Resumen
00:00:25 – Conoce a Laura Atkins, directora ejecutiva y fundadora de Word to the Wise
00:01:17 – Cómo la ciencia y el email se unieron en su mundo
00:08:49 – A la vieja escuela: definición de spam
00:11:40 – Momentos en los que el email sale mal
00:00:05
Eric Trinidad: Bienvenidos a Email’s Not Dead. Me llamo Eric y este es Jonathan.
00:00:08
Jonathan Torres: Hola.
00:00:09
Eric Trinidad: Hola. Estamos aquí para darte tu dosis de email y curiosidades sobre el email, datos curiosos y todo lo relacionado con el email. Hoy, en este episodio, tenemos a una invitada muy especial. Laura Atkins, directora ejecutiva de Word to the Wise. Laura, ¿cómo estás hoy?
00:00:25
Laura Atkins: Muy bien. ¿Cómo estás?
00:00:28
Eric Trinidad: Muy bien. Muy bien, gracias. Muchas gracias por acompañarnos. Como sabes, este es nuestro episodio final de la temporada. Así que creo, ya sabes, hay que terminar en la cima, o lo haces a lo grande o te vas a casa. Y aquí estamos. Estamos todos juntos en nuestras casas. Hablando contigo. Así que gracias por tomarte el tiempo para reunirte con nosotros.
00:00:45
Laura Atkins: Estoy muy emocionada de que me hayáis invitado y de que podamos hablar de email hoy.
00:00:49
Jonathan Torres: Sí. Sí, siempre es divertido hablar de email, esta es sin duda la parte más divertida para mí. Para ir empezando. Sé que queríamos conocer un poco tu trayectoria, Laura. Lo que has vivido. Nos encanta, ya sabes, escarbar un poco en el pasado, ver de dónde vienes, dónde has estado y lo que has hecho. Así que solo para conocerte un poco, y luego pasaremos a otras cosas. ¿Cómo llegaste al punto en el que estás en el email? Un breve resumen, una visión general, por así decirlo. No es que tengas que contar la historia de toda tu vida, porque eso podría no ser tan divertido.
00:01:17
Laura Atkins: Pues en realidad soy científica de formación. Empecé a hacer prácticas en la FDA a finales de los 80, principios de los 90, y luego fui a la escuela de posgrado, y esa fue realmente mi primera introducción al email, tenía una dirección de email. Tenía una dirección .gov hace muchísimos años y luego tuve una dirección .edu en mi escuela de posgrado. Pero en realidad, todo eso fue anterior al spam. No teníamos spam, ¿sabes? Recibías email de personas que conocías, y eso era todo. Pero lo que pasó fue que el spam empezó a ser un problema. Y empezamos a recibir todo este email basura. E irónicamente, tuve un problema cuando hacía prácticas en la FDA. Mi novio de entonces tenía una dirección de email en la universidad en la que estábamos. La universidad no daba direcciones de email, así que yo estaba en la FDA y tenía una dirección, y él estaba en la universidad y tenía una dirección, pero en realidad no podíamos enviarnos emails porque había un problema que, a día de hoy, todavía no sé cuál era, pero tengo la sensación de que tenía que ver con pases bancarios. Así que cuando empecé, ya sabes, cuando empecé a recibir spam, en realidad usé el recibir spam como una forma de aprender cómo funciona el email porque, no podía averiguar cómo enviar un email a mi novio en la década de 1990. Nos metimos en eso solo para aprender cómo leer encabezados y aprender cómo hacer un informe de spam y luego involucrarnos más en algunos de los grupos de abuso de red en Usenet. Así de vieja soy. Mientras tanto, ya sabes, estoy trabajando en mi doctorado. y desarrollando vacunas para pollos, y luego me mudé a Wisconsin y estuve trabajando de nuevo emborrachando pollos. Hice mucho trabajo con pollos a lo largo de los años. Es muy extraño. Estábamos usando pollos como modelo para el síndrome de alcoholismo fetal, así que emborrachaba a los pollos y hacía todo esto en realidad con los huevos. No eran los pollos en sí. Inyectábamos huevos con alcohol. No era como, ya sabes, alimentar a la fuerza a los pollos. De todas formas inyectábamos los huevos.
00:03:08
Eric Trinidad: No le dabas chupitos a los pollos.
00:03:11
Laura Atkins: Estábamos haciendo todo esto. Pero mientras tanto, ya sabes, mi afición era luchar contra el spam. Y a través de todo esto, terminé conociendo a Steve, que estaba en Boston en ese momento, y estaba desarrollando samspade.org y hacíamos todas estas cosas, y bueno, para resumir una historia muy, muy larga, terminamos casándonos en 1999, ¿creo? No me acuerdo, llevo casada un tiempo. De todos modos, nos conocimos gracias al spam y luego nos casamos, y entonces consiguió un trabajo y nos mudamos a California. Y luego me puse a buscar trabajo y envié solicitudes a algunas empresas tecnológicas de biología, y la verdad es que ninguna me pareció buena. Y fue como, ¿qué voy a hacer porque pasé tanto tiempo en Usenet en ese momento y publiqué mucho en los grupos de noticias de abuso de red? Yo era, por así decirlo, una persona conocida. Bueno, estoy bastante segura de que sigo sin ser muy conocida, pero en cierto modo lo era. Así que la gente del servicio de prevención de abusos de email, MAPS, que iniciaron la RBL y que ahora creo que son Trend Micro. Me dijeron: Oye, estamos intentando montar una división de consultoría y estamos intentando montar un proyecto externo de asistencia contra abusos. ¿Y quieres venir a trabajar con nosotros? Y así fue como me metí en ello. Llegué, me contrataron. Básicamente, me subcontrataron a un par de grandes proveedores de redes para manejar sus áreas de abuso y para encargarme del abuso entrante, hasta, ya sabes, lidiar con todas estas cosas en línea. Así que así fue como empecé en el email, y trabajé allí durante casi un año y luego estalló la burbuja de las puntocom y básicamente nos estábamos financiando de los bolsillos de los fundadores. Y así que despidieron a la mitad de la empresa, lo cual era, ya sabes, era Silicon Valley. Era 2001. Todo el mundo fue despedido. Luego lo que pasó fue que el presidente de la junta directiva de la empresa de Steve, que básicamente se había mudado al sur de California para hacer todo esto. Era Rodney Joffe, y es muy conocido en el ámbito del marketing, pero también está muy involucrado en el ámbito contra el spam. Y empezó cuando recibía a colegas, a sus amigos y a la gente diciendo: Oye, nos están bloqueando. No sabemos cómo salir del bloqueo. Estamos en la RBL. Y él decía: ve a hablar con Laura. Y así me abrió muchas puertas y, ya sabes, me introdujo en todo este negocio de la consultoría con solo decir: Oye, ella puede ayudar. Y luego yo iba y les decía qué hacer, y lo hacían y salían de la lista y todo iba sobre ruedas. Así que llegamos a finales de 2001 y Steve ahora está despedido porque todos en el valle estaban siendo despedidos en ese momento. Y pensamos: Bueno, podríamos montar una empresa, ya sabes, y montaremos una empresa y los dos trabajaremos en ella durante un año. Steve puede encargarse de la programación y puede construir más herramientas y puede escribir más código y yo puedo encargarme de la consultoría. Y luego, en un año, cuando la economía mejore, uno de nosotros conseguirá un trabajo y encontrará un trabajo real. Y eso estaba bien, ya sabes, nos dejamos llevar un poco y estábamos haciendo nuestras cosas y todo. Y luego llegamos a la marca del año y miramos alrededor y dijimos: Espera, esto es un trabajo. Así que así fue como empecé. Y llevo haciendo consultoría de entregabilidad desde 2001.
00:06:03
Eric Trinidad: Eso es como un viaje en montaña rusa. Como, no lo sé, no lo sé, como, creo que queríamos hablar sobre cuándo el email sale mal, pero parece que el que saliera mal te benefició mucho porque primero, te hizo separarte de tu novio y conociste a tu marido. Ya sabes, quién es tu socio, el amor de tu vida. Ahora llevas más de 20 años en esto y todos habéis encontrado un gran trabajo. Y ahora estás haciendo exactamente esto que es como un trabajo muy divertido. Como consultoría y trabajando en equipo con tu marido. Como, esto es increíble. Así que tal vez deberíamos cambiar el título del programa. ¿Sabes?
00:06:40
Laura Atkins: Oh, sin embargo, puedo hablar sobre cuándo el email sale mal.
00:06:43
Jonathan Torres: Oh, sí. Creo que ese es el grueso de la conversación, ¿verdad? Cuando el email sale mal. Así que, ya sabes, eso es increíble. Como, no sé si conozco a alguien más en la industria del email o personas con las que hablo, como que tengan algo que ver con el email que hayan trabajado en alguna capacidad con pollos anteriormente. Como, es como la primera vez, creo que en la vida. Así que eso es increíble. Y realmente como leer encabezados como si no has leído encabezados, realmente no trabajas en email. Si no has tenido que revisar encabezados y ver y, como, analizar y mirar y, ya sabes, prestar un poco más de atención, ya sabes, puede que creas que trabajas en email, pero estás a un paso.
00:07:19
Laura Atkins: Definitivamente es un skill y lo hace. A veces veo que la gente dice: No sé de dónde viene este email, y es como: Pásamelo, y no saben cómo leer encabezados. Y yo me quedo pensando, ¿cómo es posible que no sepas? Siento que tenemos que dar una clase para enseñar a la gente a leer encabezados porque es fundamental para entender lo que está pasando.
00:07:38
Jonathan Torres: Me encanta, hagámoslo.
00:07:43
Laura Atkins: Mientras no tengamos que leer encabezados de Microsoft, me parece bien.
00:07:48
Jonathan Torres: Creo que la gente que sabe, sabe.
00:07:50
Laura Atkins: ¿Verdad?
00:07:54
Jonathan Torres: Eso sería increíble. Podemos conseguir que la gente se gradúe en el trabajo real con email enseñándoles a leer algunos encabezados.
00:08:00
Eric Trinidad: Así que clase de idiomas. Creo que estaremos bien.
00:08:02
Jonathan Torres: Sí, sí, es perfecto. Definitivamente sumérgete en eso. Sé que una gran parte de esa historia y lo que, ya sabes, actúa como disparador es como el email no solicitado, ¿verdad? Spam, como cuando entra, por qué está ahí, como qué está pasando? En plan, ¿cómo lo detienes? Y lo más importante, creo que es sin duda una parte de eso. Has trabajado en el pasado. Sé que he trabajado en el pasado como hemos, ya sabes, antes de hacer cosas en las que, como, estoy intentando que gente buena envíe un buen email, ¿verdad? En plan, necesitas que la gente haga lo correcto dentro del email. Yo también he trabajado en ese lado en el que intentamos evitar que entre mal email. Así que, ¿cuál es esa diferencia? ¿Cuál es el diferenciador? Supongo que la pregunta final es como, ¿dónde está el límite? ¿Dónde está la línea divisoria? Este es un buen email, este email que quiero y entonces, ¿dónde está la línea en la que se convertirá en spam o en cosas que no quiero? No lo sé, Laura. Primero te plantearé una pregunta a ti y veremos, ¿qué piensas al respecto?
00:08:49
Laura Atkins: Pues yo soy un poco de la vieja escuela. Spam es el envío masivo de email no solicitado o el email comercial no solicitado. Tú eliges, ¿sabes? Pero básicamente, si no pedí recibir tu anuncio o no me preguntaron para recibir, ya sabes, este email en particular o no soy tu cliente y me envías un email, eso es todo. Es spam. Parece una línea un tanto dura, y en general, mi línea no es realmente tan dura. Así que, ya sabes, y cuando hablábamos de ello, cuando éramos un número de personas que andaban por ahí en los días de NANE, cuando estábamos en Usenet y luchábamos contra el spam en Usenet. Quienes ahora son como vicepresidentes y ejecutivos de nivel C y profesionales del sector, es una locura. Quiero decir, a algunas de estas personas de la industria las conozco desde hace 25 años, porque todos empezamos un poco al mismo tiempo. En realidad, una de las cosas que intentábamos hacer era definir qué era spam y definir qué era bueno y qué era malo y qué estaba bien y qué no. Y una de las cosas que decíamos mucho era que se trata de consentimiento. No se trata de contenido. Así que no me importa el email raro que estés recibiendo. Si lo pediste y dijiste, sí, está bien, tienes permiso para enviarme un email, entonces eso no es spam y por eso creo que, ya sabes, esa es la perspectiva de la que provengo. Ahora bien, creo que eso fue una simplificación excesiva, y cuando observo dónde estamos ahora y adónde vamos, hay empresas que tienen permiso y luego toman ese permiso y dicen: Bueno, me diste permiso para que pueda enviarte, ya sabes, 17 emails al día.
00:10:25
Laura Atkins: Ya sabes, creo que el ejemplo clásico de eso es LinkedIn, ¿verdad? LinkedIn no envía spam. Están enviando un email para el que has dado tu consentimiento. No sé cuándo fue la última vez que revisaste su panel de preferencias, pero tiene como tres páginas de largo. Y hay como todos estos realmente, ya sabes, encontrar dos perillas para que puedas configurar realmente lo que quieres de LinkedIn y lo que no. Y no siempre fue así, pero yo nunca, ya sabes, trataría el email de LinkedIn como spam en términos de bloquearlo o recomendar que se bloquee o lo que sea. No, tú te registraste en LinkedIn. Tú les diste su dirección de email. Es tu responsabilidad entrar y ajustar todos esos botones y diales.
00:11:05
Jonathan Torres: La verdad, me encanta cuando las empresas tienen eso. En plan, sé que no siempre es, no es común, pero, esa es una de las cosas que le digo a la gente, como si tienes problemas con personas o dicen que tus cosas son spam y simplemente las bombardeas con emails, pero no les das a elegir qué quieren recibir. Como, eso es sencillamente problemático. Puede que no sea spam, puede que no esté clasificado como spam. Ya sabes, si no les das a elegir, creo que eso simplemente hace que el propio destinatario vea las cosas un poco diferente. Y eso también es algo importante, ¿verdad? Es la percepción de, ya sabes, lo que está pasando con los emails que reciben y por qué y las opciones siempre son buenas. Así que siempre empieza con eso también.
00:11:40
Laura Atkins: Bueno, y recuerdo que hace unos años estaba suscrita a una tienda de cocinas local cuando vivíamos en California, y me gustaba la tienda de cocinas y enviaban anuncios como, ya sabes, recibía cosas como tres veces a la semana o lo que sea. Pero estábamos en la tienda. Y siempre eran cupones y siempre estaba bien. Y luego, un año, fue como una semana antes de Acción de Gracias, y cambiaron su frecuencia de tres veces por semana a tres veces al día. Porque ahora es Acción de Gracias y están enviando todas estas recetas. Y yo me quedé como: Oh, Dios, no.
00:12:13
Jonathan Torres: Sí.
00:12:15
Laura Atkins: Pero en el caso de esa empresa en particular, me habría quedado encantada en su lista de correo. Si hubieran dicho, ya sabes, no, simplemente envíame un email una vez a la semana, no me envíes emails cuatro veces al día. Pero no tenían ese centro de preferencias. Y así que terminé por darme de baja. Ahora todavía compraba allí y todavía les daba mi dinero y todo. Pero no recibía sus emails porque habían aumentado tanto la frecuencia que fue como: No, esto es un no.
00:12:37
Jonathan Torres: Sí. Y es mucho más fácil para alguien decir que no y eliminarse de la lista y luego no siempre vuelves o no consigues gente que vuelva siempre, ya sabes, después de eso. Y es simplemente, sí, puede ser todo un problema. Y sobre eso, sé como una de las cosas de las que siempre hablamos, y creo que esa es como la otra cosa y que es un objeto un poco oculto dentro de eso es el dar tu email y luego dar el consentimiento para que lleguen esos emails. Así que eso es otra de las grandes cosas de las que hablamos. Creo que, en general, y probablemente lo hemos dicho más de una docena de veces en el podcast, es como pedir permiso para enviar algo a alguien y conseguir un opt in de la persona a la que envías un email. Para realmente enviarles un email y no estar, ya sabes, bombardeándoles o simplemente, ya sabes, esos. Personalmente tengo un problema, voy a mencionar a algunas personas, así que lo siento si estás en esta categoría, pero puede que esta no sea la mejor manera de hacerlo. Pero cuando simplemente te dan un email porque no les estás dando otra opción además de darles, ya sabes, que ellos te den… Que ellos nos den tu email… ¡Tú como el remitente! Si dices, oye, tienes que darme tu email para, ya sabes, recibir esta notificación o hacer otra cosa. Pero luego no les dices que también les estás suscribiendo a una newsletter o promociones o cualquier otra cosa, eso no es permiso. Y sí, es muy diferente a alguien que diga: aquí tienes mi dirección de email. Sí, por favor envíame cosas. Y luego, ya sabes, empezamos a preguntarnos: ¿cuál es la cadencia? ¿Qué aspecto tiene eso? ¿Cuáles son mis preferencias? Pero si ni siquiera estás haciendo esa primera parte, esa primera iniciación de: Oye, ¿puedo enviarte un email?, entonces eso es un problema, y eso puede empeorarlo mucho más.
00:14:07
Laura Atkins: Oh, absolutamente. Y esas personas tienen problemas de entrega. Quiero decir, me llegan empresas, y no tantas hoy en día, pero vienen empresas y me dicen: Bueno, tenemos permiso. Está en nuestra política de privacidad y yo me quedo en plan, vosotros sabéis que no es así.
00:14:22
Eric Trinidad: Pero ¿lo tenéis? Sí.
00:14:23
Laura Atkins: Ya sabes, que estás escondiendo ese permiso en la política de privacidad para que puedas decir: Oh, sí, se lo dijimos y, ya sabes, en realidad nadie mira eso. Y a lo que realmente llamo a eso es a tomar el permiso. No te están dando permiso, les estás quitando el permiso y te lo llevas y no les das opción. Y si de verdad les das a elegir y de verdad quieres permiso, pones esa casilla de verificación y no dejas la casilla marcada.
00:14:51
Jonathan Torres: ¡Sí, sí!
00:14:54
Laura Atkins: Ya sabes, y de hecho, puedo. Vaya, recuerdo cuando estaba en el centro de abuso, ya sabes, teníamos un nivel de fibra transpacífica enorme, y teníamos algunas grandes empresas como clientes, y recuerdo que un gran sitio de subastas era cliente y pasaron por un momento en que decidieron que iban a marcar previamente todas sus casillas de verificación e iban a tratar a cualquiera que enviara una queja, contactara por abuso o contactara a asistencia como si se hubieran suscrito a su lista de correo. Así que no solo estábamos en la fase previa de eso, sino que, ¿estaba trabajando yo para la empresa a la que le compraban su conectividad? Sino que también, al mismo tiempo, terminaron en la RBL. Y así tuvimos una reunión gigante sentados en su sede, ya sabes, en Santa Clara, con el equipo de RBL, sus abogados, un grupo de su gente y yo. Y fue como: no puedes simplemente asumir eso e incluso dije, mientras estaba sentada en la mesa: O sea, ¿me estás diciendo que yo, como tu proveedor de red, a quien estás pagando por servicios y quien te mantiene en internet, que si te reenvío las quejas que estamos recibiendo de la gente, porque estábamos recibiendo quejas, que has decidido ahora que usar el abuso de tu proveedor significa que se han suscrito a tus envíos? Y decían: Sí, y yo decía: ¡No! Así no es cómo funciona. Y hemos avanzado mucho desde entonces. Pero, ya sabes, ese es el tipo de cosas que la gente ha hecho en el pasado.
00:16:33
Jonathan Torres: No sé. Me parece una locura porque muchas veces, como cuando, especialmente si tienes problemas, como si simplemente das esos pasos y haces ese trabajo para, ya sabes, lograr que alguien se suscriba, dejar esas casillas sin marcar y, ya sabes, hacer que realmente marquen esas cosas para obtener el permiso adecuado para enviarles. Ayuda a arreglar muchísimos problemas. Como sé, el tema es cuando el email sale mal. Pero sé, que una de las cosas de las que queremos hablar un poco es cómo arreglarlo. Y este es probablemente el más obvio y fácil de solucionar: donde de verdad consigues permiso para enviar, ¿verdad? En plan, pones la casilla ahí, te aseguras de que saben que van a recibir emails y luego consigues ese permiso y es como la noche y el día muchas veces, es simplemente una de las cosas más fáciles que puedes hacer para mejorar enormemente el aspecto de lo que estás enviando. Fantástico. Sé que hay otro grupo de personas de las que queremos hablar un poco. Así que, ya sabes, digamos que vas de camino a casa después del trabajo, conduces por la esquina, allí está el señor Bubbles y te está vendiendo un poco de detergente para la ropa. Estoy usando un ejemplo de la vida real. Vale, así que tengo que hacer eso. Pero luego, digamos, hipotéticamente, que tiene una lista de correo que puedes recoger allí, ¿sabes, es eso bueno? ¿Debería enviar a esa lista de contactos si simplemente la estoy comprando en alguna parte? No es que sea el Sr. Bubbles. Solo lo digo.
00:17:47
Eric Trinidad: ¿Y si está pasando por un mal momento, y si? ¿Y si de verdad te gusta su banda? Pero también vende burbujas en su tiempo libre, ¿sabes?
00:17:59
Jonathan Torres: Perdón. Tenía que decirlo. Tenía que decirlo. Eric ha llevado a cabo prácticas cuestionables sobre dónde consigue su detergente para la ropa, pero como ejemplo, podemos usar eso para, ya sabes, alguien que quizá tenga prácticas cuestionables para conseguir una lista de contactos. Vamos a dejarlo caer ahí. Qué piensas sobre eso, sobre la adquisición de una lista de contactos.
00:18:19
Laura Atkins: La cosa es esta. Siempre que subcontratas la recopilación de direcciones de email y la recopilación de permiso, ya sea que, ya sabes, te asocies con otra empresa o compres la lista o lo que sea, cuando le pones la carga y la responsabilidad a ese tercero de recopilar direcciones de email para ti. Pierdes todo el control sobre qué tipo de permiso están obteniendo. Y si, por ejemplo, les pagas por dirección de email, tienen mucho incentivo solo para darte direcciones de email, pero no tienen ningún incentivo para darte buenas direcciones de email o realmente darte direcciones de email con opt in. Por lo que, básicamente, estás subcontratando el proceso de recopilación, pero mantienes todo el riesgo en tu propio programa. Así que no tienes una comprensión real, conocimiento real, creencia real, nada de que se esté recopilando de una manera que sea realmente opt in. Y uno de mis primeros clientes, uno de mis primeros clientes cuyo nombre algunos podrían reconocer, Scott Richter, acudió a mí muy, muy al principio. Una de las cosas que quería que hiciera era que había comprado la lista y dijo: Es una buena lista. Es una lista limpia. Es toda opt in. Está bien. Quiero que le eches un vistazo. Así que me la envió. No me acuerdo, como un par de cientos de miles de direcciones de email, y empecé a revisar la lista y tenía nombres. Tenía direcciones de email, tenía códigos postales, tenía direcciones IP de conexión, así que tenía mucha información. Así que lo revisé e hice todas estas pruebas con las que empecé, ya sabes, incluso haciendo localización de IP y mirando. ¿Coincide eso con la ubicación del código postal? E hice todo esto y dije, la lista se ve bien, ya sabes, no puedo. No hay nada en esta lista que me diga que en realidad no es una lista opt in y que la empresa que te la está vendiendo te está dando la dirección. Entonces pensé, y aún no he hecho esto porque estoy muy segura de que quien le está vendiendo la lista de direcciones de email no le está diciendo la verdad, pero no puedo encontrarlo. Así que la estoy repasando y estoy haciendo todas estas cosas. Y finalmente digo: Muy bien. Así que puse un par de mis direcciones de email y encuentro una de mis direcciones de email. Encontré mi dirección de Hotmail ahí, y esta era la dirección de Hotmail que solía usar cuando publicaba en Usenet, y encontré mi dirección de Hotmail ahí y era mi dirección de Hotmail y no era mi nombre. No era mi código postal y era una dirección IP perteneciente a alguien que no conozco. Así que o alguien se registró y usó mi dirección de email o esto era simplemente una lista de porquería. Pero ahí está el problema. No había ningún incentivo para que la empresa que estaba recopilando se asegurase de que esa dirección de email perteneciera a la persona de la que estaban recopilando o de siquiera recopilarla con permiso. Simplemente podrían haber salido, extraerla y luego, ya sabes, juntar esos datos falsos para acompañarla. Y ese es el problema con la lista comprada, incluso cuando la gente te dice que es opt in. E incluso cuando, tal vez piensan que es opt in, les resulta caro realizar el tratamiento de datos adecuado para asegurarse de que el permiso está realmente ahí. Y así que no lo hacen porque ganan su dinero cuando tú compras la lista y luego asumes todo el riesgo de enviar correos a esa lista.
00:21:26
Jonathan Torres: Eso no suena nada bien. A veces harán algunos esfuerzos para limpiar la lista y hacer cosas por el estilo, pero nada está nunca prístino en ese punto, y nada es nunca como su verdadera forma. Como lo que es una lista real construida orgánicamente, porque entiendo que quieras ampliar una audiencia, eso lo entiendo. Entiendo esa mentalidad y el deseo incluso de salir ahí fuera y hacer crecer tu empresa, ampliar tu alcance. Pero hacerlo con ese tipo de lista y muchas veces es que esa parte de incentivo, ya sabes, monetario es un gran impulsor, pero puede terminar costándote mucho más al meterte en problemas. Y es una de esas cosas que no sé. Hablamos de esto un poco el otro día cuando nos preparábamos para esto, pero ya sabes, hay todo un tema de ROI que sé que se menciona mucho cuando empezamos a hablar de email, y es algo tan fácil de hacer, y por lo general no cuesta mucho hacer la parte del email. Pero para mí, eso significa que cualquier impacto en ese número de ROI puede ser mucho mayor cuando empiezas a meterte en problemas. Y sí, no te cuesta mucho. Pero si puedes obtener un retorno mucho mejor haciendo las cosas bien, normalmente puede acabar siendo mucho mejor. Y ese tipo de prácticas, ya sabes, especialmente si estás comprando. Y conozco a esa gente que tiene socios y, como que, compartirán información. Pero ya sabes, muchas veces, incluso entonces, es una forma de pago que sigues haciendo o incentivos que siguen pasando y que se siguen transmitiendo. Pero eso simplemente, ya sabes, quita cosas de lo alto. Y, ya sabes, realmente dolerá e impactará las cosas cuando hables de ello. Así que sé que respecto al ROI, sentimos que esto puede mejorarlo, pero muchas veces termina teniendo exactamente el efecto opuesto.
00:23:01
Laura Atkins: Sí. Y la otra cosa que hay que recordar, y creo que la gente no siempre tiene en cuenta esto, es que a mí me pasa, me llaman empresas y les digo: No puedo ayudaros. Estáis comprando listas. Ya sabes, este no es el tipo de trabajo que hago. Tienes que buscar a otra persona y luego, y luego escucho sus preguntas, ¿verdad? Escucho sus preguntas y me dicen: Bueno, pero no tengo opción sobre los anuncios que se muestran en mi televisión, y yo digo: Tú no eres el dueño de la cadena de televisión, ¿verdad? Ya sabes, le pagan al propietario de la cadena de televisión para que te muestre esos anuncios. No eres el dueño de la cadena de televisión. Pero yo soy dueña de mi buzón. Soy dueña del dominio. Soy dueña del hardware en el que se aloja. Pago el alquiler por, ya sabes, el internet que le llega. Soy dueña de eso. Es mío. Y ya sabes, si te vas a meter ahí y quieres anunciarte para mí, puedes pagarme o te puedo dar permiso, ¿verdad? Esas son las dos opciones. Y así creo, ya sabes, muchas veces cuando pensamos en filtrarlos o pensamos en quién está bloqueando, las empresas que están bloqueando están bloqueando en su propia propiedad y en su lado de la propiedad, lo cual, ya sabes, podemos asumir que ese MTA les pertenece. Y si eligen no dejar pasar tu email, es porque están diciendo: ahora no en mi espacio, o lo están haciendo terceros que están delegados para tomar esas decisiones. Así que a empresas como Spamhaus o, ya sabes, algunas de las empresas de filtrado, los propietarios de las redes les dan permiso para tomar decisiones sobre qué email puede y no puede entrar ahí. La razón por la que el email es tan barato es que solo estás pagando la mitad del flete. Las personas a las que envías pagan la otra mitad del flete porque pagan para recibir el email, pagan para ordenar el email, pagan para almacenar el email, pagan, ya sabes, casi tanto como tú por cada email que envías. Ahora bien, una de las cosas que logramos establecer hace mucho tiempo fue que el permiso era esa pieza, era eso, ya sabes, esa era la incidencia que te permitía pasar. Era toda la parte del permiso. Y así que creo que es por eso que muchos de nosotros todavía estamos en plan de, no, puedes enviar lo que quieras. Solo necesitas tener permiso del propietario de la dirección. Y cuando miras a tu proveedor de servicios de email para consumidores, como tus Gmail, Microsoft y Yahoo, lo tienen un poco más complicado porque no saben qué entra con permiso. E intentan juzgar a usuarios de forma individual a gran escala, y tomar decisiones para el usuario a nivel individual y para proteger sus propias redes, y tomar unas decisiones muy complejas por cada email que entra. Pero cuando vemos empresas o si vemos, ya sabes, gente como yo, que soy dueña de mis propias cosas, sabes, yo puedo tomar esas decisiones y nadie puede contradecirme. Nadie puede decir: tienes que aceptar este tráfico porque en absoluto tengo que hacerlo. Ahora pueden decir, pueden decirle a Steve: no puedes bloquear ese tráfico porque Laura lo quiere, y puede que tengan un problema. Pero luego tengo que ir a Steve y decirle… Está por aquí, negando con la cabeza. Pero en ese punto, me toca negociar con él. No es el remitente quien negocia con él. ¿De verdad quiero este email y lo quiero lo suficiente como para dar los pasos para desbloquearlo? Y esa es toda la idea del bloqueo, que es tu puerta principal. Es como, tienes que ponerte mascarilla para entrar en mi tienda, y es el mismo tipo de cosa. Tienes que tener permiso para poder enviar un email a mis usuarios.
00:26:27
Jonathan Torres: Creo que muchas veces eso crea un efecto de balancín, ya sabes, pero es como, está tan ajustado o incluso como una balanza, ya sabes, cuando la miras como la balanza de la justicia, está justo en ese punto, ¿verdad? ¿Tienes personas que quieran esa información o quieran esos emails que están recibiendo? Ya sabes, ¿cuál es ese permiso que han pedido? ¿Qué le dicen al propietario del buzón?, lo cual es, ya sabes, mucho. Muchas veces es Yahoo, Google y Microsoft y, ya sabes, porque tienen una parte muy grande de esto. Y luego, ya sabes, la gente que quiere entrar ahí, y qué están haciendo, ya sabes, para ganarse ese permiso, para ganarse ese respeto de la gente a la que envían, ya sabes, y para demostrar a los dueños de esas cosas que sí merecen entrar. Y creo que a veces lo que se pierde un poco es que sé que ha habido muchas ocasiones en las que he hablado con alguien y simplemente no, no es que no lo entiendan. Es solo que quizás han olvidado mirar esa parte, ¿verdad? Que es otra persona la propietaria del buzón y que tenemos que jugar con sus reglas porque son ellos los que tienen el control y tienen las llaves del reino y tenemos que jugar con sus reglas si queremos que algo pase y llegue a la gente que intentamos alcanzar.
00:27:30
Eric Trinidad: Sí. O sea, solo podemos hacer hasta cierto punto. Mostrarles lo que sabemos, pero forzar a la gente a implementar estos cambios y hacer las cosas bien, eso dependerá realmente de ellos. Y de cuánto valoren su negocio. Ya sabes, en general, la comunidad del email es un grupo bastante pequeño y unido. Ya sabes, todos hablamos, todos vemos cómo van las cosas. Ya sabes, cuando la gente empieza a hacer cosas malas, definitivamente se corre la voz. Y supongo que así es como vamos mejorando para entender cómo reaccionan los spammers, cómo interactúan y qué prácticas están realizando, ¿verdad?
00:28:02
Laura Atkins: Absolutamente.
00:28:03
Jonathan Torres: Para avanzar y dar un giro a la conversación. Creo que hemos tomado un camino oscuro. En plan, empezamos a analizar el asunto, ¿cuál es el siguiente paso, no? ¿Qué pasa si eres una persona que quizás no ha dado los pasos correctos, que no ha hecho exactamente lo correcto, pero tu intención no es mala? Es solo que quizás no lo sabías o, ya sabes, fue solo una de esas cosas de las que no eras consciente. Y ahora estás en esta mala situación. En plan, ¿cómo empiezas a salir de ahí? Sé que tengo cosas que tiendo a sugerir y, ya sabes, decirle a la gente que haga. No lo sé, Laura. Pero Laura, empezaremos contigo. Quiero saber tu opinión. ¿Tú qué opinas? Ya sabes, ¿si estás en esa situación? Como, ¿cómo empiezas a salir del agujero?
00:28:38
Laura Atkins: Lo primero que haces es dejar de cavar, ¿verdad? Cuando tu cabeza está por debajo del nivel del agujero, deja de cavar. Así que lo primero que haces es detener mucho de lo que estás enviando por email ahora; ya sabes, a veces hay desafíos y no puedes detener todo, pero detienes todo lo que no sabes exactamente si lo quieren. Y vamos a hablar de los consumidores porque el B2B en su conjunto es harina de otro costal. Así que voy a hablar de los consumidores principalmente. Dejas de enviarle email a cualquiera sobre el que no tengas evidencia clara de que actualmente recibe tu email en la bandeja de entrada, porque cuando tu email va a la carpeta de envíos masivos y nadie se da cuenta, si solo estás enviando un montón de email, e incluso he oído a algunas personas, que creo que están en el extremo más turbio de los especialistas en marketing legítimos, decir cosas como: Oh, déjame enviar email y ponerlo en la carpeta de spam de la gente, y no me importa. ¿Verdad? Pero así no es como lo ven los ISP. Si los ISP están poniendo el email en la carpeta de spam, eso en realidad sigue siendo un impacto negativo, incluso si son ellos quienes toman la decisión. Así que sabemos que si alguien pulsa el botón de esto es spam y activamente, ya sabes, eso pone el email en la carpeta de spam, es un gran punto negativo. Si el ISP ni siquiera les da esa oportunidad, todavía lo cuentan como negativo. No es un punto negativo tan grande. Me lo imagino, ya sabes, como diez a uno. Es el 10% de lo que sería el impacto del spam. Pero eso es más conceptual que real. Y cada mensaje que entra en esa carpeta de spam es un impacto negativo en tu reputación. Por lo tanto, debes dejar de enviar email que termine en la carpeta de spam. Así que lo primero que haces es averiguar quién de las personas a las que envías está recibiendo realmente el email en su bandeja de entrada. Y eso lo hacemos por las aperturas. E incluso ahora, en todo el ámbito de MPP y el hecho de que sabemos que Gmail y Yahoo están precargando la búsqueda de imágenes y todo eso, aún puedes usar las aperturas para decir: este email no se está entregando en la carpeta de spam, todavía puedes extraer algunos datos de eso. Los clics son buenos, las aperturas son buenas, ese tipo de cosas. Y luego simplemente le envías email a esa audiencia por un tiempo. Dale una semana, ya sabes, simplemente envía un email a esa audiencia y entonces la reputación debería empezar a repararse. Y luego puedes tomar algunas decisiones al respecto. Y esto es, ya sabes, a esto me dedico: ayudar a las empresas en el proceso de toma de decisiones de: Vale, ¿a quién recuperamos después? ¿Cómo identificamos a esos clientes que de verdad quieren nuestro email, que nos dieron permiso y que están dispuestos a recibir email nuestro frente a esas personas de las que cogimos permiso y que realmente no quieren nuestro email? Y cuando va a su carpeta de envíos masivos, no les importa y no lo echan de menos si no está en su bandeja de entrada. Se trata de intentar averiguar quién es tu audiencia receptiva y quiénes son las personas que interactuarán de diferentes maneras. Y esta es una que uso mucho con los clientes, quiénes son las personas que van a interactuar con tu email de manera que le digan a ese filtro de aprendizaje automático que se encuentra entre tú y ellos, que sí quieren el email. Así que, básicamente, intentamos ajustar los filtros de aprendizaje automático interactuando con un tercero y logrando que actúen como queremos que actúen. Y así es como mejoras tu reputación y así vuelves a la bandeja de entrada. Y luego, una vez allí, ya sabes, no puedes volver necesariamente a todas las cosas que estabas haciendo. También tienes que sanear tus procesos de suscripción. También tienes que limpiar tus procesos de adquisición de datos y asegurarte de que las personas sepan en qué se meten cuando te dan una dirección de email.
00:31:55
Jonathan Torres: El mayor contrapunto para las personas cada vez que hablamos de este tipo de cosas es que van a sufrir un golpe en lo que están haciendo porque tienen una lista tan grande a la que envían ahora que las cosas saldrán terriblemente mal si hacen eso. Pero la mayoría de las veces a esas personas, lo que acaba pasando es que esta parte de la audiencia es la que está interactuando y haciendo cosas contigo de todos modos. Así que realmente no recibes un golpe tan grande cuando analizas los números reales y cuando realmente toman esas medidas. Y luego, eso también te da la oportunidad de intentar contactar con la gente a la que has dejado fuera de esa lista, y lo que es siempre mi preferencia personal es, ya sabes, especialmente con aquellos con los que se ha interactuado y que no han hecho nada. Y cuando empezamos a estar en un lugar mejor con nuestra reputación es, ya sabes, dar la opción en ese momento para suscribirse con un opt in, ¿verdad? Como si hubieras identificado que no interactúan contigo, que no están haciendo nada, házselo saber. Házseles saber que tú sabes que no interactúan, que no están haciendo nada con esos emails y dales la opción de decir: Sí, quiero formar parte de esto, o no, y, ya sabes, no volver a enviarles. No es una oportunidad para empezar a enviarles cosas una vez reparada tu reputación. Es, ya sabes, esta es tu oportunidad para contactarles y ver si quieren esto o no. Y eso normalmente puede, ya sabes, abrir muchísimas más puertas.
00:33:02
Eric Trinidad: Sí, genial que se quejaran, eso es un opt in. Ya sabes…
00:33:08
Laura Atkins: Hicieron clic en el enlace. Deben estar interesados. No, el enlace en el que hicieron clic fue tu enlace para darse de baja.
00:33:15
Eric Trinidad: Sí, creo que yo hago lo mismo. En cuanto a lo que sabes de algunos de esos puntos que has mencionado, pero también respecto a reducir el volumen; mucha gente acaba enviando de forma masiva y causando picos de envíos, así que, como dijimos, diles que reduzcan la cantidad. Así que, ya sabes, hasta que puedan concentrarse más y perfeccionar esos clics de apertura en las personas que interactúan. Así que, sí, creo que eso es genial.
00:33:39
Laura Atkins: Una de las cosas en las que realmente me centro es en los profesionales del marketing que sé que no piensan así, pero yo lo veo como que estáis juntos en esto, ¿verdad? Estás enviando un email que quieres que reciba el destinatario. Pero el destinatario tiene tanto poder de decisión en esta relación como tú, y el destinatario puede decir: No, no quiero recibir esto, y no, no quiero saber de ti. O sí, lo quiero. Y hay un montón de técnicas de marketing por ahí que básicamente son la opción negativa, ¿verdad? Asumen el sí y esperan el no. Y en el email en particular. Así no es como funciona este medio. Tienes que asumir el no y buscar el sí, y ahí entra toda esa parte del consentimiento. Y eso es todo el tema del permiso. Sabes, y sinceramente, si hablara sobre la tienda de cocinas del valle, si me hubieran enviado un email antes de Acción de Gracias diciendo: Oye, estamos a punto de empezar a enviarte enormes cantidades de email, ¿te parece bien? ¿O prefieres mantener el ritmo en el que estás actualmente? Me habría quedado con esa cadencia, ¿sabes? Porque recibía el email con mucho gusto y de vez en cuando tenían recetas y cosas que iba a comprar a la tienda. Pero era en plan, no puedo soportar tres emails al día de vuestra parte. Simplemente… no. Siempre pienso en ello, ya sabes, realmente es una relación colaborativa y tratamos a nuestros suscriptores y tratamos a nuestros miembros y tratamos a nuestros destinatarios como si tuvieran poder de decisión, les damos el respeto y les damos la comprensión de que pueden decirnos que no y pueden pedirnos que retrocedamos. Ahora, a veces podemos inferir que, ciertamente, si yo hubiera sido la consultora de esa empresa, habría analizado sus tasas de bajas y habría dicho: Oye, perdiste a toda esta cantidad de personas y perdiste estos ingresos porque, ya sabes, esta gente entró, o quizás no lo hicieron. Tal vez solo era yo. Tal vez a los demás les parecía bien. Y esa es la otra parte, realmente tienes que mirar los datos y tienes que ver, y aquí es donde entra la parte de la ciencia. Tienes que ver cuál es la realidad. Y ciertamente ha habido veces que he acudido a los clientes para decirles, esto no va a funcionar nunca. Vais a perder dinero, vais a perder suscriptores. Y volvieron y me dijeron: Bueno, aquí están los datos de cuando hicimos un programa piloto hace tres meses, y fue como: Ah, vale, bueno, ya sabéis, tomaremos los datos y seguiremos adelante. Y por eso tenemos que pensar no solo en lo que nos enriquece como empresa, sino en cómo enriquecemos las vidas de nuestros suscriptores y cómo estamos satisfaciendo alguna necesidad suya o alguna necesidad desconocida.
00:36:04
Jonathan Torres: Eso es increíble. Es una excelente forma de verlo. Es una relación, y no creo que podamos exagerar ni repetirlo lo suficiente: tienes que tener una relación con las personas a las que les estás enviando, con tus suscriptores, con todos esos destinatarios y hacer esas cosas que me encantan. Cuando la gente hace eso, como sé que me ha pasado quizá media docena de veces, que, ya sabes, puedo contar con los dedos de una mano cuando alguien me dijo algo como: Oye, ya sabes, nos estamos preparando para empezar las cosas del Black Friday. ¿Quieres recibir más emails durante esta época? O en plan, ¿quieres formar parte del sistema de alerta de todo lo que está pasando? Y, ya sabes, a veces no me importa demasiado, pero otras veces digo: Sí, ya sabes, definitivamente necesitamos un disco duro nuevo. Avísame cuando sucedan todas esas cosas. Así que, ya sabes, como que, participaré en algunas de esas cosas y me encanta. Y ya sabes, las marcas que han hecho ese tipo de cosas se me quedan grabadas y digo: me hace serles aún más leal por el respeto a mí como consumidor, ya sabes, a su lista, a sus productos y a todo lo demás. Así que es genial. Y es algo que puedo, ya sabes, crear una buena identificación con la marca y lealtad a la marca cuando haces cosas como esas también. Así que, sí, sé que puede asustar, pero muchas veces vas a sacar mucho más de positivo cuando haces cosas así. Y sé que llevamos mucho tiempo, así que no sé cuánto más podemos seguir. Siento que tendremos que tener otra conversación en el futuro porque esto es muy divertido.
00:37:17
Eric Trinidad: Laura, ¿te animarías a volver y hablar con nosotros de nuevo?
00:37:20
Laura Atkins: Siempre me alegra hablar con la gente. Ha sido muy divertido, y la verdad es que puedo hablar un poco y compartir, y puedo dar lecciones sobre algunas cosas, y oye, cualquier plataforma es buena para dar lecciones.
00:37:31
Eric Trinidad: Sí, totalmente. Pero sabes, nos diste mucha información genial no solo sobre de dónde vienes, sino de dónde venimos en general. Así que, ya sabes, es bueno mirar a nuestro pasado para ver adónde vamos y ver qué nos depara el futuro. Así que, Laura, en este momento, ¿dónde pueden encontrar más información sobre ti y sobre Word to the Wise? ¿A dónde pueden ir?
00:37:49
Laura Atkins: Sí, puedes encontrarme en wordtothewise.com y en @wise_laura en Twitter. Y esos son básicamente los lugares donde suelo estar. También estoy en el canal de Slack de email geeks, así que si andas por ahí, pásate a saludar y, ya sabes, envíame un email, lánzame un tweet, que siempre estaré encantada de hablar por chat.
00:38:07
Eric Trinidad: Pues genial. Genial. Te lo agradecemos mucho. Agradecemos tu tiempo. Aquí concluye nuestra tercera temporada. Búscanos en todas las plataformas en las que puedas encontrar podcasts y episodios de podcasts. Siento que pronto estaremos en TikTok. Thomas. Todavía tenemos que hablar de eso, pero gracias a todos por escucharnos y nos volveremos a ver en la cuarta temporada.
