Comprender la entregabilidad del email

El mundo del email está creciendo a un ritmo alarmante. Hoy en día, hay aproximadamente 4260 millones de usuarios de email en el mundo, y se espera que esta cifra aumente a 4730 millones de usuarios para 2026. Dado que más de la mitad de la población mundial utiliza el email, dominarlo es fundamental para el crecimiento de tu negocio.

La entregabilidad es la tasa a la que tus mensajes se envían a la bandeja de entrada de un buzón determinado.

Para tener una buena entregabilidad del email necesitas tener una excelente reputación como remitente, y eso solo se puede lograr mediante un programa de email correctamente implementado.

Crear un programa de email desde cero es difícil, incluso si cuentas con un equipo técnico interno dedicado a ello. Muchas empresas optan por pedir un poco de ayuda a los proveedores de servicios de envío de emails para ponerse en marcha, con especialistas en email a cargo de la implementación del programa. La mayoría de estos programas solo duran unos meses y, una vez que todo está en marcha, tu negocio debe encargarse de todo lo demás a partir de ese momento. Fácil, ¿verdad?

No exactamente. Aunque puede que los primeros envíos vayan bien, una buena entregabilidad no es una métrica inamovible. Si tu reputación empieza a empeorar, podrías acabar en listas de bloqueo, en el filtro de spam o, lo que es peor, con la cuenta cancelada.

Entonces, ¿cómo te mantienes en el lado correcto de la ecuación de la entregabilidad? Estas son algunas prácticas habituales de entregabilidad del email que debes aplicar y que afectan a tu reputación y a tus envíos.

Una buena entregabilidad empieza por autenticación. Quienes envían spam suelen hacerse pasar por quienes no son, por lo que los proveedores de buzones de email toman medidas para garantizar que los remitentes se identifiquen correctamente. Piensa en estas autenticaciones como si fueran llaves: sin ellas, te quedarás fuera de la bandeja de entrada. Estas son las autenticaciones esenciales:

• Sender Policy Framework (SPF): el SPF protege contra el spoofing o suplantación, ya que permite a quienes poseen dominios publicar una lista de direcciones IP autorizadas para enviar emails en su nombre.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): el DKIM es un método de autenticación criptográfica que demuestra que un email procede de un dominio específico y que no se ha modificado durante la entrega.
• 
  Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC): 
  
  DMARC es una especificación que combina tanto el SPF como el DKIM para determinar la autenticidad de un mensaje.
  

Las autenticaciones ayudan a proteger tu programa de email contra el fraude, lo cual mejora tu reputación como remitente y, por extensión, tu entregabilidad. Estos protocolos también permiten que los buzones receptores te identifiquen como remitente de confianza para que la entrega se realice sin problemas.

Las listas de contactos no son eternas; de hecho, la mayoría de las bases de datos de marketing se degradan en torno a un 22 % cada año. La degradación se produce por diversos motivos: la rotación del personal, la pérdida del empleo, las bandejas de entrada llenas, los fallecimientos y la suspensión de los servicios de envío de emails son solo algunos de los factores que influyen en la pérdida de calidad de tu lista de contactos. Aunque es fácil pasar tu lista por una herramienta de validación y eliminar los buzones llenos y las direcciones mal introducidas, no puedes tener en cuenta a las personas que ya no tienen interés en tus emails.

Esa base de usuarios inactiva reduce tus métricas de interacción, lo que perjudica tu reputación como remitente legítimo. Si tu reputación cae por debajo de un umbral específico, los proveedores de servicios de bandeja de entrada (ISP) moverán tus mensajes directamente a la carpeta de spam o, lo que es peor, los bloquearán por completo. Si ocurre cualquiera de estas cosas, es menos probable que tus destinatarios lean tus mensajes y realicen una conversión en tu sitio web, lo que reducirá el ROI general de tu programa de email.

En el caso de las personas que no muestran interés, a menudo lo mejor es eliminarlas de tu lista. La pregunta es: ¿dónde se marca el límite? No hay una solución única para este problema, y depende en gran medida de la frecuencia con la que envíes a esa lista de contactos.

Determinar la mejor forma de eliminar a quienes no interactúan o son inactivos es complicado, y se deben revisar otros componentes fundamentales antes de hacer cualquier cambio. Antes de eliminar a alguien, debes estudiar las campañas de reactivación y las estrategias de segmentación de listas, que dependerán en gran medida de tu negocio y de tus necesidades de envío. Las prácticas habituales de higiene de listas como estas mantienen tus tasas de interacción altas y tus listas de contactos limpias. Ten cuidado al implementar cualquiera de estas prácticas, ya que es mejor contar con un especialista en email que entienda los entresijos de tu programa de email para ayudarte a ejecutar estos procedimientos de limpieza.

Las DNSBL (listas de bloqueo basadas en DNS) y las RBL (listas de bloqueo en tiempo real) son listas de direcciones IP sospechosas de enviar spam y se utilizan para evitar que los mensajes de email no deseados lleguen a destinatarios desprevenidos. Es importante mencionar que no son las listas de bloqueo las que bloquean tus mensajes, sino los propios proveedores de buzones de email. Estos proveedores utilizan esta información de varios servicios de listas de bloqueo, junto con sus métricas internas, para decidir si bloquean o no un mensaje.

Estar en una lista de bloqueo no tiene por qué causar problemas de entregabilidad y, aunque existen muchas listas de bloqueo, no todas tienen el mismo peso para los proveedores de buzones de email. Algunos proveedores son más importantes para Gmail, mientras que Yahoo prefiere otros; todo depende de cómo los consideren los proveedores de buzones de email.

Dicho esto, solicitar que te eliminen de estas listas es un asunto delicado. Quienes realizan los envíos pueden creer que el motivo del bloqueo es trivial o un error y solicitar que se les elimine de la lista sin cambiar sus hábitos. Solicitar una eliminación de esta forma perjudica tus posibilidades de que se acepten futuras solicitudes y podrías recibir un bloqueo permanente si no lo gestionas con cuidado. Quienes se especializan en email suelen tener relación con estas listas de bloqueo y pueden ayudarte a ir por el buen camino una vez que diagnostican el problema.

Todos los proveedores de buzones de email tienen un estándar diferente para el tráfico de emails legítimo, y no se molestarán en decirte si lo has cumplido o no. Comprender las necesidades específicas de cada proveedor de buzones de email requiere mucha investigación y conocimiento del sector, y va más allá de los protocolos de autenticación habituales.

Para añadir otra capa de complejidad, no te dirán a cuál dan más peso, por lo que resulta difícil saber qué cambiar si algo sale mal y todos tus mensajes empiezan a rebotar o a llegar a la carpeta de spam. Si demasiados mensajes empiezan a llegar a la carpeta de spam y perjudican tu reputación, subdominios e IP enteros pueden quedar manchados para siempre, ya que recuperar esa reputación puede requerir un gran esfuerzo por tu parte para solucionarlo con las mejores prácticas de email adecuadas. Lleva tiempo descubrir qué funciona y qué no, y todo eso puede cambiar en un instante si deciden modificar sus filtros.

Como apunte adicional, la mayoría de los principales proveedores de buzones de email ofrecen bucles de retroalimentación a través de los cuales te proporcionan información sobre las quejas por spam. Registrarse en estos bucles de retroalimentación es importante para tu entregabilidad general ya que rastrean los comentarios negativos que recibes de tus destinatarios de email.

Registrarse en estos bucles de retroalimentación puede llevar mucho tiempo, y es importante saber si tu proveedor de servicios de envío de emails te registra automáticamente en ellos o si debes hacerlo por tu cuenta. Aunque sean quejas, ignorar esta retroalimentación hace que tu reputación caiga en picado y provocará que tus envíos se limiten o se bloqueen por completo. Si no tienes la certeza de en qué bucles de retroalimentación debes registrarte, un especialista en email puede ayudarte a acotar la lista.

Cuando creas tu programa de email por primera vez, tu infraestructura se configura para tu volumen actual en ese momento. A medida que crece tu negocio, también lo hace tu volumen de envío general, y es posible que el tráfico requiera cierta reestructuración de la segmentación de IP o dominios.

En teoría, si envías más de 100 000 mensajes al mes, deberías hacerlo desde una IP dedicada. Las IP dedicadas están vinculadas a un único remitente, en lugar de a una IP compartida que está conectada a varios remitentes de forma simultánea. Nadie más puede influir en la reputación de una IP dedicada de envío, salvo el remitente que la utiliza, lo que de por sí añade una capa de protección a la reputación.

Sin embargo, una IP dedicada nueva no tiene ninguna reputación asociada, y esto juega tanto a tu favor como en tu contra. La ventaja es que tu reputación está protegida de quienes tienen malas intenciones. Si enviaras los 100 000 mensajes de email a la vez desde esa IP nueva, los proveedores de buzones de email marcarían tu envío como sospechoso. En este caso, más vale ir paso a paso: aumentar el volumen de envíos requerirá tiempo y un esfuerzo gradual.

El proceso de calentamiento manual será idéntico para los calentamientos de IP y de dominio en lo que respecta a los límites de envío diarios. Aquí tienes un fragmento de un plan de calentamiento:

Al margen del mantenimiento y de ajustar tus envíos para el crecimiento, recuerda: el panorama del email puede cambiar en un instante. Si el RGPD no es prueba suficiente en ese sentido, repasemos la fusión de Yahoo y AOL. Dos proveedores tuvieron que funcionar de repente bajo el mismo sistema y las mismas reglas después de que Oath adquiriera ambas marcas. La fusión provocó que ambos proveedores limitaran a un grupo considerable de remitentes, lo que dañó muchas reputaciones a nivel general.

En el mismo orden de cosas, los filtros de Gmail son de los más sofisticados del mercado y cambian constantemente sus algoritmos para combatir el spam. Aunque Google Postmaster Tools puede informar a un remitente del rendimiento de sus emails, no es suficiente. Es necesario conocer el sector para configurar correctamente tu infraestructura de envío para todos y cada uno de los proveedores de buzones de email.

¿Cuántos de tus emails rebotan y qué IP y qué dominio envían esos emails en primer lugar? Has acabado en una lista de bloqueo, pero ¿hasta qué punto respetan esa lista de bloqueo los proveedores de buzones de email? ¿Envías de inmediato una solicitud para que te eliminen de la lista o esperas? Cuidar la entregabilidad día tras día resulta vital para lograr un éxito continuo, y estar al tanto de todo es un trabajo en sí mismo, pero resulta imprescindible para el éxito de tus envíos.

Nuestro equipo se esfuerza por comprender y aprender sobre el cambiante panorama del email y, siempre que se producen modificaciones, nos aseguramos de realizar los cambios necesarios para que no haya ningún obstáculo entre tus mensajes y la bandeja de entrada. nuestro programa de email no cabe en un molde, cabe en cientos de miles de buzones de todo el mundo; colaboremos para asegurarnos de que llegas a los correctos con gestión de bloqueos de email.

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El Servicio de Entregabilidad de Mailgun está compuesto por un equipo cuya pasión es comprender los entresijos de la entregabilidad. Cada día, nuestro equipo demuestra lo que significa ser un socio estratégico de email para empresas. Contamos con el equipo más consolidado y experimentado del sector, y todos compartimos un objetivo: ayudarte a alcanzar el éxito.

Autor: Natalie Hays Natalie Hays is the Product Marketing Manager at Sinch Mailgun. She's got product knowledge from the inside out and works to get Mailgun's message to the masses. She writes about product updates, secret email wisdom, and brings you in-depth reports on the power of email.