Pesquisa sobre a COVID-19: Como a pandemia afetou o envio de e-mail

Até agora, todos nós estamos bem cientes dos efeitos que a COVID-19 teve na comunicação durante o último ano (e provavelmente cansados da maior parte deles). Isso inclui o e-mail, obviamente – durante a pandemia, as marcas estão tentando mudar as suas estratégias para manter o engajamento e as taxas de conversão.

Mas os efeitos da pandemia no envio de e-mail podem ter um lado positivo. Estamos falando sério. Podemos ver como as marcas se adaptaram e como as suas novas estratégias influenciarão as tendências mais amplas de e-mail ao longo deste ano e no futuro.

Para obter informações, nesta semana na Pathwire, entrevistamos 760 remetentes para perguntar-lhes como eles mudaram a sua estratégia de e-mail no último ano. Usaremos os nossos resultados práticos para discutir como o envio de e-mails evoluiu durante a pandemia e o que você pode fazer para manter o seu programa de e-mail forte. E não, não será tão difícil quanto a maior parte de 2020.

Prontos? Vamos nos aprofundar.

A COVID-19 impactou grande parte da comunicação presencial e pública. Faz sentido que as marcas tenham mudado para o envio de mais e-mails ao longo de 2020 – essa é uma maneira infalível de alcançar um público em casa.

Claro, também faz sentido que, à medida que o volume de e-mails cresceu, as marcas tenham encontrado maneiras de se destacarem (mudanças de estratégia, orçamentos maiores) em caixas de entrada lotadas. Nossos dados dão suporte a essas mudanças e fornecem insights sobre as mudanças de comunicação durante a pandemia.

Obviamente, o mundo mudou no ano passado e também a forma como enviamos e-mail – pelo menos para quase metade dos entrevistados. 49,7% dos remetentes dizem que adaptaram a sua estratégia de e-mail devido à pandemia, e apenas cerca de um terço dos entrevistados não fez nenhuma mudança na sua estratégia durante o ano passado.

Essas estatísticas falam da mudança da pandemia em direção à comunicação virtual. Com eventos públicos e outras formas de marketing offline adiadas, a maioria das marcas passou a depender mais fortemente do e-mail – o canal de marketing de melhor desempenho e a maneira mais fácil de enviar comunicações personalizadas em escala. 

Quanto aos 2,3% que não sabiam… nós entendemos vocês.

Mas essas mudanças na estratégia de e-mail se traduziram em mudanças no orçamento de e-mail? Bem, na verdade não. Os orçamentos de e-mail permaneceram em sua maioria os mesmos (60,6%), mas mais de um quarto dos entrevistados (27,1%) diz que gastou mais. E embora a pandemia tenha causado dificuldades econômicas para as marcas em todo o mundo, apenas 12,4% dos entrevistados dizem ter diminuído o seu orçamento de e-mail no ano passado.

Os aumentos de orçamento estão ligados ao aumento do envio de e-mails na pandemia, mas também podem estar ligados a um maior investimento em ferramentas e recursos. Dois terços dos entrevistados dizem ter introduzido mudanças para tornar seus e-mails mais relevantes, e quase um terço começou a validar endereços de e-mail para manter uma lista de e-mails mais saudável.

Portanto, sabemos de forma geral, mesmo apenas olhando para nossas próprias contas de e-mail, que tem havido mais envios de e-mails durante a COVID-19. Mas o quanto a mais? E com que frequência? As respostas podem (não) surpreender você.

Manter contato com os clientes durante o lockdown e os períodos de auto-isolamento não tem sido fácil, mas o e-mail tem sido o canal preferido das marcas para manter esse relacionamento. Um total de 55,5% dos entrevistados dizem que enviaram mais e-mails a seus clientes desde o início da pandemia. Apenas 14,9% dos remetentes dizem que enviaram menos e-mails a eles.

A pandemia forçou muitas marcas a migrarem fortemente para o e-mail, e o volume maior é resultado de muitas estratégias de marketing condensadas em um dos poucos canais distanciados e seguros contra a COVID para comunicação personalizada em escala. A menos que você quisesse quebrar as regras, o e-mail era praticamente o caminho a seguir este ano.

As marcas enviaram mais e-mails no ano passado e também com mais frequência. 49,1% dos remetentes dizem que enviaram e-mails aos seus clientes mais frequentemente do que antes, e apenas 14,7% enviam e-mails com menos frequência.

Quando se trata de especificidades da frequência de e-mails, as marcas estão enviando e-mails com mais frequência agora do que no período pré-pandemia. E não é surpreendente – o ano passado foi imprevisível e tem sido difícil acompanhar as constantes mudanças que impactaram nossas vidas diárias. As marcas tiveram que contar com o e-mail para manter os clientes atualizados sobre tudo, desde novas ofertas a horários de funcionamento alterados, mudanças nos cronogramas de envio e outras circunstâncias imprevistas que impactaram as suas operações e suporte ao cliente.

Enquanto mais da metade (55,6%) das marcas pesquisadas enviaram mensagem a seus clientes apenas uma vez por mês no período pré-pandemia, esse número caiu para os atuais 40,2%. Agora, os remetentes estão mais propensos a enviar e-mails pelo menos duas vezes por mês (19,3% no período pré-pandemia, 24,3% agora) ou uma vez por semana (14,2% no período pré-pandemia, 17% agora).

Esse aumento também poderia ser atribuído à necessidade de manter um relacionamento forte com os consumidores enquanto a comunicação offline estava fora de cogitação. Se você quer que os seus clientes se lembrem de você, um e-mail apenas uma vez por mês pode não ser suficiente. Confie em nós, sabemos como essa coisa de e-mail funciona.

No entanto, 40,2% das empresas enviando apenas e-mails mensais ainda é uma grande parcela de marcas. E o mais interessante: essa baixa frequência na verdade contradiz os desejos dos clientes. De acordo com nossa Relatório de engajamento de e-mail de 2021, um total de 78,5% dos entrevistados disse que gostaria de ouvir suas marcas favoritas pelo menos uma vez por semana, e 51,9% queriam ouvir delas mais de uma vez por semana.

Com muitas pessoas presas em casa com atenção mais do que dividida, as marcas podem ter esperado taxas de engajamento maiores com os seus públicos. Mas será que os hábitos dos usuários realmente refletiram essas esperanças?

Felizmente, a resposta parece ser um “sim” moderado. Na nossa pesquisa, 77,5% dos entrevistados disseram que a pandemia não teve um impacto negativo em suas taxas de abertura. Na verdade, 40% dos entrevistados disseram que suas taxas de abertura aumentaram durante a pandemia.

A mesma sorte se aplica às taxas de cliques. 80,6% dos entrevistados não viram nenhum impacto negativo em suas taxas de cliques durante a pandemia. De fato, 38,2% dos entrevistados dizem que elas aumentaram durante esse período. Aí está – há uma coisa boa que aconteceu este ano.

Todo o nosso tempo de pandemia confinados em casa e online gerou um ponto positivo surpreendente. Mais tempo gasto em casa nos dispositivos, combinado aos desejos dos usuários de ouvirem as marcas, funcionou bem para as taxas de engajamento das marcas.

E como o envio de mensagens de e-mail pode ter sido um fator?

As amplas mudanças da COVID na cultura e no estilo de vida globais fizeram com que o envio de mensagens de algumas marcas parecesse irrelevante ou desatualizado. Elas se adaptaram, e como se adaptaram às mudanças provocadas pela pandemia?

Sem surpresas, a maioria das marcas fez algum tipo de mudança – em um ano em que tudo mudou, não é chocante ver que as mensagens de e-mail também mudaram. Na verdade, apenas 20,8% dos remetentes dizem não ter feito mudanças no seu conteúdo de e-mail ao longo do último ano.

As mudanças nos modos de vida e nas atitudes sociais durante a COVID-19 tiveram um impacto nas comunicações das marcas. Os consumidores agora esperam que as marcas se alinhem com os seus valores e deem suporte às causas com as quais se importam, o que explica por que mais de um terço dos entrevistados afirmam que aumentaram o seu foco na missão e nos valores de sua marca. Cerca de um quarto também destacou diferentes iniciativas sociais e locais em suas mensagens de e-mail. 

Outro quarto das marcas (25,6%) aumentou descontos ou ofertas especiais – que é o motivo pelo qual a maioria dos usuários (56,4%) se inscreve para receber e-mails de marcas, de acordo com a nossa pesquisa. Com as promoções na loja não sendo tão acessíveis num mundo com distanciamento social, essas mudanças no conteúdo refletem um alinhamento mais próximo com os desejos do consumidor durante a pandemia.

As caixas de entrada têm estado lotadas durante a pandemia – muito lotadas. Em nossa pesquisa de engajamento de e-mail de 2021, 19% dos norte-americanos disseram que recebem mais de 50 e-mails por dia, e nem mesmo nós lemos tantos e-mails.

A maioria dos remetentes percebeu que enviar e-mails mais relevantes é a melhor maneira de construir uma experiência do cliente melhor e aumentar seu ROI em um espaço tão competitivo, e apenas 31,1% dos entrevistados dizem que não fizeram mudanças na sua estratégia de relevância de e-mail.

Enquanto a maioria das marcas usou mais de uma estratégia, as maiores mudanças gerais que fizeram foram adicionar a customização simples de e-mail (24,1%) e introduzir a segmentação baseada em engajamento (19,4%).

Curiosamente, apenas 8,8% dos remetentes afirmam que usaram a personalização complexa (como blocos de conteúdo dinâmico ou linguagem de modelagem). Sim, nós sabemos que a personalização complexa requer mais esforço do que a personalização simples (“Ei, [Nome]!”), mas na verdade é muito mais eficaz. Na nossa pesquisa de engajamento de e-mail de 2021, 83,3% dos usuários disseram que um e-mail que parecia ser personalizado ao seu interesse era um fator importante para decidir abri-lo ou não. 

Quase 40% dos remetentes simplificaram seus e-mails para aumentar a autenticidade e quase um terço também adaptou o seu tom para se tornar mais humano. As pessoas gostam de e-mails que pareçam estar vindo de outras pessoas, e não de programas de e-mail automatizados (chocante, nós sabemos) e prevemos que essa mudança para e-mails mais autênticos e mais humanos continuará ao longo de 2021.

Já mencionamos isso antes, mas vale a pena repetir. Quando se trata de alcançar os clientes, os toques humanos e a autenticidade são fundamentais.

Quando as marcas enviam grandes volumes de e-mail, uma lista de e-mails não saudável pode ser uma sentença de morte. É provavelmente por isso que 77% dos entrevistados afirmam que fizeram mudanças em suas práticas de limpeza de listas de e-mails durante a pandemia. 40,2% dizem que começaram a remover os bloqueios e devoluções regularmente e 31,4% começaram a validar endereços de e-mail. 

Esta é uma jogada inteligente. De acordo com o nosso relatório de engajamento de e-mail, 57,1% dos usuários cancelam a inscrição ou marcam uma mensagem como spam ao receberem um e-mail promocional não solicitado de uma empresa, e outros 40,5% simplesmente o ignoram.

Como todos sabemos, o engajamento negativo (e o engajamento inexistente) só significa problemas para o seu programa de e-mail. E, numa época em que a comunicação por e-mail teve um pico de importância, a limpeza da lista é uma necessidade para garantir que você esteja direcionando aos clientes interessados e de alto valor e obtendo a resposta de que precisa.

Ok, o e-mail é apenas um aspecto da vida que foi mudado pela COVID-19, mas, para as marcas, é uma das peças mais importantes da sua estratégia de marketing. O e-mail está longe de estar morto – menos opções de comunicação levaram as marcas a aumentarem o volume e a frequência dos seus envios, e aos consumidores a abrirem mais e-mails e engajarem mais com o conteúdo. 

A COVID e seus efeitos estão (infelizmente) longe do fim, e há algumas conclusões principais que você deve se lembrar para garantir que o seu programa de e-mail seja o melhor possível. Elas incluem:

• 55,5% dos remetentes aumentaram seu volume de e-mails, e 49,1% estão enviando e-mails aos clientes com mais frequência. Isso é bom, para dizer o mínimo. Mas para fazer isso com segurança e eficácia, os remetentes precisam garantir que estão de olho nas suas práticas de limpeza da lista de e-mails e manter uma lista de e-mails saudável. Estratégias como a implementação de políticas de expiração ou validar endereços de e-mail podem ajudar as marcas a chegarem na caixa de entrada. Limpe a bagunça.
• 43,6% dos usuários afirmaram que as comunicações personalizadas são muito importantes para determinar se abrem ou não um e-mail, e mesmo assim apenas 8,8% dos remetentes introduziram a personalização complexa durante a pandemia. Usando linguagem de modelagem e conteúdo dinâmico junto com a segmentação avançada podem ajudar as marcas a enviar e-mails mais relevantes que realmente falem com os seus clientes. Não tenha medo de ser pessoal.
• A pandemia mudou a forma como nos comunicamos e os consumidores agora exigem comunicações mais autênticas e mais humanas. As marcas começaram a se adaptar: 39,6% introduziram designs mais simples para aumentar a autenticidade, e 32,5% mudaram seu tom para soar mais humano – e precisarão manter isso para fortalecerem os laços com seus clientes. 
• Ao longo deste ano, 40% dos remetentes viram o aumento nas taxas de abertura, e 38,2% viram o aumento nas taxas de cliques. Analisar o desempenho de campanhas de e-mail enviadas durante este período ajudará a manter essas taxas consistentes (e os relacionamentos com os clientes fortes) mesmo após a pandemia. 

Já faz um ano desde o início da COVID (sim, um ano). E embora o mundo continue mudando, o seu programa de e-mail não deve permanecer o mesmo. Use os nossos insights para navegar pelas incertezas e manter a integridade do seu e-mail agora e durante o que vier a seguir.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.