Más notícias: você está em uma lista de bloqueio. Notícias piores ainda: esse nem é o verdadeiro problema. 

Suas métricas de entregabilidade estão caindo. Talvez o posicionamento no Gmail tenha caído. Talvez a Microsoft esteja rejeitando e-mail. Talvez suas taxas de abertura tenham despencado e levado sua confiança trimestral junto com elas. Seja qual for o sintoma, algo está claramente errado e você precisa de uma resposta. Agora. 

Então você faz o que quase todo remetente faz em seguida: cola seu IP ou domínio em uma ferramenta de pesquisa de lista de bloqueio. 

E lá está: texto vermelho, ícones de aviso, talvez vários deles empilhados de forma agourenta como uma lista de tarefas da perdição. 

Você está listado. 

Aha. Mistério resolvido. 

Exceto que, sabe, não é bem assim. 

Um dos erros mais comuns que os remetentes cometem é presumir que a inclusão em uma lista de bloqueio causou seu problema de entregabilidade, quando muitas vezes é o contrário. A inclusão na lista pode ser um sintoma, mas não é um diagnóstico. E quando você os trata como a mesma coisa, acaba perdendo um tempo precioso correndo atrás da solução errada. 

Quando eu era mais jovem, estava quebrado e morava em Atlanta, renovar o registro do meu veículo ocupava uma posição extremamente baixa na minha lista de prioridades orçamentárias. Eu dirigia meu Golf 97 por aí com a luz de check engine acesa e tags expiradas até que finalmente fui multado e tive que enfrentar todo o desafio de tarefas exigidas para garantir uma tag válida. 

Tarefa um: passar em um teste de emissões. Nível de dificuldade: EXTREMO, porque meu carro e eu tínhamos sentimentos muito diferentes sobre passar em testes de emissões. Todos os dias eu olhava para aquele alerta no meu painel, me perguntando o quão difícil seria apenas… desligar a luz. Logicamente, fazia um certo sentido, não é? Se a luz estivesse acesa, eu falharia. Consertar a luz, passar no teste! Só que não é assim que o teste de emissões funciona. A Geórgia não se importa se o seu painel está limpo. Eles testam o que está realmente saindo do escapamento, o que significa que você pode apagar todas as luzes de aviso do carro e ainda assim falhar se o problema subjacente não tiver sido corrigido. 

A entregabilidade funciona de maneira muito parecida. (Fique comigo aqui, vamos dar uma volta.) 

Quando os remetentes descobrem que estão em uma lista de bloqueio, eles geralmente presumem que a listagem causou o problema deles. Mas em muitos casos, a listagem está mais para um teste de emissões reprovado do que uma causa raiz; algo que tornou oficial um problema existente, não algo que o criou. Talvez as taxas de reclamação tenham aumentado. Talvez armadilhas de spam tenham sido atingidas. Talvez seja o DNS (é sempre o DNS). Seja qual for o problema, a questão subjacente já estava afetando sua reputação antes mesmo de você colar seu endereço IP em uma ferramenta de pesquisa. 

O relacionamento geralmente também é circular. Más práticas de envio prejudicam sua reputação. O dano à reputação contribui para uma listagem. A listagem pode tornar a entrega ainda pior. Quando você está olhando para o resultado da lista de bloqueio, você está vendo a fumaça, mas ainda não conteve o fogo. 

Uma lista de bloqueio é, em sua essência, apenas uma lista de endereços IP ou domínios que alguém acredita que devem ser tratados com suspeita. Simples assim. Não existe um órgão governamental, nenhum processo de certificação internacional, nenhuma Suprema Corte de entregabilidade proferindo decisões de uma bancada de mogno. 

Se você estivesse motivado o suficiente, poderia criar sua própria lista de bloqueio nesta tarde, em vez de dobrar roupas ou fazer um lanchinho. Você precisaria de um domínio, de alguns registros DNS e de opiniões fortes sobre e-mail. Parabéns: agora você é um operador de lista de bloqueio. Mas agora você ainda tem que dobrar as roupas e está ficando faminto e irritado. 

Isso não significa que todas as listas de bloqueio são inúteis. Algumas são amplamente respeitadas e ativamente referenciadas por provedores de caixa de correio, filtros de spam e sistemas de segurança. Outras têm pouco ou nenhum impacto mensurável na entrega. O problema é que as ferramentas de pesquisa de lista de bloqueio raramente explicam isso. Eles não dizem quem usa a lista, quão influente ela é ou se ela tem algum impacto mensurável no seu e-mail. 

Eles simplesmente dizem LISTADO e deixam você confuso. 

É como entrar em uma oficina mecânica e ter várias pessoas vestidas de macacão avaliando seu motor ao mesmo tempo. Um aponta que o fluido do limpador está baixo. Outro aponta para a fumaça saindo do capô. Ambas as observações podem ser precisas. No entanto, apenas uma delas explica por que você está parado. 

Algumas listas de bloqueio são o equivalente a ser reprovado na inspeção estadual de emissões; os principais sistemas de filtragem prestam atenção, os e-mails podem ser rejeitados e a entregabilidade pode ser prejudicada imediatamente. Uma listagem na Spamhaus que um provedor esteja referenciando ativamente precisa ser investigada. Outras são mais parecidas com o monitor de vida útil do óleo do Honda Pilot do meu marido, cuja manutenção ele mesmo faz e, portanto, nunca redefine: o aviso existe, mas não diz nada particularmente útil. 

Algumas listas de bloqueio listam grandes porções de infraestrutura compartilhada por padrão. Algumas usam critérios que você não pode controlar de forma realista. Algumas são, na verdade, apenas um cara parado na sua caixa de correio, balançando o punho para o tráfego que passa. Uma listagem na Spamhaus e um resultado obscuro em uma ferramenta de pesquisa genérica podem parecer idênticos na sua tela, mas estão a quilômetros de distância em termos de impacto no mundo real. 

A pergunta importante não é “Estou listado?” É “Quem usa esta lista?”, seguida imediatamente por, “E eu me importo?” 

Quando uma listagem realmente importa, a remoção da lista é a etapa final, não a primeira. Infelizmente, consertar meu carro não atualizou automaticamente os registros do estado. Eu ainda tive que passar pela inspeção e provar que o problema foi resolvido. A Spamhaus funciona da mesma maneira: eles se importam muito menos com o aviso no painel do que com o que realmente está saindo dos seus canos. 

Uma verdade desconfortável: nem todas as listagens podem ser solucionadas e nem todas as listagens precisam ser solucionadas. Algumas listas de bloqueio intencionalmente listam grandes porções de infraestrutura compartilhada. Algumas não têm um processo significativo de remoção de lista. Algumas são consultadas por tão poucos destinatários que remover a listagem não teria impacto mensurável em seu programa. Se você estiver enviando por meio de um grande ESP, ocasionalmente se verá listado em algum lugar simplesmente porque um operador de lista de bloqueio tem sentimentos fortes sobre o e-mail marketing, infraestrutura em nuvem, ou talvez sobre a vida em geral. 

Você pode consertar o motor, reparar o vazamento e passar na inspeção, mas a luz do painel ainda pode precisar ser apagada manualmente. Qualquer pessoa que já teve um carro fabricado antes de 1997 acabou de sentir isso na região lombar. 

Da mesma forma que você acaba com um pneu furado: há muitos motivos em potencial, e a maioria deles se resume à mesma coisa. Diferentes listas de bloqueio usam critérios diferentes. Algumas focam em acertos em armadilhas de spam, outras buscam por malware ou phishing, algumas rastreiam padrões de reclamação, algumas sinalizam configurações técnicas incorretas, como relays abertos ou DNS suspeito. Um remetente listado por atingir armadilhas de spam recicladas tem um problema muito diferente de um remetente listado por atividade de malware, e um servidor da web comprometido requer uma correção diferente de um banco de dados de marketing envelhecido. 

A listagem diz que algo está errado. O motivo da listagem diz onde focar. 

Se um provedor de caixa de correio estiver rejeitando o seu e-mail devido a uma lista de bloqueio, eles geralmente informarão isso. A mensagem de devolução pode fazer referência ao nome da lista de bloqueio, a uma URL de correção ou a um código de motivo vinculado à listagem. Quando isso acontecer, investigue. 

Quando isso não acontecer, apenas uma listagem não deve se tornar automaticamente a principal suspeita. Há uma diferença significativa entre encontrar uma listagem e provar que ela está afetando seu e-mail. Os remetentes que procuram por uma explicação e encontram uma lista de bloqueio obscura muitas vezes a tratam como o motor fumegante, mas correlação não é causalidade, e uma listagem que nenhum provedor de caixa de correio relevante consulta pode ter impacto zero em sua entregabilidade. 

Se você estiver em uma infraestrutura compartilhada, pergunte se o provedor que realmente rejeita seu e-mail usa essa lista de bloqueio antes de assumir que encontrou o culpado. Se você estiver em um IP dedicado, a linha do tempo provavelmente é o inverso do que você pensa: não “fui listado, então a entrega piorou”, mas “a qualidade do e-mail se deteriorou, a reputação diminuiu, a entrega foi prejudicada e, em seguida, uma lista de bloqueio tornou isso oficial.” Remover a listagem sem corrigir o comportamento que a desencadeou é como apagar a luz de “verificar motor” na Auto Zone enquanto pula uma viagem para um mecânico de verdade; o indicador desaparece temporariamente, mas o problema subjacente só piora. 

Ferramentas podem ajudar, desde que você entenda o que elas podem ou não fazer. O Mailgun pode apresentar sinais de entrega, padrões de devolução, falhas de autenticação e indicadores de reputação, mas nenhuma plataforma pode substituir as perguntas internas desconfortáveis: de onde vieram esses destinatários, eles pediram voluntariamente por este e-mail e ainda estão agindo como se o quisessem? 

Uma ferramenta pode lhe dizer que sua taxa de reclamação está muito alta, mas não pode dizer por que seu público está incomodado. Você pode ver rapidamente que o engajamento está diminuindo, mas não que é porque você deve parar de enviar e-mails para assinantes que não clicam desde a época em que os aparelhos de som automotivos destacáveis eram legais. Uma ferramenta pode mostrar que um domínio ou endereço IP está listado, ela apenas não pode determinar se o seu formulário de assinatura está sendo bombardeado por bots ou se a sua “campanha de reativação” é o equivalente por e-mail a acelerar fundo um carro que já está fazendo um barulho estranho. 

Definitivamente, use as ferramentas! Apenas não pare por aí. 

Antes de enviar uma solicitação de remoção de lista, analise seus próprios registros primeiro. Os sinais mais úteis geralmente estão bem ali: quais provedores foram afetados, o que as mensagens de devolução realmente dizem, se as taxas de engajamento mudaram, se a aquisição ou a frequência mudaram recentemente, se a autenticação está intacta. A maioria dos grandes provedores de caixa de correio tem tantos dados de reputação próprios que não precisam consultar uma lista de bloqueio de terceiros para tomar decisões de filtragem, o que significa que as respostas para o seu problema têm mais probabilidade de estar no seu histórico de envio do que em uma ferramenta de pesquisa. 

As soluções que melhoram genuinamente a entregabilidade são confortavelmente consistentes: obtenha permissão antes de enviar, proteja seus formulários de assinatura, use o duplo opt-in, remova assinantes inativos, honre os cancelamentos de inscrição rapidamente, monitore as taxas de reclamação, autentique corretamente, mantenha padrões de envio consistentes e envie coisas que as pessoas realmente esperam receber. 

Nada disso é glamouroso, e nada disso parece tão significativo quanto enviar uma solicitação de remoção de lista. Ninguém quer dizer ao seu chefe: “boas notícias, nós somos o problema.” Mas, às vezes, esse é o trabalho. Listas de bloqueio e provedores de caixa de correio reagem aos mesmos sinais subjacentes: melhore os sinais e muitos dos sintomas posteriores melhorarão também, listagens incluídas. Se você está atingindo armadilhas de spam, ninguém está prescrevendo um registro DNS mágico. Se você está gerando reclamações, a resposta não é um novo protocolo de autenticação. A realidade desconfortável é que a maioria dos problemas modernos de entregabilidade não são, de forma alguma, problemas de infraestrutura. Eles são apenas os velhos problemas de qualidade de dados. 

Encontrar uma listagem lhe dá algo concreto para apontar, e às vezes essa explicação está correta. Na maioria das vezes, no entanto, a listagem é apenas uma evidência de que algo mais deu errado primeiro. 

Portanto, a pergunta que vale a pena fazer não é “como faço para limpar esse aviso feio?” É “o que aconteceu que fez essa coisa acender em primeiro lugar?” 

Essa é uma resposta muito menos satisfatória, mas também é a que coloca você de volta no fluxo do tráfego. 

Author: Alison Gootee