Deliverability
Démystifier les mythes sur la délivrabilité des emails
Il y a une tonne de désinformation sur la délivrabilité qui circule dans la nature. À tel point qu’il est souvent difficile de démêler le vrai du faux en matière de délivrabilité.
Alors, pour faire éclater la vérité sur certaines idées reçues courantes en matière de délivrabilité, nous avons réuni un panel d’experts du secteur pour participer à notre Email Camp 2023 et leur avons demandé de déconstruire certains des plus grands mythes sur la délivrabilité.
Lisez le récapitulatif de notre session Email Camp : Mission Control, intitulée « La vérité est ailleurs : démystifier les mythes sur la délivrabilité des emails », et découvrez la vérité sur la réputation des adresses IP et des domaines, les taux d’ouverture et les profondeurs de l’onglet Promotions de Gmail.
Panel sur la délivrabilité de l’Email Camp 2023 : la vérité est ailleurs
La délivrabilité des emails, c’est compliqué. C’est probablement l’un des aspects les plus complexes de l’email en général. C’est pourquoi nous avons invité quelques-uns des plus grands noms de la délivrabilité du secteur (à la fois du côté des marques et des fournisseurs d’accès à Internet ou FAI) pour discuter de certaines des idées reçues les plus courantes sur la délivrabilité des emails.
Envie de faire connaissance avec notre panel d’exception ? Voici les experts :
- Alex Brotman, ingénieur senior de la lutte anti-abus chez Comcast
- Brad Gurley, directeur de la délivrabilité chez MessageGears
- Pankaj Kumar, analyste senior en délivrabilité chez Blueshift
- Tom Corbett, consultant en délivrabilité des emails chez Iterable
- Kate Nowrouzi, vice-présidente de la délivrabilité CPaaS chez Sinch
Découvrez ce qu’ils avaient à dire sur la façon de contourner les filtres anti-spam et d’arriver en boîte de réception en regardant la session complète ci-dessous, et parcourez nos principales conclusions :
Pourquoi la délivrabilité des emails est-elle si mal comprise ?
Commençons par une question difficile : pourquoi y a-t-il tant de désinformation et d’incompréhension autour de la délivrabilité ?
Délivrabilité des emails est non seulement composée de nombreuses pièces, mais elle est aussi influencée par les besoins, les objectifs et les habitudes de chaque expéditeur. Ce qui fonctionne pour l’un peut ne pas fonctionner pour les autres. C’est pourquoi de nombreuses fausses informations circulent dans le domaine de la délivrabilité.
Malheureusement, certains de ces mythes, si vous y croyez, peuvent avoir un impact colossal sur votre réputation et votre délivrabilité, tandis que d’autres peuvent vraiment vous donner un coup de pouce. Puisqu’il ne faut pas prendre un mythe au pied de la lettre, nous avons disséqué certains des plus coriaces.
Commençons.
Une nouvelle adresse IP peut être bloquée lors d’une migration
Les migrations entre adresses IP peuvent être délicates.
Chaque fois que vous vous lancez dans une migration, il y a toujours une période d’adaptation (un peu comme avec un nouveau colocataire) pendant laquelle les fournisseurs de messagerie peuvent vous battre un peu froid, le temps de s’habituer à votre nouvelle configuration IP, d’apprendre ses habitudes et de comprendre son fonctionnement.
La question est de savoir si les migrations signifient automatiquement que vos nouvelles adresses IP seront bloquées.
Le verdict du panel : vrai
Ce n’est pas forcément vrai ou faux tout le temps, mais une adresse IP bloquée peut être déclenchée par une migration.
Cependant, vous pouvez atténuer les blocages et gérer votre transition en gardant à l’esprit votre réputation globale et en gérant correctement vos domaines et sous-domaines. Si votre domaine est sain et que vos anciennes adresses IP avaient une bonne réputation, la transition se fera beaucoup plus en douceur.
Si votre domaine ou sous-domaine bénéficie d’une réputation bien établie et que vous migrez vers un nouvel espace IP, votre migration pourra être accélérée avec succès, avec un risque moindre de blocage des adresses IP si vous avez une excellente réputation avant de migrer.
Si un FAI bloque votre adresse IP, il suffit d’en créer une nouvelle
Quand les FAI ferment une porte, il suffit d’en ouvrir une autre, pas vrai ?
On comprend facilement pourquoi configurer une nouvelle adresse IP peut sembler être une solution miracle lorsque l’on se retrouve bloqué. Mais est-ce vraiment la meilleure solution, ou la création de nouvelles adresses IP à la demande entraîne-t-elle des conséquences imprévues ?
Le verdict du panel : mythe
Créer de nouvelles adresses IP est une technique de spammeur pour poursuivre ses activités lorsque les FAI les bloquent.
Il peut arriver que vous soyez bloqué par erreur, mais il est préférable de collaborer avec les FAI pour résoudre le problème plutôt que de passer à une autre adresse IP sans remettre en question vos pratiques d’envoi.
Non seulement c’est un mythe, mais la création de nouvelles adresses IP est potentiellement extrêmement préjudiciable. C’est une action qui vous fait passer pour un expéditeur malveillant. Prenez le temps d’analyser comment vous en êtes arrivé là et élaborez un plan pour vous sortir de cette situation de blocage.
Les ouvertures sont des statistiques fiables
Il est bien connu que les expéditeurs sont à la recherche d’une statistique fiable, consultable rapidement, qui puisse donner une image précise du succès d’une campagne. Certains pensent même que le taux d’ouverture est une sorte de Saint Graal des statistiques d’email.
Lorsqu’il s’agit d’obtenir les meilleures informations sur les performances de vos emails, cette statistique est-elle la panacée ?
Le verdict du panel : presque vrai
Nous ne voulons pas affirmer d’emblée que les taux d’ouverture en tant que statistiques sont morts, ni qu’ils ne sont pas fiables. Il faut simplement comprendre ce qu’un taux d’ouverture indique réellement.
Selon notre panel, les taux d’ouverture ont toujours été une statistique plutôt peu fiable pour suivre l’engagement des utilisateurs, car ils sont souvent gonflés par les clics automatisés. Lorsque vous analysez votre taux d’ouverture, il est important d’observer également les tendances générales et de les comparer avec d’autres statistiques, comme les taux de clics, pour avoir une vue d’ensemble.
Si vous ne trouvez pas le moyen d’éliminer les interactions non humaines telles que les clics automatisés des logiciels antivirus ou des extensions de navigateur, vous aurez beaucoup de mal à croire que vos statistiques reflètent des taux d’ouverture précis.
Les taux d’ouverture sont généralement suivis à l’aide d’un pixel, et il existe de nombreuses façons de charger une image, comme la prélecture. De ce fait, les statistiques d’ouverture sont un peu moins fiables au niveau de l’utilisateur pour savoir si un message a bien été ouvert. Cependant, elles s’avèrent très utiles pour repérer rapidement des tendances, comme des hausses ou baisses importantes du taux d’ouverture.
Une adresse IP dédiée est toujours la meilleure option pour atténuer les risques
Si votre volume d’envoi est extrêmement faible, se forger une solide réputation peut prendre beaucoup de temps. L’un des moyens d’accélérer ce processus consiste à effectuer des envois sur une IP partagée. Toutefois, lorsque vous envoyez sur une IP partagée, vous êtes soumis à la réputation des expéditeurs qui partagent cette même adresse IP.
Alors, une adresse IP dédiée est-elle vraiment la meilleure solution à ce problème ?
Le verdict du panel : c’est un grand mythe
La question est complexe et la réponse dépend de votre profil d’expéditeur.
Il existe de nombreuses situations où le partage d’une adresse IP peut être une excellente solution pour une marque, et il peut être difficile de faire la part des choses entre « mon volume d’envoi est faible et j’ai besoin d’un coup de pouce » (peut-être un volume d’envoi d’environ 2 000 emails par mois) et « j’envoie suffisamment pour qu’une adresse IP dédiée protège ma réputation ».
Un conseil utile de notre panel est d’utiliser des sous-domaines pour segmenter les envois et préserver votre réputation. Par exemple, l’envoi de messagerie transactionnelle et promotionnelle tirerait profit de sous-domaines distincts.
En ce qui concerne les adresses IP partagées, gardez cependant à l’esprit que les fournisseurs examinent une combinaison de la réputation de l’adresse IP et de celle du domaine. Ainsi, même si vous effectuez des envois sur une IP partagée, votre domaine vous permet de vous démarquer des autres expéditeurs en termes de réputation.
J’aime toujours plaisanter en disant que si vous demandez à dix experts en délivrabilité quel volume vous devriez envoyer sur des adresses IP dédiées, vous obtiendrez onze réponses différentes. Chacun a sa propre méthode pour déterminer le seuil : à partir de quel volume trop faible on ne peut pas établir de réputation, et à l’inverse, à quel moment le volume devient suffisamment élevé pour nécessiter l’ajout d’adresses IP.
Si vos emails atterrissent dans l’onglet Promotions, Google réglera le problème à votre place
Google est peut-être l’entité la plus mystérieuse du vaste univers de la délivrabilité.
Ce géant d’internet opère dans une boîte noire impénétrable, et percer ses secrets de fonctionnement est une véritable quête pour les professionnels de l’emailing, et ce, presque depuis la création de l’email. Les expéditeurs parlent même d’un téléphone secret que l’on pourrait utiliser pour appeler Google à la rescousse en cas de problème, comme lorsque vos messages atterrissent dans l’onglet Promotions alors que vous les vouliez dans la boîte de réception principale.
Alors, qu’en est-il vraiment ?
Le verdict du panel : mythe
Le dossier spam n’est pas l’onglet Promotions. L’onglet Promotions fait partie intégrante de la boîte de réception. Nous l’avons expliqué en détail dans certains de nos contenus sur la délivrabilité, mais c’est souvent une idée fausse très répandue chez les expéditeurs. Si vos messages de marketing n’arrivent pas dans la boîte de réception principale, c’est parce qu’ils n’ont pas à y être. Peut-être que vous pouvez contacter Google, peut-être que non… Mais si vous trouvez le fameux téléphone secret, prévenez-nous.
Le véritable enjeu, c’est que Google regorge d’algorithmes et de machine learning spécialement conçus pour offrir la meilleure expérience possible à l’utilisateur. Si l’utilisateur déplace un message d’un onglet à l’autre, Google respectera probablement ce choix à l’avenir. Mais ils ne répondront sans doute pas favorablement à votre demande, en tant qu’expéditeur, de modifier votre placement en boîte de réception.
Si un utilisateur consulte son onglet Promotions, cela signifie qu’il a une très forte intention d’achat. Si votre email promotionnel atterrit dans l’onglet Promotions, c’est qu’il est à sa place. Google a créé l’onglet Promotions pour l’utilisateur.
À l’avenir, la réputation du domaine sera bien plus importante
La plupart des expéditeurs tendent à privilégier la réputation de leur domaine à celle de leur adresse IP , convaincus qu’à terme, la réputation du domaine prendra largement le pas. Alors, qu’en a pensé notre panel ?
Le verdict du panel : vrai
La réputation de l’adresse IP, c’est tellement dépassé.
Bien qu’elle reste un facteur, la réputation du domaine fait l’objet de beaucoup plus d’attention de nos jours, car elle est plus étroitement liée à votre identité d’expéditeur et constitue une mesure de votre réputation plus pérenne face aux nouvelles versions IP.
Les domaines prenant la tête de la course à la réputation, les sous-domaines deviennent de plus en plus essentiels pour protéger cette réputation. Si vos messages promotionnels subissent une baisse de réputation, votre messagerie transactionnelle ou d’autres flux seront protégés s’ils se trouvent sur des sous-domaines distincts, rattachés à votre domaine parent principal.
Avec l’épuisement des adresses IPv4 disponibles, nous passons progressivement au monde de l’IPv6. Les adresses IP de chaque version peuvent avoir des réputations différentes, mais votre domaine conservera la même réputation sur les deux systèmes IP.
Le « less is more » s’applique pendant la période des fêtes
Devez-vous tripler votre volume d’envoi pendant la période des fêtes ? Après tout, c’est aussi la haute saison des achats, alors pourquoi ne pas multiplier vos chances en envoyant autant de messages que possible ?
Nous avons demandé aux membres de notre panel s’il valait mieux privilégier la qualité à la quantité pendant la période des fêtes. Leur réponse risque de vous surprendre.
Le verdict du panel : vrai
N’envoyez pas d’emails juste pour le plaisir d’en envoyer.
La période d’envoi des fêtes ne cesse de s’allonger, de sorte que les conseils donnés ici sont valables tout au long de l’année. À titre d’exemple, Sinch Email a envoyé 45,7 milliards d’emails rien qu’en novembre 2023, avec une hausse de 16 % du volume d’envois pour le Black Friday et le Cyber Monday par rapport à l’année précédente.
La fatigue des boîtes de réception est un problème particulièrement prégnant pendant les périodes de forte affluence comme le Black Friday et le Cyber Monday, mais la boîte de réception est saturée bien au-delà de ces quelques jours. En ciblant vos messages et en leur donnant un objectif précis, vos envois seront plus pertinents et auront plus d’impact.
Tout au long de l’année, ma recommandation à l’équipe marketing est d’envoyer moins de messages, mais de davantage les personnaliser. Les boîtes de réception sont massivement encombrées, surtout pendant les fêtes. Il y a une personne derrière chacune des adresses email de votre liste, il faut donc en tenir compte.
Il ne faut pas avoir trop de sous-domaines
Si les sous-domaines sont l’ingrédient magique pour protéger la réputation de votre domaine, quelle est la limite du nombre de sous-domaines à créer ?
Le verdict du panel : mythe
Il n’y a pas de limite au nombre de sous-domaines en termes de bonnes pratiques, mais vos sous-domaines doivent avoir une utilité et être cohérents par rapport à vos envois. En clair, les sous-domaines servent à séparer différents types de trafic.
Vous obtiendrez la réputation attribuée au domaine de plus haut niveau à partir duquel vous envoyez vos emails, à savoir probablement votre domaine parent principal. L’envoi de trois emails par an sur un sous-domaine n’aura pas vraiment d’impact. En revanche, si vous envoyez tous vos emails sur un seul et même sous-domaine, cela ne sert plus à rien d’en avoir un.
Il n’y a rien de négatif à avoir trop de sous-domaines. Il n’y a pas de nombre magique. Si le volume sur un sous-domaine est trop faible, cela peut perturber un filtre IP. Si vous avez un trafic reconnaissable qui a un but spécifique, un sous-domaine prend alors tout son sens.
La configuration DMARC est facultative
DMARC peut s’avérer complexe à configurer et difficile à comprendre pour les expéditeurs les moins techniques. Certains expéditeurs n’ont pas les ressources nécessaires pour effectuer ce changement et implémenter DMARC. D’autres, pour obtenir une validation, doivent faire face à un véritable parcours du combattant administratif au sein de leur entreprise.
Alors, DMARC est-il nécessaire ? Après tout, il existe d’autres méthodes d’authentification plus simples.
Le verdict du panel : les temps changent.
DMARC est un moyen de prouver qu’un expéditeur est bien celui qu’il prétend être. Il permet d’empêcher l’usurpation et protège la boîte de réception des destinataires. Même si ce n’est pas encore une exigence pour tous les fournisseurs de messagerie, la tendance évolue et nous prédisons que ce sera le cas à l’avenir.
En fait, les expéditeurs qui ne l’ont pas encore adopté n’auront peut-être plus le choix à l’avenir, s’ils veulent être perçus comme légitimes. Des mesures sont prises par des fournisseurs de messagerie tels que Gmail et Yahoo début 2024 pour exiger des expéditeurs en masse qu’ils adoptent DMARC.
C’est techniquement facultatif, mais il est recommandé de le configurer. J’ai vu des situations où les sous-domaines ont été usurpés parce que DMARC n’avait pas été configuré. DMARC protège votre identité.
Changer d’ESP résoudra tous vos problèmes de délivrabilité
« Le problème, ce n’est pas moi, c’est mon ESP. »
Si vous pensez ainsi, sachez que vous n’êtes pas le seul. Certains expéditeurs pensent que changer de fournisseur résoudra leurs problèmes de délivrabilité plus vastes. Il est vrai que tous les ESP ne se valent pas, mais la solution est-elle vraiment d’aller voir ailleurs ?
Le verdict du panel : mythe
Faisons court. Vos mauvaises pratiques vous suivront partout où vous irez.
Lors du choix initial d’un ESP, ne vous associez pas seulement à un fournisseur en fonction de votre situation du moment. Intéressez-vous aux fonctionnalités qui prennent en charge l’évolutivité, le reporting et la réputation. N’oubliez pas que les ESP préfèrent collaborer avec des expéditeurs légitimes et n’hésiteront pas à exclure les brebis galeuses qui pénalisent les autres, si nécessaire.
Si vous imposez de mauvaises pratiques à votre ESP et que celui-ci les désapprouve, cela ne changera rien de changer d’ESP, puisque vous emporterez ces mauvaises pratiques avec vous.
Utiliser « no reply » dans l’adresse d’expédition, ce n’est pas grave
Si vous utilisez l’email pour communiquer avec votre clientèle de diverses manières, il peut sembler pratique pour un expéditeur d’utiliser une adresse « no reply » pour certaines communications en fonction du volume d’envoi.
Après tout, si vous envoyez une mise à jour de masse à laquelle les utilisateurs peuvent répondre, vous devrez potentiellement traiter un grand nombre de réponses, ce qui est une tâche fastidieuse et chronophage.
Y a-t-il des situations où une adresse « no reply » est recommandée ?
Le verdict du panel : c’est un grand mythe
Si vous envoyez un email promotionnel ou marketing, une adresse « no reply » est absolument à proscrire. Si vous envoyez un message déclenché par un événement, tel qu’une notification d’expédition ou une mise à jour de vol, une adresse de réponse ne résoudra pas forcément le problème de l’utilisateur.
Il y a une légère nuance à apporter à ce mythe en fonction du type de message envoyé et de son objectif. Cependant, vous devez également garder à l’esprit que chaque message envoyé est une occasion d’établir un lien de confiance avec vos destinataires.
Nous sommes censés tisser des liens avec notre clientèle. Un « no reply » indique que vous n’accordez aucune valeur à leur réponse.
Conclusion
Et voilà ! Mais si vous pensez que nous avons fait le tour de tous les mythes sur la délivrabilité, vous vous trompez (désolé, c’était plus fort que nous). Nous avons sélectionné quelques-uns des plus grands mythes pour cet article, mais il y a encore beaucoup à explorer et de nombreuses bonnes pratiques de délivrabilité à découvrir.
Regardez la table ronde dans son intégralité pour découvrir d’autres mythes, ainsi que nos autres excellentes sessions de l’Email Camp dans notre playlist YouTube Email Camp : Mission Control. Vous pouvez aussi continuer à vous renseigner sur la délivrabilité des emails en consultant nos meilleurs contenus sur la délivrabilité.
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