Pourquoi le Black Friday est le Super Bowl de la délivrabilité

Les fêtes récompensent les expéditeurs qui se préparent tôt, ciblent intelligemment et respectent la boîte de réception. Si vous prenez de l’élan dès maintenant en chauffant votre infrastructure, en affinant vos segments et en alignant vos équipes, vous ferez atterrir davantage de messages en boîte de réception lorsque cela compte le plus.

« Je le considère toujours comme le Super Bowl de la délivrabilité… c’est le moment où nous sommes tous sur le pont. » – Mike Auldredge

La haute saison mobilise chaque fournisseur de messagerie et chaque expéditeur. Les volumes augmentent, les filtres se durcissent et les erreurs sont amplifiées. Considérez novembre comme le jour du match, et septembre et octobre comme votre préchauffe.

Commencez plus tôt que vous ne le pensez. Les meilleures performances du Black Friday s’obtiennent en septembre et octobre. Commencez dès maintenant le nettoyage de vos listes, les tests A/B sur votre public, la planification de la fréquence et le séquençage des offres, avant le raz-de-marée des fêtes.

« Chaque année, je me dis : on va commencer tôt cette année, n’est-ce pas ?… Il y a toujours un nouveau lot de personnes qui ne savent pas du tout ce qui se passe. Commencez maintenant. »

Allison Gootee Spécialiste de la promotion de la délivrabilité, Sinch Mailgun

« Chaque année, je me dis : on va commencer tôt cette année, n’est-ce pas ?… Il y a toujours un nouveau lot de personnes qui ne savent pas du tout ce qui se passe. Commencez maintenant. » – Allison Gootee

Préchauffez, ne bombardez pas. Faites la promotion de vos offres avec une série ciblée avant la saison. Utilisez l’engagement généré par ces annonces pour façonner votre public pour le Black Friday et le Cyber Monday. Gardez l’approche « liste entière » pour les mythes et légendes.

L’une des tendances les plus intéressantes de ces dernières années est de voir les expéditeurs faire la promotion de leurs offres bien avant le Black Friday et le Cyber Monday. Au lieu d’attendre le jour J, ils déploient des campagnes de drip marketing soigneusement ciblées pour faire savoir à leur public qu’une promotion majeure approche. Cet engouement anticipé permet non seulement de créer de l’attente, mais fournit également de précieuses données d’engagement pour affiner les listes avant l’envoi principal. La clé est de tenir ces promesses, en offrant à vos abonnés les plus engagés quelque chose qui mérite vraiment leur attention.

« Faites la promotion des offres avec des campagnes ciblées… puis affinez votre liste pour l’envoi effectif du Black Friday et du Cyber Monday, et tenez vraiment vos promesses. » 

Mike Auldredge manager des services de délivrabilité chez Customer.io

« Faites la promotion des offres avec des campagnes ciblées… puis affinez votre liste pour l’envoi effectif du Black Friday et du Cyber Monday, et tenez vraiment vos promesses. » – Mike Auldredge

Faites de l’engagement email votre priorité absolue. Définissez l’engagement d’abord par les signaux email tels que les ouvertures, les clics et l’activité récente. Les achats ou les connexions à l’application sont utiles, mais les fournisseurs de messagerie accordent plus d’importance au comportement email.

Certains spécialistes du marketing définissent l’engagement comme une connexion, une page vue au cours de l’année écoulée, ou même un achat, mais les fournisseurs de messagerie comme Gmail ne voient pas cette activité. Ils mesurent uniquement la façon dont les destinataires interagissent avec vos emails. C’est pourquoi l’engagement email devrait être la base de la stratégie de votre public pour le Black Friday et le Cyber Monday. Ces contacts engagés sont beaucoup moins susceptibles de déclencher des problèmes de filtrage, gardant vos campagnes là où elles doivent être : en boîte de réception. Les données commerciales telles que l’historique d’achat peuvent toujours aider à affiner votre ciblage, mais elles doivent compléter et non remplacer les signaux fondamentaux de l’engagement email.

« Gmail ne sait pas combien de chaussons personnalisés votre client a achetés… donnez la priorité à l’engagement email et utilisez les données commerciales en complément. »

Mike Auldredge manager des services de délivrabilité chez Customer.io

« Gmail ne sait pas combien de chaussons personnalisés votre client a achetés… donnez la priorité à l’engagement email et utilisez les données commerciales en complément. » – Mike Auldredge

Réengagez vos utilisateurs inactifs en toute sécurité. Intégrez dès maintenant une petite part dynamique de contacts inactifs dans votre trafic régulier. Prévoyez un à deux pour cent pour commencer. Privilégiez un CTA unique et une approche opt-in du type « Vous voulez nos offres pour les fêtes », plutôt qu’une simple incitation machinale à se désabonner.

Les équipes marketing se demandent souvent quelle part de leur public inactif elles peuvent inclure en toute sécurité dans leurs envois pour les fêtes. Une recommandation courante est d’éviter de mélanger plus d’environ dix pour cent de contacts non engagés avec des abonnés actifs, car des proportions plus élevées peuvent nuire aux performances et entraîner des problèmes de délivrabilité. L’approche la plus sûre consiste à réintroduire lentement les utilisateurs inactifs, en leur donnant la possibilité de se réabonner par le biais d’une messagerie claire et respectueuse. Des messages simples tels que « Nous n’avons pas eu de vos nouvelles depuis un moment, souhaitez-vous toujours rester sur la liste ? » aident à confirmer l’intérêt, à réduire les risques et à maintenir la transparence des efforts de réengagement.

« J’adore les messages qui disent : ‘Nous n’avons pas eu de vos nouvelles, voulez-vous toujours participer ?’… c’est honnête et respectueux. »

Jonathan « JT » Torres responsable de compte technique chez Sinch Mailgun

« J’adore les messages qui disent : ‘Nous n’avons pas eu de vos nouvelles, voulez-vous toujours participer ?’… c’est honnête et respectueux. » – Jonathan « JT » Torres

Ne faites pas de changements majeurs en novembre. Évitez les nouvelles adresses IP dédiées, les domaines d’envoi récents ou les changements majeurs de routage pendant la haute saison. Si vous devez séparer le marketing du transactionnel ou ajouter de la capacité, faites-le maintenant et chauffez progressivement. Et ne lancez pas d’envois massifs concernant des aspects légaux ou des conditions générales de service sur des adresses IP transactionnelles – protégez à tout prix les reçus et les emails pour réinitialiser les mots de passe.

Coordonnez vos équipes et vos canaux. Les envois non coordonnés détruisent votre réputation. Alignez les calendriers de campagne, les suppressions et les limites de fréquence entre les équipes marketing, produit et cycle de vie. Si les utilisateurs sont actifs dans l’application mais insensibles aux emails, envoyez-leur d’abord un message dans l’application. Ne risquez pas votre réputation d’expéditeur pour dire ce qu’une notification push ou une fenêtre modale peut transmettre.

Protégez la qualité de votre liste pendant les pics d’inscriptions. Les inscriptions montent en flèche pendant les fêtes, tout comme les bots. Utilisez une protection contre les bots et un CAPTCHA sur les formulaires, le double opt-in pour les nouveaux abonnés, et un centre de préférences avec des options telles que « Uniquement les offres de fêtes » ou « Résumé hebdomadaire » pour définir les attentes. Vous commencerez 2026 avec une liste plus propre et avec une plus forte intention.

Tout le monde envoie plus d’emails en novembre. Démarquez-vous en envoyant moins mais mieux : des objets d’email pertinents, une valeur claire, des promotions limitées dans le temps, et pas de lancements à l’heure pile. Définissez le déroulement de vos promotions, par exemple : lundi catégorie X, mardi un acheté un offert, mercredi livraison gratuite, pour que vos clients puissent planifier et soient satisfaits de leurs achats chez vous.

« Je le considère toujours comme le Super Bowl de la délivrabilité… c’est le moment où nous sommes tous sur le pont. »

Mike Auldredge manager des services de délivrabilité chez Customer.io

• Maintenant : confirmez la segmentation par engagement email et lancez vos séries d’annonces
  
• Ce mois-ci : chauffez toute nouvelle adresse IP ou tout nouveau sous-domaine et finalisez la cadence du Black Friday ainsi que les règles de suppression
  
• En cours : réengagez les utilisateurs inactifs par petites tranches dynamiques avec des incitations d’opt-in
  
• Formulaires : activez les CAPTCHA et les vérifications de bots, exigez le double opt-in et proposez un centre de préférences
  
• Opérations : pas de changements majeurs d’infrastructure ou de fournisseurs en novembre, et ne faites pas d’envois massifs à partir d’adresses IP transactionnelles
  
• Timing : évitez les envois à l’heure pile, échelonnez les envois et surveillez votre réputation quotidiennement
  
• Équipe : centralisez les calendriers, empêchez les envois non coordonnés et alignez les emails avec l’application, les notifications push et le site

La conclusion est simple. Commencez tôt, envoyez plus intelligemment, et laissez l’engagement, plutôt que la taille de la liste, dicter votre stratégie pour le Black Friday et le Cyber Monday. Votre placement en boîte de réception et vos revenus vous en remercieront.

Auteur·trice: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!