Comment la délivrabilité des emails impacte votre ROI

L’email n’est pas un nouveau média. En fait, c’est l’un des piliers fondateurs d’Internet. Même si la phrase « Vous avez un message » semble avoir perdu de son attrait au fil des années, elle n’a rien perdu de sa valeur. Le problème, c’est qu’il y a beaucoup plus d’emails aujourd’hui qu’à ses débuts. Plus de messages signifie plus de concurrence, et davantage d’obstacles sur le chemin de la boîte de réception. Continuez à lire pour vous assurer que votre délivrabilité ne nuit pas à votre investissement email.

Envoyer un email est aussi simple que de cliquer sur un bouton. Vraiment ?

Lorsque l’on parle d’email en termes de coûts, il y a bien plus d’éléments à prendre en compte que vous ne l’imaginez. L’équation pour calculer le ROI est simple : revenus totaux de l’email – coûts totaux de l’email) / coûts totaux de l’email = ROI. Pour calculer votre propre ROI email, vous devez d’abord examiner vos dépenses. Après l’infrastructure et les coûts d’un service d’emailing ou d’un service tiers, vous devez également prendre en compte les ressources humaines. Quelle est la taille de votre département marketing ? Combien d’heures de travail sont consacrées à la rédaction, au design et au codage des campagnes ?

Les services d’emailing (ESP) fournissent une  infrastructure à grande échelle pour gérer l’envoi et le suivi de votre programme d’emailing. Trouver un bon service d’emailing, c’est déjà la moitié du chemin parcouru, mais c’est aussi un moyen éprouvé de réduire les coûts par rapport à la mise en place d’une architecture back-end en interne.

Néanmoins, ces coûts sont nettement inférieurs à ceux de la mise en place et de la maintenance d’autres canaux de communication, ce qui explique pourquoi l’email est considéré comme le canal ayant le meilleur ROI. Même par rapport aux canaux sociaux organiques, leur utilisation est peut-être gratuite, mais le rendement est très faible. D’un autre côté, le numérique payant peut offrir un excellent rendement, mais son coût est élevé.

Le rendement réel de votre programme d’emailing sera impacté par plusieurs facteurs, le plus important étant de savoir si vos emails atteignent ou non leurs destinataires. C’est là que la délivrabilité entre en jeu.

Peu importe la rentabilité de l’email, si vos messages ne sont pas lus, votre ROI sera nul. Alors, comment faire jouer les chiffres en votre faveur ? La réponse est la délivrabilité des emails. En résumé : si vous ne parvenez pas à faire arriver vos messages dans la boîte de réception de vos abonnés, vous perdez du temps et de l’argent. C’est pourquoi vous devriez accorder une note de 10/10 à l’importance de la délivrabilité des emails, comme l’explique le Technical Account Manager de Sinch Mailgun dans la vidéo suivante :

Selon Jessica Best, en moyenne, 17,7 % des emails de marketing légitimes basés sur l’autorisation n’atteignent jamais la boîte de réception. Il ne s’agit pas de spam évident, mais d’expéditeurs légitimes qui essaient de respecter les règles. Si vous pouviez faire arriver ces emails en boîte de réception et qu’ils généraient les mêmes résultats que vos autres messages, vous constateriez une augmentation de 20 % de votre ROI email.  

Analysons un peu plus en détail les affirmations concernant le ROI de l’email. Imaginons que vous envoyiez un message marketing à 100 000 abonnés. 

• Envoi à 100 000 abonnés 
• Taux de clics moyen de 3 % (3 000 clics) 
• 1 000 $ de dépenses 
• Taux de conversion de 10 % sur des achats de 50 $ 
• Un ROI final de 14 $ pour chaque dollar investi 

En supposant que ce qui précède est une répartition standard, voyons ce qu’une amélioration du placement en boîte de réception pourrait apporter à la même campagne : 

• Les mêmes 100 000 abonnés 
• Taux de clics de 3,6 % (3 600 clics grâce à une meilleure livraison) 
• Dépenses et taux de conversion identiques 
• ROI amélioré : 17 $ pour chaque dollar investi 

Pour y parvenir, il faut s’appuyer sur de solides pratiques de délivrabilité des emails.

Qu’est-ce que la délivrabilité ? La délivrabilité est votre capacité à faire atterrir vos messages dans la boîte de réception de vos destinataires. Les clients de messagerie et les fournisseurs de messagerie décident si les emails sont acceptés et placés dans la boîte de réception en fonction de plusieurs éléments, notamment réputation d’expéditeur et la manière dont les utilisateurs interagissent avec les emails une fois dans leur boîte de réception. Votre réputation d’expéditeur et votre délivrabilité sont liées. Votre réputation d’expéditeur est déterminée par la réputation de l’adresse IP et du domaine, ainsi que par votre engagement et vos authentifications, et c’est ainsi que les FAI déterminent votre niveau de fiabilité. Agissez comme un spammeur, et votre réputation baissera en même temps que votre délivrabilité.

Éviter les mauvaises adresses email dans votre liste de contacts permet d’éviter les pièges à spam qui pourraient vous faire atterrir sur une liste de blocage.  Suivre la façon dont les destinataires interagissent avec vos emails est également important pour s’assurer que votre liste n’envoie pas aux FAI des signaux susceptibles d’avoir un impact négatif sur votre réputation.

La délivrabilité est véritablement une stratégie à plusieurs niveaux. Voici quelques éléments clés de la délivrabilité pour vous donner une idée générale. Nous les approfondirons tout au long de cet article :

• Le maintien d’une liste de contacts propre pour un taux de rebond minimal et un taux d’engagement maximal
• Le suivi minutieux et la réaction aux statistiques pour adapter votre stratégie à mesure que les protocoles évoluent
• L’authentification des emails comme DMARC, DKIM et SPF ainsi que d’autres exigences techniques

Lorsque l’on parle de délivrabilité des emails, la première chose qui vient à l’esprit est le blocage. Se retrouver sur une liste de blocage d’emails peut facilement être le pire cauchemar d’un expéditeur, et ce n’est pas surprenant. Ces listes sont gérées par des organisations dont le but est de repérer les spammeurs et les expéditeurs malveillants, et les FAI et les fournisseurs de messagerie s’en servent pour empêcher ces messages d’arriver dans la boîte de réception.

L’une des méthodes les plus courantes pour atterrir sur une liste de blocage d’emails est d’effectuer un envoi vers un piège à spam, ce qui se produit souvent lorsque les expéditeurs achètent ou louent des listes de contacts, ou lorsqu’ils envoient soudainement à des adresses email inactives, ce qui fait baisser les taux d’engagement. Mais ce n’est pas le seul moyen : un nombre élevé de plaintes pour spam ou de rebonds peut également entraîner la mise sur liste de blocage de vos emails.

Une liste de mauvaise qualité contenant des adresses invalides est l’un des principaux facteurs susceptibles d’impacter négativement votre réputation d’expéditeur. Une liste de contacts de faible qualité mène directement aux pièges à spam, à des taux de rebond élevés et à l’inscription sur des listes de blocage.

Les statistiques comptent. En matière d’email, vos statistiques d’engagement sont cruciales. Même si les FAI ne dévoilent pas exactement comment ils déterminent le placement en boîte de réception, nous savons que l’engagement jouera toujours un rôle clé, et cela va bien au-delà des taux d’ouverture. Le temps que vos destinataires passent à lire votre email et la façon dont ils interagissent avec lui (clics, désinscriptions, etc.) influencent la manière dont les fournisseurs de messagerie traiteront vos messages à l’avenir.

La relation entre l’hygiène de la liste et les statistiques d’engagement est extrêmement étroite. Si les contacts de votre liste commencent à montrer des signes de baisse d’engagement, les FAI remarqueront ce changement et cela impactera votre délivrabilité, même si vous avez suivi les bonnes pratiques comme le double opt-in et la vérification des emails. S’assurer que votre liste est exempte de contacts inactifs est essentiel pour améliorer vos statistiques d’engagement et envoyer des signaux positifs qui stimuleront votre réputation d’expéditeur et votre délivrabilité globale.

Si vous prenez votre délivrabilité au sérieux, il y a une étape que vous devez mettre en place avant même d’envoyer votre premier email : la configuration de vos protocoles d’authentification des emails.

L’authentification des emails est clé pour la délivrabilité, car elle transmet un message clair aux FAI : que vous, l’expéditeur, êtes digne de confiance et que vous êtes bien la personne que vous prétendez être. Sans authentification, il y a de fortes chances que les FAI vous bloquent l’accès à la boîte de réception. Vous serez également vulnérable aux acteurs malveillants cherchant à usurper votre domaine, ruinant ainsi votre réputation d’expéditeur. Les authentifications offrent une sécurité grâce à la vérification et au chiffrement, et il y en a quelques-unes dont vous devez absolument disposer pour bénéficier d’une excellente délivrabilité.

• le protocole SPF : empêche des entités non autorisées d’envoyer des emails sous votre domaine en conservant la trace des enregistrements sources pour les expéditeurs autorisés.
• DKIM : garantit que personne n’a utilisé votre domaine pour usurper l’identité de votre entreprise à l’aide de clés chiffrées.
• DMARC : une politique DMARC indique aux FAI ce qu’ils doivent faire des emails qui échouent à l’authentification DKIM et/ou SPF.

Un message envoyé sans DKIM et/ou SPF peut être considéré comme suspect par différentes solutions de filtres anti-spam pour les emails. La configuration d’une authentification appropriée pour votre programme d’emailing est l’une des premières étapes que les expéditeurs doivent suivre lors de la migration de plateformes ou de l’envoi à partir d’un nouveau domaine.

Revenons en termes de ROI et parlons du coût de la délivrabilité et de l’infrastructure email. Lorsque l’on décompose tous les éléments, de l’infrastructure back-end à l’authentification, en passant par la vérification des adresses email, les rapports sur les statistiques et la gestion de votre réputation d’expéditeur, la délivrabilité devient soudainement un concept écrasant.

S’il est possible de créer une infrastructure et de gérer votre programme d’emailing de manière indépendante, les avantages d’un partenariat avec un service d’emailing ne se limitent pas à l’efficacité, mais concernent aussi les relations. Les services d’emailing bien établis ont développé des relations avec les FAI et les Postmasters pour concevoir des outils qui aident à améliorer la délivrabilité en répondant aux normes des fournisseurs de messagerie.

Soutenir le ROI de vos emails est un élément que nous avons étudié et pour lequel nous avons élaboré des stratégies d’amélioration. Ne nous croyez pas sur parole. Dans une récente étude TEI commandée par Mailgun, Forrester a révélé que, sur trois ans, Sinch Mailgun a généré un retour sur investissement (ROI) de 264 % et une valeur actuelle nette (VAN) de 454 000 $ pour une entreprise type, en améliorant le placement en boîte de réception, en faisant gagner du temps dans la résolution des problèmes de délivrabilité et en réduisant les coûts d’envoi d’emails.

Pour mieux comprendre comment ces chiffres ont été calculés et comment le choix du bon partenaire de messagerie peut vous aider à générer un meilleur ROI dans votre programme d’emailing, téléchargez l’étude 2023 de Forrester Consulting, « L’impact économique total (TM) de Sinch Mailgun ».

Auteur·trice: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.