Deliverability
Desmintiendo los mitos de la entregabilidad del email
Hay muchísima desinformación sobre la entregabilidad rondando por ahí. Tanta, que a menudo es difícil saber qué es una verdad sobre la entregabilidad y qué es simplemente un mito.
Por eso, para descubrir la verdad que se esconde tras algunos de los errores más comunes sobre la entregabilidad, hemos reunido a un panel de expertos del sector para que participen en nuestro Email Camp 2023 y les hemos pedido que desmitifiquen algunos de los mayores mitos sobre entregabilidad.
Sigue leyendo nuestro resumen del Email Camp: Mission Control “La verdad está ahí fuera: desmitificando los mitos de la entregabilidad del email” y descubre la verdad sobre la reputación del dominio y de la IP, las tasas de apertura y las profundidades de la pestaña Promociones de Gmail.
El panel de entregabilidad del Email Camp 2023: la verdad está ahí fuera
La entregabilidad del email es difícil. Probablemente sea una de las partes más complejas del email en general. Por eso hemos invitado a algunos de los nombres más importantes de la entregabilidad del sector, tanto a nivel de marca como de proveedor de servicios de internet (ISP), para debatir sobre algunos de los mitos más comunes de la entregabilidad del email.
¿Quieres conocer a nuestro panel de estrellas? Aquí tienes a los expertos:
- Alex Brotman, ingeniero sénior contra Abusos en Comcast
- Brad Gurley, director de Entregabilidad en MessageGears
- Pankaj Kumar, analista de entregabilidad sénior en Blueshift
- Tom Corbett, consultor de entregabilidad del email en Iterable
- Kate Nowrouzi, vicepresidenta de Entregabilidad de CPaaS en Sinch
Mira lo que nos cuentan sobre cómo evitar los filtros de spam y conseguir que los emails lleguen a la bandeja de entrada en la sesión completa a continuación y echa un vistazo a nuestras principales conclusiones:
¿Por qué hay tanta confusión sobre la entregabilidad del email?
Empecemos con una pregunta difícil: ¿por qué hay tanta desinformación y malentendidos en torno a la entregabilidad?
Entregabilidad del email no solo se compone de muchas partes, sino que en ella influyen las necesidades, objetivos y hábitos de cada remitente individual. Lo que funciona para unos puede no funcionar para todos y, por eso, circula mucha desinformación en el ámbito de la entregabilidad.
Por desgracia, si te crees algunos de los mitos que hay por ahí, pueden tener un impacto del tamaño de un asteroide en tu reputación y entregabilidad, mientras que otros pueden darte un gran impulso. Como no te puedes creer un mito sin más, hemos analizado a fondo algunos de los más peliagudos.
Empecemos.
Una nueva IP se puede bloquear durante una migración
Las migraciones entre IP pueden ser delicadas.
Siempre que te embarcas en una migración va a haber un periodo de adaptación (algo así como tener un nuevo compañero de piso) en el que es posible que los proveedores de servicios de email te den un poco de lado mientras se acostumbran a la configuración de tu nueva IP, conocen sus hábitos y descubren cómo funciona.
La pregunta es: ¿implican las migraciones automáticamente que tus nuevas IP se van a bloquear?
El veredicto del panel: verdad
Esto no es necesariamente cierto o falso todo el tiempo, pero una IP bloqueada puede ser el resultado de una migración.
Sin embargo, puedes mitigar los bloqueos y gestionar tu transición si tienes en cuenta tu reputación general y gestionas adecuadamente tus dominios y subdominios. Si tu dominio está sano y tus anteriores IP tenían buena reputación, la transición será mucho más fluida.
Si tu dominio o subdominio tiene una reputación consolidada y vas a migrar a un nuevo espacio de IP, la migración se puede agilizar con éxito y con un menor riesgo de bloqueo de IP si ya contabas con una reputación excelente antes de migrar.
Si un ISP bloquea tu dirección IP, basta con crear una nueva
Cuando los ISP te cierran una puerta, solo tienes que abrir otra, ¿verdad?
Es fácil ver por qué poner en marcha una nueva IP puede ser una solución rápida si te han bloqueado. Pero, ¿es realmente esta la mejor forma de avanzar o existen consecuencias imprevistas al crear nuevas IP según las vayas necesitando?
El veredicto del panel: mito
Crear nuevas IP es lo que haría un spammer para mantener su sistema activo cuando los ISP se lo cierran.
Se pueden cometer errores que deriven en un bloqueo, pero es mejor colaborar con los ISP para resolver el problema en lugar de pasarte a una IP distinta sin solucionar tus prácticas de envío.
No solo es un mito, sino que crear nuevas IP puede ser extremadamente perjudicial. Es una acción que te hace parecer un remitente malicioso. Tómate tu tiempo para analizar cómo has llegado a este punto y elabora un plan para salir de tu estado de bloqueo.
Las aperturas son una métrica fiable
Es sabido que los remitentes siempre buscan una métrica fiable que se pueda consultar rápidamente para hacerse una idea exacta del éxito de una campaña. Hay quienes incluso creen que la tasa de apertura es una especie de santo grial de las métricas del email.
A la hora de obtener los mejores datos sobre el rendimiento de tus emails, ¿es esta métrica la panacea?
El veredicto del panel: verdad a medias
No queremos afirmar categóricamente que la tasa de apertura como métrica esté muerta, pero eso no significa que no sea fiable, sino que debes entender de qué te informa realmente una tasa de apertura.
Según nuestro panel, las tasas de apertura siempre han sido una métrica bastante poco fiable para hacer un seguimiento de la interacción de los usuarios, ya que a menudo se ven infladas por clics automatizados. Cuando analices tu tasa de apertura, es importante buscar también tendencias generales y comparar otras métricas, como la tasa de clics, para tener una visión completa.
Si no encuentras una forma de eliminar interacciones no humanas como los clics automatizados de antivirus o extensiones del navegador, te va a costar creer que tus métricas reflejen tasas de apertura precisas.
Las tasas de apertura se suelen rastrear mediante un píxel, y existen muchas formas de cargar una imagen, como mediante la carga previa (prefetching). Esto hace que las métricas de apertura sean un poco menos fiables a nivel del usuario a la hora de saber si ha abierto un mensaje, pero son muy útiles para detectar rápidamente tendencias, como grandes aumentos o descensos en la tasa de apertura.
Una IP dedicada siempre es la mejor opción para mitigar los riesgos
Si tu volumen de envío es muy bajo, crear una reputación sólida puede llevarte mucho tiempo. Una forma de agilizar este proceso es realizar los envíos desde una IP compartida. Sin embargo, al hacer los envíos desde una IP compartida, quedas sujeto a la reputación de los remitentes que comparten dicha IP.
Entonces, ¿es realmente una IP dedicada la mejor forma de solucionar este problema?
El veredicto del panel: mito en su mayor parte
Esta cuestión es compleja y la respuesta depende del tipo de remitente que seas.
Hay muchas situaciones en las que compartir una IP puede ser una gran solución para una marca, y puede resultar difícil trazar la línea que separe “mi volumen de envíos es bajo y necesito un empujón” (quizá un volumen de envíos de unos 2000 emails al mes) de “envío lo suficiente como para que una IP dedicada proteja mi reputación”.
Un consejo útil de nuestro panel es utilizar subdominios para segmentar los envíos y salvaguardar tu reputación. Por ejemplo, el envío de mensajería transaccional y promocional se beneficiaría de contar con subdominios separados.
No obstante, en el caso de las IP compartidas, ten en cuenta que los proveedores se fijan en una combinación de la reputación de la IP y la reputación del dominio. Por tanto, aunque envíes con una IP compartida, tu dominio te aporta cierta separación en cuanto a reputación respecto a otros remitentes.
Siempre me gusta bromear diciendo que, si les preguntas a diez expertos en entregabilidad qué volumen se debería enviar desde IP dedicadas, obtendrás once respuestas diferentes. Cada cual tiene su propia metodología para establecer el límite, cuál es un volumen lo suficientemente bajo como para no poder forjar una reputación frente a cuándo se llega al extremo superior en el que es necesario empezar a añadir IP.
Si tus emails van a la pestaña Promociones, Google te lo arreglará
Tal vez la entidad más misteriosa del vasto universo de la entregabilidad sea el propio Google.
Este gigante celestial opera dentro de una caja negra blindada, y descubrir sus secretos operativos ha sido la búsqueda de los exploradores del email prácticamente desde que este empezó. Los remitentes incluso rumorean sobre un teléfono secreto para llamar a Google y pedirle una solución cuando ocurren cosas como que tus mensajes acaban en la pestaña Promociones y quieres que vayan a la bandeja de entrada principal.
Entonces, ¿hay algo de cierto en ello?
El veredicto del panel: mito
La carpeta de spam no es la pestaña Promociones. La pestaña Promociones es la bandeja de entrada (ya lo hemos tratado en detalle en parte de nuestro contenido sobre entregabilidad), pero a menudo los remitentes tienen una idea equivocada al respecto. Si tus mensajes de marketing no llegan a la bandeja de entrada principal es porque no tienen que hacerlo. Puede que puedas ponerte en contacto con Google, puede que no, pero si encuentras el teléfono secreto, avísanos.
El verdadero problema es que Google está plagado de algoritmos y aprendizaje automático diseñados específicamente para ofrecer la mejor experiencia al usuario. Si el usuario mueve un mensaje entre pestañas, es probable que Google lo respete en el futuro, pero lo más probable es que no acceda a tu petición como remitente para modificar tu llegada a la bandeja de entrada.
Si el usuario revisa su pestaña Promociones, significa que tiene una intención de compra muy buena. Si tu email promocional llega a la pestaña Promociones, ese es el lugar adecuado. Google ha creado la pestaña Promociones para el usuario.
En el futuro, la reputación del dominio será mucho más importante
La mayoría de los remitentes tienden a priorizar la reputación del dominio sobre la reputación de su dirección IP con la convicción de que, con el tiempo, la reputación del dominio será mucho más importante. Entonces, ¿qué dijo nuestro panel al respecto?
El veredicto del panel: verdad
La reputación de la dirección IP es taaan de hace diez años.
Aunque sigue siendo un factor a tener en cuenta, la reputación del dominio recibe hoy en día mucha más atención, ya que está más vinculada a tu identidad de remitente y es una forma de medir tu reputación más preparada para el futuro frente a las versiones actualizadas de las IP.
Y con los dominios a la cabeza de la carrera por la reputación, los subdominios adquieren cada vez más importancia para proteger la reputación. Si tus mensajes promocionales sufren un golpe en su reputación, tu mensajería transaccional u otros flujos estarán protegidos si se encuentran en subdominios separados de tu dominio principal.
A medida que agotamos las direcciones IPv4 disponibles, se avanza hacia un mundo IPv6. Las IP de cada versión pueden tener una reputación diferente, pero tu dominio tendrá la misma reputación en ambos sistemas de IP.
¿Deberías triplicar tu volumen de envíos durante las navidades? Al fin y al cabo, también es temporada alta de compras, así que ¿por qué no aumentar tus posibilidades con tanta mensajería como sea posible?
Preguntamos a nuestro panel si menos es realmente más durante la temporada navideña. Su respuesta te puede sorprender.
El veredicto del panel: verdad
No hagas envíos solo por hacerlos.
La temporada de envíos navideños no deja de ampliarse, por lo que este consejo es válido para todo el año. Por ejemplo, Sinch Email envió 45 700 millones de emails solo en noviembre de 2023, lo que supuso un aumento del 16 % en el volumen de envíos durante el Black Friday y el Cyber Monday (BFCM) respecto al año anterior.
La fatiga en la bandeja de entrada es un problema, sobre todo en las temporadas de mayor volumen de envíos, como el Black Friday y el Cyber Monday, pero la bandeja de entrada está saturada más allá de esos días. Dotar a tu mensajería de mayor intención y enfoque hace que tus envíos sean más relevantes y tengan mayor impacto.
Durante todo el año, recomiendo a los profesionales del marketing que envíen menos pero personalicen más los mensajes. Las bandejas de entrada de los emails están saturadísimas, sobre todo en navidades. Hay una persona detrás de cada una de las direcciones de email de tu lista, así que tenlo en cuenta.
No deberías tener demasiados subdominios
Si los subdominios son el ingrediente mágico para proteger la reputación del dominio, ¿cuál es el límite de subdominios que debes crear?
El veredicto del panel: mito
No hay límite de subdominios en términos de mejores prácticas, pero estos deben tener una finalidad y cobrar sentido en función de lo que envíes. Básicamente, los subdominios sirven para separar los distintos tipos de tráfico.
Se te atribuirá la reputación correspondiente al dominio de nivel más alto desde el que realices el envío, que probablemente sea tu dominio principal. Si envías tres emails al año desde un subdominio no conseguirás un gran impacto, pero si envías todos tus emails desde un solo subdominio, eso echa por tierra el propósito de tener uno.
Tener demasiados subdominios no tiene nada de negativo. No existe un número mágico. Si el volumen de un subdominio es lo bastante bajo, puede confundir a un filtro de IP. Si tienes un tráfico reconocible con una finalidad concreta, entonces tiene sentido usar un subdominio.
La configuración de DMARC es opcional
DMARC puede ser difícil de configurar y complicado de entender para los remitentes más inexpertos. Hay remitentes que no disponen de los recursos necesarios para dar el paso y aplicar DMARC, y otros tendrían que enfrentarse a mucha burocracia empresarial para conseguir que se lo aprueben.
Entonces, ¿es necesario el protocolo DMARC? Al fin y al cabo, existen otras autenticaciones más sencillas.
El veredicto del panel: los tiempos cambian.
DMARC es una forma de demostrar que el remitente es quien dice ser, lo que ayuda a evitar el spoofing o suplantación y protege la bandeja de entrada de los destinatarios. Aunque no sea un requisito para todos los proveedores de servicios de email, los tiempos están empezando a cambiar y prevemos que lo será en el futuro.
De hecho, puede que los remitentes que todavía no lo hayan adoptado no tengan elección en el futuro si quieren que se les considere remitentes legítimos. Los proveedores de servicios de email están tomando medidas Gmail y Yahoo a principios de 2024 que exigen a los remitentes masivos adoptar DMARC.
Técnicamente es opcional, pero se debería configurar. He visto casos en los que se han suplantado subdominios porque no se había configurado DMARC. DMARC protege tu identidad.
Cambiar de ESP solucionará todos tus problemas de entregabilidad
“No soy yo, es mi ESP”.
Si esta es tu actitud, no estás solo. Hay remitentes que creen que cambiar de proveedor solucionará sus mayores problemas de entregabilidad. Es cierto que no todos los ESP son iguales, pero ¿es un traslado de verdad la solución?
El veredicto del panel: mito
Este apartado es breve y conciso. Tus malas prácticas te perseguirán vayas donde vayas.
A la hora de elegir un ESP en un primer momento, no te asocies con un proveedor basándote únicamente en el punto en el que te encuentras en tu trayectoria de email actual. Busca funciones compatibles con la escalabilidad, los informes y la reputación, y recuerda que los ESP prefieren asociarse con remitentes legítimos y apartarán a cualquier manzana podrida que arrastre a otros remitentes si es necesario.
Si exiges a tu ESP aplicar malas prácticas y tu ESP no está de acuerdo con ellas, no importa si cambias de ESP, porque te llevarás esas malas prácticas contigo.
Usar un “no reply” en la dirección del remitente está bien
Si utilizas el email para comunicarte con tus clientes de diversas formas, puede parecer práctico que el remitente utilice una dirección “no reply” para ciertas comunicaciones en función del volumen de envíos.
Al fin y al cabo, si publicas una actualización masiva a la que los usuarios puedan responder, es posible que tengas que hacer frente a un gran número de respuestas (una tarea tediosa que requiere mucho tiempo).
¿Existen situaciones en las que se recomienda utilizar una dirección “no reply”?
El veredicto del panel: mito en su mayor parte
Si envías un email promocional o de marketing, es indudable que debes descartar totalmente el uso de una dirección “no reply”. Si envías un mensaje desencadenado por una notificación de envío o la actualización de un vuelo, puede que la dirección de respuesta no resuelva los problemas de los usuarios.
Este mito encierra ciertos matices en función del tipo de mensaje que se envíe y de su finalidad, pero también hay que tener en cuenta que cada mensaje enviado es una oportunidad de entablar una relación con tus destinatarios.
Nuestra labor es establecer relaciones con nuestros clientes. Un “no reply” indica que no valoras su respuesta.
En resumen
¡Y esto es todo! Pero, si crees que hemos cubierto todos los mitos sobre la entregabilidad que existen, te mit-equivocas (lo siento, no lo he podido evitar). En esta publicación hemos seleccionado algunos de los mitos más importantes, pero aún queda mucho por explorar y más mejores prácticas de entregabilidad por descubrir.
Echa un vistazo al debate del panel completo para ver más mitos junto con nuestras otras excelentes sesiones del Email Camp en nuestra lista de reproducción de Youtube Email Camp: Mission Control. O bien, sigue descubriendo más sobre entregabilidad del email echando un vistazo a nuestro mejor contenido sobre el tema.
¿Necesitas ayuda para que tus emails lleguen a la bandeja de entrada? Obtén datos y recomendaciones con Mailgun Optimize o ponte en contacto con nuestro equipo para hablar de tus necesidades sobre el email.
