Principaux points à retenir de l’État de la délivrabilité des emails 2025 de Mailgun

27 novembre 2024

Les changements apportés par les principaux fournisseurs de messagerie ont mis le sujet des bonnes pratiques en matière de délivrabilité des emails sur le devant de la scène au cours de l’année dernière. Notre nouveau rapport interactif État de la délivrabilité des emails en 2025 montre qu’il y a des signes d’amélioration, mais les expéditeurs ont encore du pain sur la planche.

Faire en sorte que les emails soient livrés et éviter le spam est une idée assez simple. Cependant, y parvenir de manière constante implique tout, de la compréhension des spécifications techniques au comportement humain et à la psychologie.

Explorons quelques conclusions clés de notre dernier rapport sur l’état de la délivrabilité.

Nous avons interrogé plus de 1 100 expéditeurs à travers le monde, ce qui nous a donné un aperçu des priorités des entreprises et des domaines dans lesquels elles pourraient avoir des lacunes.

Chaque entreprise souhaite qu’un maximum de ses messages parvienne à ses clients et contacts. Les entreprises s’appuient sur le canal email pour transmettre des communications cruciales à leurs clients et contacts. Il n’était donc pas surprenant que 78,5 % des personnes interrogées aient évalué l’importance de la délivrabilité à 8 sur 10 ou plus.

Bien sûr, dire simplement que quelque chose est important ne signifie pas toujours que vos actions correspondent à ce point de vue. Alors que certains expéditeurs peuvent justifier leur conviction quant à l’importance de la délivrabilité, d’autres ignorent ou ne savent pas comment atteindre le placement en boîte de réception.

En creusant plus loin, vous trouverez un mélange de résultats encourageants et préoccupants tout au long du rapport State of email deliverability 2025. Voici plusieurs statistiques globales du rapport – les bonnes nouvelles à gauche, les mauvaises à droite :

Vers la fin de l’année 2023, Google et Yahoo ont annoncé qu’ils prévoyaient d’appliquer nouvelles exigences pour les expéditeurs en masse dans l’année à venir. Même si les règles mises à jour s’alignaient sur les bonnes pratiques que la plupart auraient déjà dû suivre, de nombreux expéditeurs ont un peu paniqué.

C’est compréhensible. L’étude de consommation de Sinch Mailgun a révélé que plus de 70 % des personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne possèdent un compte Gmail, et que Yahoo Mail était le troisième client de messagerie le plus populaire de notre enquête.

Les adresses email Gmail et Yahoo constituent une grande partie de nombreuses bases de données de contacts. Avoir du mal à atteindre ces boîtes de réception aurait sans aucun doute un impact négatif. C’est pourquoi tant d’expéditeurs y ont prêté attention et ont rejoint notre chat informel avec des représentants de Google et Yahoo pour en savoir plus.

Nous avons utilisé notre enquête auprès des expéditeurs pour découvrir comment les expéditeurs d’emails ont réagi aux nouvelles exigences. Voici plusieurs informations clés tirées du rapport complet :

En fin de compte, moins de 25 % des personnes interrogées ont remarqué des problèmes de délivrabilité qu’elles pensaient être liés aux exigences de Gmail et Yahoo. En fait, la plupart des expéditeurs que nous avons interrogés avaient un sentiment positif quant à l’impact des nouvelles règles.

Alors que 14 % des expéditeurs ont trouvé les changements complexes et déroutants, 63 % ont déclaré qu’ils étaient soit nécessaires, soit bénéfiques pour l’avenir de l’email. Un peu moins de 7 % les ont qualifiés d’inutiles.

Lorsque nous avons discuté des résultats de l’enquête avec des représentants de Gmail et Yahoo lors du Email Camp 2024, Dan Givol de Google a eu une perspective intéressante sur les expéditeurs qui trouvaient les choses complexes et déroutantes. De son point de vue, c’était aussi un signal positif. Si les expéditeurs rencontraient des difficultés, c’était au moins un signe qu’ils travaillaient à effectuer les mises à jour.

Vous pouvez regarder la session entière de l’Email Camp avec Dan Givol et Marcel Becker de Yahoo ci-dessous. De plus, découvrez un épisode du podcast Email’s not dead avec beaucoup plus d’informations et d’explications de la part de Marcel.

Alors, ces exigences plus strictes ont-elles créé des changements positifs dans les pratiques globales des expéditeurs d’emails ? En comparant les résultats de notre précédent rapport de délivrabilité, il semble certainement que ce soit le cas dans certains domaines.

Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) est la pièce du authentification des emails puzzle qui a le plus de pouvoir pour arrêter les stratagèmes d’hameçonnage comme l’usurpation de marque par email.

Les fournisseurs de messagerie ont encouragé davantage d’organisations à adopter cette spécification car elle fait de la boîte de réception un endroit plus sûr pour les utilisateurs. Malheureusement, la mise en œuvre de DMARC n’a pas été une priorité pour certains expéditeurs. Cela change maintenant que Gmail et Yahoo exigent DMARC lors de l’envoi d’emails en masse.

Notre enquête a révélé une augmentation de 11 % parmi les expéditeurs utilisant DMARC en 2024 par rapport à 2023. Près de 54 % de toutes les personnes interrogées déclarent avoir mis en œuvre DMARC, contre moins de 43 % en 2023.

Il y a également eu une diminution de 10 % des expéditeurs qui n’étaient pas sûrs de DMARC. Cela suggère une prise de conscience croissante. L’adoption de DMARC est encore plus élevée parmi les expéditeurs à fort volume.

La façon dont les fournisseurs de messagerie utilisent les plaintes pour spam afin de filtrer les emails n’a pas beaucoup changé depuis les années 90. Mais en 2024, Gmail et Yahoo ont été très clairs sur les seuils de plaintes pour spam qui peuvent causer des problèmes de délivrabilité.

Les expéditeurs en masse devraient essayer de maintenir un taux de plainte pour spam inférieur à 0,1 % sans jamais atteindre plus de 0,3 %. Un taux de plainte pour spam de 0,1 % représente une plainte sur 1 000 emails. Si vous êtes au-dessus de 0,1 %, vous êtes dans une zone de danger. Une fois que vous atteignez 0,3 %, il est très probable que vos emails soient filtrés en spam.

Kate Nowrouzi de Sinch Mailgun faisait partie de l’équipe anti-spam chez AOL lorsqu’ils ont créé le premier bouton signaler comme spam pour les plaintes pour spam générées par les utilisateurs. Elle affirme que ce sont les mêmes seuils que l’industrie a toujours utilisés. Ainsi, bien qu’il ne s’agisse pas d’une nouveauté, la transparence de Gmail et Yahoo a attiré l’attention sur la nécessité de maintenir les plaintes pour spam à un faible niveau.

Parmi les personnes interrogées qui ont apporté des modifications pour se conformer aux nouvelles exigences des principaux fournisseurs de messagerie, 37 % ont déclaré avoir commencé à surveiller les plaintes pour spam. Il s’agissait du deuxième changement le plus courant après la mise à jour de l’authentification. Cela signifie que ces expéditeurs accordent une plus grande attention aux contacts qui ne souhaitent plus entendre parler d’eux, et qu’ils ajustent les campagnes d’emailing qui ne trouvent pas d’écho auprès de leurs listes.

Supprimer les abonnés qui marquent vos emails comme spam est une pratique qui aide à la gestion des listes de contacts. Mais l’hygiène de la liste nécessite également des vérifications planifiées régulièrement.

Lorsqu’il s’agit de maintenir une base de données de contacts saine, la majorité des expéditeurs de notre enquête s’efforcent de garder leurs listes de contacts propres. Environ 60 % procèdent à l’hygiène de la liste sur une base régulière, avec plus d’un quart le faisant chaque mois ou plus fréquemment.

Malheureusement, cela signifie également que près de 40 % des expéditeurs ne s’occupent que rarement ou jamais de l’hygiène de la liste, ce qui finira par poser des problèmes pour la délivrabilité des emails.

Les experts en délivrabilité des emails de Sinch Mailgun sont de fervents partisans de l’utilisation de politiques de désengagement (sunset) pour l’hygiène de la liste. C’est lorsque vous segmentez ou supprimez les contacts qui ont cessé d’interagir avec ce que vous envoyez. Nous avons découvert que seulement 24 % des expéditeurs utilisent des politiques de sunset.

La validation en masse des listes de contacts est également une bonne pratique car elle vous aide à identifier et à supprimer les contacts obsolètes qui créent du gaspillage et font baisser les taux d’engagement.

Bien que près de la moitié des expéditeurs déclarent qu’éviter le dossier spam est un défi permanent, garder les listes propres et gérer les taux de rebond des emails sont également des préoccupations.

Certains des résultats de notre enquête auprès des expéditeurs d’emails nous ont donné l’occasion de dissiper la confusion et de fournir des rappels importants sur la manière de favoriser un placement en boîte de réception fiable.

C’est peut-être la statistique la plus choquante de tout le rapport – près de 88 % des expéditeurs n’ont pas pu définir correctement ce que mesure la métrique du taux de livraison des emails. Même si c’était la deuxième statistique la plus couramment utilisée pour mesurer la délivrabilité, il semble que de nombreux expéditeurs ne réalisent pas ce que signifie avoir un bon taux de livraison.

Seulement environ 12 % des personnes interrogées ont correctement identifié le taux de livraison comme le pourcentage d’emails envoyés qui sont acceptés dans n’importe quel dossier (y compris le dossier courrier indésirable).

En réponse à cette confusion, au sein de Sinch Mailgun, Renate Burns a enregistré une vidéo explicative sur la différence entre le taux de livraison et la délivrabilité. Elle affirme que pour mesurer la délivrabilité, vous devez examiner d’autres statistiques telles que les ouvertures, les clics et même les visites sur le site web. Ces statistiques montrent que vos emails ont atteint la boîte de réception et remplissent leur rôle.

Réaliser des test de placement en boîte de réception et examiner les rapports est une autre façon de mesurer la délivrabilité. Dans ce cas, vous effectuez des tests qui vous donnent une idée de l’endroit où les emails atterriront avant d’appuyer sur envoyer pour une grande campagne ou une automatisation des emails importante.

Peu importe combien de fois nous le répétons, il y a encore des expéditeurs qui envoient des emails à des personnes sans obtenir un consentement approprié. Ce mauvais comportement est l’un des moyens les plus rapides de vous attirer des ennuis avec les fournisseurs de messagerie. Cela fera plonger votre réputation d’expéditeur et vos messages finiront dans les spams – ce qui est leur place car faire du spam est exactement ce que vous faites.

Il était bon de voir que plus de 85 % des expéditeurs n’ont pas acheté d’emails ni extrait des contacts sur le web au cours des deux dernières années. Le problème est que près d’un expéditeur sur 10 dans notre enquête (9,4 %) admet ce genre de création de liste douteuse.

Il y a des raisons très claires pour lesquelles ajouter des emails à votre liste sans obtenir de consentement cause des problèmes majeurs de délivrabilité :

• C’est ainsi que des pièges à spam finissent sur votre liste, ce qui peut facilement conduire à une mise sur liste noire.
• Votre taux de plainte pour spam montera en flèche, car vous spammez littéralement les gens.
• Vos taux d’engagement par email seront horribles, car ces contacts n’ont jamais voulu entendre parler de vous.

Fait intéressant, nos recherches ont révélé que les expéditeurs à fort volume étaient encore plus susceptibles d’avoir acheté des listes ou récupéré des adresses email sur le web au cours des deux dernières années. Entre 14 % et 15 % de ceux ayant des volumes d’envoi mensuels supérieurs à 100 000 emails admettent utiliser ce type de création de liste.

Gardez à l’esprit que nous n’avons pas interrogé de spammeurs pour ce rapport. Nous avons demandé aux expéditeurs d’emails légitimes s’ils utilisent ces méthodes pour construire leurs listes. La tentation de construire rapidement une base de données de contacts avec des emails prétendument pertinents est trop forte pour que certains y résistent. Mais la vérité est que cela ne fera que nuire à votre réputation d’expéditeur à long terme.

Même si l’adoption de DMARC augmente, les expéditeurs doivent en faire plus s’ils veulent vraiment une authentification plus forte qui protège leur domaine et leurs boîtes de réception contre les mauvais acteurs. C’est parce que la politique DMARC que de nombreux expéditeurs choisissent d’utiliser est tout simplement faible.

Lorsque Gmail et Yahoo ont annoncé leurs nouvelles exigences pour 2024, ils ont rendu obligatoire l’utilisation de DMARC avec une politique de p=none (au minimum). Les autres options de politique sont p=quarantine et p=reject. Voici ce que fait chacune :

Pour la deuxième fois, notre rapport a révélé que la politique p=none est utilisée le plus souvent. Cette politique est généralement utilisée lors de la configuration de DMARC pour faire des tests avant de commencer à appliquer le protocole avec une politique de rejet ou de quarantaine.

Le problème est que, puisque p=none répond à la nouvelle exigence, trop d’expéditeurs se contentent de laisser les choses telles qu’elles sont. Notre enquête a révélé que plus de 25 % des expéditeurs utilisant une politique DMARC p=none prévoient de changer au cours de l’année à venir. Malheureusement, plus de 61 % déclarent qu’ils ne commenceront à appliquer DMARC que s’ils y sont obligés. 13 % supplémentaires pensent que répondre à l’exigence est suffisant.

Voici la réalité : Exiger DMARC avec une politique de p=none n’était que la première étape. Des exigences plus strictes arrivent. Les personnes travaillant pour Gmail et Yahoo nous ont directement fait part de ce fait lors de webinaires où ils étaient nos invités.

Les fournisseurs de messagerie ont commencé avec p=none car… il faut procéder par étapes. Ils veulent juste que DMARC soit mis en œuvre pour le moment. Mais pour tirer le meilleur parti de DMARC, vous avez besoin d’une politique plus forte. À terme, les fournisseurs de messagerie nous disent qu’ils feront de p=reject l’exigence.

Jonathan Torres et Kate Nowrouzi, experts en délivrabilité chez Sinch Mailgun, expliquent plus en détail pourquoi p=none n’est pas suffisant dans la vidéo ci-dessous :

Supposons que vous examiniez certains des résultats de State of email deliverability 2025 et que vous réalisiez que vous avez une marge d’amélioration. Peut-être êtes-vous comme certains expéditeurs qui n’étaient pas sûrs de la manière de répondre aux questions sur la délivrabilité. Peut-être avez-vous fait des erreurs, ou peut-être y a-t-il des outils que vous devez commencer à utiliser pour favoriser un meilleur placement en boîte de réception.

La bonne nouvelle est que, si vous avez de la place pour améliorer la délivrabilité des emails, vous avez aussi de la place pour augmenter votre ROI grâce à l’email. Voici quelques moyens de commencer :

• Authentification des emails : Montrez aux fournisseurs de messagerie que vous êtes un expéditeur responsable en configurant SPF, DKIM et DMARC pour protéger les destinataires d’emails et votre domaine.
• Tests de placement en boîte de réception : Nous avons découvert que seulement 13 % des expéditeurs utilisent des tests de placement en boîte de réception pour les aider à améliorer la délivrabilité. C’est un outil puissant qui peut vous donner un avantage.
• Surveillez votre réputation : 70 % des expéditeurs disent ne pas utiliser de services gratuits comme Google Postmaster Tools, mais le faire peut vous donner des informations utiles. 53 % supplémentaires n’utilisent pas surveillance des listes de blocage.
• Maintenez une liste de contacts saine : Si vous n’avez pas encore adopté de pratiques telles que le double opt-in (DOI) ou une politique de sunset, elles changent la donne pour construire une liste propre de contacts engagés.

Naviguer dans les complexités pour atteindre la boîte de réception devient plus facile avec les bons outils de délivrabilité. Mailgun Optimize est une suite complète de solutions. Elle inclut tout, des rapports de placement en boîte de réception à la surveillance de la réputation et aux outils de nettoyage de listes. Lorsque vous avez vraiment besoin de conseils d’experts, les services de délivrabilité de Sinch Mailgun vous connectent avec des gestionnaires de compte techniques dédiés (TAM) qui aident à personnaliser une stratégie pour votre programme d’emailing.