Comment Airguru a transformé deux emails par jour en 247 $ pour 1 $ dépensé

La plupart des professionnels du marketing considèrent que deux newsletters par jour constituent un pari risqué. AirGuru, une agence de voyage en ligne lituanienne qui regroupe des séjours organisés par des compagnies aériennes et des tour-opérateurs, appelle cela une stratégie, et les résultats le confirment : un retour de 247 $ pour chaque dollar dépensé, une croissance annuelle des revenus issus de l’email de 33 %, et une liste de 70 000 abonnés qui continuent de cliquer et de réserver.

AirGuru n’est pas une agence de voyage traditionnelle. Elle fonctionne davantage comme un moteur d’offres, affichant le meilleur prix disponible pour une destination afin que la clientèle puisse réserver des vacances complètes en quelques clics.

Greta Valaikaite, responsable marketing d’AirGuru, gère son programme d’emailing sur Omnisend depuis 2018. Omnisend utilise la Send API et la Mailgun Optimize API de Sinch Mailgun pour assurer la livraison des emails et maintenir la délivrabilité à grande échelle, en gérant l’infrastructure pour que l’équipe d’AirGuru puisse se concentrer sur la stratégie.

« Nous utilisons Omnisend depuis 2018 », explique Greta. « Et nous n’avons rien utilisé d’autre. »

Dans le marketing de voyage, l’idée reçue est simple : les gens ne voyagent que quelques fois par an, n’inondez donc pas leur boîte de réception. AirGuru a observé les comportements réels et a constaté tout autre chose.

« Les gens ne réservent pas souvent, certes, mais ils naviguent, rêvent, comparent et attendent des offres en permanence », explique Greta. « Le voyage est un centre d’intérêt permanent, et non une pensée ponctuelle. Limiter les emails au moment où « les gens sont sur le point d’acheter » signifie que vous passez à côté de 95 % du temps où ils manifestent un intérêt passager. »

Les données ont confirmé cette intuition. Les taux d’ouverture ne se sont pas effondrés avec une fréquence plus élevée. Le revenu par abonné a augmenté avec l’envoi d’un plus grand nombre de messages, car une bonne partie des réservations provenait de personnes qui ne prévoyaient pas de voyager : elles ont simplement vu une offre et l’ont saisie.

« La lassitude n’est pas liée à la fréquence de vos envois, mais à la pertinence et à la valeur perçue de chaque email », a déclaré Greta. « Nous envoyons des emails car nous croyons fermement en ce que nous envoyons : des offres à ne pas manquer. »

Le mix de contenus d’AirGuru semble spontané, mais il est délibéré. Chaque email a un seul objectif : rapprocher une personne de la réservation. Le format change en fonction du niveau de préparation.

Les emails d’offres présentent des prix, de l’urgence et des destinations. Les emails de valeur répondent aux doutes qui s’immiscent entre l’intérêt et la réservation : est-ce fiable ? Que se passe-t-il en cas de problème ? Et le contenu d’influenceurs, réutilisé à partir de créateurs comme le journaliste de voyage Orijus Gasanovas, agit comme un raccourci vers la confiance.

« Le prix est le ticket d’entrée », explique Greta. « S’il n’est pas compétitif, les gens n’ouvriront même pas le message. Mais le prix seul ne suffit pas à convertir. Il faut un bon prix auquel s’ajoute une urgence claire, un fort attrait pour la destination ou des frictions incroyablement faibles. »

Les objets d’email sont conversationnels et créent un léger sentiment d’urgence. Les CTA sont spécifiques. Et le premier bloc met toujours en avant l’offre la plus forte, car l’attention chute rapidement après le premier défilement.

Derrière ses envois quotidiens, AirGuru gère une pile d’automatisation complexe. L’automatisation génère environ 40 % des revenus d’Omnisend ; les campagnes en représentent 60 %. Mais les automatisations sont redoutablement efficaces.

L’abandon de produit est en tête : 53,7 % du chiffre d’affaires total de l’automatisation avec un taux d’ouverture de 51,9 %. Les alertes de baisse de prix sont également très performantes, en particulier pour la clientèle régulière qui attend un hôtel spécifique en Turquie ou en Égypte.

Un flux récent, créé avec l’équipe d’Omnisend, résout un problème différent. Une séquence post-voyage envoie un bon cadeau pour les prochaines vacances, mais les contacts non abonnés doivent s’inscrire pour le débloquer. Elle convertit nettement mieux que les formulaires d’inscription standard, ce qui permet de résoudre deux problèmes à la fois : fidéliser la clientèle après son voyage et créer une liste de contacts consentants.

« Pour nous, les campagnes suscitent l’intérêt. Les automatisations terminent le travail », ajoute Greta.

Les envois segmentés poussent déjà les taux de réactivité à 12 à 25 % et plus : le segment des familles, fort de 20 000 contacts, reçoit par exemple des offres adaptées aux enfants à des dates précises, uniquement en fonction de leur pertinence. Pour l’avenir, AirGuru prévoit davantage d’automatisation et de réactions en temps réel au comportement de navigation.

« Nous n’avons jamais eu besoin de fonctionnalités de design sophistiquées », confie Greta. « Il nous fallait une plateforme épurée, audacieuse et simple à utiliser au quotidien. »