Défis d’engagement et de délivrabilité des emails B2B et B2C : ce qui fonctionne vraiment en 2025 

Mettons les choses au clair : l’email n’est pas mort. En 2025, il est même en pleine forme. Près de 75 % des personnes déclarent que c’est toujours leur canal préféré pour interagir avec les marques. Mais ce n’est pas parce que les boîtes de réception sont consultées que votre message va arriver à destination, ni convertir. Surtout lorsque vous adressez votre marketing à deux publics très différents. 

Les destinataires B2B et B2C ne se comportent pas seulement de manière différente : ils privilégient des résultats différents, réagissent à d’autres signaux et fonctionnent selon des cycles de décision totalement distincts. Face aux nouvelles exigences de délivrabilité de Gmail, Yahoo et Microsoft, au durcissement des règles de conformité et à l’entrée en vigueur imminente de l’EAA, se contenter d’une stratégie universelle n’est pas seulement de la paresse : c’est un risque. 

Alors, comment créer des emails qui font vraiment mouche ? Analysons ce qui stimule aujourd’hui l’engagement B2B par rapport au B2C, et comment adapter votre stratégie à chacun d’eux. 

Le marketing B2B désigne les actions de marketing d’une entreprise ciblant une autre entreprise. Les emails s’inscrivent souvent dans une séquence de nurturing plus longue, conçue pour informer, apporter du support et instaurer la confiance. 

Ici, le succès se traduit par moins d’emojiset plus d’informations. Cela implique des objets d’email clairs, un contenu utile et un ton qui indique : « Nous comprenons vos enjeux. » L’objectif n’est pas uniquement d’obtenir des ouvertures. C’est d’établir suffisamment de crédibilité pour que votre public suive l’appel à l’action : s’inscrire, demander une démo ou soumettre ses informations pour télécharger un rapport ou une ressource.  

Oubliez la pandémie : en 2025, les expéditeurs d’emails ont de nouveaux défis qui les empêchent de dormir. Selon nos dernières données de délivrabilité, les principales difficultés rencontrées par l’équipe marketing ne sont pas créatives… elles sont techniques. Près de 48 % des professionnels du marketing citent l’évitement du dossier spam comme leur principal obstacle, suivi de l’hygiène de la liste (33,8 %) et de la réduction du taux de rebond (28,4 %). Ce ne sont pas des préoccupations abstraites : elles déterminent directement si vos emails atteindront la boîte de réception ou disparaîtront dans le vide. Pour les expéditeurs, le placement en boîte de réception est devenu une cible mouvante, façonnée par l’évolution des règles des plateformes, des normes d’authentification et des attentes des utilisateurs. 

Et la barre continue de monter. Avec l’ Acte européen sur l’accessibilité (EAA) qui entrera en vigueur mi-2025, les expéditeurs doivent désormais se soucier non seulement de savoir si les emails sont livrés, mais aussi de leur niveau d’accessibilité une fois arrivés à destination. L’EAA exige une expérience numérique plus inclusive, et cela inclut l’email. Pour l’équipe marketing, cela signifie que l’accessibilité n’est plus un simple choix de design ou une case juridique à cocher. C’est un facteur de délivrabilité, un signal pour l’image de marque et un avantage stratégique. 

Parlons plus en détail de l’EAA dans la section suivante. 

2025 marque un tournant pour l’accessibilité et la conformité des emails. L’EAA entre en vigueur cette année, exigeant que les communications numériques (y compris l’email) soient accessibles aux personnes en situation de handicap. Il ne s’agit pas seulement d’une mise à jour du design ; c’est un changement législatif. 

Ignorer l’accessibilité n’est pas seulement un risque de conformité : c’est une occasion manquée de toucher une plus grande partie de votre public. Que vous envoyiez une mise à jour de produit ou une confirmation d’achat, un design accessible est désormais une attente fondamentale. 

Cela dit, l’EAA ne s’applique pas de la même manière à tous les expéditeurs. Comme l’a expliqué Megan Boshuyzen, développeuse senior chez Mailgun, lors de notre récent webinar : 

Ainsi, même si les expéditeurs B2B ne sont pas tenus de se plier à la conformité de l’EAA, l’accessibilité reste un avantage stratégique, et une marque de respect envers les 1,3 milliard de personnes dans le monde vivant avec un handicap. 

Et l’accessibilité n’est qu’une des pièces du puzzle de la conformité. Alors que les fournisseurs de messagerie renforcent leurs contrôles, les professionnels du marketing B2B doivent également répondre à des normes techniques de plus en plus strictes. Gmail, Yahoo et Microsoft ont tous introduit des exigences plus strictes pour les expéditeurs, notamment : 

• Une authentification correcte avec SPF, DKIM et au moins une politique DMARC minimale 
• Des liens de désabonnement clairs et faciles à utiliser 
• Des opt-ins valides pour éviter les plaintes pour spam 

Ne pas respecter l’une de ces règles n’est plus seulement une mauvaise pratique : c’est une menace directe pour la délivrabilité. 

En fait, selon le rapport 2025 sur l’état de la délivrabilité des emails, les expéditeurs B2B sont près de trois fois plus enclins à utiliser des méthodes douteuses d’acquisition de listes que les expéditeurs B2C (12,3 % contre 4,3 %). L’aspiration de données ou l’achat de listes de contacts à froid peuvent être courants dans la prospection commerciale, mais à grande échelle, cela ruine votre réputation. Une fois automatisées, ces tactiques vous placent au même niveau que les spammeurs. 

Le ton joue un rôle essentiel pour façonner les attentes du public. En email marketing B2C, le ton a tendance à être décontracté, dynamique et axé sur l’émotion. Il vise à créer des liens immédiats et à susciter des décisions rapides, comme l’achat d’un produit (« Oh, 20 % de réduction ? J’en profite ! »). À l’inverse, les emails B2B sont généralement plus formels et informatifs, se concentrant sur la valeur à long terme, la résolution de problèmes et la construction progressive de la confiance. 

Ce n’est pas seulement anecdotique. Dans le rapport 2024 sur les statistiques d’emails de Mailgun, les taux d’ouverture et les taux de clics diffèrent de façon notable selon les secteurs, soulignant l’impact du ton et du style de contenu. Par exemple, le secteur de la santé a enregistré un taux d’ouverture moyen de 29,55 % et un taux de clics de 3,42 %, un domaine où dominent un ton informatif et digne de confiance. À l’inverse, les emails du commerce de détail et du e-commerce, souvent ludiques et axés sur l’urgence, ont enregistré un taux d’ouverture de 22,35 % et un taux de clics de 3,36 %. Il s’avère que le ton est un outil d’engagement puissant. 

Vendre à une entreprise n’est pas comme vendre à un seul consommateur qui fait défiler son écran au fond de son lit. Le public B2B est souvent composé d’un groupe de parties prenantes qui doivent justifier chaque dépense et qui mettent plus de temps à se mettre d’accord. Cela implique des décisions plus lentes et, généralement, des statistiques d’engagement plus faibles. Selon la État de la délivrabilité des emails en 2025 Selon ce rapport, les expéditeurs B2B à fort volume se sont révélés beaucoup plus susceptibles de faire face à des défis liés à un faible engagement des abonnés et à l’hygiène de la liste.  

De leur côté, les campagnes B2C peuvent généralement compter sur les décisions impulsées par l’émotion des consommateurs individuels. Ces campagnes ont tendance à aller un peu plus vite, comme les achats impulsifs et les paiements en un clic. Mais il y a un rebondissement en 2025 : l’accessibilité. Comme notre webinar sur l’Acte européen d’accessibilité l’a expliqué, l’EAA s’applique aux campagnes B2C et B2B2C, mais pas au B2B.  

Cela signifie que les campagnes B2B ne doivent pas nécessairement être conçues en gardant l’accessibilité à l’esprit (du moins pas d’ici juin 2025 conformément à la législation européenne). Néanmoins, comme le souligne Megan Boshuyzen, développeuse senior chez Mailgun : « L’accessibilité concerne tout le monde. » Avec 1,3 milliard de personnes dans le monde vivant avec un handicap, ignorer l’accessibilité revient à ignorer un tiers de votre public. 

Les campagnes B2C ont tendance à enregistrer des pics d’engagement le matin et le week-end, ce qui correspond aux habitudes de navigation des consommateurs. En revanche, les emails B2B sont plus performants pendant la semaine de travail, en particulier du mardi au jeudi, et entre 9 h et 10 h, heure locale, selon les références d’engagement de Mailgun. Ces tendances reflètent des modèles comportementaux et devraient orienter les stratégies d’optimisation de l’heure d’envoi. 

Connaître ces fenêtres d’engagement aide également les équipes à planifier plus efficacement des campagnes multicanales. Si votre public B2B consulte ses emails en milieu de matinée en semaine, alignez vos efforts sur les réseaux sociaux ou de retargeting en conséquence. Pour le B2C, n’hésitez pas à tester des envois le week-end ou des promotions en dehors des heures de travail qui correspondent à la navigation pendant les temps libres. 

Si les emails B2C sont l’équivalent numérique d’une publicité sur papier glacé, les emails B2B sont le résumé analytique. Les mises en page B2C misent souvent sur l’audace : images phares, boutons éclatants, interactivité pensée pour le mobile. Le design B2B privilégie la clarté : structure minimaliste, texte aligné à gauche et visuels qui viennent appuyer le message sans l’écraser.  

Une structure visuelle claire et un ordre de lecture logique sont essentiels dans les deux contextes (c’est tout simplement une évidence en matière d’accessibilité), mais les emails B2B sont plus susceptibles d’être partagés entre les décideurs. Cela signifie que les informations doivent être claires, lisibles et faciles à copier-coller ; idéales pour de multiples parties prenantes et pour ce qui ne peut être réglé en un seul clic. 

Le B2B comme le B2C tirent parti de la personnalisation, mais les tactiques diffèrent. Les marques B2C s’appuient souvent sur la segmentation comportementale et démographique pour déclencher des recommandations de produits ou des promotions. La segmentation B2B est plus complexe, impliquant souvent des profils d’acheteurs en fonction de leur poste ou de leur secteur d’activité. Le rapport sur l’état de la délivrabilité en 2025 a révélé que les expéditeurs B2B rencontrent plus souvent des difficultés avec l’engagement, suggérant qu’un ciblage et une personnalisation plus précis pourraient apporter des améliorations. 

La qualité de la liste est un défi universel, mais elle se présente différemment selon le scénario. En B2C, une forte rotation de la liste due à des promotions ou des pics saisonniers peut entraîner des listes gonflées et une mauvaise hygiène. Les listes B2B se dégradent plus lentement, mais elles sont extrêmement vulnérables aux changements de rôles et aux domaines obsolètes. 

39 % des expéditeurs ne veillent que rarement ou jamais à l’hygiène de la liste, les expéditeurs B2B étant près de trois fois plus susceptibles d’utiliser des méthodes de création de listes douteuses par rapport au B2C (12,3 % contre 4,3 %), malgré des enjeux de réputation plus élevés. Des outils de validation comme Mailgun Optimize peuvent être utilisés pour réduire les taux de rebond et supprimer les enregistrements inactifs. 

Le succès de l’email marketing B2C se définit souvent par des statistiques de revenus immédiats : conversions, clics et achats. En B2B, l’objectif est d’éduquer, de gagner la confiance et d’accompagner les prospects tout au long de cycles de vente plus longs. 

Selon Mailjet, les campagnes B2B mesurent les performances par le biais de statistiques telles que le ratio MQL/SQL, la contribution au pipeline et la conversion en revenus, tandis que le B2C a tendance à se concentrer sur les taux d’ouverture, les taux de clics et le ROI transactionnel. Cela dit, l’email en tant que canal surpasse globalement tous les autres : avec un ROI moyen de 57 $ pour 1 $ dépensé. Pour vous donner une idée, le SEO atteint un ROI moyen de 702 % pour le SaaS B2B, ce qui fait de l’email un canal d’une efficacité exceptionnelle. 

Les taux d’ouverture et de clics restent précieux dans les deux modèles, mais les expéditeurs B2B doivent également suivre les taux de réponse et les transferts d’emails en tant qu’indicateurs d’intérêt parmi les décideurs. Ajuster régulièrement les KPI et les associer à des résultats stratégiques aide à définir clairement ce que représente le succès dans chaque cas. 

Les programmes d’emailing B2B et B2C fonctionnent sous des contraintes distinctes qui impactent la délivrabilité, la qualité de la liste et les performances globales ; chaque public comporte ses propres pièges. Voici une comparaison rapide des défis les plus courants rencontrés par chaque segment : 

Les emails B2B et B2C empruntent peut-être les mêmes canaux, mais ils sont conçus pour des publics, des mentalités et des objectifs différents. C’est pourquoi l’engagement ne consiste pas à suivre une méthode universelle : il s’agit de connaître vos lecteurs et d’adapter votre message au moment opportun.  

Heureusement, vous n’avez pas besoin de deviner. Avec les bons outils, des données propres et une stratégie intelligente, vous pouvez créer des campagnes qui dépassent le volet de prévisualisation et qui performent réellement. Que vous fassiez la promotion de démos ou de codes de réduction, les règles restent les mêmes : soyez pertinent, respectez la boîte de réception et n’oubliez pas d’être humain. 

Maintenant, à vous de jouer et cliquez sur « Envoyer » ! 

Auteur·trice: Corey Vogel Content Writer, Sinch Mailgun