Como manter sua taxa de reclamação de spam baixa

5 de março de 2024

Parece um tapa na cara. Ou levar um fora com aquela desculpa de que “o problema não é você, sou eu”. Quando um assinante de e-mail marca uma de suas mensagens como spam, parece uma traição. Estávamos indo tão bem juntos! O que fez você recorrer a algo tão mesquinho e cruel?

Tudo bem, talvez seja um pouco de drama da nossa parte, mas o e-mail marketing mexe com as emoções de vez em quando.

Claro que, do ponto de vista do destinatário, marcar seus e-mails como spam provavelmente não tem nada a ver com isso. E também há um mal-entendido geral sobre o que realmente é um spam de e-mail. A definição que profissionais de e-mail marketing usam nem sempre é como os destinatários percebem a situação.

Mas o fato é que, se um assinante não quiser mais receber suas mensagens, basta cancelar a inscrição. Por isso, marcar seus e-mails como spam pode ser, com razão, visto como um ato agressivo, motivado por algo mais.

A boa notícia é que existem várias dicas que você pode aplicar para reduzir a sua taxa de reclamação de spam, e o Mailgun Optimize da Sinch pode ajudar com isso.

Existem diversas métricas que medem a eficácia do seu e-mail marketing, e a maioria é calculada de formas parecidas. A taxa de reclamação de spam é simplesmente o número de destinatários relatando o seu e-mail como spam em comparação à quantidade de e-mails entregues.

Número de reclamações / Número de e-mails recebidos = Taxa de reclamação de spam%

Portanto, se você envia 1.000 e-mails e um destinatário marca sua mensagem como spam, isso resulta em uma taxa de reclamação de 0,1%. O que, a propósito, é um pouco alto. Os padrões do setor para esta métrica variam de acordo com a fonte. No entanto, o seu objetivo deve ser chegar a taxas de reclamação de spam mais próximas de 0,02%.

A questão é que essa métrica deve ser uma pequena fração de um por cento. Se chegar perto de 0,1%, você pode ter problemas com seu provedor de serviços de e-mail (ESP). Por exemplo, Sinch Mailgun tem uma Política de Uso Aceitável, o que sugere que os remetentes na sua plataforma mantêm sua taxa de reclamação de spam em 0,08% ou menos. Existe um bom motivo para isso, como diz Kate Nowrouzi no vídeo a seguir.

Provedores de caixa de correio como o Gmail, Yahoo e Outlook oferecem à sua base de usuários a opção de marcar mensagens recebidas como spam. Em seguida, essas reclamações de spam são repassadas para o ESP e aparecem nas suas análises de e-mail, criando um ciclo de feedback.

Nem sempre é fácil para os provedores de caixa de correio determinar o que é um e-mail não solicitado e o que é uma mensagem que a pessoa assinante realmente quer e espera. A capacidade de marcar uma mensagem como spam coloca um pouco de poder nas mãos dos destinatários. Saiba mais sobre como a AOL desenvolveu o primeiro recurso de relatar spam.

Assim como devoluções definitivas não tratadas, uma taxa de reclamação de spam acima do aceitável prejudica a sua reputação do remetente e, em última análise, a sua entregabilidade de e-mail. Isso significa resultados piores, porque os e-mails que você envia para assinantes legítimos que querem receber as suas mensagens nem sempre chegarão à caixa de entrada.

Manter sua taxa de spam baixa também é um requisito para remetentes que está sendo exigido pelos provedores de e-mail Gmail e Yahoo a partir de fevereiro de 2024. O requisito (um de três) mantém o limite da taxa de spam em 0,3% – o que pode parecer baixo, mas na verdade é alto para o setor, visto que muitas empresas e provedores já definem o limite em 0,1%.

Quanto mais as pessoas marcarem as suas mensagens como spam, maior será a probabilidade de os provedores de caixa de correio acreditarem que você realmente está enviando spam para elas. E isso significa que a sua taxa de entrega na caixa de entrada é prejudicada, com mais mensagens caindo na pasta de lixo eletrônico.

Uma taxa alta de reclamação de spam pode até colocar você em uma lista de bloqueio, o que vai acelerar o ciclo de queda da sua entregabilidade de e-mail.

O que leva os destinatários de e-mail a dizerem “isso é spam” e como os remetentes podem evitar que isso aconteça com tanta frequência. A boa notícia é que é possível adotar medidas para mitigar cada um dos motivos e reduzir o número de reclamações de spam que você recebe.

Com que frequência você deve enviar e-mails para a sua lista? Diariamente? Algumas vezes por semana? Duas vezes ao mês? Existe muito debate sobre as práticas recomendadas para a frequência de envio de e-mails. A verdade é que a cadência de envio ideal varia conforme o setor, a marca, o público-alvo, a época do ano e muito mais. Tudo depende de como a sua lista de contatos responde.

Mas o fato é que enviar e-mails com muita frequência é um dos principais motivos para as pessoas optarem pelo cancelamento de inscrição. Por isso, é lógico pensar que enviar em excesso também possa resultar em uma taxa de reclamação de spam mais alta.

Muitas empresas enviam e-mails todos os dias, e a sua base de assinantes lida bem com isso porque quer manter a conexão com a marca. Por outro lado, algumas marcas enfrentam a revolta da base de assinantes se começarem a enviar um ou dois e-mails por semana.

Mas o fato é que, se você enviar e-mails demais, corre o risco de receber mais reclamações de spam.

Enviar com pouca frequência é o outro lado da mesma moeda no e-mail marketing.

Algumas pessoas se inscrevem na sua lista de e-mails, mas não se lembram de terem feito isso. Depois, ao receberem um e-mail seu, elas se perguntam como entraram na lista. Uma rápida série de e-mails de boas-vindas é a forma mais simples de evitar que isso aconteça.

O envio programado e regular de newsletters é a forma mais fácil de manter o contato e garantir que sua empresa não seja esquecida. Se as pessoas esperam receber mensagens suas, é menos provável que marquem seus e-mails como spam.

Se você enviar e-mails para a sua lista apenas algumas vezes por ano, a culpa pelo esquecimento e pelas reclamações de spam será sua.

Quanto mais os seus e-mails parecerem com spam, mais reclamações de spam você receberá.

Um design de e-mail não profissional, vendas agressivas demais e outras características de um verdadeiro spam podem aumentar as chances de suas mensagens serem marcadas como tal. A maior parte do spam verdadeiro contém muitos erros de digitação e gramática, além de apresentar, em alguns casos, uma linguagem insistente demais ou imprecisa. Outros spams tentam fazer você agir por medo, afirmando, por exemplo, que a sua conta foi encerrada ou que o seu pedido não pôde ser entregue.

E-mails que parecem distorcidos por não renderizarem corretamente em determinados clientes de e-mail também podem parecer suspeitos para a sua base de assinantes. É por isso que você deve testar e pré-visualizar cada campanha de e-mail antes de enviar.

À medida que as pessoas se tornam mais conscientes sobre problemas como spoofing de marca e golpes de phishing, é possível que elas fiquem vigilantes até demais e marquem mensagens legítimas como spam. Por isso, não aja como spammers — nem mesmo por engano.

Disparar cada e-mail para toda a sua lista raramente é uma boa ideia hoje em dia. Isso é ainda mais verdadeiro para grandes empresas e remetentes de alto volume que podem ter diversas marcas e linhas de produtos. Quando as pessoas começam a receber mensagens irrelevantes e inesperadas que elas não querem, as chances de marcarem os e-mails como spam são maiores.

Por exemplo, digamos que uma pessoa assine a sua newsletter. Mas, depois, também passa a receber três promoções de produtos por semana e não tem o menor interesse nos tipos de produtos que você está promovendo. Usar um centro de preferências de e-mail – onde você permite que os assinantes especifiquem os tópicos, produtos, serviços e a frequência de e-mails de sua preferência – pode atenuar esse problema.

Uma mudança imprevista no nome “De” nos seus e-mails também pode fazer com que as pessoas marquem uma mensagem como spam. Tenha cuidado ao abusar de remetentes amigáveis (“Friendly Froms”) e tenha o cuidado de deixar claro quem está enviando a mensagem. Mude para um nome do remetente mais reconhecível se a base de assinantes reagir ao seu Friendly From como se você fosse alguém estranho oferecendo perigo.

Às vezes, as pessoas não se dão conta de que assinaram uma lista. Por exemplo, quando compram um produto, existe alguma caixa de seleção pré-marcada para adicioná-las automaticamente à sua lista de e-mails? Se elas não perceberem que isso aconteceu e passarem a receber e-mails seus, poderão se irritar e marcar as suas mensagens como spam.

Aliás… as caixas de seleção pré-marcadas são algo “inaceitável” quando se trata de conformidade com o GDPR porque elas não indicam o consentimento real.

Além disso, se você coletar endereços de e-mail usando formulários impressos (como em um evento), os destinatários podem não ligar os pontos entre o momento em que preencheram o seu formulário e os e-mails que começam a receber de você. A solução para isso é um processo de duplo opt-in, que será abordado nas nossas próximas dicas.

Agora que você aprendeu o que faz algumas pessoas marcarem seus e-mails como spam, vamos ver o que mais você pode fazer para evitar que isso aconteça.

Preste atenção às suas métricas de engajamento, como as aberturas e os cliques. À medida que você aumenta a frequência de e-mails, essas métricas se mantêm relativamente constantes, aumentam ou começam a cair? Se o engajamento cair, isso é um indício de que convém reduzir um pouco a sua frequência de envio.

A queda do engajamento também pode significar que o seu conteúdo de e-mail precisa de melhorias. As suas vendas estão agressivas demais? Ou você também oferece outros tipos de conteúdos valiosos que não exijam que o seu público gaste dinheiro? O envio de dicas, histórias de sucesso, links para artigos no blog, guias gratuitos e outros conteúdos não comerciais faz com que as pessoas que leem seus e-mails se sintam mais respeitadas e valorizadas.

Quando as pessoas sabem o que esperar de você e se sentem valorizadas, é menos provável que marquem os seus e-mails como spam. E, se decidirem que não querem mais receber os seus e-mails, elas simplesmente farão o cancelamento de inscrição.

Por falar no cancelamento de inscrição, ele vai acontecer, e está tudo bem. Deixe esses assinantes irem embora, porque se eles realmente não querem receber suas mensagens, você também não vai querer mantê-los na sua lista. Eles vão derrubar as suas métricas de engajamento, o que também pode afetar a entregabilidade no longo prazo.

Uma parte desse processo de “deixar ir” é facilitar o cancelamento de inscrição. Se não houver nenhum link para cancelar a assinatura no seu e-mail, os destinatários que não querem recebê-lo provavelmente vão optar por marcar a sua mensagem como spam em vez disso.

Também não use artimanhas para posicionar os seus links para cancelar a assinatura. Embora seja comum ter um link para cancelar a assinatura no rodapé do e-mail com uma fonte menor, você não deve tentar escondê-lo. Se a sua frequência de envio for baixa, pode ser uma boa ideia lembrar as pessoas de como elas entraram na sua lista desde o início.

Confira como o pessoal da Parcel.io lida com isso. Dar às pessoas a opção de fazer o cancelamento de inscrição é tão importante que eles colocam uma mensagem e um link bem no topo do e-mail. Sendo tão transparentes, é extremamente improvável que algum dos assinantes marque os e-mails da Parcel como spam.

Você terá um pouco menos de cadastros, mas os que você conseguir serão de qualidade superior. Se uma pessoa fizer o opt-in apenas por causa de algum brinde, mas não quiser de verdade estar na sua lista de e-mails, é pouco provável que responda àquele e-mail de confirmação. Alguém que confirma a participação na sua lista tem menos probabilidade de marcar os seus e-mails como spam no futuro.

Além disso, você ganha o benefício extra de manter endereços de e-mail falsos ou com erros ortográficos fora da sua lista, pois eles não poderão fazer a confirmação.

A segmentação ajuda a reduzir o número de e-mails enviados para assinantes quando o conteúdo não parece relevante para eles. Se você vende uma variedade de produtos e serviços, é provável que grande parte dos seus assinantes se interesse ou aproveite mais as categorias específicas em vez de todas elas.

Ao aplicar o histórico de compras e as métricas de engajamento, você pode criar fatias do seu público e usá-las para enviar e-mails mais personalizados a cada segmento. O conteúdo será mais relevante e, assim, diminuirá a chance de eles marcarem os seus e-mails como spam.

Há vários motivos possíveis para um assinante deixar de engajar. No entanto, uma forma de reduzir as reclamações de spam é criar um novo segmento englobando qualquer assinante que não tenha aberto, clicado ou engajado em um determinado período (como seis meses).

Envie um e-mail para esse segmento e use uma linha de assunto como “Você ainda quer receber nossas mensagens?” No e-mail, explique que você notou que faz um tempo que essas pessoas não abrem as suas mensagens. Se ainda quiserem receber e-mails de você, os assinantes reativados podem clicar em um link para continuarem na sua lista. E, se preferirem seguir adiante, incentive que façam o cancelamento de inscrição.

Para assinantes que não responderem ou sequer abrirem esse e-mail, você pode removê-los da sua lista de forma proativa. Isso evita que eles percam a paciência e marquem as suas mensagens como spam no futuro.

Esses assinantes não estão ativos, portanto não devem gerar receita, a menos que respondam positivamente e peçam para continuar na sua lista.

As reclamações de spam são apenas um dos fatores em uma rede de problemas com o potencial de afetar a sua entregabilidade de e-mail. Se você quiser mais insights e controle sobre essa área, conte com o Mailgun Optimize da Sinch. Ele é uma suíte de entregabilidade completa para o seu programa de e-mail.

Com o Mailgun Optimize, você pode:

• Rapidamente limpar a sua lista de e-mails para reduzir as taxas de devolução e maximizar o alcance do seu e-mail.
• Garantir que cada novo endereço de e-mail adicionado à sua lista de e-mails seja real.
• Fazer o seed test nos seus e-mails para garantir que eles vão cair na caixa de entrada e não na pasta de spam.
• Ver exatamente onde eles vão cair no Gmail e em outras caixas de correio com guias.
• Fazer a pré-visualização dos seus e-mails em todos os clientes e dispositivos mais populares.
• Monitorar as listas de bloqueio de IP para agir imediatamente se o seu IP for listado.
• Identificar e evitar armadilhas de spam nas suas listas de e-mails.
• E muito mais – em breve teremos mais recursos excelentes para você!

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