Segmente sua lista de e-mails com estas práticas recomendadas

Digamos que você tenha uma lista extensa de assinantes de e-mail que aceitaram receber seus conteúdos. Essas pessoas podem ter entrado na sua lista de e-mails por meio das redes sociais, de um formulário de cadastro na sua página inicial ou de um pop-up no seu site. Todos esses novos assinantes são clientes em potencial, então, naturalmente, você quer enviar tudo o que tem: conteúdos diários, newsletter por e-mail, ofertas de upgrade de conteúdo, promoções especiais e descontos. Certo?

Na verdade, recomendamos fortemente que você não faça isso. O envio em massa de e-mails é uma tática de marketing ultrapassada e uma ótima maneira de cair em armadilhas de spam. Na verdade, em vez de demonstrar entusiasmo, você pode parecer insistente demais e acabar afastando um possível cliente.

Estamos aqui para impedir que você cometa esse erro. Neste artigo, veremos o que é a segmentação de lista de e-mails e como sua equipe pode segmentar a sua lista para melhorar as métricas de engajamento e alcançar seu público de forma mais direcionada. Por fim, mostraremos como as ferramentas do Mailgun tornam a tarefa de manter a higienização de lista e gerenciar listas muito mais fácil.

A segmentação de lista de e-mails é a prática de separar (“segmentar”) sua lista de assinantes em grupos menores com base em semelhanças, para adaptar o conteúdo às necessidades de cada assinante. Cada grupo representa uma “persona” ou perfil de usuário diferente que você quer alcançar dentro do seu público. Essas personas baseiam-se em vários pontos de dados que você tem sobre cada assinante da lista, como idade, gênero ou localização.

Ao segmentar sua lista de e-mails, é possível criar conteúdo personalizado e relevante para cada segmento, em vez de tentar usar uma solução única e generalista.

O grande objetivo de lançar uma campanha de e-mail com múltiplos pontos de contato é compartilhar conteúdo útil que resolva um ou mais pontos de dor. Mas como fazer isso se você não sabe quem está no seu segmento de e-mail de marketing? A segmentação de lista de e-mails ajuda a desenvolver conteúdo personalizado que alcançará seu público-alvo, segmento por segmento.

Encontrar tendências significa descobrir quais características seus assinantes têm em comum. Isso permitirá criar grupos usando pontos de dados como gênero, cidade natal, idade ou estado civil. Seus contatos também podem estar na mesma etapa da jornada de compra, ou ter gostos e aversões semelhantes. Sabendo disso, você pode usar chamadas para ação (CTAs) e outros conteúdos direcionados para alcançar seus usuários.

Então vamos nessa! Aqui estão nossas práticas recomendadas para segmentar sua lista de e-mails:

1. Decida o que você quer alcançar. Determine os resultados que deseja obter com a segmentação. Como você quer melhorar suas estratégias atuais de marketing de conteúdo? De que forma a segmentação ajuda a alcançar essas metas? Defina metas específicas e mensuráveis.
2. Defina seus pontos de dados. Falaremos detalhadamente sobre os pontos de dados abaixo, mas, em resumo, são dados pessoais coletados sobre o usuário, incluindo comportamentais ou não. Certifique-se de estar em conformidade com as leis de proteção de dados ao coletar e usar os dados pessoais dos seus assinantes.
3. Agrupe seus usuários por persona. Depois de decidir em quais fatores ou pontos de dados focar, agrupe seus assinantes de acordo com suas semelhanças. Cada um desses grupos é uma “persona”. Por exemplo, você pode dar nomes e títulos às suas personas, como “Joana, a empresária que prefere roupas elegantes e sob medida, e uma experiência de compra rápida” ou “Beto, o cineasta que gosta de tendências artísticas e alternativas, e prefere não ter pressa até encontrar a peça perfeita”.
4. Escolha seus segmentos e crie conteúdo para cada um deles. Depois de criar diferentes segmentos, use a personalização ou o conteúdo dinâmico para criar o material de cada um.
5. Mantenha seus segmentos atualizados. A segmentação de e-mails não é algo que se faz uma única vez. Assim como a higienização de lista, os segmentos exigem manutenção constante. As necessidades, os interesses e as preferências dos seus assinantes mudam com o tempo. Mantenha seus segmentos sempre atualizados.
6. Meça o sucesso da sua segmentação de lista de e-mails. No primeiro passo, recomendamos que você defina metas específicas e mensuráveis. Após configurar sua segmentação de lista de e-mails, avalie o sucesso do programa de marketing do seu e-commerce para entender os ajustes necessários no futuro.

Certo, então começamos a nos aprofundar na segmentação de lista de e-mails. De que outra forma podemos destrinchar nossos dados para obter insights? Bem, é útil diferenciar entre dados comportamentais e não comportamentais:

• Dados comportamentais representam tudo o que rastreia a atividade dos seus assinantes em todos os ativos de marketing que você tem disponíveis até o momento.
• Dados não comportamentais referem-se a características mais subjetivas, como dados geográficos, demográficos e psicográficos.

Em geral, quanto mais pontos de dados para trabalhar, mais direcionadas e eficazes serão as suas listas de e-mails. Vejamos alguns pontos de dados comportamentais e não comportamentais que podem ser usados para segmentar sua lista de e-mails.

Esta é uma lista de pontos de dados comportamentais que seu negócio on-line provavelmente já está rastreando:

• Métricas de e-mail marketing: use KPIs como taxa de abertura, taxa de cliques (CTR), taxa de cliques por abertura (CTOR), taxa de conversão e taxa de opt-out para segmentar os usuários em personas semelhantes.
• Comportamento on-line: rastreie as compras, o uso, os cadastros, a frequência de compra e os logins da base de usuários no seu site ou aplicativo móvel para ver como interagem com sua landing page e com a marca.

Confira nossa lista de pontos de dados não comportamentais que podem ser usados para segmentar sua lista de e-mails:

• Dados geográficos: observe onde a sua base de usuários está localizada. Se o seu negócio vende roupas, pode ser uma boa ideia vender casacos de inverno para usuários em Michigan no mês de março, mas começar a oferecer sandálias para clientes na Califórnia.
• Dados demográficos: fatores demográficos como idade, gênero, nível de renda, profissão, estrutura familiar ou estado civil podem impactar a forma como os assinantes interagem com sua marca. Use os pontos de dados desses fatores conhecidos para segmentar sua lista.
• Dados psicográficos: fatores como estilo de vida, hobbies, crenças, valores e objetivos de vida podem influenciar a forma de segmentar os usuários. Digamos que você seja uma marca como a The North Face. É provável que você tenha grandes aventureiros, exploradores de fim de semana e também o pessoal da cidade que prefere as jaquetas acolchoadas pretas e compridas da The North Face para lidar com os invernos de Manhattan. O conteúdo para cada segmento deve refletir seus diferentes interesses e estilos de vida.

Você construiu suas listas de e-mails segmentadas. Agora, como decidir qual conteúdo incluir nos e-mails? Um bom passo é garantir que todo o seu conteúdo seja personalizado para seus segmentos de e-mail e que conte uma história. Uma forma de automatizar e economizar tempo é usar feeds dinâmicos no corpo da mensagem de e-mail para controlar o conteúdo enviado. Isso pode reduzir o número de campanhas a criar, já que diferentes destinatários receberão conteúdos baseados nos valores exclusivos de seus pontos de dados.

Se quiser enviar um e-mail a todas as pessoas da sua rede que buscam emprego, é possível criar uma única campanha com um feed dinâmico que insira vagas de acordo com os dados de localização de cada destinatário. Uma pessoa de programação em São Francisco receberá no e-mail vagas diferentes de alguém da área de direito em Los Angeles. Desse modo, em uma única campanha, você consegue atingir milhares de microsegmentos diferentes. Essas campanhas têm muito impacto e, uma vez configuradas, reduzem a sobrecarga de preparar o conteúdo de e-mail para cada microsegmento!

Cada um dos contatos no seu banco de dados é único, com interesses, históricos e perfis exclusivos. Como são todos diferentes, a sua comunicação também deve ser diferente. Encontre semelhanças entre os assinantes e crie listas de e-mails segmentadas e direcionadas para diferentes campanhas de e-mail marketing.

Nesta seção, veremos alguns exemplos de como usar a segmentação de lista de e-mails. Primeiro, vamos analisar um estudo de caso sobre como a Nintendo poderia usar a segmentação de e-mails não comportamental para criar expectativa sobre um produto. Em seguida, veremos como utilizar a segmentação comportamental de e-mails.

A segmentação não comportamental depende dos dados demográficos, geográficos e psicográficos dos assinantes.

Digamos que alguém da equipe de marketing da Nintendo quisesse criar expectativa em torno do lançamento do Nintendo Labo no mercado do Texas. Essa pessoa sabe que nem todos os usuários são crianças, e que a clientela acima de 18 anos prefere comprar na Best Buy em vez do Walmart ou da Target (a ponto de esperar dias acampando do lado de fora da loja para guardar lugar na fila).

Em vez de enviar um e-mail para toda a base de assinantes da Nintendo, é possível aumentar as taxas de abertura e de cliques criando um segmento que atinja apenas as pessoas com poder de compra. O contato pode ser direcionado a um público de 18 a 45 anos, que vive em San Antonio (Texas), em um raio de 16 km da maior Best Buy, utilizando e-mails focados para informar sobre as atividades de lançamento.

Com isso, a Nintendo aumentaria o engajamento dos seus e-mails, já que a lista segmentada alcança assinantes de uma área geográfica específica e com mais probabilidade de comprar o Nintendo Labo.

A criação de listas de e-mails comportamentais baseia-se na maneira como os clientes interagem com seus e-mails, site, aplicativos e outros canais. Cada usuário tem um comportamento diferente em relação ao seu produto e conteúdo, por isso faz sentido que recebam um direcionamento com base na etapa da jornada do cliente em que se encontram.

A segmentação de lista de e-mails comportamental permite dividir os assinantes em vários grupos de atividade, como aqueles que abriram um e-mail na última semana, há duas semanas ou há um mês. Use essas informações para determinar o tipo de conteúdo a ser enviado para cada segmento. Para aquelas pessoas que precisam apenas de um empurrãozinho, pode ser interessante enviar uma campanha de marketing digital com prova social. Pode ser necessário elaborar uma campanha de reengajamento para quem precisa de um esforço a mais.

Normalmente, você vai querer colocar as pessoas que recebem e-mails diários ou semanais, mas não os abrem, em um segmento diferente, com uma frequência de envios menor. Espace essas mensagens e envie a cada duas semanas em vez de uma vez por semana. Se passarem 45 dias sem qualquer engajamento, é o momento de remover essas pessoas da rotina regular de envio de e-mails. Em seguida, você pode adicioná-las a um programa de reativação, usando diferentes linhas de assunto e materiais criativos para tentar o reengajamento. Se ainda assim não houver sinais de vida, pare de tentar e faça o cancelamento de inscrição dessas pessoas de forma proativa. Só por adotar a prática regular de higienização de lista, você já consegue melhorar suas taxas de abertura e de cliques, o que gera uma entregabilidade melhor e mais reputação de IP.

Por outro lado, você pode direcionar o conteúdo para os novos clientes com uma breve série de boas-vindas ou e-mails de integração para produtos e serviços. Se o seu negócio depende de novos cadastros dos visitantes do site, uma boa estratégia é enviar conteúdo relevante para incentivar a ativação.

Por fim, você também pode usar a automação para enviar um e-mail transacional baseado no comportamento único de cada usuário. Digamos que alguém tenha adicionado um disco rígido externo ao carrinho de compras da Amazon, mas não tenha concluído a compra. Você pode reconhecer esse comportamento e enviar um e-mail automático como lembrete. Caso a pessoa tenha comprado o disco rígido externo, você pode focar em e-mails posteriores e oferecer itens que complementem a compra, como uma garantia estendida.

A segmentação de lista de e-mails pode ser uma tarefa bem demorada se feita do zero. Não se preocupe, estamos aqui para facilitar o trabalho pesado para você. Confira nossas ferramenta gratuita de gestão de listas de e-mails que ajuda nas suas estratégias de criação e de gestão de listas de e-mails. Também ajudamos a validar a sua lista por meio da nossa API de validação de e-mail. Você também pode aproveitar o nosso applet de lista de e-mails de código aberto com PHP e SDK do Mailgun para impulsionar as demandas da sua lista de e-mails. 

O uso de segmentação avançada de usuários em seus e-mails aumentará as taxas de abertura, as taxas de conversão e o ROI geral. É importante enviar conteúdo personalizado que seja relevante para seus assinantes.

A melhor maneira de fazer isso é construindo diferentes segmentos que direcionam a mensagem aos assinantes com base em dados comportamentais e não comportamentais. O uso de uma plataforma avançada de e-mail marketing pode ajudar a enviar campanhas direcionadas para diferentes segmentos e incentivar seus assinantes a entrarem em ação e se engajarem com o seu conteúdo. Pronto para começar? Entre em contato com a equipe do Mailgun hoje mesmo.

Autor: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!