Cómo realizar una auditoría integral de la entregabilidad del email

14 de enero de 2022

Normalmente empieza con la ligera sospecha de que algo va mal con la entregabilidad del email. Puede que tu tasa de rebote definitivo sea más alta de lo normal, o que la interacción esté cayendo de forma inesperada.  Quizá un cliente o colega te avise de que tus mensajes están llegando a spam.

En cualquier caso, tienes que identificar los problemas y solucionarlos lo antes posible. Necesitas determinar cómo realizar una auditoría de entregabilidad del email. Y si necesitas un poco de orientación, te cubrimos las espaldas. Porque lo entendemos, la entregabilidad importa… mucho.

El email es un canal crítico de comunicación y marketing. Si los mensajes no llegan a las bandejas de entrada de tus suscriptores, no solo es una pérdida de tiempo y esfuerzo, sino que podría dañar tu negocio. Eso es especialmente cierto con los emails transaccionales importantes que los clientes necesitan.

Una auditoría de entregabilidad del email te ayuda a desentrañar el misterio y a hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada, que es donde deben estar. Así que ponte tu gorra de Sherlock Holmes y veamos más de cerca lo que implica.

Al realizar una auditoría de entregabilidad del email, el propósito es analizar todos los elementos que afectan a la entregabilidad. La auditoría medirá las tasas de entregabilidad, determinará dónde se entregan los mensajes de email y explorará los factores que podrían estar reduciendo las tasas de entregabilidad.

Esos factores incluyen:

• Problemas en la infraestructura de email
• Fallo en la autenticación de emails
• Mala reputación como remitente
• Acabar en una lista de bloqueo de emails
• Prácticas inapropiadas de captación de contactos
• Señales de spam en el contenido del email

Una auditoría integral de la entregabilidad del email profundiza en cada uno de estos aspectos. No obstante, primero puedes ejecutar algunas pruebas para identificar rápidamente los problemas más importantes.

Antes de empezar la auditoría, hay comprobaciones manuales y herramientas que puedes utilizar para ejecutar una prueba de entregabilidad del email y descubrir información general de gran relevancia. Piensa en estas pruebas iniciales como atajos que te muestran dónde tendrás que centrar probablemente tu investigación.

Anne Angele de Marketo sugiere que te envíes un email a ti mismo para ver dónde llega el mensaje. Ella recomienda utilizar una dirección de Gmail, ya que sus filtros de spam son conocidos por ser estrictos. También puedes hacer clic en “Mostrar original” en Gmail para saber rápidamente si ha pasado la autenticación SPF, DKIM y DMARC.

Haz una prueba de entregabilidad del email con imágenes y enlaces, así como con un email de texto sin formato. Si el email de texto sin formato llega a spam, es probable que tengas un problema de reputación como remitente y puede que estés en una lista de bloqueo.

También hay una gran variedad de herramientas gratuitas y de pago que puedes utilizar para probar posibles problemas de entregabilidad:

• Llegada a la bandeja de entrada de Sinch Mailgun predice el rendimiento de la entregabilidad para que puedas abordar los posibles problemas. Los clientes de Mailgun también reciben informes mensuales y acceso a un panel de control de informes de entregabilidad, que puede ayudarte a encontrar datos para la auditoría y te permite monitorizarlo todo.
• Las funciones de entregabilidad de Sinch Email on Acid pueden comprobar si tu dirección IP está en alguna lista de bloqueo y ejecutar pruebas de aprobado/suspenso en los principales filtros de spam.
• MXToolbox es un servicio popular en la comunidad del email. Ofrece algunas funciones gratuitas y muy útiles, que incluyen una comprobación en listas de bloqueo y un resumen de la salud del email.
• Mail-Tester.com es una herramienta gratuita que te permite “poner a prueba el nivel de spam de tu email”.

Las pruebas que realices con herramientas como estas te guiarán en los siguientes pasos a medida que lleves a cabo la auditoría. Por ejemplo, al remitente de la prueba anterior le interesará investigar quién lo ha añadido a una lista de bloqueo y tomar medidas para que lo eliminen.

Hay muchas cosas diferentes que afectan a la entregabilidad del email. Aunque tengas una idea clara de lo que está provocando los fallos de entrega, realizar una auditoría podría revelarte otras formas de mejorar la entregabilidad.

Los siguientes factores representan algunas formas esenciales de comprobar la entregabilidad del email mientras realizas tu auditoría:

• Tasas de entrega de email: el porcentaje de emails que se entregan a los buzones.
• Infraestructura de email: el sistema que entrega los emails e incluye hardware, software y otros componentes.
• Protocolos de autenticación de emails: los registros TXT de DNS que se utilizan para verificar la identidad de un remitente con buena reputación.
• Reputación como remitente: la forma en la que los proveedores de servicios de email valoran las reputaciones de tu dirección IP y de tu dominio.
• Higiene y creación de listas: ¿cómo de limpia está tu lista de contactos? ¿Se están verificando las direcciones de email?
• Contenido del email: una evaluación de los emails individuales en busca de posibles señales de spam, altas tasas de rebote y quejas por spam.

Un buen primer paso al preparar una auditoría de entregabilidad del email es comprobar tu tasa general de entrega de emails. Es importante tener en cuenta que las tasas de entrega y la entregabilidad del email están relacionadas pero no son sinónimos.

La tasa de entrega mide el porcentaje de emails que llegan a los buzones de los destinatarios. La entregabilidad, por su parte, también tiene que ver con dónde acaban. Cualquier email que no rebote se considera “entregado”. Pero podría ir a spam o ser rechazado debido a un fallo de autenticación.

Cómo comprobar tu tasa de entrega de emails

Esta información debería ser fácil de obtener gracias a las analíticas y a los informes que te proporciona tu proveedor de servicios de envío de emails (ESP).

La tasa media de entrega de todos los remitentes ronda el 85 %. Pero seamos claros… esa no es una buena tasa de entrega en absoluto. Los remitentes deberían aspirar a una tasa de entrega del 95 % o superior. Los usuarios de Mailgun tienen una tasa media de entrega del 97,4 %.

Estos datos son una buena “toma de temperatura” de la entregabilidad del email. A partir de ahí, puedes profundizar más a medida que avanzas. Si tus emails transaccionales y tus emails comerciales o de marketing se envían desde distintas direcciones IP, tendrán diferentes tasas de entrega. Como usuario de Mailgun, puedes aprovechar la llegada a la bandeja de entrada para saber más sobre dónde acaban realmente los emails, lo cual es extremadamente útil para la auditoría de entregabilidad del email.

“Los remitentes deberían aspirar a una tasa de entrega del 95 % o superior. Los usuarios de Mailgun tienen una tasa media de entrega del 97,4 %”.

Tu siguiente paso va a ser mucho más técnico. Vas a revisar cómo está configurada tu infraestructura de email y a determinar si estás utilizando las mejores opciones para una entregabilidad óptima.

La infraestructura de email abarca la combinación de sistemas (hardware y software) que te permiten enviar y recibir emails. Incluye servidores de email entrantes y salientes, dominios de envío, direcciones IP, puertos SMTP, así como agentes de transferencia de correo (MTA) y mucho más.

El objetivo principal al auditar la infraestructura de email para la entregabilidad es determinar si estás utilizando la configuración adecuada para ti como remitente. Dado que esta es la base de tu programa de email, tienes que asegurarte de que la infraestructura de email sea saludable y fiable. Estos son algunos componentes importantes de la infraestructura que debes explorar durante la auditoría.

Puertos SMTP

El protocolo simple de transferencia de correo (SMTP) es lo que te permite enviar emails de un servidor a otro. Por lo tanto, no hay duda de que tu forma de utilizar el protocolo SMTP tendrá un impacto en la entregabilidad. Los servidores SMTP se comunican con los servidores de email de destino (IMAP y POP3), pero, como remitente centrado en la entregabilidad, el SMTP es lo único que controlas.

Hay una gran variedad de puertos SMTP que los remitentes pueden utilizar para el email saliente. Dos de los más utilizados son el puerto 25 y el puerto 587. 

El puerto 25 lleva existiendo casi tanto tiempo como el SMTP, y se envía una gran cantidad de email a través de él, pero también mucho spam. Incluso se le ha llamado la autopista del spam. El puerto 25 sigue siendo el método principal de transmisión por servidores SMTP, pero, a menos que gestiones tus propios servidores de email, no recomendamos utilizarlo. Muchos proveedores de servicios de internet (ISP) bloquean el puerto 25.

Mailgun recomienda encarecidamente utilizar el puerto 587 junto con el cifrado TLS para asegurar que el email se envíe de forma segura. Sin embargo, hay casos en los que un remitente puede necesitar utilizar otro puerto. Mailgun utiliza varios puertos SMTP diferentes para la mensajería, y el puerto SMTP que mejor se adapte a tu organización dependerá de tus mensajes específicos, destinatarios y objetivos.

El motivo más común de los fallos SMTP es una configuración incorrecta del email saliente. Esto podría provocar problemas, como que un email automático para restablecer la contraseña nunca llegue al destinatario. Por lo tanto, si hay problemas con la entrega, conviene que compruebes la configuración con tu proveedor de email.

Direcciones IP

Las direcciones IP pueden ser compartidas o dedicadas. Cuando envías desde una IP compartida, la reputación de otras marcas podría perjudicar a tu entregabilidad. Pero, si envías desde una IP dedicada, los problemas de entregabilidad del email son solo tu responsabilidad.

Si hay remitentes dudosos en tu IP compartida, cambiarte a una IP dedicada podría sin duda mejorar la entregabilidad del email. Una IP dedicada resulta más útil si eres un remitente de gran volumen. No obstante, un ESP de confianza se esforzará por garantizar que las IP compartidas estén libres de spammers. Mailgun monitoriza activamente sus direcciones IP compartidas y mantiene a los actores maliciosos fuera de la plataforma.

La reputación de tu dirección IP es el factor de entregabilidad del email más importante que tienes que gestionar, y profundizarás en ello al revisar la reputación como remitente durante la auditoría.

Un factor de entregabilidad relacionado para los remitentes con IP dedicadas es el proceso de el calentamiento de IP. Cuando se envían demasiados emails desde una nueva dirección IP con excesiva rapidez, los proveedores de servicios de email pueden sospechar. Una estrategia de calentamiento de IP aumenta gradualmente el volumen y la frecuencia con el paso del tiempo para asegurar la entregabilidad. Ten en cuenta que establecer una buena reputación con los proveedores de servicios de email puede llevar un mes o más.

Dominios de envío

Muchos remitentes de gran volumen utilizan nombres de dominio (o subdominios) para el email saliente distintos del dominio principal empleado para el alojamiento web. También podrías dar un paso más y hacer que los emails de marketing provengan de un subdominio mientras que los emails transaccionales provengan de otro.

Aislar los dominios puede facilitar la gestión de la reputación del dominio, lo cual constituye otra parte importante de tu reputación como remitente. Por lo tanto, podría ser algo así:

• Dominio principal del sitio web: example.com
• Subdominio para el email transaccional: mail.example.com
• Subdominio para emails de marketing: marketing.example.com

Esto es útil porque los subdominios tienen una reputación distinta a la del dominio raíz. De esta manera, si por algún motivo los suscriptores empiezan a marcar los emails de marketing como spam, eso no afectará a la entregabilidad de los emails transaccionales importantes que los clientes necesitan.

Cómo comprobar la infraestructura de email

Durante la auditoría, al revisar los sistemas y protocolos que utilizas para enviar emails, plantéate estas preguntas a nivel general sobre la infraestructura:

• ¿Son nuestros servidores de email seguros y fiables?
• ¿Estamos utilizando el mejor puerto SMTP para nuestros fines?
• ¿Podría ayudarnos una API de email a integrar el email sin complicaciones?
• ¿Deberíamos utilizar una IP compartida o dedicada?
• ¿Hemos necesitado o necesitamos calentar nuevas direcciones IP y dominios?
• ¿Podrían los dominios o subdominios separados mejorar los esfuerzos de entregabilidad?

Estas son algunas herramientas online que te ayudarán a probar y evaluar tu infraestructura de email:

• SMTP Diagnostics de MXToolbox: realiza una prueba de retransmisión (open relay) y mide el tiempo de respuesta.
• Email Server Test de dotcom-tools: prueba la disponibilidad y el rendimiento de los servidores de email entrante y saliente.
• SMTP Test de Wormly: comprueba si tu servidor SMTP está configurado correctamente.
• SMTP Test Tool de GMass: prueba tu conexión a los servidores SMTP, incluidos los de proveedores de terceros como Mailgun.
• Domain Reputation Check de IPVoid: descubre si un dominio está clasificado como malicioso.

Mailgun también ofrece una gran variedad de soluciones para gestionar y monitorizar la infraestructura de email. Esto incluye vanguardistas servicios SMTP, calentamiento automático de IP y servicios de reputación de email.

El hecho de no configurar una autenticación de emails adecuada puede tener, sin duda, un efecto negativo en la entregabilidad. Asegurarse de que la configuración correcta esté en marcha debería ser una prioridad durante tu auditoría de entregabilidad del email. Al igual que la infraestructura, este es otro tema que puede requerir asistencia del departamento informático o la contratación de expertos externos si te encuentras con obstáculos técnicos.

Los tres principales protocolos de autenticación de emails son:

1. Sender Policy Framework (SPF): especifica qué direcciones IP están autorizadas a enviar emails desde un dominio.
2. DomainKeys Identified Mail (DKIM): utiliza una clave cifrada en el encabezado del email a modo de firma digital que identifica a un remitente legítimo.
3. Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC): una política que comprueba el SPF y el DKIM y le dice a los servidores de recepción cómo gestionar los emails que fallan en la autenticación.

Los protocolos de autenticación de emails son, en todos los casos, registros específicos que residen en el servidor de nombres de dominio (DNS) del remitente. Un error en estos registros, o la ausencia de los mismos, puede causar problemas de entregabilidad.

Si bien no necesariamente necesitas tener estos tres protocolos en marcha para que se entregue un email, el hecho de hacerlo mejora enormemente tus posibilidades de obtener una mejor entregabilidad y respalda una sólida reputación como remitente.

Cómo comprobar la autenticación de emails

Además de la comprobación manual a través de Gmail que mencionamos anteriormente, existe una variedad de herramientas online gratuitas que puedes usar para generar informes detallados sobre la autenticación de emails. Muchas de ellas son herramientas de comprobación DMARC, ya que esa política busca tanto la autenticación SPF como la DKIM.

Aquí tienes varias herramientas que puedes probar:

• Investigate de Red Sift
• DMARC Check tool de MXToolbox
• DMARC Inspector de dmarcian
• DMARC Record Check de DMARC Analyzer

Después de realizar estas pruebas, podrás ver si hay algún fallo en la autenticación. También podrás comprobar la solidez de tu política DMARC. Si la autenticación está configurada correctamente, se recomienda encarecidamente que la política DMARC se configure al menos como p=quarantine. Esto les indica a los proveedores de servicios de email que mantengan los emails sospechosos fuera de la bandeja de entrada principal.

Joan Jett puede que “le importe un bledo” su reputación como remitente, pero a ti sin duda debería importarte.

Los proveedores de servicios de internet (ISP) tienen sus propias opiniones sobre los remitentes de email. Cada remitente obtiene una puntuación. Si tu puntuación cae demasiado bajo, tus emails podrían empezar a ir a la carpeta de correo no deseado. Peor aún, serán rechazados y ni siquiera llegarán a entregarse.

Tu reputación como remitente se basa en dos áreas principales:

1. Reputación de dirección IP: una indicación de si los destinatarios quieren o no recibir emails de una determinada dirección IP.
2. Reputación del dominio: una medida de la calidad y la salud de un dominio que envía emails autenticados.

El tipo de contenido que envías también puede afectar a tu reputación como remitente. Como habrás adivinado, enviar emails con virus o utilizar tácticas para intentar conseguir información confidencial perjudicará tu reputación. Pero, si los suscriptores simplemente no abren ni interactúan con tus emails, eso también puede ser señal de que el contenido es de baja calidad.

Cada ISP cuenta con un algoritmo para su propio sistema de puntuación de reputación como remitente. Así, por ejemplo, tu entregabilidad del email podría ser óptima para los destinatarios de Apple Mail, pero quizá experimentes problemas de entregabilidad con Outlook porque este te asignó una puntuación más baja. Optimizar la reputación de la dirección IP y del dominio debería encabezar tu lista de tareas si existen problemas de entregabilidad.

Cómo comprobar y mejorar la reputación como remitente

Hay algunas herramientas que agregan una puntuación para tu reputación como remitente, y también hay servicios que te proporcionan información sobre cómo te perciben ciertos proveedores de servicios de email en tu papel de remitente.

Utiliza los siguientes recursos para auditar tu reputación como remitente:

• Google Postmaster Tools para ver tu reputación con Gmail
• Microsoft SNDS para obtener información sobre tu reputación con Outlook
• TrustedSource de McAfee para información detallada sobre la reputación de tu dominio
• Baracuda Central para comprobar la reputación de tu dirección IP en una de las principales redes de listas de bloqueo

¿Has encontrado algunos problemas de reputación al utilizar estas herramientas? Por aquí deberías empezar a revisar tus emails para encontrar las fuentes de tu mala reputación como remitente:

• Frecuencia o volumen excesivo de envío de emails
• Altas tasas de rebote
• Altas tasas de bajas
• Bajas métricas de interacción
• Destinatarios que marcan el email como spam
• Envío de un email a los spam traps (también conocidos como honeypots)
• Entrar a formar parte de una lista de bloqueo 

Practicar una buena higiene en las listas de contactos se parece mucho a la higiene personal. Si te olvidas de ducharte, tu cuerpo empezará a oler mal. Si te olvidas de limpiar tus contactos, tu entregabilidad empezará a apestar.

Si quieres evitar problemas en la entregabilidad del email, un fiable servicio de limpieza de listas de contactos te ayudará a eliminar las direcciones inactivas o inválidas y las spam traps. Una de las mejores prácticas consiste en limpiar tus listas al menos una vez al trimestre.

Los métodos utilizados para crear tu lista de contactos también pueden causar problemas de entregabilidad. Huelga decir que nunca deberías comprar una lista de emails. Es una forma infalible de acabar en una spam trap.

Cómo auditar tus listas de contactos

Puedes incluir la higiene de listas y la verificación de direcciones en tu auditoría de entregabilidad del email, en especial si tu lista hace tiempo que no se limpia. Si descubres que tienes una lista plagada de contactos malos, empieza a utilizar un servicio de verificación de emails de ahora en adelante.

Investiga un poco para averiguar más sobre cómo se consiguieron los contactos de tu base de datos. ¿Sigue tu organización las mejores prácticas de creación de listas?

Deberías utilizar un formulario de opt in para recopilar nuevas direcciones de email, y un opt in doble es una idea aún mejor. A continuación, puedes incluir la verificación de la dirección de email como parte del proceso de registro. Por último, asegúrate de que tus emails faciliten el darse de baja. Todos los mensajes que envíes deben incluir un enlace para darse de baja.

Si no tienes problemas significativos con la infraestructura, la autenticación, la reputación como remitente o la gestión de listas, entonces es posible que el contenido de las campañas de email individuales suponga un problema. El siguiente paso de tu auditoría de entregabilidad del email debería ser analizar con lupa esos emails.

El diseño de los emails y los textos podrían tener un efecto indirecto en la entregabilidad. Esto se debe a que el poder de denunciar tus mensajes como spam está en manos de los suscriptores. Si tu email les parece sospechoso por el lenguaje que utilizas o porque el diseño no se ajusta a lo que esperan, podrían saltar las alarmas. Echa un vistazo a nuestras episodio del podcast Email’s Not Dead con Matthew Smith de Really Good Emails para obtener más información sobre el impacto del diseño de las campañas.

Cómo comprobar si hay problemas de entregabilidad en el contenido del email

Si evalúas campañas individuales durante una auditoría de entregabilidad del email, presta mucha atención a las que tienden a obtener más quejas por spam, bajas y poca interacción. Ten en cuenta que los emails más sencillos tienen menos probabilidades de acabar en las carpetas de spam. Por lo tanto, empieza por echar un vistazo a tus campañas de email marketing más grandes y complejas.

Esta es otra oportunidad ideal para utilizar la Llegada a la bandeja de entrada función de Mailgun y ver si las campañas de email individuales llegan a spam con más frecuencia de la esperada.

Estos son algunos de los factores de contenido del email que pueden perjudicar la entregabilidad:

• Enviar emails compuestos únicamente por imágenes o emails con demasiadas imágenes.
• Añadir demasiados enlaces en un email (el objetivo son cinco o menos).
• Enlazar a sitios web peligrosos o de dudosa procedencia, incluidos los sitios sin certificado SSL.
• Utilizar acortadores de enlaces que ocultan a los suscriptores la URL de destino.
• Elegir tamaños de archivos de email demasiado grandes (lo ideal es menos de 100 kb).

Todos los factores mencionados son detalles que, sin quererlo, pueden hacerte parecer un spammer. Para mayor seguridad, querrás evitar otros tipos de contenidos que podrían provocar el mismo efecto.

Mejorar la entregabilidad del email

Una vez finalizada la auditoría de entregabilidad del email, deberías tener una idea clara de los problemas que debes resolver. Aquí tienes un rápido resumen de los pasos principales:

• Realiza pruebas de entregabilidad del email para detectar cualquier problema evidente.
• Descubre tu tasa general de entrega de emails, que debería rondar el 95 %.
• Revisa cómo está configurada tu infraestructura de email y considera posibles actualizaciones o mejoras.
• Asegúrate de que estás pasando la autenticación de emails y de que has configurado correctamente el SPF, el DKIM y el DMARC.
• Examina tu reputación como remitente y comprueba si estás en alguna lista de bloqueo.
• Lleva a cabo un proceso de higiene de listas y asegúrate de verificar las direcciones de email.
• Examina el contenido del email en busca de elementos que puedan interpretarse como sospechosos o spam.

Utiliza los resultados de tu auditoría de entregabilidad del email para recopilar una lista de tareas y recomendaciones. Prioriza estos elementos y delega las responsabilidades a las personas adecuadas. Por ejemplo, es posible que quieras hablar con el equipo de marketing sobre cómo cambiar sus prácticas de captación de emails. O tal vez prefieras pedirle al equipo informático que actualice los registros DNS para la autenticación.

Algunas acciones, como mejorar tu reputación como remitente, que te eliminen de una lista de bloqueo o configurar los protocolos de autenticación, pueden tardar un tiempo en mostrar resultados. Otras, como la creación de listas y el contenido tipo spam, pueden solucionarse de inmediato.

Encuentra al socio de entregabilidad adecuado

La entregabilidad del email es compleja. Por eso, muchas organizaciones de mayor tamaño cuentan con expertos internos que hacen de la entregabilidad su trabajo a tiempo completo. No obstante, si una auditoría de entregabilidad del email te resulta abrumadora, o si las tareas que tienes sobre la mesa son demasiado difíciles de gestionar, puedes pedir ayuda.

Un socio como Sinch Mailgun ofrece herramientas para ayudar a facilitar el proceso de auditoría y la monitorización continua de la entregabilidad. Nuestras soluciones incluyen la suite de entregabilidad Mailgun Optimize. Además, cuando te das de alta en nuestros servicios de entregabilidad, puedes confiar en expertos dedicados que te ayudarán a crear una estrategia personalizada.