Deliverability
Envios e monitoramento de reputação na Black Friday: recapitulação da Deliverability Academy
Essa lacuna foi o ponto de partida para o webinar mais recente da Email Deliverability Academy do Mailgun. O apresentador Thomas [verify: surname] conversou com Alison Gootee, Nick Schafer e JT Torres, do Mailgun, além de Brad Gurley, da Customer.io, para explicar como os remetentes devem se preparar, monitorar e solucionar problemas nos envios da Black Friday e Cyber Monday, agora que a verificação simples em vermelho, amarelo ou verde não existe mais.
O Postmaster Tools do Gmail passou da v1 para a v2 este ano, e os remetentes sentiram isso primeiro com o desaparecimento da pontuação de reputação codificada por cores. Essa classificação única em vermelho, amarelo ou verde era a maneira mais rápida de acompanhar um programa, por isso perdê-la ainda faz falta.
O que o Gmail removeu foi a visualização rápida, não os dados de reputação. Taxa de reclamação, taxa de spam, status de autenticação e sinais de entrega ainda estão lá, junto com duas novas visualizações, Status de conformidade e uma ferramenta de análise de entregabilidade, que explicam o que está errado em vez de apenas dar uma pontuação.
Os usuários não podem reclamar de mensagens que não chegam à caixa de entrada. Portanto, não presuma sempre que tudo está bem só porque sua taxa de spam está baixa.
Como definir as linhas de base de entregabilidade antes dos picos de envio?
Picos de volume deixam qualquer gráfico com uma aparência estranha. Por isso, Alison Gootee afirma que as linhas de base devem vir do próprio programa, e não de um número universal.
Conheça as suas próprias metas de envio
Uma mensagem de marketing, um recibo transacional e uma notificação para a equipe de desenvolvimento não compartilham a mesma linha de base. Decida o que você espera da temporada antes de enviar para todo o banco de dados; tratar cada mensagem como um disparo de marketing transforma a clientela em cancelamentos de inscrição.
Segmente as linhas de base por grupo de engajamento
Divida sua lista pela data de engajamento mais recente de cada grupo (três, seis ou mais de dez meses) e observe a tendência de cada um separadamente. Contatos reativados podem derrubar os números agregados, enquanto a base de assinantes com engajamento tem o desempenho esperado. Monitore também a sua linha de base de reclamações: o Gmail subnotifica reclamações e nunca identifica quem as fez, então uma lista de “pessoas com engajamento recente” ainda pode incluir quem já marcou você como spam.
Cuidado com bots e abuso de listas
O abuso de cadastros aumenta junto com o volume de envios. Proteja seus formulários e verifique os novos cadastros em busca de endereços de baixa qualidade que bots costumam inserir; uma lista saudável é o ponto de partida de uma linha de base, não um detalhe. Para saber mais sobre como fazer uma limpeza antes da alta temporada, veja o artigo Black Friday e Cyber Monday: 5 dicas para chegar à caixa de entrada.
Dica de especialista: Para ver uma análise mais detalhada sobre as mudanças no Google Postmaster Tools, confira o nosso blog com a participação de Alison Gootee.
Três cenários da Black Friday e como interpretá-los
O painel analisou três situações que remetentes enfrentam todos os anos e mostrou como diferenciar um problema real de um ruído.
O volume aumenta e o desempenho no Gmail cai
Antes de culpar o Gmail, verifique o que mudou do seu lado: a frequência, as promessas no fluxo de cadastro e toda a experiência na caixa de entrada da sua base de assinantes nesta semana. Mude uma variável de cada vez para conseguir identificar qual delas fez a diferença, e deixe que seus registros de SMTP e de devoluções sirvam como evidência.
O Postmaster parece estar bem, mas os resultados não
Uma taxa de spam baixa não é prova de que o seu e-mail é desejado; um e-mail retido na pasta de spam não pode gerar uma reclamação, então uma taxa silenciosa ainda pode ocultar um problema de filtragem. Não fique esperando por um ticket de suporte do Gmail. Observe seus próprios sinais, conte com o seu ESP para ter uma visão geral entre provedores e considere 0,1% de reclamações de spam como o momento de começar a prestar atenção, não apenas a linha de perigo oficial de 0,3%. Os e-mails transacionais também não estão isentos: uma isenção legal de cancelamento de inscrição não impede que os destinatários denunciem você como spam.
A liderança quer uma solução antes do envio de amanhã
Trocar para um novo IP ou domínio no meio de uma campanha não apaga um problema de reputação. Os provedores de caixa de correio analisam toda a sua impressão digital de envio, não apenas um domínio. Por isso, o mesmo tráfego surgindo em um novo domínio da noite para o dia soa como evasão, e não como um recomeço.
A maneira mais rápida de tornar um problema de entregabilidade ainda mais difícil de diagnosticar é alterar a sua infraestrutura no meio dele.
Ainda assim, um remetente trocou de domínio no meio da temporada e passou seis meses reconstruindo a reputação que havia abandonado. Em vez disso, registre todas as alterações, teste o menor ajuste seguro possível e apresente evidências à liderança, no lugar de um novo domínio.
Quando você deve suspender, continuar ou restringir seus envios?
Defina os seus limites de risco antes que a temporada de pico chegue, e não durante ela: decida com antecedência qual taxa de reclamação ou queda na conversão significa “pare”.
Continuar se aplica às variações que você já esperava e para as quais se planejou, como alcançar um segmento inativo, desde que permaneçam dentro da margem que você definiu com antecedência. Restringir significa isolar um grupo significativo, compradores recentes, base de usuários do aplicativo, novos cadastros, em vez de isolar por provedor; o Gmail, o Yahoo e a Microsoft já separam o seu tráfego sem a sua ajuda. Suspenda no exato momento em que uma resposta SMTP sinalizar explicitamente o seu domínio ou IP como spam. Isso não é um sinal para ser interpretado, mas sim uma rejeição sobre a qual é preciso agir.
Conclusão: o que você deve manter quando a temporada de pico acabar?
Assim que o volume cair e o desempenho no Gmail se recuperar, reverta as alterações temporárias uma por vez para que você consiga identificar qual delas teve impacto. Reduza a frequência para compras sazonais pontuais; ninguém precisa de um lembrete diário sobre a caneca que comprou em dezembro.
Mantenha e nutra qualquer segmento inativo anterior que teve um bom engajamento, mas os direcione por meio de um centro de preferências em vez de retorná-los diretamente ao volume total. Guarde as evidências desta temporada, o que você alterou e quando, para usá-las como linha de base no ano que vem, em vez de esperar por uma pontuação que não voltará a existir.
A mesma lógica se aplica caso você sinta a tentação de resolver um problema de reputação com um novo subdomínio: a reputação é uma impressão digital que engloba seus IPs, domínios e marca, não apenas uma peça que você pode trocar. Como disse Alison Gootee: “O Gmail prefere ver você melhorar de forma contínua do que ter que avaliar um subdomínio totalmente novo e tentar descobrir: você é a mesma pessoa que estava causando problemas antes?”
