Apple Mail Privacy Protection : l’email marketing est-il encore en train de mourir ?
Le monde de l’email marketing a implosé cette semaine – une fois de plus – quand Apple a annoncé sa nouvelle fonctionnalité Mail Privacy Protection pour l’application Apple Mail lors de l’édition 2021 de la Worldwide Developers Conference (WWDC 2021).
Lors de l’événement, Apple a annoncé la sortie de nouvelles fonctionnalités pour aider les utilisateurs à contrôler et surveiller l’utilisation de leurs données par les applications, y compris des options pour limiter le suivi des emails sur l’application Mail. En d’autres termes, Apple Mail empêchera les expéditeurs de savoir qui ouvre leurs emails. Crise de panique garantie.
Alors, pourquoi tout ce remue-ménage ?
Cette nouvelle a certainement fait parler les expéditeurs d’emails quant aux implications que ces nouvelles fonctionnalités pourraient avoir sur la façon dont nous mesurons et suivons les emails. La fonctionnalité Mail Privacy Protection sera lancée plus tard cette année – entre septembre et novembre – et affectera les appareils sous iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey.
Dans son annonce officielle, Apple déclare : « Dans l’application Mail, Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité aide les utilisateurs à empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un email et masque leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ni utilisée pour déterminer leur position. »
Cette nouvelle fonctionnalité aura un impact sur tous les emails que les utilisateurs lisent via l’application Mail sur les appareils Apple, quel que soit le client de messagerie. Mais qu’en est-il des emails lus sur un iPhone à l’aide de l’application Gmail ? Vous n’avez pas à vous en soucier : les nouvelles fonctionnalités de Mail Privacy Protection s’appliquent uniquement à l’application Mail.
Qu’est-ce que cela signifie pour les utilisateurs d’Apple Mail ?
Partout dans le monde, les utilisateurs réclament plus de contrôle sur leurs données personnelles, et il semble bien que certains pays et fournisseurs technologiques commencent à les écouter. Au cours des dernières années, les autorités de l’UE et des États-Unis ont adopté des lois pour protéger la confidentialité des données des consommateurs, comme RGPD, ePrivacy, CCPA, ou le Virginia Consumer Protection Act.
Avec la nouvelle fonctionnalité Mail Privacy Protection, les utilisateurs pourront choisir s’ils souhaitent protéger ou non leur activité contre les tiers. S’ils choisissent l’option « Protéger l’activité de Mail« , Apple Mail masquera leur adresse IP et chargera le contenu distant de manière privée.
La plupart des utilisateurs choisiront probablement de masquer leur activité aux tiers. Et bien que plus de confidentialité soit toujours une bonne nouvelle, la fonctionnalité Mail Privacy Protection pourrait également s’accompagner de certains inconvénients. Les taux d’ouverture sont utilisés pour analyser l’engagement et nettoyer les listes de contacts. Ces utilisateurs pourraient donc se retrouver avec plus d’emails indésirables dans leur boîte de réception.
Qu’est-ce que la fonctionnalité Mail Privacy Protection d’Apple signifie pour les professionnels de l’email marketing ?
En bref, cela signifie que les expéditeurs ne pourront plus suivre les taux d’ouverture des emails, et que le contenu dépendant de la localisation ne s’affichera pas correctement lorsqu’un email est ouvert sur Apple Mail. Tous les emails envoyés aux utilisateurs d’Apple Mail ayant activé Mail Privacy Protection s’afficheront comme ouverts, même si le destinataire les ignore. Imaginez un peu : des taux d’ouverture à 100 %… C’est génial, non ? Eh bien, pas vraiment. Les ouvertures automatiques affecteront notre façon de suivre et de mesurer les performances des emails, mais cela pourrait également avoir un impact sur les campagnes qui utilisent les ouvertures comme filtre ou déclencheur.
Taux d’ouverture ont été la statistique de référence pour de nombreux professionnels de l’email marketing au fil des ans, bien que certains expéditeurs aient récemment commencé à regarder au-delà des ouvertures pour mesurer les performances de leurs campagnes d’emailing. Même si les taux d’ouverture ne sont pas l’indicateur parfait pour déterminer si un utilisateur a lu votre email – qui n’a jamais ouvert et ignoré un message auparavant ? – ils ont un impact énorme sur de nombreux aspects de la stratégie d’emailing.
Nous ne savons pas encore grand-chose sur la fonctionnalité Mail Privacy Protection d’Apple, mais voici quelques éléments qui pourraient être affectés par l’impossibilité de suivre les taux d’ouverture et la localisation :
- Suivi des performances des emails : puisque les taux d’ouverture fournis par les utilisateurs d’Apple Mail ne seront pas fiables, les expéditeurs devront se concentrer sur des statistiques alternatives, comme les taux de clics et les conversions, pour calculer le succès d’une campagne d’emailing.
- Test des emails : l’absence de taux d’ouverture précis signifiera probablement l’absence de tests précis sur les objets d’email – ou tout autre type de test utilisant les taux d’ouverture comme indicateur de réussite.
- Nettoyage des listes de contacts : la segmentation basée sur les taux d’ouverture ne sera plus une option pour les utilisateurs d’Apple Mail. Cela signifie que les expéditeurs ne pourront probablement plus utiliser de politiques de suppression (sunset policies) ou d’autres stratégies d’hygiène des emails basées sur les ouvertures pour garder leurs listes propres.
- Campagnes segmentées ou automatisées basées sur les statistiques d’ouverture : certains flux de nurturing automatisés, emails d’onboarding et campagnes de ré-engagement suivent si un utilisateur ouvre un email pour déterminer quel sera le prochain message qu’il recevra. Bien que tout cela soit encore un peu incertain, ces campagnes risquent fort d’être impactées.
- Personnalisation en temps réel : certains expéditeurs utilisent du contenu d’email dynamique qui varie selon l’endroit où se trouve l’utilisateur lorsqu’il ouvre l’email. Ce type d’email utilise le suivi de la localisation, qui ne sera plus disponible pour les utilisateurs d’Apple Mail.
Nous savons que tout cela peut sembler effrayant. Mais n’oubliez pas que ces changements n’affecteront que les personnes utilisant Apple Mail. Dans notre rapport d’engagement par email 2021, seulement 13,3 % des répondants ont déclaré utiliser l’application Mail pour ouvrir et lire leurs emails personnels. Ceux qui utilisent d’autres applications comme Gmail (52,3 % des répondants) ne seront pas impactés par Mail Privacy Protection.
Dans notre rapport d’engagement par email 2021, seulement 13,3 % des répondants ont déclaré utiliser l’application Mail pour ouvrir et lire leurs emails personnels.
Qu’en disent nos experts ?
Alors que les professionnels de l’email marketing tremblent un peu partout, nous avons demandé à notre équipe d’experts en délivrabilité et en protection des données ce qu’ils pensaient de cette nouvelle. Voici leur avis… et pourquoi vous ne devriez pas trop vous inquiéter de voir l’email marketing mourir de sitôt.
Si la possibilité de signaler un email comme spam n’a pas tué l’email marketing lors de son introduction il y a 20 ans, nous n’avons pas à craindre que la fonctionnalité Mail Privacy Protection d’Apple y mette fin aujourd’hui. Les expéditeurs s’adapteront et apprendront à regarder d’autres indicateurs.
Apple est l’un des acteurs majeurs du paysage technologique actuel, en constante évolution. C’est pourquoi il est si important que l’entreprise assume sa responsabilité sociétale en plaçant la confidentialité au premier plan de ses produits et fonctionnalités. L’Internet des objets, y compris l’email, est un domaine tellement adaptable. Les nouveaux changements en matière de confidentialité n’affecteront pas trop les professionnels du marketing, car ils s’adapteront et trouveront des solutions plus créatives, mais toujours axées sur la confidentialité.
Les conséquences directes de ce changement sur Apple Mail sont encore floues. Les acteurs du secteur ont des avis très partagés : certains affirment qu’Apple vient de tuer l’email marketing, et d’autres soutiennent que cela ne changera rien. Pour moi, cela signifie que les professionnels de l’email marketing devront trouver d’autres statistiques pour déterminer les performances de leur programme d’emailing, au lieu de se limiter aux seuls taux d’ouverture. Et ils s’adapteront à cette nouvelle normalité, et perdureront, comme ils l’ont toujours fait.
Il y a eu beaucoup de discussions ces dernières années sur l’éventualité d’un tel scénario, donc la décision d’Apple ne me surprend pas vraiment. Cela rendra les choses plus difficiles, mais tout le monde sera sur un pied d’égalité, donc je ne pense pas que ce soit une grande source d’inquiétude. L’email est déjà mort de toute façon, du moins c’est ce que j’entends depuis que j’ai commencé à travailler dans ce secteur il y a huit ans !
D’accord. Alors, pas de panique. Mais comment vous préparer à cette nouvelle fonctionnalité ?
Que pouvez-vous faire pour vous préparer ?
Avant tout, inspirez lentement, puis expirez. Vous vous souvenez quand nous pensions que nous n’allions pas survivre au RGPD ? Et pourtant, nous sommes toujours là.
Ensuite, il est temps de commencer à regarder au-delà des taux d’ouverture pour mesurer les performances de votre stratégie d’emailing. Faites attention aux autres statistiques, dont les taux de livraison et les taux de clics, et évaluez vos campagnes sur cette base. Vous devriez également commencer à faire des tests pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec votre liste de contacts. Quel contenu votre public recherche-t-il ? Qu’est-ce qui pousse vos contacts à cliquer ?
Et enfin, soyez encore plus vigilant quant à l’hygiène de votre liste de contacts. Surveillez votre réputation, tirez parti d’outils comme les validations des emails pour garantir la qualité de la liste et n’hésitez pas à demander de l’aide si besoin. Chez Pathwire, notre équipe d’ experts en délivrabilité utilise un éventail de statistiques différentes pour surveiller la délivrabilité des emails. Nous ne sommes peut-être pas très objectifs, mais nous pensons que ce sont les meilleurs partenaires email dont une entreprise puisse rêver.
Vous voulez vous assurer de ne jamais manquer un autre moment du type « l’email marketing est voué à l’échec » ? Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez les dernières actualités sur l’email dans votre boîte de réception !
