Présentation
00:01:17 – Rencontre avec Chad White
00:07:14 – Où tout cela s’articule-t-il ?
00:11:19 – Le MPP d’Apple un an plus tard
00:22:20 – Trouver le positif
00:00:05
Eric Trinidad : Bonjour à tous, bon retour dans Emails Not Dead. Je m’appelle Eric et voici Jonathan.
00:00:10
Jonathan Torres : Bonjour.
00:00:11
Eric Trinidad : Salut. Et voilà. Nous y voilà. Nous sommes juste deux potes qui vous parlent d’email, quelques geeks ici et là, essayant de partager avec tout le monde ce que nous savons et juste quelques histoires amusantes en général. JT, comment allez-vous, monsieur ?
00:00:24
Jonathan Torres : Tout va bien. Ça va bien. Vous savez, il fait chaud. C’est le Texas, alors j’essaie juste de survivre.
00:00:34
Eric Trinidad : Vous souvenez-vous de cette parabole sur le vent et le soleil ? Et je me sens comme le vent. Comme pour battre le soleil, comme s’ils n’arrivaient pas à faire suffisamment transpirer le Texas. Et je ne sais pas quel en a été le résultat, mais c’est certain que nous perdons une bataille ici contre le soleil, et il fait juste une chaleur écrasante.
00:00:52
Jonathan Torres : Ce n’est pas génial.
00:00:54
Eric Trinidad : Ouais, mais nous ne sommes pas là pour parler météo. C’est pour parler d’email.
00:00:57
Jonathan Torres : Oui. Non. Et surtout quand nous avons des invités qui attendent en coulisses.
00:01:01
Eric Trinidad : Ouais. Nous avons quelques personnes formidables qui se joignent à nous aujourd’hui. Nous avons Nick Schaefer, notre responsable de la délivrabilité et de la conformité, qui se joint à nous une fois de plus. Nick, comment allez-vous, monsieur ?
00:01:12
Nick Schafer : Je vais très bien. Merci de m’accueillir, les gars. Ça fait un moment que je n’ai pas participé au podcast.
00:01:17
Eric Trinidad : Oui. Bon retour, monsieur. Ouais. C’est toujours un plaisir de vous avoir. Et notre invité pour la première fois, auditeur de longue date, je veux parler de Chad S. White, multi-auteur de Email Marketing Rules et directeur de la recherche chez Oracle. Comment allez-vous, Chad ? Bienvenue dans l’émission.
00:01:36
Chad White : Je vais très bien. Merci de m’avoir invité.
00:01:37
Eric Trinidad : Ouais, merci d’être venu. Nous nous sommes rencontrés récemment à l’Email Evolution. Comment avez-vous trouvé la conférence ? Je sais que ça fait un moment que, vous savez, tout le monde n’est pas sorti sur la scène des conférences.
00:01:48
Chad White : Ouais, c’est sûr. C’était ma première conférence en direct depuis un moment et c’était un étrange mélange de sentiments. J’appréhendais un peu de le faire, pour être honnête. J’ai réalisé à quel point ça m’avait manqué d’être entouré, vous savez, de tant de geeks de l’email et de monter sur scène, et c’était vraiment génial. Mais ouais, certainement un peu bizarre après deux bonnes années sans être en direct et en personne, vous savez, lors d’un événement comme celui-là, j’ai l’impression d’avoir enlevé les petites roues assez vite et je me sentais bien, et c’était vraiment super de retrouver autant d’amis du secteur et de s’en faire de nouveaux.
00:02:27
Jonathan Torres : Ouais, c’est nous les nouveaux amis ? J’en ai l’impression.
00:02:31
Chad White : Vous êtes les nouveaux amis.
00:02:31
Jonathan Torres : Je vais me faire une place là-dedans.
00:02:33
Chad White : Ouais, tout à fait. Ce qui est toujours génial. Je vais vous dire, à chaque fois que je vais à un événement, vous savez, à chaque fois je rencontre des gens que j’ai croisés sur Twitter et sur LinkedIn, que je n’ai jamais rencontrés en personne auparavant, mais avec qui j’ai eu des conversations ou une sorte d’échange. Et ça me semble toujours très magique, vous savez, ces personnes. J’ai l’impression de les connaître d’une certaine manière et ensuite je les rencontre en personne et c’est genre, Oh, maintenant vous avez cette expérience personnelle complète. Je ne sais pas. Je trouve ça tout simplement incroyable. J’adore Internet. J’adore faire des rencontres. Et j’adore rencontrer des gens en personne qui, vous savez, forment en quelque sorte ces, vous savez, relations naissantes en ligne d’abord.
00:03:19
Jonathan Torres : Nous en parlons continuellement et je pense que c’est quelque chose qui reviendra sans cesse en raison de la façon dont la communauté de l’email est si soudée. Vous savez, je pense que dans tant d’autres secteurs, c’est du genre, oh, il y a un concurrent là-bas, et c’est juste le concurrent, et vous ne lui parlez jamais, vous ne voulez rien avoir à faire avec lui. Et l’email est tellement différent et la communauté autour de l’email est tellement différente. J’apprécie vraiment ça. Vraiment beaucoup. Donc c’est comme si c’était vraiment bien. C’est une bonne expérience. Comme, vous savez, sortir et avoir l’occasion de vous rencontrer et de rencontrer plein d’autres personnes, comme dans l’industrie de l’email. Je pense que c’est génial. Et la façon dont nous pouvons réseauter, discuter, apprendre les uns des autres et rendre ce paysage bien meilleur, je trouve ça vraiment formidable.
00:03:53
Chad White : Ouais, à 1 000 %, ouais. J’ai récemment rédigé un article avec de nombreuses autres personnes pour Webula et ils nous demandaient : « Hé, qu’aimez-vous le plus dans, vous savez, l’industrie de l’email marketing ? » Et pour presque tout le monde, l’un de leurs trois points était la communauté. Et ça ressemble tellement à de la publicité déguisée, non ? On a l’impression que, oh, eh bien, bien sûr que vous allez dire ça. Mais c’est tellement faux pour toutes les industries. J’ai travaillé dans d’autres secteurs auparavant, et il n’y a pas ce même niveau de camaraderie que dans l’email marketing, ça n’existe tout simplement pas dans certains autres secteurs, vous savez. Oui. Mais, nous ne devrions pas considérer comme acquis le fait que, vous savez, les gens sont très ouverts et accueillants et qu’il n’y a pas cette mentalité incroyablement hyper compétitive. Du genre « Je ne t’aiderais jamais car d’une certaine manière, ça me rabaisserait ». Il n’y a vraiment pas ce genre d’attitudes. C’est vraiment tout le monde dans le même bateau en quelque sorte. Et encore une fois, ne prenez pas cela pour acquis. Notre industrie a quelque chose de spécial et cela rend la participation d’autant plus amusante. Je parle pour moi et je pense pour beaucoup d’autres personnes. C’est tellement amusant d’en faire partie.
00:05:06
Nick Schafer : C’est certain, vous avez mis dans le mille. Ça nous a tous manqué. Et nous avions tous ce désir de nous retrouver en personne et de revoir du monde. Toute la communauté des geeks de l’email, mais aussi les gens en général. J’appréhendais, tout comme vous, Chad, parce que je n’avais pas assisté à une conférence depuis, je crois, février 2020, donc ça faisait plus de deux ans pour moi aussi, et c’était tout simplement génial de sortir à nouveau et de voir des gens en personne et, vous savez, de retrouver cette camaraderie. Ouais, il n’y a pas vraiment d’ennemis dans l’industrie de l’email, honnêtement. Nous sommes tous là à discuter, à collaborer, à partager des idées. C’était vraiment cool de voir des gens à Scottsdale et de vous rencontrer en personne.
00:05:44
Chad White : Je pense que j’étais un peu, non pas pour comparer les niveaux d’appréhension, mais je pense que j’étais personnellement un peu traumatisé parce que le dernier événement auquel j’ai participé était en fait l’événement Unspam. Et ça s’est passé en mars. Je dirais que c’était vers le 15, 16, 17 mars, quelque chose comme ça, vous savez, en 2020. Et oui, je m’en souviens très bien parce que lors du premier jour de la conférence, l’O.M.S. a déclaré le COVID-19 comme une pandémie nationale et internationale, une pandémie mondiale. Et puis le lendemain, la Caroline du Sud, où l’événement se tenait, a déclaré l’état d’urgence sanitaire. Et le jour suivant, les États-Unis ont déclenché l’alerte à ce sujet. Et à la fin, tout le monde se disait, bon sang, il faut qu’on rentre à la maison avant que tout ne soit confiné. C’était vraiment la panique. Donc je pense que parce que c’était ma dernière expérience de conférence, j’étais un peu plus anxieux. Mais encore une fois, c’était vraiment incroyable d’être à la conférence Email Evolution et oui, j’ai hâte que le circuit reprenne.
00:06:51
Eric Trinidad : Savez-vous à quelle prochaine conférence vous assisterez ?
00:06:53
Chad White : Je serai sans aucun doute à Oracle Cloud World en octobre. C’est donc en octobre, je crois du 17 au 19. J’ai soumis, vous savez, des candidatures pour intervenir à d’autres endroits et oui, nous verrons bien. En espérant qu’il y en ait d’autres aussi.
00:07:07
Eric Trinidad : Gardez cela sous le coude jusqu’à ce que vous en soyez sûr. On ne veut pas donner de faux espoirs à qui que ce soit pour l’instant. D’accord. C’est compris. C’est compris.
00:07:14
Jonathan Torres : Donc, oui, je veux dire, ils entrent un peu dans la conversation comme un podcast définitivement axé sur la délivrabilité en premier lieu. Mais nous, vous savez, je pense qu’il y a tellement de choses qui y sont rattachées de façon tangentielle, vous savez, la façon dont nous devons l’envisager est une vue très holistique. Donc, quand il s’agit de toutes les différentes choses que nous faisons dans l’email, tout joue un rôle là-dedans. Donc, vous savez, nous entrons en quelque sorte dans cette partie de la conversation. Et je pense que l’une des choses dont nous parlons quand nous commençons à aborder ce sujet, c’est qu’il y a tout un tas de technologies et il y a tout un tas de choses que nous pouvons examiner, et il y a tout un tas de choses liées au marketing que nous pouvons observer, n’est-ce pas ? L’art et la science coexistant ensemble dans l’une de ces choses. Et je pense, vous savez, que les gens disent cela pour la pâtisserie et la cuisine, qu’il y a un art et une science derrière tout ça. Et je pense que c’est exactement la même chose pour l’email. C’est la cuisine du monde technologique où l’art et la science doivent se mélanger d’une manière vraiment formidable. Avez-vous quelque chose à dire à ce sujet, par exemple sur la façon dont vous voyez le paysage actuel, le changement entre cela ou la coexistence de ces deux choses ?
00:08:11
Chad White : Bon sang, j’essaie, je veux rendre le crédit à qui de droit. C’est soit Clint Kaiser, notre directeur des statistiques et des services stratégiques, soit Daniel Deneweth, notre directeur de la délivrabilité. L’un d’eux, je ne me souviens plus lequel, aime dire qu’une bonne stratégie est une bonne délivrabilité, et que ces choses sont absolument entremêlées, vous savez, et dans l’espace complexe de la délivrabilité d’aujourd’hui, l’engagement reste incroyablement important et je veux dire, extrêmement important. Je dirais que c’est le facteur le plus important, vous savez, quand on décompose un peu tous les autres éléments. Et puisque l’engagement est si important, cela signifie que le design d’email est important, la messagerie par email est importante, ainsi que la personnalisation, la segmentation, l’interactivité et toutes ces choses, car elles contribuent toutes à l’engagement. Alors oui, non, je suis persuadé à 100 % que la délivrabilité et la stratégie sont inexorablement liées et que la délivrabilité fixe vraiment le seuil de ce que nous devons atteindre, n’est-ce pas ? Car c’est ainsi que nous savons que nous répondons aux attentes de nos abonnés, aux attentes des fournisseurs de messagerie, et c’est le niveau sur lequel nous voulons être solidement établis. Et lorsque nous voyons notre délivrabilité chuter, cela signifie que nous ne sommes pas à la hauteur de cette attente de base des consommateurs, des abonnés et des fournisseurs de messagerie à laquelle nous devons répondre. Donc oui, ces choses se chevauchent absolument, ce sont des cercles, c’est certain.
00:09:43
Jonathan Torres : Je ne sais pas. Par exemple, Nick, avez-vous quelque chose à dire à ce sujet ?
00:09:44
Nick Schafer : Ouais. Je veux dire, c’est vraiment intéressant de voir comment, vous savez, tout s’imbrique et tout change constamment. Je crois que quelqu’un l’a mentionné il y a un instant. Je pense que, vous savez, il y a eu différentes éditions de votre livre Chad, parce que tout évolue en permanence. Il faut donc prêter attention à ce qui se passe dans le secteur et s’adapter. Je sais qu’il y a des changements, vous savez, fréquemment des choses comme de nouvelles mesures d’authentification qui voient le jour, de nouvelles choses pour aider les expéditeurs, comme BIMI par exemple. Il s’agit donc de rester à la page et d’être vraiment attentif au paysage. Il se passe quelque chose en ce moment, Spamhaus procède à des changements, ce qui inquiète beaucoup d’expéditeurs. Les services d’emailing aussi. Je sais que personne ne veut se retrouver sur une liste de blocage quelconque, Spamhaus étant l’une des principales dont on veut, vous savez, se tenir à l’écart. Mais ouais, c’est vraiment un paysage en constante évolution qu’il faut, vous savez, maîtriser et s’assurer de faire les choses correctement. Parce que comme Chad l’a mentionné, si vous ne restez pas, vous savez, fidèle à ce qui est vrai et que vous ne vous en tenez pas à votre abonnement, votre délivrabilité en pâtira. Tout le monde le saura. Je m’en suis rendu compte très rapidement lors de mon passage en tant que responsable de compte technique, chaque fois que j’avais des clients pour lesquels, vous savez, je travaillais pour les aider à obtenir les meilleurs résultats, s’ils constataient une quelconque différence de performance, vous savez, ils me le faisaient savoir immédiatement. Et nous retournions examiner tout ce qu’ils faisaient dans leur programme d’email marketing pour découvrir ce qui pouvait être le coupable. Évidemment, il y a beaucoup de choses qui auraient pu causer cela. Quand vous en entendez parler, quand les choses commencent à se dégrader, c’est là qu’il faut vraiment y regarder de plus près.
00:11:19
Chad White : Et certainement, je pense, vous savez, pour beaucoup de nos clients, nos clients ont tendance à être de très gros expéditeurs B2C. Et vous ne l’avez pas mentionné, mais l’éléphant dans la pièce pour moi, c’est la protection de la confidentialité des emails. Vous savez, nous approchons du premier anniversaire et de nombreuses marques utilisent une période de rétrospective de 12 mois pour l’engagement par email lorsqu’elles constituent leurs listes actives. Et nous voyons beaucoup de nos clients vraiment lutter avec la façon dont cela se passe parce qu’ils perdent tellement de visibilité sur l’engagement. Et c’est vraiment une situation effrayante pour les gens qui essaient de bien faire les choses, qui ont un bon engagement, mais qui ne peuvent plus le voir. Ils ne peuvent donc pas voir qui est engagé et qui ne l’est pas. Et cela rend la tâche très, très difficile pour eux de faire ce qu’il faut, c’est-à-dire d’envoyer un email aux personnes qui sont engagées et de ne pas envoyer d’email ou d’envoyer moins d’emails à celles qui ne le sont pas. C’est ce que les fournisseurs de messagerie veulent que nous fassions. Et Apple nous a rendu la tâche très difficile, malheureusement. Et c’est l’une des choses qui me frustre vraiment dans toute cette situation, c’est que nous avons eu, vous savez, environ 13 ans de filtrage des emails basé sur l’engagement, et les règles ont vraiment été établies très clairement. Et maintenant, un acteur majeur est arrivé et a en quelque sorte chamboulé un paradigme qui fonctionnait vraiment bien. Ça fonctionnait vraiment bien. Et, vous savez, l’email marketing n’est pas parfait, évidemment. Vous savez, certaines personnes recevront plus d’emails qu’elles ne le souhaiteraient. Mais au final, vous savez, le système fonctionnait et maintenant nous avons en quelque sorte jeté 13 ans d’amélioration de la délivrabilité, et nous devons maintenant réinventer la roue pour nous assurer que, vous savez, nous servons bien nos abonnés et que nous n’envoyons pas à des personnes qui ne s’engagent pas. Mais c’est certainement, je pense, la chose la plus délicate qui se passe en ce moment. Nick, et vous parlez de la façon dont les choses changent en permanence, je pense que c’est en quelque sorte, vous savez, certainement sur le front de la délivrabilité, le plus grand changement, et vous avez mentionné Spamhaus. Ouais. Au début du mois de juin, il y avait beaucoup de listes informatives, je crois que c’est comme ça qu’ils les appellent, puis elles ont toutes un peu disparu et maintenant beaucoup d’entre elles sont de retour. Il y a beaucoup d’expéditeurs qui sont actuellement sous avertissement chez Spamhaus et il est impossible de les relier au MPP. Mais il me semble que c’est plus qu’une coïncidence que nous arrivions au premier anniversaire du MPP, en sachant comment les gens ont tendance à sélectionner leurs publics, et que tout d’un coup, il y ait un nombre énorme d’avertissements liés au spam. Cela semble ? Oui, je pense qu’il serait un peu idiot de considérer cela comme une pure coïncidence. Donc oui, je pense qu’il y a beaucoup de défis en ce moment et dans la délivrabilité. Je sais que Validity, vous savez, a dit que, nous sommes déjà passés d’une moyenne de placement en boîte de réception à long terme et de délivrabilité d’environ 86 % à 87 % pour chuter à environ 82 % à 83 %. Et je pense que lorsqu’ils ont publié cela, c’était, vous savez, il y a quelques mois et donc c’est probablement encore plus bas. Alors oui, les choses changent et vous savez, les marketeurs de l’email doivent s’y faire. Être à la hauteur de la situation et faire de leur mieux pour comprendre, vous savez, ce nouveau monde dans lequel nous évoluons. Mais c’est délicat parce que nous sommes passés d’un ensemble de règles que tout le monde devait suivre à une situation où chacun doit désormais déterminer sa propre formule secrète pour le placement en boîte de réception, ce qui rend les choses exponentiellement plus compliquées. Et franchement, vous savez, pour nos clients, les marques qui ont les moyens de s’offrir une aide supplémentaire, elles s’en sortiront. C’est pour les acteurs intermédiaires que je suis vraiment inquiet. Vous savez, ce sont ces expéditeurs de taille moyenne qui n’ont pas les moyens de se payer une aide supplémentaire pour comprendre tout ça. C’est avec eux que je compatis vraiment en ce moment. Ouais, ouais. Une époque vraiment effrayante.
00:15:48
Eric Trinidad : Pour ces petites et moyennes entreprises. Je veux dire, ces ouvertures étaient comme leur gagne-pain. C’est là-dedans qu’ils investissaient tout leur argent, c’est exactement ce qu’ils utilisaient pour récupérer toutes leurs statistiques. Et maintenant, c’est un peu mis de côté.
00:15:59
Nick Schafer : Le fait est qu’Apple est le seul à l’avoir fait jusqu’à présent avec le MPP, mais il y a eu des indices selon lesquels c’est l’avenir, et que d’autres entreprises vont peut-être commencer à le faire également. Donc oui, les marketeurs de l’email doivent s’adapter et changer la façon dont ils mesurent le succès, et regarder d’autres statistiques, car cela ne changera pas. Vous savez, les ouvertures seront de moins en moins une option à utiliser pour maintenir la santé de votre liste.
00:16:24
Chad White : Tout d’abord, il semble bien que Yahoo rejoindra probablement Apple d’une manière ou d’une autre à un moment donné. Ils l’ont laissé entendre depuis un certain temps déjà. Je crois même qu’ils en parlaient avant qu’Apple ne le fasse. C’est donc une idée que je pensais qu’ils avaient depuis un certain temps. Nous verrons donc exactement comment ils la mettent en œuvre. Ce sera peut-être légèrement différent, qui sait ? Mais je pense que nous devons partir du principe que cela finira par arriver. La grande question est : Google va-t-il le faire ? Est-ce que Gmail va le faire ? Et là, je ne pense pas. Et je ne pense pas que Microsoft le fera non plus. Mais pour Google en particulier, ce serait un revirement incroyable car ce sont eux qui ont lancé le filtrage des emails basé sur l’engagement, ce qui repose entièrement sur le fait que nous ayons une visibilité sur cet engagement. C’est vrai. Parce qu’on ne peut pas nous demander d’adhérer à des règles qui reposent en grande partie sur les ouvertures pour ensuite bloquer notre capacité à voir ces ouvertures, cela n’a aucun sens, n’est-ce pas ? Je veux dire, le but des règles, c’est de pouvoir les suivre. Et si vous avez une règle qui ne peut tout simplement pas être suivie parce que vous l’avez rendue impossible à suivre, ça n’a aucun sens. Et je pense qu’une autre chose qu’il est vraiment important de reconnaître, particulièrement avec Apple et Google, c’est que l’activité d’Apple est orientée vers les consommateurs, non ? Leurs clients sont des consommateurs. Ce n’est pas le cas pour Google. Vous savez, les clients de Google sont des entreprises. Je pense donc qu’il existe une longue tradition chez Google de savoir qui est leur client. Ces deux grandes raisons. Il me semblerait très étrange que cela change. Je serais donc très, très surpris que Google fasse volte-face et prenne le train en marche. Je pense donc que cela signifie que l’avenir sera divisé, un peu comme aujourd’hui, avec un groupe d’abonnés pour lequel on peut voir des ouvertures fiables et un autre pour lequel ce n’est pas possible. Et d’après notre expérience ici, chez Oracle Marketing Consulting, lorsque vous pouvez voir les ouvertures, faites ce que vous avez toujours fait, utilisez ces ouvertures. Pour nos utilisateurs dont nous ne pouvons pas voir les ouvertures, vous savez, nous avons essayé toutes sortes d’algorithmes et différentes choses pour nos clients et rien ne fonctionne aussi bien que l’utilisation des ouvertures complétée par les clics. Donc, quand vous avez les ouvertures, vous devez absolument les utiliser. L’autre chose que je voulais ajouter, Nick, c’est que, vous savez, il est vrai que l’avenir des ouvertures est un peu douteux, mais il y a beaucoup de marques qui, pour rejoindre ce que disait Eric, s’appuient sur les ouvertures en raison de la façon dont fonctionne leur entreprise. J’ai vu beaucoup d’articles parler, vous savez, de la mort des ouvertures et vraiment s’en réjouir en disant : oh, vous ne devriez pas utiliser ça de toute façon. Et beaucoup de ces articles, vous savez, expliquent que c’est une statistique de vanité et j’en passe, et beaucoup de ces articles ont une vision très orientée vente au détail et e-commerce, vous savez, parce qu’ils disent que vous ne devriez pas utiliser les ouvertures, que vous devriez regarder les conversions, les revenus et ce genre de choses. Mais il y a beaucoup de marques qui ne vendent pas, ce n’est pas leur but. Vous savez, ce sont des marques B2B qui, vous savez, cherchent la rétention, ou ce sont des sociétés de médias ou des fabricants de marques qui ne vendent pas directement, qui recherchent de l’engagement. Elles recherchent l’engagement et la notoriété de la marque. Elles ont des objectifs différents qui ne se traduisent pas directement par des revenus d’email marketing. Je pense donc que nous devons toujours garder à l’esprit, de quel type d’entreprise parlons-nous ? Oui, les détaillants. Je pense qu’ils ne pleureront pas la diminution des ouvertures, vous savez, la perte de quelques ouvertures autant que d’autres marques. Mais encore une fois, dans le monde de la délivrabilité, vous savez, la perte des ouvertures est tout simplement énorme. Cette perte se fait terriblement sentir. Mais du point de vue des statistiques, je pense que ça reste une statistique très utile pour certains types de marques. Ce n’est pas la statistique la plus précise. Elle est gonflée par un tas de choses et dégonflée par un tas de choses, mais c’est notre signal le plus fréquent. Et au fil du temps, c’est un vecteur très fiable pour savoir où vont les choses pour une entreprise.
00:21:02
Jonathan Torres : C’est l’une de ces choses où nous nous sommes investis, je pense, en tant qu’industrie, et vous savez, les personnes qui étaient dans ce domaine et particulièrement dans la délivrabilité, ont essayé de voir toutes ces choses avec lesquelles nous avons construit quelque chose de très dépendant de cela. Et des entreprises ont construit, je veux dire, des systèmes entiers qui ne reposaient que sur les statistiques. Et quand vous vous perdez dans les données, je pense que parfois c’est ce qui peut causer des problèmes par la suite lorsque vous ne dépendez que de ces données et que vous ne regardez pas un tas d’autres éléments en coulisses et, d’après les conversations précédentes que nous avons eues en nous penchant là-dessus et en parlant de toute cette expérience et de la façon dont tout s’est déroulé, la prochaine grande étape est de savoir ce que les clients doivent prendre en compte lorsqu’ils envisagent, ouais, de s’en éloigner, d’utiliser les données que nous pouvons encore obtenir de ces statistiques d’ouverture et des données que nous pouvons encore tirer, vous savez, de certains des autres points de données qui sont à notre disposition. Mais ensuite, construire pour créer la bonne expérience et créer la bonne approche pour les clients que nous avons, sans être autant dépendants, je suppose, de ces chiffres, même si oui, nous devons nous appuyer sur eux, vous savez, pour nos pratiques et ce que nous essayons de faire, mais pour être résilient face à cela et je sais qu’une partie de ce qui a été écrit sur le sujet auparavant est vraiment, en tant qu’entreprise, de développer la marque et le contenu dans les messages, et vous savez, l’expérience et la façon dont vous communiquez avec cela. Quel serait votre conseil à ce sujet pour développer une résilience au lieu de devoir s’appuyer sur une telle quantité de données ?
00:22:20
Chad White : Je pense qu’il y a en quelque sorte deux façons différentes d’aborder ce problème. Je pense que l’une d’elles est que nous devons, vous savez, changer notre façon de faire le positionnement, le repositionnement et le ré-engagement, et franchement, vous savez, la façon dont nous concevons certains messages pour essayer d’obtenir plus de clics, et non pas d’une manière qui impose nos priorités sur celles de nos abonnés, mais simplement en étant conscients que nous avons besoin de plus de clics pour nous faciliter la tâche. Donc avoir, par exemple, plus de contenu non promotionnel, de sondages ou de choses de ce genre qui incitent les gens à cliquer mais qui ne sont pas nécessairement le cœur de vos objectifs de marketing, vous savez, ce sont des choses intelligentes à faire. Et puis, au début et à la fin de la relation, vous savez, un positionnement plus fort, plus de double opt-in, vous savez, là où cela a du sens, parce qu’une partie de ce que nous découvrons, c’est que les clics sont deux fois plus puissants que les ouvertures et qu’ils ont tendance à qualifier les gens deux fois plus longtemps. Obtenir des clics est donc vraiment, vraiment important. Des choses comme le double opt-in sont en fait, je pense, un peu plus puissantes que nous ne l’avions jamais imaginé. Cela peut vraiment qualifier quelqu’un pour une longue période, vous donnant, vous savez, de nombreuses opportunités d’obtenir des clics supplémentaires pour maintenir cette qualification. Vous savez, les campagnes de ré-engagement consistaient uniquement à dire, hé, pouvons-nous simplement obtenir une ouverture pour confirmer que c’est une communication active, et maintenant cela ne suffit plus. Il faut donc les repenser pour obtenir un clic, et nous verrons probablement aussi davantage de redemandes d’autorisation. Beaucoup de marques ne redemandent pas d’autorisation, ce qui est, à mon avis, une occasion manquée et une sorte d’exigence désormais. Sinon, vous allez tout simplement perdre trop de personnes. Je pense donc que de nombreuses marques doivent se lancer dans la redemande d’autorisation et découvrir comment bien le faire. Et au-delà de ça, il y a toute la question de savoir quelles autres statistiques pourrions-nous utiliser pour qualifier les personnes. Je veux dire, les ouvertures représentaient presque tout avant, n’est-ce pas, et nous en perdons beaucoup. Et donc, il y a un énorme trou béant dans notre système de qualification pour, vous savez, déterminer qui est un abonné actif à qui on peut envoyer un email en toute sécurité. Et l’une des principales façons de combler ce trou sera d’utiliser les signaux omnicanaux. Et d’une certaine façon, j’ai l’impression que c’est l’une des bonnes choses qui découlent du MPP, car nous avons eu une approche très cloisonnée de l’email marketing et des statistiques de l’email marketing, un peu comme si nous nous concentrions uniquement sur les statistiques provenant de nos systèmes d’email. Et le MPP oblige définitivement davantage de marques à examiner les limites de l’email marketing. L’email marketing est fantastique pour générer des revenus directs liés à l’email marketing. Et c’était certainement incroyable pendant la première année de la pandémie. Tout le monde était très satisfait de son email marketing au cours de la première année de la pandémie, car les affaires se faisaient beaucoup plus en ligne qu’en magasin. Tout le monde était ravi et c’est génial. C’est la voie royale que nous voulons voir les gens emprunter. Mais je pense que tout le monde se rappelle maintenant que ce n’est pas le chemin que beaucoup de gens choisissent lorsqu’ils s’engagent avec un email ou reçoivent un message d’une marque ; peut-être qu’ils liront simplement le contenu de l’enveloppe sans même l’ouvrir. Ou peut-être qu’ils l’ouvriront, la regarderont, puis fermeront leur ordinateur portable ou poseront leur téléphone, monteront dans leur voiture, se rendront dans ce commerce et convertiront. Et la plupart du temps, l’email marketing ne reçoit aucun crédit pour cette activité. Qui a été entièrement déclenchée par l’email, ce qui arrive tout le temps et est un comportement tout à fait normal de la même manière que l’abandon de panier d’achat, ce n’est pas alarmant, cela fait partie des achats. C’est un comportement naturel qui n’est pas une aberration. Ce n’est pas quelque chose à corriger. Et nous parlons souvent de l’abandon de panier. Tout le monde est en train de résoudre un problème d’abandon de panier. Non, l’abandon de panier est quelque chose que vous faites lorsque vous faites des achats et c’est très naturel. Et, vous savez, regarder un email puis se rendre dans un magasin à cause de ça est aussi un comportement incroyablement naturel. En tant qu’industrie, nous ne sommes pas bien connectés pour comprendre cette influence, et le MPP pousse vraiment davantage de marques à la saisir, car si vous envoyez un email pour promouvoir X et que soudainement vous voyez l’un de vos abonnés acheter X dans l’un de vos points de vente, vous pouvez raisonnablement faire le lien et supposer qu’il y a une connexion. Et particulièrement dans les cas où vous rédigez un excellent objet d’email, et dans mon esprit, un excellent objet d’email permet de passer à l’action sans même avoir à ouvrir l’email. J’adore cela et j’espère que ce n’est pas l’une des choses qui va commencer à disparaître. Quand on essaie de jouer avec le système ou qu’on se dit : Oh, on a vraiment besoin que les gens cliquent. Alors, rédigeons ces objets d’email très obtus, vous savez, très astucieux, vagues, pour amener les gens à ouvrir le message. Et puis, peut-être qu’ils cliqueront. Je pense que ce serait un mauvais résultat pour le MPP et j’espère que cela n’arrivera pas. Ce que nous devons faire, ce n’est pas essayer de manipuler le comportement de l’abonné, mais nous améliorer dans la mesure de ce qui est difficile à mesurer actuellement. Et des choses comme les CDP aident vraiment parce que souvent, nous avons ces données, elles sont juste fragmentées, déconnectées et éparpillées partout, et des plateformes comme les plateformes de données client aident à unifier toutes ces informations, à les nettoyer et à s’assurer que les bonnes données sont réellement sauvegardées et exploitées. Je pense donc que nous sommes en train de réaliser à quel point nos entreprises et nos données sont désordonnées et déconnectées. Et cela, vous savez, si vous cherchez le bon côté des choses, et avec le MPP, je cherche toujours le positif. Je pense que c’en est un. Je pense que l’une des choses qui sera très positive, c’est que nous aurons une vision beaucoup plus holistique de ce que fait l’email marketing. Et, vous savez, examiner comment l’email marketing affecte les clients, et non pas seulement les abonnés, ce qui est vraiment l’objectif à long terme, c’est de ne pas être des opérateurs de canaux, mais des opérateurs commerciaux, de travailler de manière coordonnée avec tous les autres canaux et de partager les données, les informations et de favoriser cet échange croisé. Je pense que c’est l’avenir, et je crois que le MPP nous a définitivement donné un bon coup de pied aux fesses pour que nous commencions à emprunter cette voie un peu plus vite. J’aurais préféré que ça n’arrive pas. Mais, vous savez, en cherchant le côté positif, je pense que c’est un plus.
00:28:58
Jonathan Torres : Avec l’expansion, la croissance de tout ça et la façon dont la technologie a permis à ce genre de choses de se produire, il est tellement plus facile de le faire. Nous voyons l’impact avec ces petites entreprises, vous savez, ces moyennes entreprises qui essaient encore de construire cela et qui dépendent tellement de certaines des méthodes plus anciennes. Le point d’entrée est beaucoup plus lourd pour en arriver là, mais c’est aussi une excellente opportunité de commencer à construire cela dès maintenant. Et à mesure qu’elles se développent et continuent de croître en tant qu’entreprise et d’élargir leurs marchés, c’est parfait, c’est le moment de s’y mettre, de commencer à trouver des moyens d’accéder à ces environnements multicanaux. Et avec le marketing multicanal et les informations que vous pouvez partager à partir de, vous savez, de vous-même, de votre propre ensemble de données, ces données de première main sont tellement bonnes et vous pouvez les utiliser bien mieux que vous ne le pouvez. Et bien d’autres choses encore. N’est-ce pas ? Et je pense que cela se perd. Alors, j’adore l’entendre, les gens en parlent et plongeons-y maintenant parce que plus tôt vous commencez, mieux c’est.
00:29:47
Chad White : Et cela va certainement devenir plus facile, n’est-ce pas ? C’est maintenant devenu une priorité très élevée pour l’industrie. Et donc encore une fois, je pense que les CDP sont une indication qu’il s’agit d’un problème pour lequel des solutions sont conçues. Et c’est une très bonne chose. Je me souviens, il y a dix ans, j’étais chez Salesforce et nous parlions, vous savez, de construire cette vue unifiée, cette vue à 360 degrés de l’abonné. Et c’était il y a dix ans. Nous en parlions. Et ça ne se produit que maintenant. Il y a beaucoup de choses dans l’email marketing qui ont des arcs de développement très longs, c’est l’une d’entre elles et c’est vraiment compliqué. On pourrait donc supposer que cela aurait un long développement, mais je pense que cela va devenir de plus en plus facile.
00:30:32
Jonathan Torres : Tout à fait d’accord.
00:30:33
Nick Schafer : Ouais. Comme trouver du positif. C’est formidable de chercher le bon côté, comme Chad le mentionnait. Et je pense qu’il est très important d’examiner toutes les données que vous avez sur les clients. Mais l’une des choses que vous avez dites m’a fait peur : de grâce, que les expéditeurs ne commencent pas à essayer de tromper les destinataires avec des objets d’email. J’ai déjà vu ça. Ça ne se termine jamais bien, ne faisons pas ça. Une autre chose qu’il a mentionnée, comme les campagnes de ré-engagement. Toutes les entreprises doivent en mettre en place. Elles sont extrêmement importantes. Vous devez garder votre liste à jour. L’hygiène de la liste est l’une des choses que je prône en quelque sorte, surtout lorsque j’étais gestionnaire de compte. Je m’assurais que les clients gardaient toujours leur liste à jour. Tout conserver. Maintenez l’hygiène de la liste sous contrôle et ne trompez pas les destinataires, s’il vous plaît.
00:31:18
Chad White : Oui, j’espère vraiment que le MPP ne convaincra pas, vous savez, certaines personnes qu’elles doivent revenir à des sortes d’objets d’email conçus comme des appâts à l’ouverture et à des textes incitant au clic (clickbait). Ça ne va pas bien se terminer. Mais, vous savez, il ne fait aucun doute que le MPP a rendu les clics plus impératifs. Et oui, ma crainte est que certains dégradent la confiance des abonnés pour atteindre ce qu’ils considèrent comme des objectifs impératifs pour eux. Je pense qu’il existe des moyens de le faire sans compromettre la confiance.
00:31:48
Jonathan Torres : Et pour aller encore plus loin sur ce point. Je pense qu’il y a beaucoup à dire sur ces emails dont l’objectif principal n’est pas nécessairement le ROI, n’est-ce pas ? Parce que je pense que c’est tellement ancré dans nos esprits collectifs, vous voyez ? Chaque fois que vous envoyez, c’est du genre, quel avantage vais-je tirer de ce message et comment cela va-t-il me profiter financièrement de le faire ? Il y a tellement d’opportunités laissées de côté lorsque vous ne considérez les choses que sous cet angle, au lieu de voir ces emails qui sont engageants pour la simple et bonne raison d’être engageants, de promouvoir la marque, et de promouvoir la façon dont vous voulez communiquer avec vos clients et votre public, de les tenir informés et de leur donner envie de ces choses. Vous savez, globalement, j’en ai vu de très, très bons. Je veux dire, il y en a un, je ne citerai pas de marques ni rien. J’adore la façon dont ils l’ont fait, parce que, vous savez, en tant qu’abonné, en tant que personne du monde de l’email qui reçoit leurs envois, oui, ils envoient des emails de marketing et ils me préviennent des nouveaux produits à venir, et ensuite ils vont en envoyer un qui n’est qu’un tas de blagues, vous savez, toutes en rapport avec les produits qu’ils vendent. Et je les lis jusqu’au bout. J’adore ça et je le remarque. Mais cela me rappelle que, d’accord, c’est cool. Cela fait partie de la marque à laquelle j’ai adhéré, de cette relation à laquelle j’ai adhéré, et non pas seulement, Oh, ils essaient de me faire cliquer sur ce truc parce qu’ils essaient de m’envoyer sur le site web car ils veulent me vendre quelque chose. C’est une chose très importante qui, à mon avis, est trop souvent laissée de côté.
00:32:59
Chad White : Une partie de tout ça, comme cette vision holistique des statistiques, nous conduira je l’espère vers une approche plus axée sur la relation, n’est-ce pas ? Il y a encore tellement de choses qui sont axées sur la campagne, ou bien on regarde une campagne particulière et on se dit, très bien, pour cette campagne, nous avons ces résultats et ensuite nous envoyons une autre campagne que l’on compare à la dernière, ou, vous savez, aux campagnes de la semaine. Et je ne pense pas que ce soit la façon de faire non plus, car chaque campagne devrait avoir des objectifs différents. Et, vous savez, si vous comparez une campagne qui sert à générer de la notoriété, alors bien sûr, elle ressemblera toujours à un échec cuisant par rapport à, vous savez, cette campagne envoyée deux semaines plus tard. Qui porte sur la génération de conversions. Mais, vous savez, toutes ces choses fonctionnent ensemble, n’est-ce pas ? Et elles opèrent tout au long de campagnes composées de multiples emails faisant partie d’une même campagne qui mène vers un objectif ultime. Mais je pense aussi que pour les abonnés, vous savez, à notre époque, vous devez également construire une progression avec eux, parce que leurs intérêts fluctuent. Et, vous savez, parfois ils sont sur le marché et parfois non. Et comprendre quand ils le sont devrait modifier votre messagerie. Vous savez, votre système devrait modifier ce qu’il recommande, en termes de personnalisation, de segmentation et d’automatisation, toutes ces choses devraient se renforcer lorsque quelqu’un commence à montrer qu’il est vraiment sur le marché par rapport à quand il ne l’est pas, le comportement devrait être très différent. Encore une fois, je pense que, vous savez, le MPP et d’autres éléments sont vraiment en train d’introduire une vision plus holistique centrée sur l’abonné. Mais l’adoption de cette approche sera sans aucun doute un long processus pour de nombreuses marques. Et certainement, je pense que de nombreux secteurs comme la vente au détail en particulier, sont très axés, vous savez, sur les revenus semaine après semaine, mois après mois. Il peut être difficile de prendre du recul et de réaliser que, eh bien, si je gère mes, vous savez, abonnés spécifiques différemment, en fait je les maintiens intéressés de sorte qu’ils seront plus enclins à s’engager quand ils seront prêts, plutôt que de, vous savez, les marteler constamment d’une manière qui les fatigue et les fait décrocher. C’est vrai. Mais c’est une chose vraiment difficile à admettre pour de nombreuses marques.
00:35:21
Eric Trinidad : Alors que les choses grandissent et changent, comme nous le disions, il faut rester vigilant, faire des ajustements et tout simplement évoluer. Est-ce que cela nous mène à la conversation sur votre nouveau livre et au titre de ce livre quand le numéro quatre sortira ?
00:35:39
Chad White : Eh bien, encore une fois, une chose qui est passionnante, c’est qu’en mars prochain, ce sera le dixième anniversaire de la première édition. Donc c’est plutôt cool.
00:35:48
Nick Schafer : C’est génial.
00:35:49
Chad White : Je trouve ça plutôt génial. Je dirai qu’à un moment donné, il y aura une quatrième édition. Je peux le dire. Je veux dire, il me semble qu’il y a trop de choses qui changent et évoluent.
00:35:59
Jonathan Torres : Ne le laissez pas vous mettre la pression.
00:36:02
Eric Trinidad : Ouais.
00:36:02
Chad White : Donc voilà. Il semble qu’à ce stade, ce soit inévitable. Vous savez, je trouve ça très cool que tant de personnes apprécient Email Marketing Rules. Et, vous savez, je connais des gens qui ont les trois éditions, ce qui est incroyable de penser qu’ils ont lu mon livre, dans ses différentes versions, depuis près de dix ans maintenant. C’est assez incroyable. Et pour moi, je considère que c’est un travail passionné. Je tire énormément de satisfaction de voir des gens dire qu’ils, vous savez, qu’ils l’ont lu et que cela leur a donné de nouvelles idées, et j’ai rencontré des personnes qui m’ont dit, vous savez, je suis nouveau dans ce secteur et c’est le premier livre que j’ai pris et, vous savez, wow. Ça m’a vraiment préparé au succès. Je ne sais pas s’il y a quelque chose de mieux que ça. C’est vraiment génial. Je suis donc super ravi que nous approchions des dix ans pour la première édition. Et oui, il y aura certainement une nouvelle édition un de ces jours.
00:36:56
Eric Trinidad : Si vous pouviez faire parvenir à Nick la toute première copie, ce serait incroyable. Pour qu’il ait la trilogie ?
00:37:01
Nick Schafer : Oui.
00:37:01
Eric Trinidad : Vous savez, la trilo originale.
00:37:03
Nick Schafer : Oui. Je prendrai bien une édition dédicacée, mais sérieusement, pour en revenir au sujet. D’abord, félicitations pour ces dix ans. C’est incroyable et c’est une chose merveilleuse. Mais comme dans le dernier exemple que vous avez utilisé, quelqu’un qui arrive dans l’industrie et que le livre a vraiment aidé. C’est là où j’en étais, vous savez, il y a neuf ans. Je suis arrivé dans le domaine de l’email. Je n’y connaissais rien à l’email. Nous voulions développer cette nouvelle offre gérée où, vous savez, nous avions des responsables de compte. J’ai vite compris que la délivrabilité était importante. J’ai donc cherché des livres, j’ai trouvé le vôtre et il a vraiment établi de nombreux principes qui ont orienté la direction. Je sais que nous utilisons encore ces livres aujourd’hui. Je crois que JT en a montré un il y a une seconde. Je sais que les TAM, les responsables techniques, le lisent encore. Donc oui, c’est un excellent exemple. Quelqu’un qui arrive dans le domaine et qui veut juste s’y former. C’est un excellent livre. Donc pour tous les auditeurs, si vous ne l’avez pas encore acheté, oui, allez y jeter un coup d’œil.
00:37:57
Chad White : C’est formidable à entendre. Merci, Nick.
00:37:58
Nick Schafer : Naturellement.
00:37:59
Eric Trinidad : Ce sera tout pour cet épisode. Chad, Nick, merci beaucoup de vous être joints à nous cette semaine. Nous apprécions vraiment le temps que vous nous avez accordé. J’ai vraiment hâte de vous voir. Davantage sur le circuit là-bas, Chad. Avec un peu de chance, vous savez, nous serons bientôt de nouveau réunis avec le reste de nos amis geeks de l’email. Ce serait vraiment super.
00:38:19
Chad White : Ouais, tout à fait. À bientôt.
00:38:20
Nick Schafer : Merci de nous avoir accueillis, les gars.
00:38:21
Eric Trinidad : Ouais, c’est sûr. C’est clair. Et JT, voulez-vous dire où ils peuvent nous trouver s’ils souhaitent plus d’informations.
00:38:26
Jonathan Torres : Je vais laisser ça à Thomas.
00:38:29
Eric Trinidad : Thomas, où peuvent-ils trouver plus d’informations sur toutes ces choses, monsieur.
00:38:33
Thomas Knierien : Si vous souhaitez trouver plus d’informations sur notre podcast, veuillez visiter Mailgun.com et vous diriger vers la section des ressources pour la partie podcast, vous pourrez y trouver tous nos épisodes. Vous pouvez trouver le dernier épisode avec Chad ici, et si vous nous voyez lors de conférences dans les prochains mois, nous serions ravis de vous rencontrer. Chad a également reçu récemment notre grand t-shirt rouge Email’s Not Dead qui circulait. Tout le monde les adore en ce moment. Nous espérons donc en distribuer davantage à tous ceux qui sont dans le domaine des geeks de l’email. Nous espérons vous voir bientôt.
00:39:03
Eric Trinidad : Exactement, à la prochaine. Merci à tous. Passez une bonne journée.
