O caminho para o engajamento de e-mail em 2021: principais aprendizados

Você passa horas trabalhando em uma ótima campanha de Dia dos Namorados, aplicando cuidadosamente algumas das coisas que funcionaram melhor no ano passado, apenas para enviá-la e ver que o que foi um sucesso em 2020 simplesmente não está sendo suficiente em 2021. Já passou por isso?

As necessidades e os hábitos dos consumidores estão em constante evolução – este ano, provavelmente mais do que nunca – e acompanhar as tendências de engajamento de e-mail às vezes pode parecer…exaustivo, mas há maneiras de obter insights e inspiração estratégica. Claro, que maneira melhor de fazer isso do que pesquisar diretamente com os usuários de e-mail ao redor do mundo? Ao conhecer suas tendências e preferências, você poderá fornecer o que os usuários mais precisam e desejam em 2021 e no futuro.

No Mailjet by Pathwire, nós fizemos exatamente isso. Em dezembro passado, pesquisamos 2000 usuários de e-mail para saber como eles interagem com o e-mail e o que valorizam nas comunicações da marca. Nesta postagem, vamos focar nos principais aprendizados de engajamento de e-mail para 2021 e em como você pode otimizar seu programa de e-mail ao máximo, mas você pode baixar nosso relatório de engajamento de e-mail aqui para ler todas as nossas descobertas.

Prontos? Vamos nos aprofundar.

O engajamento de e-mail é um grande tópico, e a pergunta de “como as pessoas interagem com seus e-mails?” não pode ser respondida em uma ou duas linhas simples. Em nossa pesquisa, estivemos cientes disso e optamos por dividir essa pergunta em perguntas menores para entender como são as experiências de e-mail dos usuários. 

Antes de mais nada. Quando falamos de “endereços de e-mail pessoais”, de quantos estamos falando?

Para a maioria das pessoas, a resposta a essa pergunta não é “um”. Nossa pesquisa revelou que 72,4% dos entrevistados têm pelo menos dois endereços de e-mail, e 31,7% têm endereços de e-mail dedicados para promoções. Os dados da pesquisa mostram que a maioria das pessoas tem entre dois e três, o que pode significar que alguém pode ter um ou dois endereços pessoais e um adicional para promoções, descontos e outros e-mails B2C gerais. 

Gmail ou Outlook? Apple Mail ou navegadores de desktop? Como a maioria dos designers de e-mail sabe, essas não são apenas perguntas aleatórias – as respostas para elas podem impactar significativamente seu processo de desenvolvimento de e-mail.

Esses resultados não foram inesperados: os maiores clientes de e-mail continuam reinando supremos. 65,3% dos entrevistados usam o Gmail, o que o torna o cliente de e-mail mais utilizado no geral. Nos Estados Unidos, o Yahoo! foi o cliente de e-mail de segunda escolha mais popular e, na Europa, o Outlook ocupou o segundo lugar. Quando se trata de verificar o e-mail, aplicativos e dispositivos móveis ainda eram as formas mais populares de visualizar mensagens.

Quantas vezes por dia você verifica seu próprio e-mail? Mesmo que você esteja mais focado no envio de e-mails do que no recebimento, imaginamos que você acessa a sua caixa de entrada pelo menos algumas vezes ao dia. E você não estaria sozinho. 

De acordo com nossa pesquisa, 63% dos usuários verificam seu e-mail mais de uma vez ao dia, e até 25% o fazem mais de cinco vezes ao dia. Até mesmo a pasta de spam, que alguém poderia pensar que seria facilmente esquecida, recebe atenção frequente – 67,5% dos usuários verificam a pasta de spam pelo menos uma vez por semana, e quase 40% a verificam todos os dias.

Nos últimos anos, os remetentes têm se preocupado cada vez mais com as guias do Gmail, e evitar a guia de Promoções tornou-se um de seus objetivos principais. No entanto, nosso estudo revelou que quase metade dos usuários do Gmail não tem o recurso de guias ativo em suas contas. Dentre os que têm, 79,7% verificam a guia Promoções pelo menos uma vez por semana, e 51% a verificam todos os dias.

Quando se trata dos horários em que as pessoas verificam seus e-mails, as descobertas não são muito surpreendentes. A maioria das pessoas verifica seus e-mails em diferentes horários ao longo do dia, o que significa que realmente não há um momento certo para enviar suas campanhas. Nossa pesquisa aprofundada de 2020 mostrou que 15h00 UTC gerou as maiores taxas de engajamento (aberturas e cliques), o que se traduz em 11h00 CST (EUA) e 15h00 GMT (Inglaterra), entre outros. Você pode ver os hábitos de verificação de e-mail dos usuários no gráfico abaixo.

Então, agora que você sabe como as pessoas interagem com seus e-mails, como fazer com que elas os abram?

Nossa pesquisa mostra que quase 20% dos americanos recebem 50 ou mais e-mails por dia. Com as caixas de entrada tão cheias, como você faz com que as pessoas se inscrevam nas suas listas de e-mails, abram seus e-mails e convertam? Há alguns conceitos a serem levados em consideração.

As pessoas querem receber notícias das marcas. Confie em nós – eles nos disseram!

De fato, nossa pesquisa revelou que 78,5% das pessoas querem receber notícias de suas marcas favoritas pelo menos uma vez por semana, enquanto mais da metade gostaria de interações ainda mais frequentes. O e-mail continua a ser um dos canais de comunicação preferidos, juntamente com o site de uma marca e seus canais de redes sociais, portanto, entender o que impulsiona assinaturas e cancelamentos de inscrição é fundamental para fornecer aos clientes as mensagens que eles procuram.

Sem surpresas, descontos e códigos promocionais são um grande incentivo para ingressar na lista de e-mails de uma marca. Mais de 50% dos usuários assinam para descontos regulares ou pontuais, e promoções e ofertas especiais são os elementos mais valiosos nos e-mails de marcas. 

Além disso, os usuários tendem a ser bastante livres com seus cancelamentos de inscrição e reclamações de spam. 51,7% vão cancelar a inscrição de e-mails não solicitados ou marcá-los como spam, então as marcas precisam ser cautelosas com suas práticas de envio de e-mail para manter uma lista saudável de assinantes. Entre os principais motivos para o cancelamento de inscrição estão nomes do remetente irreconhecíveis e conteúdo irrelevante.

Quase 20% dos americanos recebem mais de 50 e-mails por dia, o que significa que a concorrência na caixa de entrada é acirrada. Entender como os usuários veem sua caixa de entrada e o que os motiva a abrir mensagens é fundamental para as marcas que lutam para chamar a atenção de seus clientes.

Nossa pesquisa constatou que a maioria dos usuários verifica suas caixas de entrada de cima a baixo, e 88,7% dos usuários dizem que reconhecer o remetente é importante na hora de decidir se devem abrir um e-mail. Garantir que seu público se lembre de você é um grande fator no que diz respeito ao engajamento – você quer que eles fiquem empolgados, e não que digam “ah, quem?” 

Conteúdo personalizado é outra grande vantagem para os usuários quando se trata de impulsionar a abertura de e-mails. 43,6% dos usuários disseram que uma mensagem que sugere que o conteúdo do e-mail é personalizado de acordo com seus interesses é um fator “muito importante” para determinar se devem abri-lo, mais do que descontos (38,4%) e ofertas com tempo limitado (32,9%).

Você envia atualmente e-mails de desconto, mensagens de aniversário, e-mails personalizados ou lembretes de carrinho abandonado? Em nossa pesquisa, perguntamos aos usuários como eles interagiam com essas campanhas para entender sua eficácia. O que eles fazem com elas? Abrem e excluem? Clicam freneticamente para ler mais ou usar o código promocional?

A maioria das pessoas se inscreve em listas de e-mails de marcas para obter promoções e ofertas, por isso não é de surpreender que quase 90% dos usuários salvem e-mails de desconto para mais tarde ou cliquem imediatamente, em comparação com 75% para e-mails personalizados e 85% para e-mails de aniversário. Descontos chamam a atenção e, quando são realmente relevantes, têm mais probabilidade de converter novos usuários ou influenciar usuários existentes que estão indecisos.

Você pode estar se perguntando: O e-mail vale o esforço de conversão? E quanto ao surgimento do SMS instantâneo e seus recursos aprimorados? Nós também nos perguntamos isso, e é por isso que perguntamos aos usuários se eles preferiam comunicações por SMS ou por e-mail. Você pode ver o que eles responderam no gráfico abaixo.

Embora as notificações de marca por SMS estejam ganhando espaço, o e-mail continua sendo a comunicação preferida para todos os tipos testados de notificações, incluindo conteúdo direcionado à conversão, como blogs e promoções.

Por esse motivo, é uma boa ideia focar seus esforços de conversão no e-mail em vez de texto. Devido à sua ampla adoção e preferência, é mais provável que você obtenha conversões novas e repetidas.

Ok, então tudo isso foi realmente muito esclarecedor e interessante, mas como você pode aplicar isso à sua estratégia de e-mail?

Aqui está o que você deve ter em mente ao enviar e-mails este ano:

• Certifique-se de que seus e-mails tenham uma boa aparência em todos os dispositivos e clientes de e-mail para capturar uma ampla gama de usuários de e-mail. O Gmail é o principal cliente de e-mail, então certifique-se de entender o que mais importa ao enviar e-mails para usuários do Gmail.
• A maioria das pessoas verifica seus e-mails em horários diferentes ao longo do dia, mas há algumas pequenas diferenças dependendo do país para o qual você está enviando e-mails. Baixar o relatório completo para verificar qual horário funciona melhor para seus mercados-alvo e adaptar sua estratégia.
• Aproveite ferramentas como Otimização do tempo de envio e Otimização de Fuso Horário para encontrar automaticamente o horário de envio ideal para cada contato de sua lista e enviar seus e-mails no momento em que é mais provável que eles se engajem. Dessa forma, seu e-mail estará no topo da caixa de entrada quando for mais provável que os usuários interajam com seus e-mails.
• A Batalha da Caixa de Entrada é algo real e, com as caixas de entrada tão cheias, ser reconhecível pode ajudar a fazer com que seu e-mail seja notado e aberto. Use um Nome de Remetente consistente e fácil de identificar para que seus contatos saibam que é você.
• Descontos reais e impactantes podem ser um grande incentivo para impulsionar as assinaturas de e-mail. Essas ofertas podem “fisgar” uma grande parcela de novos usuários que estão se inscrevendo especificamente para promoções.
• Entregar conteúdo relevante e personalizado que manterá seus usuários engajados e com a assinatura ativa. Descontos e ofertas podem render suas assinaturas, mas o conteúdo personalizado de acordo com os interesses do cliente é o que leva as pessoas a abrirem e-mails. Aproveite os dados comportamentais e de engajamento para garantir que seus e-mails sejam relevantes e valiosos.
• Concentre os esforços de conversão no e-mail. O SMS está se tornando mais difundido, mas o e-mail ainda é o método de comunicação preferido para conteúdo voltado à conversão. Dê aos usuários a chance de compartilhar seu canal de comunicação preferido ou associe suas notificações de e-mail de envio e entrega e lembretes de consultas a SMS para garantir que estes não sejam perdidos e proporcionar uma experiência do cliente ainda melhor.

A pesquisa com usuários pode fornecer excelentes insights sobre o que seu público-alvo deseja e como você pode fornecer isso a eles – sem bagunça, sem confusão, e com o prêmio de máxima interação do cliente. Os insights que compartilhamos foram extraídos de nosso abrangente relatório de pesquisa – você pode baixar o relatório completo aqui para ver todas as nossas descobertas e deixe-nos guiá-lo até a próxima nova fronteira do engajamento de e-mail. 

Otimizar sua estratégia de e-mail também depende de ter o parceiro de e-mail certo, e nós aqui do Mailjet by Pathwire achamos que somos a escolha perfeita. Na Pathwire, sabemos que o e-mail é complicado e estamos focados em encontrar maneiras de torná-lo menos complicado. Então, não se preocupe – nós cuidaremos dos problemas difíceis para que você possa voltar a expandir seus negócios.  Para saber mais sobre a Pathwire e nossa missão, confira nosso site e veja quem somos e o que fazemos.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.