Enquête COVID-19 : Comment la pandémie a affecté l’envoi d’emails

À présent, nous sommes tous bien conscients des effets que la COVID-19 a eus sur la communication au cours de l’année écoulée (et nous en sommes probablement fatigués). Cela inclut l’email, bien évidemment. Pendant la pandémie, les marques tentent de modifier leurs stratégies pour maintenir l’engagement et les taux de conversion.

Mais les effets de la pandémie sur l’envoi d’emails peuvent avoir un côté positif. Nous le pensons vraiment. Nous pouvons voir comment les marques se sont adaptées, et comment leurs nouvelles stratégies s’intégreront dans les tendances plus larges de l’email tout au long de cette année et au-delà.

Pour recueillir des informations, cette semaine chez Pathwire, nous avons interrogé 760 expéditeurs pour leur demander comment ils ont modifié leur approche de l’email au cours de l’année écoulée. Nous utiliserons nos résultats pratiques pour discuter de la façon dont l’envoi d’emails a évolué pendant la pandémie et de ce que vous pouvez faire pour maintenir la force de votre programme d’emailing. Et non, ce ne sera pas aussi difficile que la majeure partie de 2020.

Prêts ? Commençons.

La COVID-19 a eu un impact sur une grande partie de la communication en personne et publique. Il est logique que les marques se soient tournées vers l’envoi de plus d’emails tout au long de l’année 2020 – c’est un moyen infaillible de toucher un public chez lui.

Bien sûr, il est aussi logique qu’avec l’augmentation du volume d’emails, les marques aient cherché des moyens de se démarquer (changements de stratégie, des budgets plus importants) dans des boîtes de réception saturées. Nos données confirment ces changements et donnent un aperçu des évolutions de la communication pendant la pandémie.

Évidemment, le monde a changé l’année dernière, tout comme notre façon d’envoyer des emails – du moins pour près de la moitié des personnes interrogées. 49,7 % des expéditeurs déclarent avoir adapté leur stratégie d’email en raison de la pandémie, et seul environ un tiers des personnes interrogées n’ont apporté aucun changement à leur stratégie au cours de l’année écoulée.

Ces statistiques témoignent de l’évolution vers la communication virtuelle due à la pandémie. Les événements publics et autres formes de marketing hors ligne ayant été reportés, la plupart des marques ont commencé à s’appuyer davantage sur l’email – le canal de marketing le plus performant et le moyen le plus simple d’envoyer des communications personnalisées à grande échelle. 

Quant aux 2,3 % qui ne savaient pas… nous vous comprenons.

Mais ces évolutions dans la stratégie d’email se sont-elles traduites par des changements dans le budget d’email ? Eh bien, pas vraiment. Les budgets d’email sont pour la plupart restés les mêmes (60,6 %), mais plus d’un quart des personnes interrogées (27,1 %) affirment avoir dépensé plus. Et bien que la pandémie ait causé des difficultés économiques aux marques du monde entier, seuls 12,4 % des personnes interrogées déclarent avoir réduit leur budget d’email au cours de l’année écoulée.

Les augmentations de budget sont liées à l’augmentation de l’envoi d’emails pendant la pandémie, mais elles peuvent également être liées à un investissement accru dans des outils et des fonctionnalités. Deux tiers des personnes interrogées déclarent avoir apporté des changements pour rendre leurs emails plus pertinents, et près d’un tiers ont commencé à valider les adresses email pour maintenir une liste de contacts plus saine.

Nous savons donc généralement, même en regardant simplement nos propres comptes d’email, qu’il y a eu plus d’envois d’emails pendant la COVID-19. Mais dans quelle proportion ? Et à quelle fréquence ? Les réponses pourraient (ne pas) vous surprendre.

Rester en contact avec les clients pendant le confinement et les périodes d’isolement n’a pas été facile, mais l’email a été le canal privilégié par les marques pour maintenir cette relation. Un total de 55,5 % des personnes interrogées déclarent avoir envoyé plus d’emails à leurs clients depuis le début de la pandémie. Seulement 14,9 % des expéditeurs déclarent leur avoir envoyé moins d’emails.

La pandémie a forcé de nombreuses marques à se tourner massivement vers l’email, et l’augmentation du volume est le résultat de nombreuses stratégies de marketing condensées dans l’un des rares canaux sûrs et à distance pour une communication personnalisée à grande échelle face à la COVID. À moins de vouloir enfreindre les règles, l’email était à peu près la voie à suivre cette année.

Les marques ont envoyé plus d’emails au cours de l’année écoulée, et ce, plus souvent. 49,1 % des expéditeurs affirment avoir envoyé des emails à leurs clients plus fréquemment qu’auparavant, et seuls 14,7 % envoient des emails moins souvent.

En ce qui concerne les détails de la fréquence des emails, les marques envoient des emails plus souvent aujourd’hui qu’elles ne le faisaient avant la pandémie. Et ce n’est pas surprenant – l’année écoulée a été imprévisible, et il a été difficile de suivre les changements constants qui ont affecté notre vie quotidienne. Les marques ont dû s’appuyer sur l’email pour tenir leurs clients informés de tout, des nouvelles offres aux horaires d’ouverture modifiés, en passant par les changements de délais de livraison et autres circonstances imprévues qui ont impacté leurs opérations et leur support client.

Alors que plus de la moitié (55,6 %) des marques interrogées n’envoyaient un message à leurs clients qu’une fois par mois avant la pandémie, ce chiffre a chuté à 40,2 % aujourd’hui. Désormais, les expéditeurs sont plus susceptibles d’envoyer des emails au moins deux fois par mois (19,3 % avant la pandémie, 24,3 % maintenant) ou une fois par semaine (14,2 % avant la pandémie, 17 % maintenant).

Cette augmentation pourrait également être attribuée à la nécessité de maintenir une relation forte avec les consommateurs alors que la communication hors ligne n’était plus envisageable. Si vous voulez que vos clients se souviennent de vous, un email seulement une fois par mois peut ne pas suffire. Croyez-nous, nous savons comment ça marche avec les emails.

Cependant, 40,2 % des entreprises n’envoyant que des emails mensuels représentent toujours une part importante des marques. Et ce qui est le plus intéressant : cette faible fréquence contredit en fait les désirs des clients. Selon notre Rapport 2021 sur l’engagement par email, un total de 78,5 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir recevoir des nouvelles de leurs marques préférées au moins une fois par semaine, et 51,9 % souhaitaient en recevoir plus d’une fois par semaine.

Avec de nombreuses personnes bloquées chez elles avec une attention moins partagée, les marques ont peut-être espéré des taux d’engagement plus élevés avec leurs publics. Mais les habitudes des utilisateurs ont-elles réellement reflété ces espoirs ?

Heureusement, la réponse semble être un « oui » modéré. Dans notre enquête, 77,5 % des personnes interrogées ont déclaré que la pandémie n’a pas eu d’impact négatif sur leurs taux d’ouverture. En fait, 40 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs taux d’ouverture ont augmenté pendant la pandémie.

La même chance s’applique aux taux de clics. 80,6 % des personnes interrogées n’ont constaté aucun impact négatif sur leurs taux de clics pendant la pandémie. En fait, 38,2 % des personnes interrogées affirment que ceux-ci ont augmenté pendant cette période. Voilà, au moins une bonne chose s’est produite cette année.

Tout ce temps passé chez nous et en ligne pendant la pandémie a créé un point positif surprenant. Le fait de passer plus de temps chez soi sur des appareils, combiné au désir des utilisateurs d’avoir des nouvelles des marques, a été bénéfique pour les taux d’engagement des marques.

Et dans quelle mesure la messagerie par email a-t-elle pu jouer un rôle ?

Les profonds changements apportés par la COVID à la culture et au mode de vie mondiaux ont rendu la messagerie de certaines marques non pertinente ou obsolète. S’y sont-elles adaptées, et comment se sont-elles adaptées aux changements induits par la pandémie ?

Sans surprise, la plupart des marques ont apporté une forme de changement – dans une année où tout le reste a changé, il n’est pas choquant de voir que les messages par email ont changé eux aussi. En fait, seulement 20,8 % des expéditeurs déclarent n’avoir apporté aucun changement au contenu de leurs emails au cours de l’année écoulée.

L’évolution des modes de vie et des attitudes sociales pendant la COVID-19 a eu un impact sur les communications des marques. Les consommateurs s’attendent désormais à ce que les marques s’alignent sur leurs valeurs et soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur, ce qui explique pourquoi plus d’un tiers des personnes interrogées affirment s’être davantage concentrées sur la mission et les valeurs de leur marque. Environ un quart d’entre elles ont également mis en avant différentes initiatives sociales et locales dans leurs messages par email. 

Un autre quart des marques (25,6 %) ont augmenté les réductions ou les offres spéciales – ce qui explique pourquoi la plupart des utilisateurs (56,4 %) s’inscrivent aux emails des marques, selon nos recherches. Les promotions en magasin n’étant plus aussi accessibles dans un monde de distanciation sociale, ces changements de contenu reflètent un alignement plus étroit sur les désirs des consommateurs pendant la pandémie.

Les boîtes de réception ont été surchargées pendant la pandémie – très surchargées. Dans notre enquête 2021 sur l’engagement par email, 19 % des Américains ont déclaré recevoir plus de 50 emails par jour, et même nous ne lisons pas autant d’emails.

La plupart des expéditeurs ont réalisé que l’envoi d’emails plus pertinents est le meilleur moyen de créer une meilleure expérience client et d’augmenter leur ROI dans un espace aussi concurrentiel, et seuls 31,1 % des personnes interrogées affirment n’avoir apporté aucun changement à leur stratégie de pertinence des emails.

Alors que la plupart des marques ont utilisé plus d’une stratégie, les changements globaux les plus importants qu’elles ont apportés ont été l’ajout d’une personnalisation simple des emails (24,1 %) et l’introduction segmentation basée sur l’engagement (19,4 %).

Fait intéressant, seuls 8,8 % des expéditeurs déclarent avoir utilisé une personnalisation complexe (comme des blocs de contenu dynamique ou un langage de templating). Oui, nous savons que la personnalisation complexe nécessite plus d’efforts qu’une personnalisation simple (« Bonjour, [Prénom] ! »), mais c’est en fait beaucoup plus efficace. Dans notre enquête 2021 sur l’engagement par email, 83,3 % des utilisateurs ont déclaré qu’un email semblant être personnalisé en fonction de leurs intérêts était un facteur important pour décider de l’ouvrir ou non. 

Près de 40 % des expéditeurs ont simplifié leurs emails pour accroître l’authenticité et près d’un tiers ont également adapté leur ton pour devenir plus humains. Les gens aiment les emails qui semblent provenir d’autres personnes, et non de programmes d’emailing automatisés (choquant, nous savons) et nous prédisons que cette évolution vers des emails plus authentiques et plus humains se poursuivra tout au long de 2021.

Nous l’avons déjà mentionné, mais cela vaut la peine de le répéter. Lorsqu’il s’agit d’atteindre les clients, la touche humaine et l’authenticité sont essentielles.

Lorsque les marques envoient de grands volumes d’emails, une liste de contacts en mauvaise santé peut être une condamnation à mort. C’est probablement pourquoi 77 % des personnes interrogées affirment avoir apporté des changements à leurs pratiques de nettoyage de liste de contacts pendant la pandémie. 40,2 % déclarent avoir commencé à supprimer régulièrement les blocages et les rebonds et 31,4 % ont commencé à valider les adresses email. 

C’est une décision intelligente. Selon notre rapport sur l’engagement par email, 57,1 % des utilisateurs choisissent de se désinscrire ou de marquer un message comme spam lorsqu’ils reçoivent un email promotionnel non sollicité de la part d’une entreprise, et 40,5 % l’ignorent tout simplement.

Comme nous le savons tous, un engagement négatif (et un engagement inexistant) ne présage rien de bon pour votre programme d’emailing. Et, à une époque où la communication par email a gagné en importance, le nettoyage de liste est une nécessité pour vous assurer que vous ciblez des clients intéressés et de grande valeur et obtenez la réponse dont vous avez besoin.

Certes, l’email n’est qu’un aspect de la vie qui a été changé par la COVID-19 mais, pour les marques, c’est l’un des éléments les plus importants de leur stratégie de marketing. L’email est loin d’être mort – la diminution des options de communication a conduit les marques à augmenter le volume et la fréquence de leurs envois, et les consommateurs à ouvrir plus d’emails et à s’engager davantage avec le contenu. 

La COVID et ses effets sont (malheureusement) loin d’être terminés, et il y a quelques points clés que vous devriez retenir pour vous assurer que votre programme d’emailing soit le meilleur possible. Il s’agit notamment des suivants :

• 55,5 % des expéditeurs ont augmenté leur volume d’emails, et 49,1 % envoient des emails aux clients plus fréquemment. C’est une bonne chose, pour ne pas dire plus. Mais pour le faire de manière sûre et efficace, les expéditeurs doivent s’assurer de garder un œil sur leurs pratiques de nettoyage de liste de contacts et de maintenir une liste de contacts saine. Des stratégies comme la mise en œuvre de politiques de caducité ou à valider les adresses email peuvent aider les marques à atteindre la boîte de réception. Faites le tri.
• 43,6 % des utilisateurs ont déclaré que les communications personnalisées sont très importantes pour déterminer s’ils ouvrent ou non un email, et pourtant seuls 8,8 % des expéditeurs ont introduit une personnalisation complexe pendant la pandémie. Utiliser un langage de templating et le contenu dynamique ainsi que segmentation avancée peuvent aider les marques à envoyer des emails plus pertinents qui parlent vraiment à leurs clients. N’ayez pas peur d’être personnel.
• La pandémie a changé notre façon de communiquer et les consommateurs exigent désormais des communications plus authentiques et plus humaines. Les marques ont commencé à s’adapter : 39,6 % ont introduit des designs plus simples pour accroître l’authenticité, et 32,5 % ont changé de ton pour paraître plus humains – et elles devront continuer ainsi afin de renforcer leur lien avec leurs clients. 
• Au cours de cette année, 40 % des expéditeurs ont vu leurs taux d’ouverture augmenter, et 38,2 % ont vu leurs taux de clics augmenter. L’analyse des performances des campagnes d’emailing envoyées pendant cette période aidera à maintenir ces taux constants (et les relations clients solides) même après la pandémie. 

Cela fait un an depuis le début de la COVID (oui, un an). Et tandis que le monde continue de changer, votre programme d’emailing ne devrait pas rester le même. Utilisez nos informations pour naviguer dans l’incertitude et maintenir la santé de vos emails dès maintenant et à travers tout ce qui viendra ensuite.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.