Chapter 5
Tu lista de email es un activo de valor incalculable. Es la forma en que tu organización conecta con la gente a través de un canal de comunicación de primer nivel. Muchas empresas se paralizarían sin el email, y alrededor del 75 % de los consumidores prefieren el email para la comunicación empresarial.
Los activos importantes, como tu base de datos de contactos, deben protegerse y tratarse con cuidado. Esto incluye tanto la forma en que creas tu lista de email como la forma en que la gestionas y la mantienes. A medida que tu lista crece, también lo hace tu negocio. Y a medida que un negocio crece, también lo hace su base de datos de email.
En este capítulo, descubriremos si los remitentes se dan cuenta de lo importante que son la creación y la limpieza de listas para la entregabilidad del email.
de los remitentes utilizan un método de doble opt-in para confirmar nuevos contactos.
de los remitentes han comprado una lista o han extraído direcciones de email de la web en los últimos dos años.
de los remitentes encuestados rara vez o nunca realizan una limpieza de su lista de email.
de los remitentes que dan prioridad a la limpieza de la lista afirman que mantener la reputación del remitente es el mayor beneficio.
¿Por qué a los proveedores de buzones de correo les importaría la base de datos que utilizas para enviar mensajes de email? ¿Qué tiene que ver tu lista de contactos con la entrega en la bandeja de entrada? He aquí la respuesta… La calidad de tu lista y la forma en que tus contactos interactúan con tus emails envían señales sobre qué tipo de remitente eres.
Imagina a un padre inspeccionando el dormitorio de un adolescente. Si es un desastre de envoltorios de comida rápida, ropa sucia y deberes sin terminar, ese padre podría suponer que el adolescente es vago e irresponsable. Quizá ese adolescente no se merezca ciertos privilegios.
Del mismo modo, para ganarte el privilegio de llegar a las bandejas de entrada, tienes que mantenerte impecable.
Mejores prácticas para la creación de listas de email:
1. Obtén el consentimiento explícito de los contactos antes de añadirlos a tu lista de marketing.
2. Mantén la interacción de los suscriptores y un nivel bajo de quejas por spam para demostrar que tus emails son deseados.
3. Utiliza la validación de email para evitar direcciones con erratas, contactos obsoletos y trampas de spam.
4. Realiza limpiezas periódicas de la lista de email para segmentar, reactivar o eliminar estratégicamente a los suscriptores inactivos.
Cuando te centras en estos aspectos, es mucho más probable que los proveedores de buzones de correo te vean como un remitente de confianza que merece que sus mensajes lleguen a la bandeja de entrada. Los remitentes que respondieron a nuestra encuesta lo confirman.
Entre los que dan prioridad a la limpieza de la lista, el 47,5 % afirma que el mayor beneficio es mantener una buena reputación de remitente con proveedores de buzones de correo como Gmail, Yahoo Mail y Outlook. La mejora de las métricas de interacción (19,4 %) y la reducción de las quejas por spam (17,8 %) también surgieron como principales beneficios, y eso también es correcto.
«A menudo comparamos la reputación de remitente de email con la puntuación de crédito. En ambos casos, un error costoso puede dañar fácilmente tu puntuación de crédito o tu reputación de remitente, pero se necesita tiempo para recuperarlas. Por eso debes tomar medidas para mantener una buena reputación con los proveedores de buzones de correo».
Analizamos más de cerca la reputación del remitente en el capítulo 5 de este informe. Si no estás familiarizado con ella, se trata de una puntuación única que los proveedores de buzones de correo otorgan a los remitentes en función de diversos factores. El estado de tu lista de email contribuye a varios de esos factores.
La base de una lista de contactos saneada empieza por cómo recopilas las direcciones de email y confirmas la intención de una persona de suscribirse. Obtener el consentimiento adecuado, especialmente para los mensajes promocionales, es fundamental para cualquier programa de email.
Si envías emails a personas sin su consentimiento, eres un spammer, y tus mensajes deben ir a la carpeta de correo no deseado. Además, sin el consentimiento explícito, puedes estar infringiendo importantes leyes de privacidad del consumidor y podrías enfrentarte a multas cuantiosas.
Lamentablemente, se siguen utilizando métodos cuestionables. Casi 1 de cada 10 remitentes de nuestra encuesta (9,4 %) admite haber comprado listas de email o extraído contactos de la web en los últimos dos años.
La buena noticia es que el 85,5 % de los remitentes de nuestra encuesta no han utilizado estas prácticas en los últimos dos años, mientras que alrededor del 5 % no está seguro. Pero espera… hay más malas noticias.
Si nos fijamos en los volúmenes de envío mensuales, resulta que las organizaciones que envían más emails también son más propensas a añadir contactos a sus listas sin obtener su consentimiento. Alrededor del 15 % de los remitentes con volúmenes de entre 100 000 y más de 1 millón de emails al mes admiten estas prácticas cuestionables.
Casi 1 de cada 10 remitentes admite haber utilizado prácticas de creación de listas cuestionables en los últimos dos años. Estos métodos perjudicarán la entregabilidad y harán de la limpieza de la lista una prioridad urgente.
La investigación de Sinch Mailgun también descubrió que los remitentes B2B son casi tres veces más propensos a utilizar métodos de creación de listas cuestionables en comparación con los B2C (12,3 % frente a 4,3 %). La compra de listas y la extracción de datos son tácticas que se utilizan a menudo para el envío de emails en frío a posibles clientes B2B por parte del equipo de ventas. Una cosa es enviar emails en frío a personas individualmente, pero una vez que se automatiza a gran escala, estás entrando en el mundo de los spammers.
Crear una lista de email cualificada de forma orgánica lleva tiempo y esfuerzo. Tienes que superar la tentación de simplemente comprar una lista de contactos que se ajuste a tu público objetivo o podría haber consecuencias.
Hay muchas formas de recopilar contactos sin enviar spam a la gente ni infringir las leyes de privacidad:
• Coloca formularios de suscripción en páginas clave de tu sitio web.
• Lanza un boletín informativo del sector para atraer a suscriptores relevantes.
• Ofrece contenido de valor a cambio de información de contacto.
• Permite que la gente se suscriba para recibir ofertas periódicas o actualizaciones de productos.
• Recopila los emails durante el proceso de pago online o en el punto de compra.
Sin embargo, incluso después de que alguien rellene un formulario, hay otro paso que puedes dar para favorecer la entregabilidad del email. Se llama doble opt-in, y consiste en enviar un email inicial a los nuevos contactos pidiéndoles que confirmen su intención de suscribirse.
Por si no lo sabías, así es como suele funcionar un proceso de doble opt-in:
1. Un nuevo contacto rellena un formulario de suscripción.
2. Reciben un email en el que se les pide que hagan clic en un enlace para confirmar.
3. Si hacen clic en el enlace para confirmar, los añades a tu lista.
4. Si no hay confirmación, no los añades o los segmentas en una lista aparte.
Este proceso significa que el crecimiento de la lista puede ser un poco más lento. Sin embargo, también garantiza que solo añades nuevos contactos que realmente quieren estar en tu lista. Es más probable que estos contactos interactúen con lo que envías.
«Recomendaría que todos los remitentes utilizaran un doble opt-in siempre. No solo garantiza que solo adquieres suscriptores con más probabilidades de interactuar, sino que también ayuda a evitar que los bots abusen de los formularios de suscripción, lo que supone un riesgo importante para la seguridad del email».
La investigación de Sinch Mailgun muestra que casi el 40 % de los remitentes utilizan el método de doble opt-in, mientras que más del 47 % no lo hacen y alrededor del 13 % no está seguro.
Una alternativa al estricto método de doble opt-in es algo llamado opt-in confirmado lite (COIL). Esto ocurre cuando solo envías ciertos emails a los nuevos suscriptores, como una serie de bienvenida o un boletín mensual, hasta que interactúan. Una vez que lo hacen, puedes añadirlos a tu lista de email principal sabiendo que probablemente tienen un interés legítimo en lo que ofreces.
Puedes saltarte una ducha o dos. Dúchate una vez a la semana y quizá nadie se dé cuenta. Pero prueba a no ducharte durante un mes y verás cómo reacciona la gente cuando entras en la habitación. Cuando tienes una mala higiene de tu lista de email, son los proveedores de buzones de correo los que piensan que apestas.
Esto es lo que la investigación de Sinch Mailgun revela sobre la frecuencia con la que los remitentes realizan la limpieza de sus listas de email:
• 27 % mensualmente o más
• 16 % trimestralmente
• 18 % una o dos veces al año
• 27 % rara vez
• 12 % nunca
La frecuencia con la que necesitas realizar la limpieza de la lista depende de tu lista y de su ritmo de crecimiento. Pero si te encuentras entre el casi 40 % que rara vez o nunca realiza la limpieza de la lista, estás poniendo en riesgo tus esfuerzos de comunicación por email con problemas de entregabilidad.
Estas son algunas de las tácticas de limpieza de listas más comunes:
1. Elimina los contactos con rebotes permanentes.
2. Da de baja a los contactos que presentan quejas por spam.
3. Segmenta tu lista en función de los niveles de interacción.
4. Pon en cuarentena a los suscriptores inactivos (envíales emails con menos frecuencia).
Una de las formas más eficaces de gestionar tu lista de email es implementar una política de desactivación gradual. Esto implica establecer umbrales o puntos de referencia específicos para segmentar a los suscriptores inactivos. Por ejemplo, si alguien no ha abierto un email tuyo en tres meses, ese contacto se «desactiva gradualmente» o se saca de la lista principal.
Nuestra investigación descubrió que las políticas de desactivación gradual son poco comunes entre los remitentes de email habituales. Poco menos del 24 % de todos los remitentes utiliza una política de desactivación gradual. Casi el 59 % dice que no lo hace y alrededor del 17 % no está seguro. Estos resultados apenas han cambiado con respecto a los que obtuvimos en nuestra encuesta de 2023.
De remitentes con volúmenes de envío mensuales de más de 1 millón de emails que utilizan una política de desactivación gradual.
De remitentes con volúmenes de envío mensuales de entre 100 000 y 1 millón de emails que utilizan una política de desactivación gradual.
De remitentes con volúmenes de envío mensuales de entre 50 000 y 100 000 emails que utilizan una política de desactivación gradual.
De remitentes con volúmenes de envío mensuales de menos de 50 000 emails que utilizan una política de desactivación gradual.
Estos resultados sugieren que las tácticas que ayudan a los remitentes a gestionar de forma proactiva la limpieza de la lista se vuelven más importantes a medida que crecen sus bases de datos de contactos.
Otra forma de gestionar proactivamente la limpieza de la lista es validar los emails en el momento de la suscripción antes de añadirlos a tu base de datos. La gente comete erratas al rellenar formularios, como escribir gnail.com en lugar de gmail.com. Pero puedes ayudarles a corregir esos errores para no perder nuevos contactos.
El proceso de validación de email hace algo más que detectar erratas. También verifica que una dirección puede aceptar correo, comprueba la sintaxis para un formato correcto, identifica los emails desechables y detecta las direcciones de email de alto riesgo.
Los remitentes pueden verificar los emails en el momento de la suscripción, y pueden realizar una validación masiva de emails en toda una base de datos como parte de la limpieza periódica de la lista. Ambos métodos son útiles para mantener una lista de email de calidad. Uno evita que entren datos de contacto incorrectos en tu lista, y el otro te ayuda a limpiar los datos que ya están ahí.
Pedimos a los remitentes que identificaran las formas en que validan los emails. El 30 % realiza la validación de email en el momento de la suscripción y casi el 13 % utiliza la validación masiva (solo el 3 % hace ambas cosas). El 38 % elimina manualmente los rebotes permanentes y el 24 % dice que su ESP lo hace automáticamente. El 28 % dice que no utiliza nada para validar los emails.
La validación de email también ayuda a los remitentes a reducir las tasas de rebote y a mantener buenas métricas de interacción. Si tienes contactos no válidos u obsoletos en tu base de datos, no interactuarán con lo que envías, y eso hará que tus métricas bajen. La limpieza de la lista conduce a una imagen clara del rendimiento del programa de email.
