Statistiques de délivrabilité phares pour votre programme d’emailing

Notre galaxie compte à elle seule 100 milliards d’étoiles, mais nous parions que vous ne pouvez en nommer que quelques-unes. De même, le suivi des statistiques peut s’avérer extrêmement précis, voire microscopique. Cependant, il est parfois difficile d’analyser tous les points de données liés à votre programme d’emailing.

Nous avons donc divisé notre mission en deux étapes : la livraison et l’engagement. Vos emails atteignent-ils la messagerie de vos destinataires ? Si oui, comment vos utilisateurs interagissent-ils avec vos messages et quel est l’impact sur votre délivrabilité ?

Les statistiques ne sont pas que de simples outils d’email marketing : ce sont des indicateurs clés de la délivrabilité globale d’un programme d’emailing. Quels éléments guideront votre stratégie ? Nous avons la réponse.

Nous le savons bien, la délivrabilité des emails est un sujet complexe. Vous observez peut-être de faibles taux d’ouverture ou de conversion par email sans en connaître la cause. Ou peut-être avez-vous simplement entendu dire qu’il était important d’avoir une bonne délivrabilité, sans savoir comment la suivre ni résoudre les éventuels problèmes. Ne vous découragez pas. La délivrabilité est un sujet complexe.

Nous pouvons commencer à clarifier les choses en examinant les facteurs qui contribuent à un programme de délivrabilité solide :

• L’hygiène de la liste d’adresses email : une liste de contacts propre et validée permet de limiter les échecs dus aux rebonds permanents, tout en garantissant non seulement que les adresses existent, mais aussi que les utilisateurs avaient bien l’intention de s’inscrire. Une liste propre améliore le taux d’ouverture tout en réduisant le nombre de plaintes.
• Un engagement fort : les FAI déterminent le placement en boîte de réception en fonction de plusieurs facteurs, dont l’engagement. Les taux d’ouverture, les taux de plainte et les désinscriptions y contribuent.
• Le respect des bonnes pratiques en matière de réputation et de sécurité : pour arriver en boîte de réception, vous ne devez pas être confondu avec du spam. Les protocoles d’authentification comme SPF, DKIM et DMARC constituent la première étape pour obtenir une bonne réputation.

Si nous devions résumer la délivrabilité à un seul élément, ce serait la réputation d’expéditeur. Nos experts en délivrabilité peuvent en témoigner. Selon Kate Nowrouzi, vice-présidente de la délivrabilité chez Mailgun, le suivi de la délivrabilité de vos emails est important pour plusieurs raisons, notamment la gestion de la réputation. Les services d’emailing et les FAI comme Gmail, Yahoo et bien d’autres utilisent votre réputation d’expéditeur pour décider s’ils doivent livrer vos emails en boîte de réception ou dans le dossier spam. Une mauvaise délivrabilité de vos emails peut nuire à votre réputation d’expéditeur et faire en sorte que vos emails soient bloqués ou filtrés vers le dossier spam.

« Une mauvaise délivrabilité de vos emails peut nuire à votre réputation d’expéditeur et faire en sorte que vos emails soient bloqués ou filtrés vers le dossier spam. »

Kate Nowrouzi VP de la délivrabilité chez Sinch Mailgun

Que sont les statistiques de livraison, et en quoi diffèrent-elles des autres statistiques de marketing et de délivrabilité des emails ? La réponse dépend de la personne à qui vous posez la question.

Les statistiques de livraison sont des points de données que vous pouvez suivre pour vous assurer que votre message a bien été livré. Avant même que vos messages n’atteignent la boîte de réception ou le dossier spam de votre utilisateur, les emails doivent d’abord parvenir au destinataire et être acceptés par son fournisseur de messagerie. Les statistiques de livraison permettent de vérifier si cette opération s’est bien déroulée.

Les statistiques de livraison d’emails comprennent :

Votre taux de livraison comprend deux éléments : l’acceptation et la livraison. L’acceptation correspond au moment où votre service d’emailing (ESP) a accepté la demande d’envoi du message et l’a placé dans la file d’attente. Il convient d’examiner ce point séparément si vous rencontrez des problèmes avec votre délivrabilité, qui peuvent aller d’un problème de stockage à une panne.

La livraison a lieu lorsque le serveur de messagerie du destinataire a accepté le message. Dans l’ensemble, elle se calcule en divisant le nombre d’emails livrés avec succès par le nombre total d’emails envoyés.

Connaître vos taux de rebond d’emails et leurs causes est essentiel pour votre livraison, avec toutefois une mise en garde. Lorsqu’il s’agit de rebonds en matière de livraison, ce que vous observez en réalité, ce sont des échecs. Le terme « rebond » peut signifier beaucoup de choses différentes dans le secteur de l’emailing. C’est pourquoi nous communiquons généralement ces statistiques sous forme de taux d’échec, attribués à des causes telles qu’une adresse IP bloquée, une mauvaise réputation et des rebonds (pour nous, il s’agit d’un échec de livraison dû à une adresse inexistante).

• Rebond permanent : un échec de livraison définitif causé par une adresse email invalide, ou par le blocage du domaine ou de l’IP de l’expéditeur par les FAI.
• Rebond temporaire : le message a échoué en raison d’une panne temporaire ou d’un problème pouvant être résolu.

La solution pour réduire les taux de rebond est plutôt simple. Gardez votre liste de contacts propre en vérifiant régulièrement vos adresses pour assurer une bonne gestion des listes. N’achetez jamais de listes de contacts, car ces adresses n’ont pas donné l’autorisation de recevoir vos emails, ce qui peut augmenter vos chances d’être considéré comme du spam.

Ce sont les statistiques les plus importantes à surveiller pour la simple livraison, et nous pourrions nous arrêter là. Mais les statistiques ne s’arrêtent pas à la réception. Si nous considérons les statistiques d’emails comme des points de données tout au long du parcours d’un message, il est clair qu’elles ne donnent une vue d’ensemble que si elles sont combinées. Voyons donc ce qui se passe ensuite.

Après la livraison, nous examinerons les statistiques ayant un impact sur l’engagement (un facteur majeur contribuant à votre délivrabilité), la façon de susciter et de nourrir cet engagement, ainsi que la manière de fixer un objectif final pour les utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec votre contenu. Voici les quatre statistiques que nous surveillons de près :

Votre taux d’ouverture est le pourcentage de destinataires qui ouvrent votre email, et vous pouvez le calculer en divisant le nombre de destinataires par le nombre d’ouvertures. Il est important de souligner que les emails ayant généré un rebond ne font pas baisser votre taux d’ouverture. Votre taux d’ouverture vous donne un premier aperçu de votre engagement, mais il peut vous en dire bien plus.

Le taux d’ouverture vous indique le pourcentage d’emails envoyés qui ont été réellement ouverts par le destinataire. Il vous donne une idée de la façon dont vos emails sont accueillis, de la solidité de votre réputation d’expéditeur, et de l’efficacité de votre objet d’email pour inciter les destinataires à ouvrir vos messages.

Cependant, le taux d’ouverture n’est pas une statistique parfaite et présente certaines limites. Il peut s’avérer peu fiable pour plusieurs raisons :

• Les clients de messagerie affichent les images par défaut : certains clients de messagerie affichent les images par défaut, et le taux d’ouverture est calculé au moment où les images sont chargées. Cela peut entraîner une hausse artificielle du taux d’ouverture, car le destinataire peut ne pas avoir réellement lu l’email.
• Paramètres de confidentialité : certains destinataires ont des paramètres de confidentialité qui bloquent le chargement des images. Ainsi, même s’ils ont ouvert l’email, l’ouverture ne sera pas enregistrée dans le taux d’ouverture.
• Filtres d’emails : les filtres anti-spam et les autres filtres de messagerie peuvent empêcher la livraison des emails, ce qui affecte le taux d’ouverture.
• Un suivi inexact : certains logiciels de suivi d’emails peuvent ne pas suivre les ouvertures de manière précise, ce qui entraîne une sous-évaluation du taux d’ouverture.

De manière générale, bien que le taux d’ouverture puisse fournir des informations précieuses, il doit être utilisé avec d’autres statistiques et données pour obtenir une vue d’ensemble de l’efficacité et de la délivrabilité des emails. De plus, il est important de garder à l’esprit que le taux d’ouverture peut être surestimé ou sous-estimé et qu’il doit être interprété avec prudence.

« Bien que le taux d’ouverture puisse fournir des informations précieuses, il doit être utilisé avec d’autres statistiques et données pour obtenir une vue d’ensemble de la délivrabilité des emails. »

Kate Nowrouzi VP de la délivrabilité chez Sinch Mailgun

En supposant que votre réputation d’expéditeur soit excellente, votre délivrabilité élevée et votre placement en boîte de réception optimal, vous devez encore rivaliser avec une multitude d’emails de marketing. Pour vous démarquer, nous vous recommandons d’obtenir la certification BIMI (Brand Indicators for Message Identification) , qui permet d’afficher le logo de votre entreprise dans la boîte de réception, ou même simplement d’afficher votre logo en ajoutant un image d’expéditeur.

Vous avez convaincu vos destinataires d’ouvrir vos emails, vous devez maintenant les inciter à interagir. Votre taux de clics représente le pourcentage de personnes qui cliquent sur au moins un lien figurant dans votre message. En d’autres termes, ce taux mesure l’efficacité du placement de vos liens et de votre messagerie, ainsi que le pourcentage de destinataires qui interagissent avec votre email après l’avoir ouvert.

Amener quelqu’un à cliquer sur un lien dans un email ressemble un peu à essayer de faire passer un chat par une porte. Le chat a miaulé, vous avez ouvert la porte, le chat vous ignore… jusqu’à ce que vous lui fassiez miroiter une friandise. Les destinataires cliquent sur des liens lorsqu’ils sont intéressés par le contenu et le trouvent suffisamment pertinent, ou lorsqu’ils sont assez intrigués pour vouloir en savoir plus.

Vous souhaitez également que le taux de clics de vos emails transactionnels soit élevé, ce qui nécessite avant tout de la clarté. Vous envoyez un email déclenché pour l’annulation d’un compte ? (Nous détestons cela aussi, mais ça arrive). Vous avez tout intérêt à ce que la procédure d’annulation soit simple lorsque les instructions sont envoyées. Nous ne nous attarderons pas sur le sujet des annulations ; passons plutôt aux abonnés.

Le taux de croissance de votre liste prend en compte deux points de données : votre taux de nouveaux abonnés et votre taux de désinscription. La relation entre ces deux statistiques peut vous en dire long. Si le taux de croissance de votre liste est faible, vous devez commencer à vous poser des questions. Avez-vous proposé une réduction lors de l’inscription et perdu des abonnés après qu’ils en ont profité ? Bombardez-vous vos listes de messages ? Avez-vous mis en place un double opt-in pour vous assurer que les personnes sur votre liste souhaitent réellement s’inscrire ?

Le taux de désinscription, comme nous venons de le mentionner, va de pair avec le taux de croissance de votre liste. Il s’agit tout simplement du taux auquel vos destinataires se désinscrivent. Nous avons mentionné quelques raisons pour lesquelles votre taux de désinscription pourrait être élevé. Intéressons-nous-y un peu plus.

• Listes peu engagées : créez une stratégie de segmentation pour isoler les utilisateurs inactifs ou désengagés de vos listes de contacts. Mettez ensuite en place une campagne distincte visant à les réengager, ou élaborez une politique de gestion des inactifs (sunset policy) pour supprimer les adresses inactives afin de garder votre liste propre et optimisée.
• Fréquence des campagnes : n’inondez pas vos destinataires avec une tonne de campagnes d’emailing. Il y a un juste milieu à trouver entre nourrir l’engagement et devenir agaçant.

Parmi toutes les actions pouvant conduire vos emails dans le dossier spam plutôt que dans la boîte de réception, un taux de plainte élevé est peut-être le facteur le plus déterminant. Le taux de plainte correspond au nombre de personnes qui reçoivent votre email et s’en plaignent en le signalant comme spam.

Les FAI prêtent attention à l’engagement des utilisateurs lorsqu’ils déterminent le placement en boîte de réception. C’est ce qui rend le taux de plainte particulièrement instructif. Si vos destinataires vous signalent comme spam, c’est que vous êtes un spammeur, que vous ressemblez à un spammeur, ou que votre contenu n’est ni utile ni bien accueilli. La vérité n’est pas toujours bonne à entendre, mais cette statistique peut vous servir de miroir pour observer l’impact de votre messagerie.

Cette liste de statistiques n’est pas exhaustive, mais en décortiquant votre programme d’emailing pour l’analyser, puis en prenant du recul pour l’observer d’un point de vue macroscopique, il devient plus facile d’identifier les quelques points de données clés de chaque phase qui vous fourniront des informations pertinentes sur l’ensemble de votre programme d’emailing.

Que vous analysiez vos campagnes ou que vous évaluiez l’efficacité de vos emails transactionnels, ces statistiques ne sont pas seulement importantes : elles agissent comme des projecteurs qui mettent en évidence et éclairent vos points d’amélioration potentiels.

Ce contenu était-il intéressant et utile ? Comme vous pouvez le constater, nous adorons parler d’email. Nous aimons aussi vous aider à mettre en place de bonnes pratiques de délivrabilité. Nos Technical Account Managers en connaissent tous les rouages, ce qui vous évite d’avancer à l’aveugle.

Auteur·trice: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.