Le chemin vers l’engagement par email en 2021 : principaux enseignements

Vous passez des heures à travailler sur une super campagne de la Saint-Valentin, en appliquant soigneusement certaines des choses qui ont le mieux fonctionné l’année dernière, pour ensuite l’envoyer et voir que ce qui était un succès en 2020 ne suffit plus en 2021. Cela vous est-il déjà arrivé ?

Les besoins et les habitudes des consommateurs évoluent constamment – cette année, probablement plus que jamais – et se tenir au courant des tendances d’engagement par email peut parfois sembler…épuisant, mais il existe des moyens d’obtenir des informations et une inspiration stratégique. Bien sûr, quel meilleur moyen y a-t-il de le faire que d’interroger directement les utilisateurs d’email du monde entier ? En connaissant leurs tendances et leurs préférences, vous serez en mesure de fournir ce dont les utilisateurs ont le plus besoin et ce qu’ils souhaitent le plus en 2021 et au-delà.

Chez Mailjet by Pathwire, c’est exactement ce que nous avons fait. En décembre dernier, nous avons interrogé 2000 utilisateurs d’email pour savoir comment ils interagissent avec les emails et ce qu’ils apprécient dans les communications des marques. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les principaux enseignements de l’engagement par email pour 2021 et sur la façon dont vous pouvez optimiser votre programme d’emailing à son plein potentiel, mais vous pouvez télécharger notre rapport d’engagement par email ici pour lire l’intégralité de nos conclusions.

Prêts ? Commençons.

L’engagement par email est un vaste sujet, et la question de savoir « comment les gens interagissent avec leurs emails ? » ne peut pas être résolue en une ou deux phrases simples. Dans notre enquête, nous en avons tenu compte et avons choisi de diviser cette question en de plus petites questions pour savoir à quoi ressemblent les expériences d’email des utilisateurs. 

Commençons par le commencement. Lorsque nous parlons « d’adresses email personnelles », de combien parlons-nous ?

Pour la plupart des gens, la réponse à cette question n’est pas « une ». Notre enquête a révélé que 72,4 % des personnes interrogées ont au moins deux adresses email, et 31,7 % ont des adresses email dédiées pour les promotions. Les données de recherche montrent que la plupart des personnes en ont entre deux et trois, ce qui pourrait signifier qu’une personne pourrait avoir une ou deux adresses personnelles, et une supplémentaire pour les promotions, les réductions et autres emails B2C généraux. 

Gmail ou Outlook ? Apple Mail ou navigateurs de bureau ? Comme la plupart des concepteurs d’email le savent, ce ne sont pas des questions posées au hasard – les réponses à celles-ci peuvent avoir un impact significatif sur leur processus de développement d’emails.

Ces résultats n’étaient pas inattendus : les plus grands clients de messagerie règnent toujours en maîtres. 65,3 % des répondants utilisent Gmail, ce qui en fait le client de messagerie le plus utilisé dans l’ensemble. Aux États-Unis, Yahoo! était le deuxième client de messagerie le plus populaire, et en Europe, Outlook a pris la deuxième place. Lorsqu’il s’agissait de consulter leurs emails, les applications et les appareils mobiles restaient les moyens les plus populaires de consulter les messages.

Combien de fois par jour consultez-vous vos propres emails ? Même si vous êtes plus concentré sur l’envoi d’emails que sur leur réception, nous supposons que vous cliquez sur votre boîte de réception au moins quelques fois par jour. Et vous ne seriez pas seul. 

Selon notre enquête, 63 % des utilisateurs consultent leurs emails plus d’une fois par jour, et jusqu’à 25 % le font plus de cinq fois par jour. Même le dossier spam, qui, pourrait-on penser, serait facilement oublié, fait l’objet d’une attention fréquente – 67,5 % des utilisateurs consultent le dossier spam au moins une fois par semaine, et près de 40 % le consultent tous les jours.

Ces dernières années, les expéditeurs sont de plus en plus préoccupés par les onglets de Gmail, et éviter l’onglet Promotions est devenu l’un de leurs objectifs principaux. Cependant, notre étude a révélé que près de la moitié des utilisateurs de Gmail n’ont pas activé la fonctionnalité des onglets sur leurs comptes. Parmi ceux qui l’ont activée, 79,7 % consultent l’onglet Promotions au moins une fois par semaine, et 51 % le font tous les jours.

En ce qui concerne les moments où les gens consultent leurs emails, les conclusions ne sont pas très surprenantes. La plupart des gens consultent leurs emails à différents moments de la journée, ce qui signifie qu’il n’y a vraiment pas de bon moment pour envoyer vos campagnes. Nos recherches plus approfondies de 2020 ont montré que 15h00 UTC générait les taux d’engagement les plus élevés (ouvertures et clics), ce qui se traduit par 11h00 CST américain et 15h00 GMT anglais, entre autres. Vous pouvez voir les habitudes de consultation des emails des utilisateurs dans notre graphique ci-dessous.

Alors, maintenant que vous savez comment les gens interagissent avec leurs emails, comment faire pour qu’ils les ouvrent ?

Nos recherches montrent que près de 20 % des Américains reçoivent 50 emails ou plus par jour. Avec des boîtes de réception si encombrées, comment faire pour que les gens s’inscrivent à vos listes de contacts, ouvrent vos emails et convertissent ? Il y a quelques concepts à garder à l’esprit.

Les gens veulent avoir des nouvelles des marques. Croyez-nous – ils nous l’ont dit !

En fait, nos recherches ont révélé que 78,5 % des personnes souhaitent recevoir des nouvelles de leurs marques préférées au moins une fois par semaine, tandis que plus de la moitié aimeraient des interactions encore plus fréquentes. L’email continue d’être l’un des canaux de communication préférés, aux côtés du site Web d’une marque et de ses canaux sur les réseaux sociaux, il est donc essentiel de comprendre ce qui motive les personnes à s’inscrire ou se désinscrire pour fournir aux clients les messages qu’ils recherchent.

Sans surprise, les réductions et les codes promotionnels incitent fortement à rejoindre la liste de contacts d’une marque. Plus de 50 % des utilisateurs s’inscrivent pour des réductions régulières ou ponctuelles, et les bons plans ainsi que les offres spéciales sont les éléments les plus appréciés dans les emails de marques. 

De plus, les utilisateurs ont tendance à être assez généreux en matière de désinscriptions et de plaintes pour spam. 51,7 % se désinscriront des emails non sollicités ou les marqueront comme spam. Les marques doivent donc faire attention à leurs pratiques d’envoi d’emails pour conserver une liste saine d’abonnés. Parmi les principales raisons de se désinscrire figurent des noms d’expéditeur non reconnaissables et du contenu non pertinent.

Près de 20 % des Américains reçoivent plus de 50 emails par jour, ce qui signifie que la concurrence dans la boîte de réception est féroce. Comprendre comment les utilisateurs regardent leur boîte de réception et ce qui les motive à ouvrir les messages est essentiel pour les marques qui luttent pour attirer l’attention de leurs clients.

Nos recherches ont révélé que la plupart des utilisateurs consultent leur boîte de réception de haut en bas, et 88,7 % des utilisateurs affirment que la reconnaissance de l’expéditeur est importante lorsqu’il s’agit de décider d’ouvrir ou non un email. S’assurer que votre public se souvient de vous est un facteur important en matière d’engagement – vous voulez qu’ils soient enthousiastes, et non qu’ils se disent : « oh, qui est-ce ? » 

Le contenu personnalisé est un autre grand avantage pour les utilisateurs lorsqu’il s’agit de générer des ouvertures d’emails. 43,6 % des utilisateurs ont déclaré qu’un message suggérant que le contenu de l’email est personnalisé en fonction de leurs intérêts est un facteur « très important » pour déterminer s’ils vont l’ouvrir, plus que les réductions (38,4 %) et les offres à durée limitée (32,9 %).

Envoyez-vous actuellement des emails de réduction, des messages d’anniversaire, des emails personnalisés ou des rappels de panier abandonné ? Dans notre recherche, nous avons demandé aux utilisateurs comment ils interagissaient avec ces campagnes pour comprendre leur efficacité. Qu’en font-ils ? Les ouvrent et les suppriment ? Cliquent-ils frénétiquement pour en lire plus ou pour utiliser le code promo ?

La plupart des gens s’inscrivent aux listes de contacts des marques pour obtenir de bons plans et des offres, il n’est donc pas choquant de voir que près de 90 % des utilisateurs enregistrent les emails de réduction pour plus tard ou cliquent immédiatement, par rapport à 75 % pour les emails personnalisés et 85 % pour les emails d’anniversaire. Les réductions attirent l’attention et, lorsqu’elles sont vraiment pertinentes, elles sont plus susceptibles de convertir de nouveaux utilisateurs ou de convaincre les utilisateurs existants encore indécis.

Vous vous demandez peut-être : est-ce que l’email vaut l’effort en matière de conversion ? Qu’en est-il de l’essor des SMS instantanés et de leurs capacités accrues ? Nous nous le sommes également demandé, c’est pourquoi nous avons demandé aux utilisateurs s’ils préféraient les communications par SMS ou par email. Vous pouvez voir ce qu’ils ont répondu dans le graphique ci-dessous.

Alors que les notifications de marques par SMS gagnent du terrain, l’email reste la communication préférée pour tous les types de notifications testés, y compris le contenu ciblé sur la conversion comme les blogs et les promotions.

Pour cette raison, il est judicieux de concentrer vos efforts de conversion sur l’email plutôt que sur les SMS. En raison de sa large adoption et des préférences, vous êtes plus susceptible d’obtenir des conversions nouvelles et répétées.

D’accord, c’était vraiment très instructif et intéressant, mais comment pouvez-vous l’appliquer à votre stratégie d’email ?

Voici ce que vous devez garder à l’esprit lors de l’envoi d’emails cette année :

• Assurez-vous que vos emails s’affichent correctement sur tous les appareils et clients de messagerie pour capter un large éventail d’utilisateurs d’email. Gmail est le principal client de messagerie, alors assurez-vous de comprendre ce qui compte le plus lors de l’envoi d’emails aux utilisateurs de Gmail.
• La plupart des gens consultent leurs emails à différents moments de la journée, mais il y a de légères différences selon le pays à qui vous envoyez des emails. Télécharger le rapport complet pour vérifier quel moment convient le mieux à vos marchés cibles et adapter votre stratégie.
• Tirez parti d’outils tels que Optimisation de l’heure d’envoi et l’optimisation des fuseaux horaires pour trouver automatiquement l’heure d’envoi idéale pour chaque contact de votre liste et envoyer vos emails au moment où ils sont le plus susceptibles de s’y engager. De cette façon, votre email sera en haut de la boîte de réception lorsque les utilisateurs sont les plus susceptibles d’interagir avec leurs emails.
• La bataille de la boîte de réception est bien réelle et, avec des boîtes de réception si encombrées, être reconnaissable peut vous aider à faire repérer et ouvrir votre email. Utilisez un nom d’expéditeur cohérent et facile à identifier afin que vos contacts sachent que c’est vous.
• De vraies réductions percutantes peuvent être une excellente incitation à stimuler les abonnements par email. Ces offres peuvent « accrocher » une grande partie des nouveaux utilisateurs qui s’inscrivent spécifiquement pour des bons plans.
• Délivrer un contenu pertinent et personnalisé qui maintiendra vos utilisateurs engagés et inscrits. Les réductions et les offres peuvent vous obtenir des abonnements, mais le contenu personnalisé en fonction des intérêts du client est ce qui pousse les gens à ouvrir les emails. Tirez parti des données d’engagement et de comportement pour vous assurer que vos emails sont pertinents et utiles.
• Concentrez vos efforts de conversion sur l’email. Les SMS deviennent plus répandus, mais l’email reste la méthode de communication préférée pour le contenu basé sur la conversion. Donnez aux utilisateurs l’occasion de partager leur canal de communication préféré ou associez vos notifications par email d’expédition et de livraison ainsi que vos rappels de rendez-vous à des SMS pour vous assurer qu’ils ne soient pas manqués et offrir une expérience client encore meilleure.

La recherche utilisateur peut fournir d’excellentes informations sur ce que souhaite votre public cible et sur la façon dont vous pouvez le lui offrir – sans complication, sans tracas, et avec la récompense d’une interaction maximale avec le client. Les informations que nous avons partagées ont été tirées de notre rapport de recherche complet – vous pouvez télécharger le rapport complet ici pour voir toutes nos conclusions et laissez-nous vous guider vers la prochaine nouvelle frontière de l’engagement par email. 

L’optimisation de votre stratégie d’email dépend également du fait d’avoir le bon partenaire email, et chez Mailjet by Pathwire, nous pensons être un très bon choix. Chez Pathwire, nous savons que l’email est compliqué, et nous nous efforçons de trouver des moyens de le rendre moins compliqué. Alors ne vous inquiétez pas – nous nous occuperons des problèmes difficiles, afin que vous puissiez vous remettre au développement de votre entreprise.  Pour en savoir plus sur Pathwire et notre mission, consultez notre site Web et découvrez ce que nous faisons.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.