Chapter 6
Les fournisseurs de messagerie vous jugent – ils vous évaluent en tant qu’expéditeur et décident si vos emails méritent d’arriver en boîte de réception ou de finir dans les spams. Votre objectif est de rester dans leurs bonnes grâces, ce qui implique de penser à votre réputation d’expéditeur d’emails.
La réputation d’expéditeur est souvent comparée à une cote de crédit. Les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Outlook prêtent attention à vos pratiques d’envoi et utilisent des algorithmes sophistiqués pour évaluer votre réputation. Êtes-vous digne de confiance ? Vos messages sont-ils attendus et importants ? Ou le terme « indésirable » serait-il plus exact pour décrire ce qui est envoyé ?
des expéditeurs estiment avoir une bonne compréhension de leur réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie.
des expéditeurs n’utilisent pas de services tels que Google Postmaster Tools pour surveiller leur réputation.
des expéditeurs ne savent pas comment décrire leur infrastructure d’envoi d’emails.
des expéditeurs ayant les volumes d’envoi mensuels les plus élevés séparent le trafic d’emails transactionnels et promotionnels sur des sous-domaines.
Sur une échelle de 0 à 10, évaluez votre compréhension de votre réputation d’expéditeur auprès de services comme Gmail, Outlook et Yahoo.
Votre réputation d’expéditeur d’emails inclut ces facteurs :
• Réputation de l’IP et du domaine
• Pratiques d’authentification des emails
• Modèles/régularité d’envoi
• Activités positives et négatives des abonnés
• Qualité de la liste
• Et plus encore…
Bien que les expéditeurs puissent connaître ces éléments individuellement, les fournisseurs de messagerie ont leurs propres méthodes pour compiler de multiples facteurs en un score de réputation d’expéditeur unique. Cependant, contrairement à une cote de crédit, vous ne pourrez pas voir votre chiffre exact avec Gmail, Yahoo ou Outlook.
Lorsque nous avons demandé aux expéditeurs d’évaluer leur compréhension de la réputation d’expéditeur sur une échelle de 0 à 10, 25,5 % ont affirmé avoir une compréhension élevée (8 à 10). Plus de 42 % des expéditeurs ont évalué leur compréhension de la réputation d’expéditeur dans la moyenne (4 à 7) et 32 % l’ont évaluée comme faible (0 à 3).
Lequel des services suivants utilisez-vous pour surveiller votre réputation d’expéditeur ?
Puisque plusieurs facteurs contribuent à votre réputation, et que chaque fournisseur a ses propres algorithmes de notation, il est facile de comprendre pourquoi une évaluation précise est difficile à obtenir. Les expéditeurs à fort volume étaient les plus susceptibles d’évaluer leur compréhension de la réputation d’expéditeur comme étant bonne. Cela pourrait s’expliquer par le fait qu’ils ont identifié les bons outils pour les aider.
Bien que Gmail, Outlook et d’autres ne publient pas les scores de réputation d’expéditeur, il existe des services qui vous aident à suivre les facteurs qui les influencent. Cela inclut Google Postmaster Tools pour l’écosystème Gmail, Microsoft SNDS pour Outlook, et le Yahoo Sender Hub.
Cependant, lorsque nous avons demandé aux expéditeurs dans notre enquête s’ils utilisent ces services, l’adoption s’est révélée assez faible. Près de 70 % des répondants n’utilisent aucun des trois services des principaux fournisseurs de messagerie pour surveiller la réputation d’expéditeur. Le plus utilisé était Google Postmaster Tools à 28 %.
L’utilisation de ces services est beaucoup plus courante parmi les expéditeurs aux volumes les plus élevés. Plus de 63 % de ceux qui envoient plus d’un million d’emails par mois utilisent Postmaster Tools, tandis que près d’un tiers utilisent Microsoft SNDS. Un peu plus de 11 % des plus gros expéditeurs utilisent le service de Yahoo, qui est plus récent en comparaison et ajoute des fonctionnalités pour les expéditeurs.
Une fonctionnalité clé offerte par chacun de ces services est la boucle de rétroaction des plaintes (CFL). Il s’agit d’un système qui notifie les expéditeurs lorsque les destinataires marquent les emails comme spam. Les notifications contiennent des informations spécifiques sur les plaintes afin que l’expéditeur puisse remédier à la situation. Cela peut signifier supprimer les adresses qui se plaignent, ajuster la fréquence d’envoi ou modifier le contenu de l’email.
Postmaster Tools et SNDS offrent également des informations sur la réputation de l’adresse IP et la réputation du domaine, ainsi que sur l’authentification des emails, les erreurs de livraison, et plus encore.
La base de la réputation d’expéditeur implique vos domaines d’envoi et les adresses IP à partir desquelles les emails sont envoyés. Ainsi, les décisions concernant votre infrastructure d’envoi d’emails peuvent avoir un impact sur la délivrabilité.
En général, la réputation du domaine reflète l’historique de fiabilité numérique de votre organisation. D’une certaine manière, c’est lié à la réputation de marque. La réputation de l’adresse IP reflète les pratiques d’envoi récentes, et elle peut être partagée avec d’autres sur la même IP d’envoi.
Laquelle des propositions suivantes décrit le mieux votre infrastructure d’envoi d’emails ?
Les emails peuvent être envoyés depuis des adresses IP dédiées ou partagées. La réputation d’une adresse IP dédiée appartient à un seul expéditeur. Sur une IP partagée, le comportement des autres expéditeurs utilisant la même adresse IP pourrait impacter votre délivrabilité. C’est pourquoi il est important de choisir un fournisseur de service d’emailing (ESP) qui surveille étroitement qui utilise la plateforme.
Par exemple, la politique d’utilisation acceptable (AUP) de Sinch Mailgun est conçue pour responsabiliser les expéditeurs. Premièrement, certains types d’expéditeurs et de contenus d’emails sont interdits. Les utilisateurs de Sinch Mailgun doivent également rester en dessous des seuils définis pour les taux de rebond, les plaintes pour spam, les désinscriptions et les blocages. C’est ce qui empêche les expéditeurs légitimes sur nos IP partagées d’être impactés par des acteurs malveillants. Tout le monde s’efforce d’avoir une bonne réputation d’expéditeur.
Notre enquête montre que les solutions d’infrastructure d’emails basées sur le cloud sont les plus courantes, avec un total de 52 % des répondants déclarant utiliser une infrastructure d’emails basée sur le cloud. Seuls 5 % des répondants ont déclaré utiliser une infrastructure sur site et 9 % ont une solution hybride.
Les solutions d’infrastructure d’emails basées sur le cloud offrent généralement des adresses IP dédiées et partagées. Près de 30 % d’entre eux ont une IP partagée, tandis que 22 % utilisent une adresse IP dédiée.
Près de 31 % des expéditeurs n’étaient pas sûrs de leur infrastructure d’emails, tandis qu’un peu moins de 5 % l’ont sur site et 9 % utilisent une solution hybride.
Une adresse IP dédiée est plus courante parmi les expéditeurs d’emails à fort volume, et notre enquête le montre. 45 % des répondants avec des volumes supérieurs à un million d’emails par mois ont une adresse IP dédiée, contre seulement 15 % de ceux qui envoient moins de 50 000 emails par mois.
Sinch Mailgun recommande un volume minimum de 100 000 emails par mois pour les adresses IP dédiées. Pour de nombreux expéditeurs, une IP partagée fonctionnera très bien. Découvrez-en davantage sur les différences entre les adresses IP dédiées et partagées pour l’envoi d’emails.
Lorsqu’un expéditeur a des problèmes de délivrabilité avec une IP, passer à une nouvelle peut parfois être une solution. Toutefois, si les mauvaises habitudes se poursuivent sur la nouvelle IP, leur mauvaise réputation les rattrapera rapidement. La réputation du domaine vous suit partout où vous allez.
La réputation du domaine est basée sur l’historique de la fiabilité d’un domaine d’envoi. Vous pouvez contrôler certains facteurs liés à la réputation du domaine, comme les enregistrements DNS utilisés pour l’authentification des emails. D’autres, comme l’âge de votre domaine, sont hors de votre contrôle.
Une méthode efficace d’utiliser les domaines pour soutenir le placement en boîte de réception consiste à séparer vos flux d’emails. Cela se fait souvent en envoyant des emails promotionnels et transactionnels depuis différents sous-domaines.
Découvrez-en davantage sur la réputation du domaine et quand utiliser un sous-domaine d’email pour vous aider à établir une infrastructure d’emails optimisée pour le placement en boîte de réception.
Par exemple, les campagnes d’emailing et les newsletters proviennent de marketing.votreentreprise.com tandis que les messages transactionnels sont envoyés depuis commandes.votreentreprise.com. Les emails transactionnels ont beaucoup moins de chances d’être marqués comme spam car ils sont attendus et très pertinents. Il est également important que les messages transactionnels évitent le dossier spam, car ils contiennent généralement des informations opportunes que les destinataires souhaitent et attendent.
Si tous vos emails provenaient du domaine racine et que les gens commençaient à marquer les promotions comme spam, cela pourrait impacter négativement la délivrabilité des messages transactionnels. L’utilisation de sous-domaines différents pour les emails promotionnels et transactionnels aide à distinguer la réputation du domaine pour ces flux d’emails.
Utilisez-vous des sous-domaines pour séparer le trafic d’emails transactionnels et promotionnels ?
Les recherches de Sinch Mailgun ont révélé que la pratique consistant à utiliser des sous-domaines séparés pour l’envoi d’emails est assez courante, en particulier parmi les expéditeurs aux volumes plus élevés. Près de 50 % des expéditeurs ayant des volumes supérieurs à 50 000 emails par mois séparent les messages marketing et transactionnels sur différents sous-domaines. Cependant, 30 % des expéditeurs aux volumes les plus faibles mettent également en œuvre cette pratique.
Les nouveaux domaines et IP d’envoi peuvent initialement être considérés comme suspects et doivent établir une bonne réputation. Cela se fait en augmentant lentement les volumes d’envoi tout en gardant un œil attentif sur l’engagement des abonnés et les plaintes. Apprenez-en davantage sur les échauffements de domaine et d’IP pour la délivrabilité.
La stratégie d’utiliser des sous-domaines pour l’envoi d’emails peut s’étendre au-delà des seules campagnes d’emailing et des messages transactionnels. De nombreuses organisations ont également des sous-domaines uniques pour envoyer des emails provenant des ventes, du service client, de l’inscription à des événements, et plus encore.
Quelles sont les meilleures façons d’améliorer/réparer votre réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie ? (Les répondants ont sélectionné jusqu’à trois options)
Au-delà de la réputation des domaines et des IP, que pouvez-vous faire pour envoyer les bons signaux aux fournisseurs de messagerie ? Il existe de nombreux leviers que vous pouvez activer pour vous assurer que votre programme d’emailing est perçu positivement. Nous avons demandé aux expéditeurs de choisir les trois qu’ils estiment être les meilleurs pour améliorer la réputation d’expéditeur.
La réponse la plus populaire était Améliorer l’hygiène de la liste (34,5 %). Elle est suivie par Réduire les plaintes pour spam (28,3 %) en deuxième position, tandis que plus de 26 % ont choisi Réduire les taux de rebond et Renforcer l’authentification des emails.
Les choix étaient largement répartis parmi les options. La vérité est que tous ces efforts peuvent améliorer la réputation d’expéditeur ou vous aider à éviter des problèmes qui pourraient l’endommager. Ce qui fonctionne le mieux dépendra de l’état actuel de votre programme d’emailing et des axes d’amélioration possibles.
Il est bon de savoir pourquoi certaines activités soutiennent votre réputation d’expéditeur d’emails. Par exemple, l’idée d’éviter le langage de spam est un peu un mythe de délivrabilité. Mettre le mot « gratuit » dans un objet d’email ou utiliser occasionnellement des MAJUSCULES ne vous fera probablement pas filtrer dans les dossiers indésirables.
Si vous vous concentrez sur le langage assimilé au spam mais que vous n’avez toujours pas implémenté DMARC, vous devez revoir vos priorités en matière de délivrabilité des emails. Les fournisseurs de messagerie sont beaucoup plus susceptibles de filtrer les emails non authentifiés dans les spams. Découvrez comment configurer DMARC en cinq étapes.
Cela a pu être vrai dans le passé. Cependant, les filtres anti-spam modernes sont bien meilleurs pour identifier le spam en utilisant d’autres facteurs. Il peut être difficile de rédiger du contenu pour certaines campagnes sans utiliser ce que l’on appelle des mots déclencheurs de spam.De plus, de nos jours, les escroqueries par hameçonnage sont tout aussi susceptibles d’usurper des emails transactionnels tels que les retards de livraison ou d’autres notifications.
Une meilleure raison d’éviter d’utiliser un langage assimilé au spam dans les emails est que les destinataires, et non les fournisseurs de messagerie, pourraient avoir l’impression que vous les spammez. Cela peut les inciter à marquer un email comme spam, et un taux de plainte élevé pour spam nuira à la délivrabilité.
Lorsque nous avons interrogé les expéditeurs sur les meilleures façons d’améliorer leur réputation en 2023, l’engagement par email a été la réponse principale. Alors que plus de 25 % ont choisi d’Augmenter l’engagement dans notre rapport de 2023, moins de 15 % l’ont fait cette fois-ci.
D’un autre côté, nous avons constaté des pics dans l’importance perçue d’autres facteurs pouvant impacter la réputation d’expéditeur d’emails et la délivrabilité. Par exemple, seuls 1,6 % des répondants ont choisi de Faciliter la désinscription en 2023, contre 20,6 % lors de notre dernière enquête.
Expéditeurs ayant sélectionné Augmenter l’engagement en 2023.
Expéditeurs ayant sélectionné Augmenter l’engagement en 2024.
Expéditeurs ayant sélectionné Faciliter la désinscription en 2023.
Expéditeurs ayant sélectionné Faciliter la désinscription en 2024.
L’impact des nouvelles exigences pour les expéditeurs de Google et Yahoo en 2024 peut expliquer ces différences d’une année sur l’autre. Les changements ont attiré l’attention sur l’authentification des emails, les taux de plainte pour spam et un processus de désinscription facile en un clic.
Bien qu’il soit bon de voir davantage d’attention dans ces domaines, les expéditeurs ne devraient pas perdre de vue l’importance de l’engagement par email et la manière dont il est lié à la réputation d’expéditeur. L’engagement est un facteur mesurable que vous pouvez vous efforcer d’améliorer continuellement, notamment grâce à des efforts d’email marketing.
Plus les gens ouvrent, lisent, cliquent, répondent et transfèrent vos messages, plus il est évident pour les fournisseurs de messagerie que vos campagnes ont leur place dans la boîte de réception. D’un autre côté, si vos emails sont ignorés, supprimés, ou si les personnes se désinscrivent en masse, les fournisseurs de messagerie supposeront que vous avez votre place dans le dossier des courriers indésirables.
12,8 % des expéditeurs ont choisi la personnalisation et la segmentation comme tactique pour améliorer leur score de réputation d’expéditeur. 5,8 % ont choisi l’A/B testing. Même si ces options se sont retrouvées plus bas dans la liste, elles peuvent également vous aider à améliorer vos statistiques d’engagement pour booster la réputation d’expéditeur. La segmentation et la personnalisation conduisent à des emails plus pertinents, et l’A/B testing vous aide à découvrir ce avec quoi vos abonnés sont les plus susceptibles de s’engager.
Au final, tout est lié. Nettoyer votre liste de contacts pour supprimer les abonnés inactifs et envoyer des emails plus personnalisés et ciblés entraîne des taux d’engagement par email plus élevés. Faciliter la désinscription élimine également de l’équation les personnes qui ne veulent pas de vos emails.
