Deliverability
Cómo afecta la entregabilidad del email a tu ROI
El email no es un medio nuevo. De hecho, es uno de los pilares originales de internet. Aunque parezca que “Tienes un email” es una frase que ha perdido parte de su emoción con los años, no ha perdido su valor. El problema es que ahora hay muchos más emails que al principio. Más mensajes significan más competencia y más obstáculos en el camino hacia la bandeja de entrada. Sigue leyendo para asegurarte de que tu entregabilidad no esté perjudicando tu inversión en el email.
¿Cuál es el coste de enviar emails?
Enviar un email es tan fácil como hacer clic en un botón, ¿o no?
Cuando hablamos de cuánto cuesta un email, hay que tener en cuenta muchos más factores de los que crees. La ecuación para calcular el ROI es sencilla, ingresos totales del email – costes totales del email) / costes totales del email = ROI. Para calcular el ROI de tu propio email, primero tendrás que analizar los gastos. Después de la infraestructura y de cualquier coste de ESP o de servicios de terceros, también tendrás que tener en cuenta los recursos humanos y del equipo. ¿Cómo de grande es tu departamento de marketing? ¿Cuántas horas de trabajo se dedican a redactar, diseñar y programar campañas?
Los proveedores de servicios de envío de emails (ESP) facilitan la infraestructura a escala para gestionar el envío y el seguimiento de tu programa de email. Encontrar un buen ESP no es solo la mitad de la batalla, sino que es una forma demostrada de mitigar costes frente a la configuración interna de la arquitectura backend.
El email tiene el mayor ROI de todos los canales, entre 20 $ y 100 $ o más por cada 1 $ invertido en email marketing. Pero tienes que hacerlo bien.
Aun así, estos costes son considerablemente inferiores a los de configurar y mantener otros canales de comunicación, motivo por el que se considera al email el canal con el mejor ROI. Incluso en comparación con los canales sociales orgánicos, el uso puede ser gratuito, pero el retorno es muy bajo. Por otro lado, los medios digitales de pago pueden tener un gran retorno, pero también tienen un coste elevado.
El retorno real de tu programa de email se verá afectado por una serie de factores; el más importante de todos es si tus emails llegan a tus destinatarios o no. Y es aquí donde la entregabilidad entra en juego.
¿Cómo afecta la entregabilidad del email al ROI?
No importa lo rentable que sea el email; si no se leen tus emails, tu ROI es nulo. Entonces, ¿cómo puedes hacer que los números jueguen a tu favor? La respuesta es la entregabilidad del email. La conclusión es que si no consigues que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada de los suscriptores, estás perdiendo tiempo y dinero. Por eso deberías darle a la entregabilidad del email una importancia de 10 sobre 10, tal como lo expresa el gestor de cuentas técnicas Enterprise de Sinch Mailgun en el siguiente vídeo:
Según Jessica Best, de media, el 17,7 % de los emails de marketing legítimos y basados en permisos nunca llega a la bandeja de entrada. No se trata de un caso evidente de spam, sino de remitentes legítimos que intentan seguir las reglas. Si consiguieras que esos emails llegaran a la bandeja de entrada y tuvieran el mismo rendimiento que el resto de tus mensajes, verías un aumento del 20 % en el ROI de tu email.
Los números detrás del ROI del email
Desglosemos un poco más las afirmaciones sobre el ROI del email. Supongamos que envías un mensaje de marketing a 100 000 suscriptores.
- Envío a 100 000 suscriptores
- Tasa de clics media del 3 % (3000 clics)
- 1000 $ en gastos
- Tasa de conversión del 10 % en compras de 50 $
- Un ROI final de 14 $ por cada 1 $ invertido
Si asumimos que lo anterior es un desglose estándar, veamos qué podría hacer una mejora de la llegada a la bandeja de entrada en la misma campaña:
- Los mismos 100 000 suscriptores
- Tasa de clics del 3,6 % (3600 clics gracias a una mejor entrega)
- Mismos gastos y tasas de conversión
- ROI mejorado: 17 $ por cada 1 $ invertido
La forma de conseguirlo es mediante unas prácticas sólidas de entregabilidad del email.
¿Qué es la entregabilidad del email?
¿Qué es la entregabilidad? La entregabilidad es tu capacidad para conseguir que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada del destinatario. Los clientes de email y los proveedores de servicios de email deciden si los emails se aceptan y se envían a la bandeja de entrada en función de varios factores, entre ellos reputación como remitente y cómo interactúan los usuarios con los emails una vez que llegan a su bandeja de entrada. Tu reputación como remitente y tu entregabilidad están relacionadas. Tu reputación como remitente viene determinada por la reputación del dominio y de la dirección IP, así como por tu interacción y autenticaciones, y es la forma en que los ISP determinan tu nivel de fiabilidad. Si envías como un spammer, tu reputación disminuirá junto con tu entregabilidad.
Mantener las direcciones de email incorrectas fuera de tu lista de contactos ayuda a prevenir las spam traps que podrían llevarte a una lista de bloqueo. Seguir de cerca cómo interactúan los destinatarios con tus emails también es importante para garantizar que tu lista no envíe a los ISP señales que puedan afectar negativamente a tu reputación.
La entregabilidad es, sin duda, una estrategia con múltiples capas. Aquí tienes algunos elementos clave de la entregabilidad para darte una idea general; profundizaremos en ellos a lo largo de este artículo:
- Mantener una lista de contactos limpia para lograr una tasa de rebote mínima y una tasa de interacción máxima
- Supervisar de cerca y reaccionar a las métricas para adaptar tu estrategia a medida que evolucionan los protocolos
- Autenticaciones de emails como DMARC, DKIM y SPF, y otros requisitos técnicos del email
El impacto de las spam traps, las listas de bloqueo y otros factores negativos en la reputación del email
Cuando hablamos de la entregabilidad del email, lo primero que nos viene a la mente son las listas de bloqueo. Acabar en una lista de bloqueo de emails podría ser fácilmente la peor pesadilla de un remitente, y no es para menos. Estas listas están gestionadas por organizaciones diseñadas para detectar spammers y remitentes malintencionados, y los ISP y los proveedores de servicios de email las utilizan para evitar que esos mensajes lleguen a la bandeja de entrada.
Una de las formas más habituales de acabar en una lista de bloqueo de emails es enviar mensajes a una spam trap, lo cual suele ocurrir cuando los remitentes compran o alquilan listas de contactos, o cuando envían mensajes de repente a direcciones de email inactivas, lo que reduce las tasas de interacción. Pero no es la única forma: un elevado número de quejas por spam o de rebotes también podría hacer que tu email acabe en una lista de bloqueo.
Una lista de direcciones no válidas de baja calidad es una de las principales formas de afectar negativamente a tu reputación como remitente. Una lista de contactos de baja calidad es una vía directa hacia las spam traps, las altas tasas de rebote y las listas de bloqueo.
El efecto de las listas de contactos de baja calidad en la interacción y la entregabilidad
Las métricas importan. En el email, tus métricas de interacción son fundamentales. Aunque los ISP no son muy transparentes sobre cómo determinan exactamente la llegada a la bandeja de entrada, sabemos que la interacción siempre desempeñará un rol clave, y esto va mucho más allá de las tasas de apertura. El tiempo que dedican tus destinatarios a leer tu email y cómo interactúan con él (clics, bajas, etc.) influyen en la forma en que los proveedores de servicios de email gestionarán tus mensajes en el futuro.
La relación entre la higiene de listas y las métricas de interacción es muy estrecha. Si los contactos de tu lista empiezan a perder interés en términos de interacción, los ISP detectarán el cambio y esto afectará a tu entregabilidad, incluso si has seguido las mejores prácticas como los opt in dobles y las verificaciones de email. Asegurarte de que tu lista no tenga contactos inactivos es clave para mejorar tus métricas de interacción y enviar señales positivas que impulsarán tu reputación como remitente y la entregabilidad del email en general.
La importancia de la autenticación de emails en la entregabilidad del email
Si te tomas en serio la entregabilidad del email, hay un paso que deberías implementar antes incluso de enviar tu primer email: configurar tus protocolos de autenticación de emails.
La autenticación de emails es clave para la entregabilidad del email porque transmite un mensaje claro a los ISP: que tú, como remitente, eres fiable y eres quien dices ser. Sin autenticación, hay muchas probabilidades de que los ISP te bloqueen el acceso a la bandeja de entrada y de que seas vulnerable a usuarios malintencionados que intenten suplantar tu dominio, lo que hundiría tu reputación como remitente. Las autenticaciones proporcionan seguridad mediante la verificación y el cifrado, y hay algunas que debes tener sí o sí si quieres una entregabilidad sólida.
- SPF: evita que entidades no autorizadas envíen emails con tu dominio al llevar un registro de las fuentes para los remitentes autorizados.
- DKIM: garantiza que nadie haya utilizado tu dominio para suplantar a tu empresa mediante el uso de claves cifradas.
- DMARC: una política DMARC indica a los ISP qué hacer con los emails que no superan la autenticación DKIM y/o SPF.
Un mensaje enviado sin DKIM y/o SPF puede ser considerado sospechoso por diferentes soluciones de filtros de spam para emails. Configurar la autenticación adecuada para tu programa de email es uno de los primeros pasos que deben dar los remitentes al migrar de plataforma o enviar desde un nuevo dominio.
¿Cómo puede ayudarte Mailgun a aumentar el ROI de tu email?
Volvamos a hablar en términos de ROI y hablemos del coste de la entregabilidad y de la infraestructura de email. Cuando desglosas todos los componentes, desde la infraestructura backend hasta la autenticación, pasando por la verificación de direcciones de email, los informes de métricas y la gestión de tu reputación como remitente, la entregabilidad se convierte de repente en un concepto abrumador.
Aunque es posible crear una infraestructura y gestionar tu programa de email de forma independiente, las ventajas de asociarse con un ESP no se limitan a la eficiencia, sino que también abarcan las relaciones. Los ESP consolidados han desarrollado relaciones con los ISP y los administradores de correo para crear herramientas que ayuden a mejorar la entregabilidad al cumplir con los estándares de los proveedores de buzones de email.
Respaldar el ROI de tu email es algo que hemos estudiado y sobre lo que hemos diseñado estrategias de mejora. Pero no tienes por qué fiarte solo de nuestra palabra. En un reciente estudio TEI encargado por Mailgun, Forrester descubrió que, a lo largo de tres años, Sinch Mailgun generó un retorno de la inversión (ROI) del 264 % y un valor actual neto (VAN) de 454 000 $ para una organización compuesta al mejorar la llegada a la bandeja de entrada, ahorrar tiempo en la mitigación de problemas de entregabilidad del email y reducir el coste de envío de emails.
Para comprender mejor cómo se han calculado estas cifras y cómo contar con el socio de email adecuado puede ayudarte a impulsar un mayor ROI en tu programa de email, descarga el estudio de Forrester Consulting de 2023 “The Total Economic Impact (TM) of Sinch Mailgun”.
