Métricas North Star de entregabilidade para seu programa de e-mail

Existem 100 bilhões de estrelas somente em nossa galáxia, mas apostamos que você só consegue citar algumas pelo nome. Da mesma forma, você pode ser incrivelmente granular — até mesmo microscópico — quando se trata de rastreamento de métricas, mas às vezes pode ser difícil analisar todos os pontos de dados conectados ao seu programa de e-mail.

Por isso, estamos dividindo a missão em dois estágios: entrega e engajamento. Seus e-mails chegam à caixa de correio dos destinatários? Em caso afirmativo, como os seus usuários estão interagindo com as suas mensagens e como isso afeta a sua entregabilidade?

As métricas não são apenas ferramentas de e-mail marketing – elas são indicadores-chave da entregabilidade geral de um programa de e-mail. Quais pontos orientarão a sua estratégia? Nós temos a resposta.

Nós entendemos, a entregabilidade de e-mail é complicada. Você pode estar vendo baixas taxas de abertura ou baixas conversões de e-mail, mas não sabe a causa. Ou talvez você tenha ouvido falar que é importante ter uma boa entregabilidade, mas não tem ideia de como rastreá-la ou resolver problemas. Não se frustre. A entregabilidade é um tópico complexo.

Podemos começar a analisar isso observando os fatores que contribuem para um programa de entregabilidade forte:

• Saúde da lista de endereços de e-mail: uma lista de e-mails limpa e validada ajuda a mitigar falhas de devoluções definitivas e garante que os endereços não apenas existam, mas que os usuários queriam assinar. Uma lista limpa melhora a taxa de abertura ao mesmo tempo que reduz as reclamações.
• Engajamento forte: os ISPs determinarão a entrega na caixa de entrada por uma série de fatores, incluindo o engajamento. Taxas de abertura, taxas de reclamação e cancelamentos de assinatura contribuem.
• Seguir as práticas recomendadas de criação de reputação e segurança: para chegar à caixa de entrada, você não pode ser confundido com spam. Autenticações como SPF, DKIM e DMARC são o primeiro passo para uma boa reputação.

Se tivéssemos que resumir a entregabilidade a uma única coisa, seria a reputação do remetente. Confie nos nossos profissionais de entregabilidade. De acordo com Kate Nowrouzi, vice-presidente de entregabilidade no Mailgun, monitorar a sua entregabilidade de e-mail é importante por vários motivos, incluindo a gestão da reputação. Os provedores de serviços de e-mail e ISPs como Gmail, Yahoo e outros usam a sua reputação do remetente para determinar se devem entregar os seus e-mails na caixa de entrada ou na pasta de spam. A má entregabilidade de e-mail pode prejudicar a sua reputação do remetente e fazer com que os seus e-mails sejam bloqueados ou filtrados para a pasta de spam.

“A má entregabilidade de e-mail pode prejudicar a sua reputação do remetente e fazer com que os seus e-mails sejam bloqueados ou filtrados para a pasta de spam.”

Kate Nowrouzi VP de Entregabilidade na Sinch Mailgun

O que são as métricas de entrega e como elas diferem de outras métricas de entregabilidade de e-mail e marketing? A resposta depende de para quem você pergunta.

As métricas de entrega são pontos de dados que você pode rastrear para garantir que a sua mensagem foi entregue. Antes mesmo de as mensagens chegarem à caixa de entrada ou à pasta de spam dos seus usuários, os e-mails precisam percorrer todo o caminho até os destinatários e ser aceitos por seu provedor de caixa de correio. As métricas de entrega rastreiam se isso está acontecendo com sucesso.

As métricas de entrega de e-mail incluem:

A sua taxa de entrega tem duas partes: aceitação e entrega. A aceitação é quando o seu provedor de serviços de e-mail (ESP) aceitou a solicitação para enviar a mensagem e a colocou na fila. Vale a pena analisar isso separadamente se você estiver com problemas na sua entregabilidade, que podem variar de um problema de armazenamento a uma interrupção.

A entrega acontece quando o servidor de e-mail destinatário aceitou a mensagem e, como um todo, pode ser calculada dividindo o número de e-mails entregues com sucesso pelo número de e-mails enviados.

Conhecer as suas taxas de devolução de e-mail, e as suas causas, é de missão crítica para a sua entrega, com uma ressalva. Quando se trata de devoluções em termos de entrega, o que você realmente está analisando são falhas. “Devoluções” podem significar muitas coisas diferentes no setor de e-mail, então normalmente comunicamos essas métricas como taxas de falha, que são atribuídas a causas como um IP bloqueado, má reputação e devoluções (para nós, isso significa uma falha de entrega porque um endereço não existe).

• Devolução definitiva: uma falha permanente de entrega causada por um endereço de e-mail inválido, ou quando o IP ou domínio do remetente é bloqueado pelos ISPs.
• Devolução temporária: a mensagem falhou devido a uma interrupção temporária ou a um problema resolvível.

A receita para reduzir as taxas de devolução é bastante simples. Mantenha a sua lista de e-mails limpa verificando os endereços regularmente para uma boa gestão de listas. Nunca compre listas de e-mails, pois esses endereços não deram permissão para receber os seus e-mails, o que pode aumentar a sua probabilidade de receber o marcador de spam.

Essas são as métricas mais críticas para monitorar em termos apenas de entrega, e poderíamos parar por aí. Mas as métricas não terminam com a chegada. Se virmos as métricas de e-mail como pontos de dados ao longo da jornada de uma mensagem, fica claro que essas métricas só oferecem uma visão completa quando estão combinadas. Portanto, vamos ver o que acontece a seguir.

Após a entrega, analisaremos as métricas que impactam o engajamento (um fator importante que contribui para a sua entregabilidade), como criar engajamento, cultivá-lo e estabelecer um objetivo final para os usuários quando eles interagem com o seu conteúdo. Estas são as quatro nas quais estamos de olho:

A sua taxa de abertura é a porcentagem de destinatários que abrem o seu e-mail, e você a descobre dividindo os destinatários pelo número de aberturas. Um ponto importante a ser destacado aqui é que e-mails com devolução não diminuem a sua porcentagem de taxa de abertura. A sua taxa de abertura é a primeira visão do seu engajamento, mas pode dizer muito mais.

As taxas de abertura indicam a porcentagem dos e-mails enviados que foram realmente abertos pelo destinatário. Elas dão uma ideia de como os seus e-mails estão sendo recebidos e qual é a força da sua reputação do remetente, além da eficácia da sua linha de assunto em encorajar as pessoas a abrirem os seus e-mails.

No entanto, as taxas de abertura não são métricas perfeitas e têm algumas limitações. Elas podem não ser confiáveis por vários motivos:

• Os clientes de e-mail exibem imagens por padrão: alguns clientes de e-mail exibem imagens por padrão, e a taxa de abertura é calculada quando as imagens são carregadas. Isso pode levar a taxas de abertura infladas, já que o destinatário pode não ter realmente lido o e-mail.
• Configurações de privacidade: alguns destinatários têm configurações de privacidade que bloqueiam o carregamento de imagens; assim, mesmo que o e-mail tenha sido aberto, a taxa de abertura não será registrada.
• Filtros de e-mail: filtros de spam e outros filtros de e-mail podem impedir a entrega de e-mails, o que afeta as taxas de abertura.
• Rastreamento impreciso: alguns softwares de rastreamento de e-mail podem não rastrear aberturas com precisão, resultando em taxas de abertura subnotificadas.

No geral, embora as taxas de abertura possam fornecer alguns insights valiosos, elas devem ser usadas junto com outras métricas e dados para obter um panorama completo da eficácia e entregabilidade de e-mail. Além disso, é importante ter em mente que as taxas de abertura podem ser infladas ou subnotificadas, por isso, devem ser interpretadas com cautela.

“Embora as taxas de abertura possam fornecer alguns insights valiosos, elas devem ser usadas junto com outras métricas e dados para obter um panorama completo da entregabilidade de e-mail.”

Kate Nowrouzi VP de Entregabilidade na Sinch Mailgun

Supondo que a sua reputação do remetente esteja no ponto certo, a sua entregabilidade seja alta e a sua entrega na caixa de entrada seja excelente, você ainda tem que competir com um mar de e-mails de marketing. Para se destacar, recomendamos obter a sua certificação de indicadores de marca para identificação de mensagem (BIMI) , que exibe o logotipo da sua empresa na caixa de entrada, ou até mesmo apenas exibir o seu logotipo adicionando um imagem de remetente com a identidade da marca.

Você fez com que os seus destinatários abrissem os seus e-mails, agora precisa fazer com que eles interajam. A sua taxa de cliques é a porcentagem de pessoas que clicam em pelo menos um link dentro da sua mensagem. Em outras palavras, essa taxa mede a eficácia do seu posicionamento de link e do envio de mensagens, bem como a porcentagem de destinatários que interagem com o seu e-mail após abri-lo.

Fazer com que alguém clique em um link em um e-mail pode ser um pouco como fazer um gato passar por uma porta. O gato miou, você abriu a porta, o gato ignora você… até que você balance um petisco na cara dele. Destinatários clicam em links quando se interessam pelo conteúdo e o acham valioso o suficiente, ou estão curiosos o suficiente, para querer aprender mais.

Você também quer que as suas taxas de cliques sejam altas nos seus e-mails transacionais, o que se resume à clareza. Enviando um e-mail com gatilho para cancelamentos de conta? (Nós também odiamos, mas acontece). É melhor garantir que o processo de cancelamento seja fácil quando as instruções forem enviadas. Não vamos nos prolongar no assunto de cancelamentos, vamos passar para a base de assinantes.

A taxa de crescimento da sua lista leva em consideração dois pontos de dados: a taxa de novos assinantes e a taxa de descadastramento. A relação entre essas duas métricas pode dizer muito a você. Se a taxa de crescimento da sua lista for baixa, é preciso começar a fazer perguntas. Você lançou uma promoção com desconto na inscrição e acabou perdendo assinantes depois do resgate? Você está bombardeando suas listas com o envio de mensagens? Você tem o double opt-in implementado para garantir que as pessoas na sua lista realmente queiram assinar?

A taxa de descadastramento, como acabamos de mencionar, anda de mãos dadas com a taxa de crescimento da sua lista e é simplesmente a taxa com que os destinatários cancelam a inscrição. Já mencionamos alguns motivos pelos quais a sua taxa de descadastramento pode estar alta. Vamos focar um pouco mais neles.

• Listas sem engajamento: crie uma estratégia de segmentação para isolar usuários inativos ou sem engajamento das suas listas de e-mails. E, em seguida, implemente uma campanha separada voltada para o reengajamento ou desenvolva uma política de expiração para remover e-mails inativos e manter sua lista limpa e otimizada.
• Cronogramas de campanha: não inunde os destinatários com uma tonelada de campanhas de e-mail. Existe um ponto ideal entre nutrir o engajamento e ser irritante.

De todas as ações que podem fazer com que seus e-mails caiam na pasta de lixo eletrônico em vez de na caixa de entrada, altas taxas de reclamação talvez sejam o fator mais decisivo. A taxa de reclamação é o número de pessoas que recebem seu e-mail e reclamam, marcando-o como spam.

Os ISPs prestam atenção ao engajamento dos usuários ao decidirem sobre a entrega na caixa de entrada. Isso torna a taxa de reclamação particularmente esclarecedora. Se os destinatários marcam você como spam, ou você é spam, parece spam, ou o seu conteúdo não é útil nem bem recebido. A verdade nem sempre é agradável, mas essa métrica pode ser o seu espelho ao observar a influência do seu envio de mensagens.

Esta não é uma lista curta de métricas, mas, ao desmembrar seu programa de e-mail para análise – e depois se distanciar para observá-lo em nível macro –, fica mais fácil identificar os poucos pontos de dados essenciais em cada fase, fornecendo informações impactantes sobre o seu programa de e-mail como um todo.

Seja na análise de campanhas ou na avaliação da eficácia dos seus e-mails transacionais, essas métricas não apenas importam, mas agem como holofotes que iluminam áreas com potencial de melhoria.

Este conteúdo foi interessante e útil? Como você pode perceber, adoramos falar sobre e-mail. Também adoramos ajudar você a implementar práticas eficazes de entregabilidade. Nossa equipe de gerenciamento técnico de conta conhece todos os detalhes para que você não precise navegar às cegas.

Autor: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.