick Schaefer, nuestro mánager de entregabilidad y cumplimiento aquí con nosotros, acompañándonos de nuevo. Nick, ¿cómo estás, señor?
00:01:12
Nick Schafer: Estoy genial. Gracias por invitarme, chicos. Ha pasado un tiempo desde que estuve en el podcast.
00:01:17
Eric Trinidad: Sí. Bienvenido de nuevo, señor. Sí. Siempre es bueno tenerte. E invitado por primera vez, oyente desde hace mucho tiempo, quiero decir, Chad S. White, multiautor de Email Marketing Rules y director de investigación de Oracle. ¿Cómo estás, Chad? Bienvenido al programa.
00:01:36
Chad White: Estoy genial. Gracias por invitarme.
00:01:37
Eric Trinidad: Sí, gracias por venir. Nos conocimos hace poco en Email Evolution. ¿Qué tal disfrutaste la conferencia? Sé que ha pasado un tiempo desde que, ya sabes, todos salieron a la escena de las conferencias.
00:01:48
Chad White: Sí, lo sé con certeza. Esa fue mi primera conferencia en vivo en mucho tiempo y fue una extraña mezcla de sentimientos. Estaba un poco aprensivo por hacerlo, para ser honesto. Me di cuenta de lo mucho que echaba de menos estar rodeado de, ya sabes, tantos geeks del email y subirme al escenario y fue realmente genial. Pero sí, definitivamente un poco raro después de como unos buenos dos años de no estar en vivo en persona, ya sabes, en un evento como ese. Siento que me quité las ruedas de entrenamiento bastante rápido y me sentía bien, y fue realmente genial ponerme al día con tantos amigos de la industria y conocer nuevos amigos.
00:02:27
Jonathan Torres: Sí, ¿somos nosotros los nuevos amigos? Eso siento.
00:02:31
Chad White: Vosotros sois los nuevos amigos.
00:02:31
Jonathan Torres: Voy a incluirme en eso.
00:02:33
Chad White: Sí, por supuesto. Lo cual siempre es genial. Te diré, cada vez que voy a un evento, ya sabes, todas las veces conozco a personas que he conocido en Twitter y en LinkedIn a las que nunca antes había visto en persona, pero con las que he tenido conversaciones o algún tipo de intercambio. Y eso siempre me parece muy mágico, ya sabes, estas personas. Como si, sintiera que los conozco de alguna manera y luego los conozco en persona y es como, Oh, como que ahora tienes esa experiencia personal completa. No lo sé. Simplemente creo que es increíble. Me encanta Internet. Me encanta que me presenten. Y me encanta conocer en persona a gente que, ya sabes, como que forman estas incipientes relaciones en línea primero.
00:03:19
Jonathan Torres: Hablamos de esto continuamente y creo que es simplemente algo que seguirá surgiendo por la forma en que la comunidad del email está tan unida. Ya sabes, creo que en muchas otras industrias, es como, oh, hay un competidor allí, y son solo el competidor, y nunca hablas con ellos, no quieres tener nada que ver con ellos. Y el email es tan diferente y la comunidad en torno al email es tan diferente. Disfrutad de eso. Muchísimo. Así que es como si hubiera sido muy bueno. Es una buena experiencia. Como, ya sabes, salir ahí fuera y poder conocerte a ti y a un montón de otras personas como en la industria del email. Creo que eso es asombroso. Y la forma en que podemos hacer networking y hablar y aprender unos de otros y hacer de esto un panorama mucho mejor, creo que es muy, muy bueno.
00:03:53
Chad White: Sí, 1000%, sí. Hace poco hice un artículo entre muchas otras personas con Webula y nos preguntaban como, «Oye, ¿qué es lo que más te gusta de, ya sabes, la industria del email marketing?» Y para casi todo el mundo, uno de sus tres puntos era la comunidad. Y eso parece como un engaño, ¿verdad? Como si sintieras, oh, bueno, claro que vas a decir eso. Pero no es cierto para todas las industrias. He trabajado en otras industrias antes, y no hay ese mismo nivel de camaradería como el que hay en el email marketing. Simplemente no lo hay, ya sabes, en otras industrias. Sí. Pero, no deberíamos dar por sentado que, ya sabes, la gente es muy abierta y acogedora y no es tan increíblemente hipercompetitiva. En plan «Nunca te ayudaría porque entonces, de alguna manera, eso me menosprecia de algún modo». Realmente no existen ese tipo de actitudes. Es muy parecido a que todo el mundo está más o menos en el mismo barco. Y de nuevo, no deis eso por sentado. Nuestra industria tiene algo especial que hace que sea mucho más divertido formar parte de ella. Hablando por mí mismo y creo que por muchas otras personas. Es muy divertido formar parte de esto.
00:05:06
Nick Schafer: Seguro, habéis dado en el clavo. Todos echábamos de menos eso. Y todos estábamos en plan, teníamos ese deseo de volver a vernos en persona. Toda la comunidad de geeks del email, pero también la gente en general. Yo estaba aprensivo, igual que tú, Chad, porque no había estado en una conferencia desde creo que febrero de 2020, así que para mí también fueron más de dos años, y fue muy bueno volver a salir y ver a la gente en persona y, ya sabes, volver a esa camaradería. Sí, no hay enemigos en la industria del email, de verdad. Es como si todos estuviéramos allí hablando, colaborando, compartiendo ideas. Fue muy genial ver a la gente en Scottsdale y conocerte en persona.
00:05:44
Chad White: Creo que yo estaba un poco, por no comparar niveles de aprensión, pero creo que personalmente estaba un poco traumatizado porque el último evento que hice fue en realidad el evento de Unspam. Y eso sucedió por marzo. Quiero decir que fue hacia el 15, 16 o 17 de marzo, algo así, ya sabes, allá por el 2020. Y sí, lo recuerdo muy bien porque como en el primer día de la conferencia, la O.M.S. declaró al COVID 19 como una pandemia nacional e internacional, una pandemia global. Y luego, al día siguiente, Carolina del Sur, donde se celebró, declaró una emergencia sanitaria. Y al día siguiente, Estados Unidos dio la alerta así. Y al final, en plan, todos estaban como, madre mía, tenemos que llegar a casa antes de que todo entre en confinamiento. Fue muy angustiante. Así que creo que debido a que esa fue mi última experiencia en una conferencia, estaba un poco más temeroso. Pero, de nuevo, fue realmente increíble estar en la conferencia de evolución del email y sí, con muchas ganas de que vuelva a empezar el circuito.
00:06:51
Eric Trinidad: ¿Sabes a cuál es la próxima a la que asistirás?
00:06:53
Chad White: Definitivamente estaré en el Oracle Cloud World en octubre. Así que es octubre, creo que del 17 al 19. Envié, ya sabes, propuestas para estar en otros lugares y sí, ya nos enteraremos. Así que espero que también haya otras.
00:07:07
Eric Trinidad: Guárdatelo en el bolsillo hasta que lo sepas con certeza. No quiero hacer ilusiones a nadie todavía. De acuerdo. Entendido. Entendido.
00:07:14
Jonathan Torres: Así que, sí, quiero decir, se meten un poco en la conversación como, definitivamente, un podcast centrado primero en la entregabilidad. Pero nosotros, ya sabes, creo que hay tantas cosas que están unidas tangencialmente a eso, ya sabes, de la forma en que tenemos que mirarlo es una visión muy holística. Así que, en lo que respecta a las diferentes cosas que hacemos en el email, todo juega un rol en ello. Así que, ya sabes, nos estamos metiendo en esa parte de la conversación. Y creo que una de las cosas de las que hablamos cuando empezamos a meternos en eso es que hay un montón de tecnología y hay un montón de cosas que podemos ver y hay un montón de cosas de marketing que podemos ver, ¿verdad? El arte y la ciencia coexistiendo juntas en una de esas cosas. Y creo que, ya sabes, la gente dice que está la repostería y la cocina y hay un arte y una ciencia detrás de ello. Y creo que el email es exactamente igual. Es la cocina del mundo de la tecnología, donde el arte y la ciencia tienen que mezclarse de una forma realmente genial. ¿Tienes algo que decir al respecto, como en la forma en que ves el panorama en este momento, el cambio entre eso o la coexistencia de ambas cosas?
00:08:11
Chad White: Vaya, estoy intentando darle crédito a quien lo merece. O es Clint Kaiser, nuestro director de analíticas y servicios estratégicos, o es Daniel Deneweth, nuestro director de entregabilidad. A uno de los dos, no recuerdo a cuál, le gusta decir que una buena estrategia es una buena entregabilidad, y que estas cosas están absolutamente entrelazadas, ya sabes, y en el complicado espacio de la entregabilidad de hoy en día, como ya sabes, la interacción sigue siendo increíblemente importante y quiero decir, enormemente importante. Yo diría que es el factor más importante, ya sabes, cuando desglosas todos los demás elementos. Y puesto que la interacción es tan importante, eso significa que, ya sabes, el diseño de emails es importante y, ya sabes, la mensajería del email es importante, así como la personalización, la segmentación, la interactividad y todas estas cosas, ya que todas contribuyen a la interacción. Así que sí, no, siento al 100% que la entregabilidad y la estrategia están inexorablemente entrelazadas y la entregabilidad realmente establece como la base de lo que necesitamos lograr, ¿verdad? Porque así es como sabemos que estamos cumpliendo las expectativas de nuestros suscriptores, las expectativas de los proveedores de buzones de email, y esa es la base en la que queremos estar firmemente. Y cuando vemos que nuestra entregabilidad cae, eso significa que no estamos cumpliendo esa especie de expectativa de base de los consumidores, de los suscriptores y de los proveedores de buzones de email que debemos cumplir. Así que sí, estas cosas se solapan de forma absoluta en un diagrama de Venn, seguro.
00:09:43
Jonathan Torres: No lo sé. Por ejemplo Nick, ¿tienes algo que decir sobre eso?
00:09:44
Nick Schafer: Sí. Quiero decir, es muy interesante cómo, ya sabes, oh, todo encaja y todo cambia siempre. Creo que alguien lo mencionaba hace un segundo. Creo que, ya sabes, ha habido diferentes iteraciones de tu libro, Chad, porque todo siempre está evolucionando. Así que tienes que prestar atención a lo que sucede en la industria y adaptarte. Sé que hay cambios, ya sabes, frecuentemente surgen cosas como nuevas medidas de autenticación, cosas nuevas para ayudar a los remitentes, cosas como BIMI como ejemplo. Así que se trata de estar al tanto de las cosas y de prestar verdadera atención al panorama. Algo que ocurre actualmente, Spamhaus está haciendo cambios, por lo que muchos remitentes están preocupados por eso. Los ESP también. Sé que nadie quiere terminar en ningún tipo de lista de bloqueo. Spamhaus es una de las principales de las que quieres, ya sabes, mantenerte alejado. Pero sí, es realmente, ya sabes, un panorama siempre cambiante del que solo tienes que, ya sabes, estar al tanto y asegurarte de que estás haciendo lo correcto. Porque, como mencionó Chad, si no te apegas a lo que es verdad y te apegas a tu plan, tu entregabilidad se resentirá. Todo el mundo lo sabrá. Lo descubrí muy rápido durante mi tiempo como mánager de cuentas técnico, cuando tenía clientes para los que, ya sabes, trabajaba para ayudarles a lograr los mejores resultados. Si veían algún tipo de rendimiento diferente, ya sabes, me lo hacían saber de inmediato. Y repasábamos y observábamos todas las cosas que estaban haciendo en su programa de email marketing para descubrir al culpable. Obviamente, hay muchas cosas que podrían haber causado eso. Cuando te enteras de eso, cuando las cosas empiezan a resentirse, ahí es definitivamente cuando tienes que echar un vistazo más de cerca.
00:11:19
Chad White: Y ciertamente, creo que, ya sabes, para muchos de nuestros clientes, nuestros clientes tienden a ser grandes remitentes B2C. Y no lo mencionaste, pero el tema evidente para mí es la protección de la privacidad del email (Mail Privacy Protection). Ya sabes, se acerca el primer aniversario y muchas marcas utilizan un periodo de retrospectiva de 12 meses para la interacción del email cuando construyen sus listas activas de envío. Y estamos viendo a muchos de nuestros clientes luchar realmente con cómo resulta eso porque están perdiendo mucha visibilidad en la interacción. Y es realmente una situación algo aterradora para las personas que intentan hacer lo correcto, que, ya sabes, tienen buena interacción, pero ya no pueden verla. Así que no pueden ver qué personas interactúan y cuáles no. Y eso hace que sea muy, muy difícil para ellos hacer lo correcto, que es enviar un email a las personas que interactúan y no enviarlo o enviar menos a las personas que no interactúan. Esto es lo que los proveedores de servicios de email quieren que hagamos. Y, lamentablemente, Apple ha hecho que sea muy difícil para nosotros hacerlo. Y esa es una de las cosas que realmente me frustra de toda la situación, es que hemos tenido, ya sabes, unos 13 años de filtrado de emails basados en la interacción, y las reglas se han establecido de forma muy clara. Y ahora un actor principal ha llegado y, de alguna manera, arruinado un paradigma que realmente funcionaba bien. Realmente funciona bien. Y, ya sabes, el email marketing no es perfecto, obviamente. Ya sabes, algunas personas recibirán más emails de lo que creen que les gustaría. Pero en conjunto, ya sabes, el sistema funcionaba y ahora como que hemos tirado por la borda 13 años de mejora de entregabilidad, y ahora tenemos que reinventar la rueda para asegurarnos de que, ya sabes, estamos atendiendo bien a nuestros suscriptores y no enviando a personas que no interactúan. Pero, sin duda, creo que es lo más complicado que está sucediendo ahora mismo. Nick, hablas de cómo las cosas están cambiando constantemente. Creo que eso es, ya sabes, ciertamente en el frente de la entregabilidad, el cambio más grande y mencionaste a Spamhaus. Sí. A principios de junio, hay muchas inclusiones informativas, creo que así las llaman, y luego todas como que desaparecieron y ahora muchas de ellas están de vuelta. Hay muchos remitentes que actualmente están bajo advertencia en Spamhaus y es imposible conectar eso a la MPP. Pero me parece más que una coincidencia que ahora nos acercamos al primer aniversario de la MPP, sabiendo cómo la gente suele seleccionar a la audiencia, y que ahora de repente haya un gran número de advertencias de spam. ¿Qué te parece? Sí, creo que serías un poco tonto si descartaras eso como algo puramente fortuito. Así que sí, creo que hay muchos desafíos en este momento y en la entregabilidad. Sé que Validity, ya sabes, ha dicho que, ya sabes, ya hemos bajado de una especie de promedio a largo plazo en entregabilidad, como una llegada a la bandeja de entrada del 86% al 87% hasta un 82% al 83%. Y creo que cuando salieron con eso, fue como, ya sabes, hace un par de meses, así que probablemente sea aún más bajo. Así que sí, las cosas cambian y ya sabes, los profesionales del email lo necesitan. Estar a la altura de las circunstancias y dar lo mejor de sí mismos para descubrir, ya sabes, este nuevo mundo en el que nos encontramos operando. Pero es complicado porque pasamos de tener esencialmente un tipo de conjunto de reglas a seguir por todos a que, ahora, todo el mundo tiene que determinar su propia fórmula secreta para la llegada a la bandeja de entrada, y eso simplemente lo hace exponencialmente más complicado. Y francamente, ya sabes, para nuestros clientes, ya sabes, las marcas que pueden permitirse el lujo de obtener ayuda extra van a estar bien. Es por la gente en el medio por la que me siento muy mal. Ya sabes, son esos remitentes de tamaño mediano que no pueden permitirse ayuda extra para resolverlo. Esos son los chicos por los que realmente lo siento ahora. Sí, sí. Definitivamente, tiempos un poco aterradores.
00:15:48
Eric Trinidad: Para esas empresas más pequeñas, medianas empresas. O sea, esas aperturas eran como su pan de cada día. Como si fuera ahí donde ponían todo su dinero, como si fuera exactamente lo que usaban para recuperar todas sus métricas. Y ahora eso se ha quedado un poco en el camino.
00:15:59
Nick Schafer: La cuestión es que solo Apple lo ha hecho hasta ahora con la MPP, y ha habido indicios de que este es el futuro, y tal vez algunas otras empresas comiencen a hacer esto también. Así que sí, los profesionales del email tienen que adaptarse y cambiar la forma en la que miden el éxito y observar otras métricas porque eso no va a cambiar. Ya sabes, las aperturas van a ser cada vez menos una opción a utilizar como base para mantener tu lista sana.
00:16:24
Chad White: En primer lugar, parece que Yahoo, en algún momento, probablemente se unirá a Apple de alguna manera. Ya lo han indicado durante un tiempo. Creo que incluso hablaron de ello antes de que Apple lo hiciera. Así que esta es una idea que, como pensé, tienen desde hace tiempo. Así que veremos exactamente cómo lo implementan. Podría ser un poco diferente, ¿quién sabe? Pero creo que deberíamos asumir que en algún momento eso va a suceder. La gran pregunta es, ¿Google lo va a hacer? ¿Gmail lo va a hacer? Y ahí no lo creo. Y tampoco creo que Microsoft vaya a hacerlo. Pero para Google en particular, sería simplemente un cambio de sentido sorprendente porque fueron los pioneros del filtrado de emails basado en la interacción, que se basa por completo en que nosotros tengamos visibilidad de la interacción. Exacto. Porque no pueden pedirnos que cumplamos con reglas que se basan en gran medida en las aperturas y que luego nos bloqueen la capacidad de ver esas aperturas, simplemente no tiene sentido, ¿verdad? Quiero decir, el propósito de las reglas es poder seguirlas. Y si tienes una regla que simplemente no se puede seguir porque nos ha sido imposible seguirla, eso simplemente no tiene sentido. Y creo que otra cosa muy importante que reconocer, particularmente con empresas como Apple y Google, es que el negocio de Apple es para los consumidores, ¿verdad? Sus clientes son consumidores. Ese no es el caso de Google. Ya sabes, los clientes de Google son empresas. Y por eso creo que existe una larga tradición en Google de saber quién es su cliente. Esas son dos grandes razones. Me parece muy raro que eso fuera a cambiar. Así que me sorprendería mucho si Google cambiara de opinión y se subiera al carro. Y así que creo que lo que eso significa es que el futuro estará bifurcado, algo así como ahora, donde tienes un grupo de suscriptores en el que puedes ver aperturas fiables y otro grupo en el que no. Y basándonos en nuestras experiencias aquí en Oracle Marketing Consulting, cuando puedas ver aperturas, haz lo que siempre has hecho: usar esas aperturas. Para nuestros usuarios en los que no podemos ver las aperturas, ya sabes, hemos intentado todo tipo de algoritmos y cosas diferentes para nuestros clientes y nada de eso funciona tan bien como usar las aperturas y complementarlas con los clics. Así que cuando tengas aperturas, sin duda debes usarlas. La otra cosa que quería añadir, Nick, es que, ya sabes, es cierto que el futuro de las aperturas es un poco dudoso, pero hay muchas marcas, ya sabes, yendo al punto de Eric, que dependen de las aperturas debido a cómo opera su negocio. He visto un montón de artículos que hablan sobre, ya sabes, la muerte de las aperturas y que realmente como que lo aplauden, y en plan, oh, no deberías usar esto de todos modos. Y muchas de esas piezas, ya sabes, hablan de cómo es una métrica de vanidad y más, y muchas de esas piezas tienen una mentalidad muy orientada al comercio electrónico minorista, ya sabes, porque hablan de cómo no deberías usar aperturas, sino que deberías estar observando conversiones e ingresos y esas cosas. Pero hay muchas marcas que no venden, es decir, no se dedican a eso. Ya sabes, son marcas B2B que buscan como retención, o empresas de medios o fabricantes de marcas que no venden directamente, que buscan la interacción. Están buscando la interacción de la marca y el reconocimiento de la marca. Tienen diferentes objetivos que no se asocian directamente con los ingresos del email marketing. Así que creo que debemos como vigilar siempre de qué tipo de negocio estamos hablando. Sí, minoristas. Creo que no van a lamentar tanto la reducción de aperturas, ya sabes, la pérdida de algunas aperturas, como otras marcas. Pero, de nuevo, en el mundo de la entregabilidad, ya sabes, la pérdida de aperturas es simplemente enorme. Esa pérdida se siente enormemente. Pero desde el punto de vista de las métricas, creo que sigue siendo una métrica realmente útil para algunos tipos de marcas. No es la métrica más precisa. Se infla por un montón de cosas y se desinfla por otro montón, pero es nuestra señal más frecuente. Y con el tiempo, es un vector muy fiable para saber hacia dónde van las cosas en un negocio.
00:21:02
Jonathan Torres: Es una de esas cosas en las que nos apoyamos, creo, como industria y, ya sabes, las personas que estaban en ese espacio y especialmente en la entregabilidad y, ya sabes, al intentar ver todas esas cosas de que construimos algo que dependía mucho de eso. Y las empresas construyeron, quiero decir, sistemas enteros que solo dependían de las métricas. Y cuando te pierdes en los datos, creo que a veces eso es lo que puede generar problemas más adelante, cuando solo dependes de esos datos y no observas muchas otras cosas detrás de escena. Por conversaciones previas que hemos tenido y al examinar esto y hablar sobre toda esta experiencia y cómo ha sido todo, la próxima gran pieza de esto es: ¿qué necesitan considerar los clientes al alejarse de eso? Por ejemplo, utilizar qué datos aún podemos obtener de esas métricas de aperturas y datos que aún podemos obtener de, ya sabes, algunos de esos otros puntos de datos que tenemos disponibles. Pero luego, construir para crear la experiencia adecuada y crear el conjunto adecuado para los clientes que tenemos y no depender tanto, supongo, de esos números. Porque, sí, tenemos que confiar en ellos para las prácticas y para lo que intentamos hacer, pero hay que ser resiliente ante eso. Y sé que parte de lo que está escrito previamente sobre esto es realmente, como empresa, desarrollar la marca y el contenido dentro de los mensajes y, ya sabes, la experiencia y la manera en la que te comunicas con ello. ¿Cuál sería tu consejo sobre esto para desarrollar resiliencia y no tener que depender de tantos datos?
00:22:20
Chad White: Creo que hay dos maneras diferentes de abordar este problema. Creo que una de ellas es que necesitamos cambiar cómo realizamos el posicionamiento y el reposicionamiento y la reactivación y, francamente, cómo diseñamos algunos mensajes para intentar obtener más clics, y no de tal manera que pongamos nuestros intereses sobre los de nuestros suscriptores, sino siendo conscientes del hecho de que necesitamos más clics para que las cosas sean más fáciles. Así que tener, por ejemplo, más contenido no promocional o encuestas o cosas por el estilo que hagan que la gente haga clic pero que no, ya sabes, no impulsen el núcleo de tu agenda de marketing, ya sabes, esas son cosas inteligentes que hacer. Y luego otra vez, como al principio y al final de la relación, ya sabes, un posicionamiento más fuerte, más opt-in doble, ya sabes, donde tenga sentido, porque parte de lo que estamos descubriendo es que los clics son el doble de potentes que las aperturas y que tienden a cualificar a las personas durante el doble de tiempo. Así que conseguir clics es muy, muy importante. Así que cosas como un opt-in doble en realidad es, creo, un poco más potente de lo que pensábamos que era. Realmente puede cualificar a alguien durante un largo periodo de tiempo dándote, ya sabes, muchas oportunidades para obtener clics adicionales para continuar esa cualificación. Ya sabes, las campañas de reactivación solían consistir en, oye, ¿podemos simplemente conseguir una apertura y ver que es una comunicación activa?, y ahora eso no es suficiente. Así que hay que rediseñarlas para obtener un clic y probablemente también veamos más renovaciones de permisos. Muchas marcas no renuevan los permisos, lo cual creo que es una oportunidad perdida y creo que ahora es un requisito. De lo contrario, simplemente vas a perder a demasiada gente. Así que creo que hay muchas marcas que tienen que sumarse a la renovación de permisos y descubrir cómo hacerlo bien. Y más allá de eso, está la cuestión clave de qué otras métricas podríamos utilizar para cualificar a la gente. Quiero decir, antes las aperturas eran casi la base de todo, ¿verdad?, y estamos perdiendo muchas de ellas. Así que hay un enorme agujero en nuestro sistema de cualificación para, ya sabes, determinar quién es un suscriptor de email activo, alguien a quien es seguro enviar un email. Y una gran manera de tapar ese agujero es a través de señales omnicanal. Y, de alguna manera, siento que esta es una de las cosas buenas que han salido de la MPP: que hemos tenido un enfoque muy aislado del email marketing y de las métricas de email marketing, y nos hemos centrado únicamente en las métricas que provienen de nuestros sistemas de email. Y la MPP, sin duda, obliga a más marcas a analizar cómo se cruzan las líneas del email marketing. El email marketing es fantástico para impulsar los ingresos directos del email marketing. Y ciertamente durante el primer año de la pandemia, fue increíble. Todo el mundo estaba superfeliz con su email marketing en el primer año de la pandemia porque se hacían muchos más negocios online que en las tiendas. Todos estaban superemocionados y eso es genial. Ese es el camino dorado que queremos que siga la gente. Pero creo que ahora se le está recordando a todo el mundo que ese no es el camino que muchas personas eligen cuando interactúan con un email o reciben un mensaje de una marca, y tal vez solo leerán el contenido de la previsualización y ni siquiera lo abrirán. O tal vez lo abrirán y lo mirarán y luego cerrarán su ordenador portátil o dejarán su teléfono, subirán a su coche, conducirán a ese negocio y generarán una conversión. Y la mayoría de las veces el email marketing recibe cero crédito por esa actividad. La cual fue completamente provocada por el email y eso ocurre todo el tiempo y es un comportamiento completamente normal de la misma manera que el abandono de los carritos de compra es, no es algo alarmante, es parte de comprar. Ese es un comportamiento natural que no es una anomalía. No es algo que deba corregirse. Y a menudo solemos hablar del abandono del carrito de compra. Todo el mundo está como solucionando un problema con el abandono del carrito de compra. No, el abandono del carrito de compra es algo que haces cuando compras y es algo muy natural. Y, ya sabes, mirar un email y luego ir a una tienda por eso también es un comportamiento increíblemente natural. Como industria, no estamos bien conectados para entender esa influencia y la MPP está definitivamente impulsando a más marcas a comprender eso, porque si envías un email, ya sabes, promoviendo X y de repente ves a uno de tus suscriptores comprando X en uno de tus locales, puedes razonablemente unir los puntos y asumir alguna conexión. Y especialmente en esos casos en los que escribes una gran línea de asunto y, en mi opinión, una gran línea de asunto es aquella con la que puedes llevar a cabo una acción sin siquiera abrir el email. Me encanta eso y espero que no sea una de las cosas que empieza a desaparecer. Donde intentas jugar con las cosas y nosotros estamos en plan, oh, de verdad necesitamos que la gente haga clic. Así que escribamos estas, ya sabes, líneas de asunto vagas, obtusas, muy astutas para que la gente abra el mensaje. Y entonces tal vez hagan clic. Creo que ese sería un mal resultado para la MPP y espero que no suceda. Lo que tenemos que hacer no es intentar manipular el comportamiento del suscriptor, sino mejorar a la hora de medir las cosas que ahora son difíciles de medir. Y cosas como las plataformas CDP realmente están ayudando porque muchas veces tenemos estos datos, pero están fragmentados, desconectados y por todas partes, y cosas como, ya sabes, las plataformas de datos del cliente ayudan a unificar toda esa información y a limpiarla, pulirla, asegurándose de que, ya sabes, las cosas correctas realmente se guardan y se actúa en consecuencia. Y por eso creo que estamos teniendo un momento de ajuste de cuentas con lo desordenados y desconectados que están nuestros negocios y nuestros datos. Y que, ya sabes, si buscas un lado positivo y con la MPP, siempre estoy buscando un lado positivo. Creo que ese es uno de ellos. Creo que una de las cosas que será muy buena es que tendremos una visión mucho más holística de lo que hace el email marketing. Y, ya sabes, observar cómo el email marketing afecta a los clientes, no solo a los suscriptores, que eso es realmente de lo que se trata a largo plazo: no ser operadores del canal, sino operadores de negocios, y trabajar con todos los demás canales de manera coordinada y compartir datos, compartir conocimientos y toda esta retroalimentación. Creo que ese es el futuro, y creo que la MPP definitivamente nos ha dado un gran empujón para empezar a caminar por ese camino un poco más rápido. En parte desearía que no hubiera pasado. Pero, ya sabes, buscando el lado positivo, creo que eso es una ventaja.
00:28:58
Jonathan Torres: Con la expansión, el crecimiento de eso y la forma en que la tecnología ha permitido que ocurran ese tipo de cosas, es mucho más fácil hacerlo. Vemos el impacto en esas empresas más pequeñas, ya sabes, empresas medianas que todavía están intentando construir un poco de eso y que dependen tanto de algunas de las cosas más antiguas en funcionamiento. Es un punto de entrada mucho más difícil para llegar a ese lugar, pero también es una gran oportunidad para empezar a construirlo ahora. Y a medida que crecen y que pueden seguir, ya sabes, haciéndose más grandes como empresa y, ya sabes, expandiendo sus mercados, perfecto, empezad a hacerlo ahora, empezad a encontrar esas maneras de llegar a esas ubicaciones multicanal. Y con el marketing multicanal y la información que puedes compartir desde, ya sabes, tu interior, dentro de tu propio conjunto de datos, esos datos propios son tan, tan buenos, y puedes usarlos mucho mejor. Muchísimas otras cosas. ¿Verdad? Y creo que eso se pierde. Así que me encanta oírlo y que la gente hable de ello, y vamos a sumergirnos y sumergirnos ahora porque cuanto antes empieces, mejor.
00:29:47
Chad White: Y, sin duda, se volverá más fácil, ¿verdad? Esto se ha convertido ahora como en una gran prioridad para la industria. Y de nuevo, las plataformas CDP creo que son una indicación de que este es un problema para el que se están diseñando soluciones. Y eso es muy bueno. Recuerdo que hace diez años estaba en Salesforce y hablábamos de, ya sabes, construir esa vista unificada, esa vista de 360 grados del suscriptor. Y eso fue hace diez años. Hablábamos de eso. Y en realidad está sucediendo ahora. Hay muchas cosas en el email marketing que tienen procesos muy largos, y esta es una de esas cosas y es realmente complicada. Así que asumirías que tendría un proceso largo, pero creo que simplemente se volverá progresivamente más y más fácil.
00:30:32
Jonathan Torres: De acuerdo.
00:30:33
Nick Schafer: Sí. Como buscar el lado positivo. Es genial buscar el lado positivo, como mencionaba Chad. Y creo que echar un vistazo a todos los datos que tienes sobre los clientes es muy importante. Pero una de las cosas que dijiste me asustó como, por favor, remitentes, no empecéis a intentar engañar a los destinatarios con las líneas de asunto. Ya lo he visto antes. Nunca sale bien, no lo hagamos. Otra cosa que mencionó fueron las campañas de reactivación. Todas las empresas necesitan tenerlas en marcha. Son extremadamente importantes. Necesitas mantener tu lista actualizada. La higiene de listas es una de las cosas sobre las que, en cierto modo, predico, especialmente cuando era mánager de cuentas. Me aseguraba de que los clientes mantuvieran siempre su lista actualizada. Mantened todo. Mantened vuestra higiene de listas bajo control y no engañéis a los destinatarios, por favor.
00:31:18
Chad White: Sí, realmente espero que la MPP no convenza a algunas personas, ya sabes, de que tienen que volver a las líneas de asunto engañosas (open-bait) y a los textos con tácticas de clickbait. Eso no acabará bien. Pero, ya sabes, no hay duda de que la MPP ha hecho que los clics sean más imperativos. Y sí, mi miedo es que algunas personas degraden la confianza del suscriptor para lograr lo que sienten como objetivos que son imperativos para ellas. Creo que hay formas de hacerlo sin comprometer la confianza.
00:31:48
Jonathan Torres: Y yendo más a ese punto. Creo que hay mucho que decir sobre esos emails que no son necesariamente ROI, ¿verdad? Creo que mucho de eso está en nuestra mente colectiva, ¿no? Cada vez que envías algo piensas en qué beneficio voy a sacar de este mensaje y cómo me va a beneficiar económicamente hacerlo. Se pierde mucha oportunidad cuando solo miras esos emails bajo esa perspectiva, que solo buscan la interacción por el mero hecho de interactuar, promocionar la marca, fomentar tu forma de comunicarte con los clientes y tu audiencia, mantenerlos informados y hacer que deseen esas cosas. Ya sabes, en general, he visto algunos muy, muy buenos. O sea, hay uno, no voy a mencionar marcas ni nada. Pero me encanta la forma en que lo hicieron porque, ya sabes, como suscriptor, como alguien que está en el mundo del email y que recibe cosas de ellos; sí, me enviaban emails de marketing y me avisaban de los nuevos productos que estaban por llegar, y luego me enviaban uno que solo era un montón de chistes, todos en relación con los productos que venden. Y los leo de principio a fin. Me encanta y lo veo. Pero eso me recuerda como, vale, genial. Que esto forma parte de la marca que compré, de la relación en la que me metí, y no solo como, Oh, intentan que haga clic en esta cosa porque intentan enviarme a la web porque quieren venderme algo. Es algo muy importante que creo que, muy a menudo, se deja de lado.
00:32:59
Chad White: Parte de esta especie de mirada holística a las métricas, con un poco de suerte, también nos lleve más hacia una perspectiva de la relación, ¿verdad? Aún hay tanto que se basa en la campaña, o miramos una campaña en concreto y decimos, de acuerdo, en esta campaña tienes estos resultados y luego enviamos otra campaña y la comparamos con la última o, ya sabes, con las campañas de la semana. Y tampoco creo que esa sea la manera de hacerlo, porque cada campaña debería tener objetivos diferentes. Y, ya sabes, si comparas una campaña que se utiliza para generar reconocimiento, entonces, por supuesto, siempre va a parecer un fracaso horrible en comparación, ya sabes, con esa campaña de dos semanas después. Esa va, ya sabes, de impulsar las conversiones. Pero todas estas cosas funcionan juntas, ¿verdad? Y funcionan a lo largo de las campañas en las que tienes múltiples emails que forman parte de una campaña que se construye hacia alguna conclusión final. Pero creo que también para los suscriptores, ya sabes, en esta época, también necesitas tener como un proceso que vas construyendo con ellos, porque sus intereses fluctúan. Y a veces buscan comprar algo y a veces no. Y comprender cuándo lo hacen debería cambiar tu mensajería. Ya sabes, tu sistema debería cambiar lo que recomienda en términos de personalización, segmentación y automatización, todas esas cosas deberían, ya sabes, como reforzar cuándo alguien empieza realmente a buscar comprar algo en comparación con cuando no lo hace, el comportamiento debería ser muy diferente. Por otra parte, creo que, ya sabes, la MPP y otras cosas realmente están dando paso a una visión holística centrada en el suscriptor. Pero definitivamente va a ser un proceso para que muchas marcas se suban a bordo con eso. Y ciertamente, creo que muchas industrias, como el sector minorista en particular, se guían mucho por los ingresos de semana a semana, de mes a mes. Puede ser difícil dar un paso atrás y darse cuenta de que, bueno, si gestiono mis suscriptores concretos de una forma diferente, en realidad los mantengo interesados para que estén más dispuestos a interactuar cuando estén listos, en lugar de bombardearlos todo el tiempo de una manera que los fatiga y hace que desconecten. Exacto. Pero eso es algo muy difícil de reconocer para muchas marcas.
00:35:21
Eric Trinidad: Mientras las cosas crecen y cambian, como decíamos, hay que estar siempre alerta, hacer ajustes y simplemente evolucionar. Entonces, ¿esto nos lleva a la conversación de tu nuevo libro y al título de ese libro cuando salga el número cuatro?
00:35:39
Chad White: Bueno, de nuevo, una cosa emocionante es que el próximo mes de marzo será el décimo aniversario de la primera edición. Así que eso está muy bien.
00:35:48
Nick Schafer: Eso es asombroso.
00:35:49
Chad White: Creo que es muy asombroso. Diré que en algún momento habrá una cuarta edición. Diré eso. O sea, parece que hay demasiadas cosas que cambian y evolucionan.
00:35:59
Jonathan Torres: No dejes que te presione.
00:36:02
Eric Trinidad: Sí.
00:36:02
Chad White: Así que eso. Parece que en este momento, es lo inevitable. Para mí es genial que a tanta gente le guste Email Marketing Rules. Y conozco gente que tiene las tres ediciones, lo que es increíble pensar que han estado leyendo mi libro, las diferentes versiones desde hace casi diez años. Es bastante asombroso. Y para mí, lo considero un trabajo hecho por amor. Recibo mucha gratificación de la gente que me dice que lo ha leído y le ha dado nuevas ideas, y me he encontrado con personas que han dicho: soy nuevo en esta industria y este es el libro que cogí primero y, guau. Realmente me preparó para el éxito. No sé si hay algo mejor que eso. Así que eso es genial. Así que estoy superemocionado por el décimo aniversario de la primera edición. Y sí, en algún momento habrá definitivamente una nueva edición.
00:36:56
Eric Trinidad: Si pudieras pasarle a Nick la primera copia, sería increíble. ¿Así que él tiene la trilogía?
00:37:01
Nick Schafer: Sí.
00:37:01
Eric Trinidad: Ya sabes, la trilogía original.
00:37:03
Nick Schafer: Sí. Aceptaré una edición firmada, pero no, de verdad, volviendo al tema. Primero, felicidades por los diez años. Es asombroso y una cosa maravillosa. Pero como en el último ejemplo, mencionaste a alguien que entró en la industria y el libro le ayudó de verdad. Ahí es donde yo estaba, ya sabes, hace como nueve años. Entré en el sector del email. No sabía nada sobre email. Queríamos crear esta nueva oferta gestionada en la que, ya sabes, tuviéramos mánagers de cuentas. Rápidamente me di cuenta de que la entregabilidad era importante. Así que me puse a buscar libros, encontré el tuyo, y realmente estableció muchos principios que marcan la dirección. Sé que seguimos utilizando esos libros hoy en día. Creo que JT mostró uno hace un segundo. Sé que los TAMs, los directores técnicos lo siguen leyendo. Así que sí, es un gran ejemplo. Alguien que llega a este espacio solo con ganas de aprender al respecto. Es un gran libro. Así que para todos los oyentes, si no lo habéis cogido todavía, sí, echadle un vistazo.
00:37:57
Chad White: Es asombroso escuchar eso. Gracias, Nick.
00:37:58
Nick Schafer: Claro.
00:37:59
Eric Trinidad: Eso debería ser todo para este episodio. Chad, Nick, muchas gracias por acompañarnos esta semana. Apreciamos de verdad vuestro tiempo. Con muchas ganas de veros. Más en el circuito por ahí, Chad. Esperamos que pronto estemos juntos otra vez con el resto de nuestros amigos geeks del email. Así que sería realmente genial.
00:38:19
Chad White: Sí, por supuesto. Nos vemos por ahí.
00:38:20
Nick Schafer: Gracias por invitarnos, chicos.
00:38:21
Eric Trinidad: Sí, por supuesto. Por supuesto. Y JT, ¿quieres decirles dónde nos pueden encontrar si quieren más información?
00:38:26
Jonathan Torres: Se lo voy a dejar a Thomas.
00:38:29
Eric Trinidad: Thomas, ¿dónde pueden encontrar más información sobre todas las cosas, señor?
00:38:33
Thomas Knierien: Si quieres encontrar más información sobre nuestro podcast, por favor visita Mailgun.com y dirígete a la sección de recursos. En la sección de podcasts, puedes encontrar todos nuestros episodios. Aquí puedes encontrar el episodio más reciente con Chad, y si nos ves en el entorno de las conferencias en los próximos meses, nos encantaría que te reunieras con nosotros. Chad también recibió hace poco nuestra gran camiseta roja de Email’s Not Dead que andaba por ahí. A todos les encantan ahora mismo. Así que esperamos haceros llegar más a todos en el campo de los geeks del email. Así que esperamos veros pronto.
00:39:03
Eric Trinidad: Genial, hasta la próxima. Gracias a todos. Que os vaya bien.
