Como a entregabilidade de e-mail afeta seu ROI

O e-mail não é um meio de comunicação novo. Na verdade, é um dos pilares originais da internet. Embora possa parecer que a frase “Você tem um e-mail” tenha perdido um pouco de sua empolgação ao longo dos anos, ela não perdeu seu valor. O problema é que há muito mais e-mails agora do que no começo. Mais mensagens significam mais concorrência e mais obstáculos a caminho da caixa de entrada. Continue lendo para garantir que a entregabilidade não esteja prejudicando seu investimento em e-mail.

Enviar um e-mail é tão fácil quanto clicar em um botão — ou será que não?

Quando falamos de e-mail em termos de custo, há muito mais a se levar em consideração do que você imagina. A equação para calcular o ROI é simples: (receita total de e-mail – custo total de e-mail) / custo total de e-mail = ROI. Para calcular o seu próprio ROI de e-mail, você precisará analisar as despesas primeiro. Depois da infraestrutura e de quaisquer custos com ESP ou serviços de terceiros, você também precisará contabilizar os recursos humanos e da equipe. Qual o tamanho do seu departamento de marketing? Quantas horas de trabalho são gastas escrevendo, projetando e programando campanhas?

Provedores de serviços de e-mail (ESPs) permitem  escalar a infraestrutura para gerenciar o envio e o monitoramento do seu programa de e-mail. Encontrar um bom ESP não é apenas metade da batalha, mas também uma maneira comprovada de reduzir custos em comparação com a configuração da arquitetura de backend internamente.

Ainda assim, esses custos são significativamente menores do que os de configuração e manutenção de outros canais de comunicação, e é por isso que o e-mail é considerado o canal com o melhor ROI. Mesmo em comparação com canais sociais orgânicos, o uso pode ser gratuito, mas o retorno é muito baixo. Por outro lado, a mídia digital paga pode ter um ótimo retorno, mas também tem um alto custo.

O retorno real do seu programa de e-mail será afetado por uma série de fatores, sendo o mais importante se seus e-mails chegam aos destinatários ou não. É aí que entra a entregabilidade.

Não importa o custo-benefício do e-mail: se seus e-mails não estão sendo lidos, seu ROI é zero. Então, como fazer essa conta trabalhar a seu favor? A resposta é a entregabilidade de e-mail. Resumindo: se você não consegue fazer com que suas mensagens cheguem à caixa de entrada dos assinantes, está perdendo tempo e dinheiro. É por isso que a importância da entregabilidade de e-mail deve ser nota 10, como destaca a gerência técnica de contas corporativas da Sinch Mailgun no vídeo a seguir:

Segundo Jessica Best, em média, 17,7% dos e-mails de marketing legítimos baseados em permissão nunca chegam à caixa de entrada. Não se trata de um spam óbvio: são remetentes legítimos tentando seguir as regras. Se você conseguisse fazer com que esses e-mails chegassem à caixa de entrada e tivessem o mesmo desempenho das suas outras mensagens, veria um aumento de 20% no seu ROI de e-mail.  

Vamos detalhar um pouco mais as afirmações sobre o ROI de e-mail. Digamos que você esteja enviando uma mensagem de marketing para 100.000 assinantes. 

• Envio para 100.000 assinantes 
• Taxa média de cliques de 3% (3.000 cliques) 
• US$ 1.000 em despesas 
• Taxa de conversão de 10% em compras de US$ 50 
• Um ROI final de US$ 14 para cada US$ 1 investido 

Supondo que o detalhamento acima seja o padrão, vamos dar uma olhada no que melhorar a entrega na caixa de entrada poderia fazer pela mesma campanha: 

• Os mesmos 100.000 assinantes 
• Taxa de cliques de 3,6% (3.600 cliques devido a uma melhor entrega) 
• As mesmas despesas e taxas de conversão 
• Melhoria no ROI: US$ 17 para cada US$ 1 investido 

A maneira de conseguir isso é por meio de práticas sólidas de entregabilidade de e-mail.

O que é entregabilidade? A entregabilidade é a sua capacidade de fazer com que as mensagens cheguem à caixa de entrada do destinatário. Clientes de e-mail e provedores de caixa de correio decidem se os e-mails são aceitos e entregues na caixa de entrada com base em vários fatores, incluindo reputação do remetente e como as pessoas interagem com os e-mails depois que eles chegam à caixa de entrada. A reputação do remetente e a sua entregabilidade estão ligadas. A reputação do remetente é determinada pela reputação de IP e de domínio, além do engajamento e das autenticações, e é assim que os ISPs determinam seu nível de confiabilidade. Envie como um spammer e sua reputação cairá, assim como a sua entregabilidade.

Manter endereços de e-mail ruins fora da sua lista de e-mails ajuda a evitar armadilhas de spam que podem colocar você em listas de bloqueio.  O monitoramento do engajamento de quem recebe seus e-mails também é importante para garantir que a sua lista não esteja enviando sinais aos ISPs que possam afetar negativamente a sua reputação.

A entregabilidade é, de fato, uma estratégia em camadas. Para dar uma ideia geral, aqui estão alguns elementos-chave da entregabilidade. Nos aprofundaremos neles ao longo deste post:

• Manter uma lista de e-mails limpa para minimizar a taxa de devolução e maximizar a taxa de engajamento
• Monitorar de perto as métricas e agir sobre elas para adaptar a sua estratégia à medida que os protocolos evoluem
• Autenticação de e-mail, como DMARC, DKIM e SPF, e outros requisitos técnicos de e-mail

Quando falamos em entregabilidade de e-mail, o primeiro pensamento que vem à mente são as listas de bloqueio. Entrar em uma lista de bloqueio de e-mails pode facilmente ser o pior pesadelo de um remetente, o que não é nenhuma surpresa. Essas listas são gerenciadas por organizações criadas para identificar spammers e remetentes mal-intencionados, e os ISPs e provedores de caixa de correio as utilizam para impedir que essas mensagens cheguem à caixa de entrada.

Uma das formas mais comuns de entrar em uma lista de bloqueio de e-mails é enviando para um armadilha de spam, o que geralmente acontece quando remetentes compram ou alugam listas de e-mails, ou quando enviam repentinamente para um endereço de e-mail inativo ou inoperante, o que reduz as taxas de engajamento. Mas não é a única maneira: um alto número de reclamações de spam ou devoluções de e-mail também pode resultar na inclusão do seu e-mail em uma lista de bloqueio.

Ter uma lista de baixa qualidade com endereços inválidos é uma das formas que mais afetam negativamente a reputação do remetente. Uma lista de e-mails de baixa qualidade é um caminho direto para armadilhas de spam, altas taxas de devolução e entrada em listas de bloqueio.

As métricas são importantes. No e-mail, suas métricas de engajamento são essenciais. Embora os ISPs não sejam transparentes sobre como determinam exatamente a entrega na caixa de entrada, sabemos que o engajamento sempre desempenhará um papel importante, que vai muito além das taxas de abertura. Quanto tempo os destinatários gastam lendo o seu e-mail e como interagem com ele (cliques, cancelamentos de inscrição, etc.) influencia a forma como os provedores de caixa de correio lidarão com as suas mensagens no futuro.

A relação entre a higienização de lista e as métricas de engajamento é extremamente próxima. Se os contatos da sua lista começarem a cair em termos de engajamento, os ISPs perceberão a mudança e isso afetará a sua entregabilidade, mesmo que você siga as práticas recomendadas, como duplo opt-in e e-mails verificados. Garantir que a sua lista esteja livre de contatos desengajados é fundamental para melhorar as suas métricas de engajamento e enviar sinais positivos que impulsionarão a reputação do remetente e a entregabilidade de e-mail em geral.

Se você leva a sério a sua entregabilidade de e-mail, há um passo que deve ser implementado antes mesmo de enviar o primeiro e-mail: configurar os seus protocolos de autenticação de e-mail.

A autenticação de e-mail é fundamental para a entregabilidade de e-mail porque transmite uma mensagem clara aos ISPs: que você, o remetente, é confiável e é quem diz ser. Sem a autenticação, há uma grande chance de você ser bloqueado na caixa de entrada pelos ISPs, além de ficar vulnerável a pessoas mal-intencionadas que buscam se passar pelo seu domínio, destruindo a reputação do remetente. As autenticações fornecem segurança por meio de verificação e criptografia, e há algumas que você precisa ter se quiser uma entregabilidade alta.

• SPF: impede que entidades não autorizadas enviem e-mails sob o seu domínio, mantendo o controle dos registros de origem para remetentes autorizados.
• DKIM: garante que ninguém usou o seu domínio para se passar pela sua empresa por meio de chaves criptografadas.
• DMARC: uma política DMARC informa aos ISPs o que fazer com e-mails que falham na autenticação DKIM e/ou SPF.

Uma mensagem enviada sem DKIM e/ou SPF pode ser considerada suspeita por diferentes soluções de filtro de spam de e-mail. A configuração da autenticação apropriada para o seu programa de e-mail é um dos primeiros passos que os remetentes devem tomar ao migrar de plataforma ou ao enviar de um novo domínio.

Vamos trazer isso de volta aos termos do ROI e falar sobre o custo da entregabilidade e da infraestrutura de e-mail. Quando você detalha todos os componentes, desde a infraestrutura de backend até a autenticação, verificação de endereço de e-mail, relatórios de métricas e gerenciamento da reputação do remetente, a entregabilidade de repente se torna um conceito avassalador.

Embora seja possível criar a infraestrutura e gerenciar o seu programa de e-mail de forma independente, as vantagens da parceria com um ESP não dizem respeito apenas à eficiência, mas também aos relacionamentos. ESPs consolidados desenvolveram relações com ISPs e Postmasters para criar ferramentas que ajudam a melhorar a entregabilidade atendendo aos padrões dos provedores de caixa de entrada.

O suporte ao seu ROI de e-mail é algo que estudamos e criamos estratégias para melhorar. Mas não confie apenas em nossa palavra. Em um estudo TEI recente encomendado pelo Mailgun, a Forrester descobriu que, ao longo de três anos, o Sinch Mailgun entregou um retorno sobre o investimento (ROI) de 264% e um valor presente líquido (VPL) de US$ 454 mil para uma organização composta, melhorando a entrega na caixa de entrada, economizando tempo na mitigação de problemas de entregabilidade de e-mail e reduzindo o custo do envio de e-mails.

Para entender melhor como esses números foram calculados e como contar com o parceiro de e-mail ideal pode ajudar você a impulsionar um maior ROI no seu programa de e-mail, baixe o estudo da Forrester Consulting de 2023 “The Total Economic Impact (TM) of Sinch Mailgun”.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.