A verdade sobre o ROI do e-mail | Sinch Mailgun - Transactional Email API Service For Developers

Principais descobertas sobre o ROI do e-mail

Embora a “morte do e-mail” tenha sido muito exagerada, é justo dizer que o ROI do e-mail também foi ligeiramente superestimado. Até 2021, a Direct Marketing Association (DMA) publicava relatórios muito citados, incluindo o ROI de e-mail autorrelatado. A DMA descobriu que, em média, o e-mail marketing estava entregando entre US$ 38 e US$ 42 para cada US$ 1 investido no canal.

De acordo com a pesquisa da Sinch Mailgun, um ROI de e-mail de 40:1 ou mais é possível, mas não exatamente típico. Às vezes, as médias podem enganar. Além disso, cada organização é única, usando o e-mail para diferentes propósitos e medindo o ROI de várias maneiras.

Aqui está uma visão rápida dos resultados da nossa pesquisa global com mais de 1.200 remetentes de e-mail:

46%

dos remetentes dizem que conseguem medir o ROI de e-mails promocionais.

60%

dos remetentes que medem o ROI para e-mails promocionais dizem que ele é superior a US$ 10 para cada US$ 1 gasto.

13%

dos remetentes que medem o ROI de e-mail marketing dizem que seu retorno é de mais de US$ 40 para cada dólar gasto.

43%

dos remetentes dizem que conseguem medir o ROI de e-mails transacionais.

62%

dos remetentes que medem o ROI para e-mail transacional dizem que ele é superior a US$ 10 para cada US$ 1 gasto.

14%

dos remetentes que medem o ROI de e-mail transacional dizem que seu retorno é de mais de US$ 40 para cada dólar gasto.

Embora um ROI de 10:1 não seja tão surpreendente quanto 40:1, ganhar US$ 10 para cada US$ 1 que você investe em um canal de comunicação ainda é excepcional. Nossa pesquisa descobriu que bem mais da metade dos remetentes está alcançando isso tanto para programas de e-mail promocionais quanto transacionais. Além disso, mais de 1 em cada 10 remetentes que entrevistamos relatam um ROI de e-mail de US$ 40 ou mais para cada dólar gasto.

A verdade é que não existe algo como um “ROI do e-mail típico.” A jogada inteligente é fazer o benchmarking de seus retornos de comunicação por e-mail e procurar maneiras de melhorar esse número.

Um retorno de 10:1 em qualquer canal de comunicação é genuinamente excepcional. Nossa pesquisa mostra que a maioria dos remetentes respeitáveis já está lá, tanto em programas promocionais quanto transacionais. Mais de um em cada dez estão vendo um retorno de US$ 40 para cada dólar gasto. A variação é ampla, e esse é o ponto principal. Não existe um ROI de e-mail universal. A pergunta que os remetentes deveriam fazer não é se o e-mail tem um bom ROI. Nossos dados tornam essa resposta óbvia. A melhor pergunta é o que o seu programa específico retorna e o que está segurando esse número. Os que fazem quarenta para um começaram perguntando exatamente essas duas coisas.

Kate Nowrouzi Vice-presidente de deliverability da Sinch

O impacto comercial das comunicações por e-mail

O e-mail é uma parte tão familiar dos negócios e da vida cotidiana, que é fácil esquecer a importância de manter as comunicações e as informações fluindo. Mas a maioria dos remetentes em nossa pesquisa entende exatamente o quão essencial o e-mail é.

Um total de 78% dos respondentes dizem que o e-mail é “Muito” ou “Extremamente” importante para o sucesso organizacional. Outros 15% o consideram moderadamente importante.

Se o seu programa de e-mail já sofreu com tempo de inatividade, desafios de deliverability ou outros problemas técnicos, você também provavelmente entende a importância dele.

Seja com senhas de uso único que não chegam aos usuários ou com as principais campanhas de e-mail que caem no spam, quando os e-mails não chegam às caixas de entrada, a sensação pode ser de que o seu negócio parou.

Uma das melhores maneiras de entender o impacto do e-mail é determinar seu ROI. E apenas alguns remetentes dizem que são capazes de fazer isso.

Capacidade de medir o ROI de e-mail transacional

Os e-mails transacionais incluem uma série de mensagens importantes que mantêm o seu negócio funcionando. Eles incluem de tudo, desde confirmações de pedidos e alertas de fraude até redefinições de senha e atualizações de remessa.

Diferente do envio em massa de e-mail promocional, os e-mails transacionais são quase sempre acionados/automatizados por gatilhos, esperados e contêm informações para um cliente ou contato específico.

Nossa pesquisa descobriu que 43% dos remetentes estão medindo o ROI de e-mail transacional. 32% dizem que não medem o ROI de e-mail transacional, enquanto 25% não têm certeza.

O ROI de e-mail transacional não é medido pelo que vende ⁠– mas sim pelo que protege, evita e permite.

Medindo o ROI de e-mail transacional

O e-mail marketing impulsiona as receitas, tornando a medição do ROI algo direto. No entanto, os e-mails transacionais servem a propósitos diferentes e podem não estar diretamente vinculados a vendas. As organizações que medem o ROI de e-mail transacional podem incluir vários fatores:

Redução de custos e eficiência: Por exemplo, e-mails de confirmação de pedido reduzem o número de mensagens do tipo “O meu pedido foi processado?” para o suporte.
Mitigação de riscos e proteção de receita: Por exemplo, lembretes de pagamento não vistos podem levar a inadimplência e churn. E-mails de senha de uso único (OTP) protegem os usuários contra fraudes, mas senhas não entregues mantêm os clientes fora das suas contas.
Ativação da conversão downstream: Os e-mails transacionais não geram receita diretamente, mas removem atrito de momentos críticos da conversão. Por exemplo, se a entrega de um e-mail de confirmação de cadastro ou de redefinição de senha falhar, os usuários não poderão acessar sua conta ou concluir ações pretendidas, levando a jornadas abandonadas e à perda de receitas futuras.

Medir o ROI de e-mail transacional com precisão requer um pouco de trabalho extra. Os dados precisam ser compartilhados entre os departamentos.

Um varejista online poderia usar os dados históricos do suporte e de vendas para um processo que ajude a calcular o impacto das confirmações de pedidos no ROI do e-mail:

Cada 0,1% de melhoria na entrega de confirmação de pedido reduz em X os incidentes mensais do tipo “O meu pedido foi processado?”, protegendo Y dólares em receitas vinculadas a pedidos cancelados, reembolsados ou duplicados.

Sem dúvida, os e-mails transacionais são um investimento valioso, especialmente para organizações empresariais que se comunicam todos os dias com um grande número de clientes. Isso significa investir em uma infraestrutura de e-mail confiável, usar ferramentas de monitoramento de deliverability úteis e encontrar parceiros com acordos de nível de serviço (SLAs) nos quais você possa confiar.

Benchmarks de ROI de e-mail transacional

Embora o cálculo do ROI dos gastos com e-mail transacional exija um mergulho mais profundo nos seus dados, os remetentes que fazem esse esforço encontram resultados positivos.

62% dos respondentes que medem o ROI de e-mail transacional dizem que recebem mais de US$ 10 para cada US$ 1 investido.

Por outro lado, 17% dos remetentes veem um retorno entre US$ 6 e US$ 10, enquanto 21% dizem obter US$ 5 ou menos para cada US$ 1 investido no e-mail.

Obter um ROI menor dos e-mails transacionais não é sinal de que você deve enviar menos e-mails transacionais. Muitos desses tipos de mensagem são simplesmente um custo por se fazer negócios. Seu negócio precisará enviá-las de qualquer maneira.

Um ROI mais baixo para o e-mail transacional pode significar que você precisa avaliar onde pode reduzir os custos, melhorar a performance e dar suporte a uma melhor entregabilidade de e-mail.

Descubra mais sobre como a entregabilidade de e-mail oferece suporte ao ROI.

Capacidade de medir o ROI do e-mail promocional

Um número ligeiramente superior de remetentes na nossa pesquisa indicou que consegue medir o retorno do investimento nos esforços de e-mail marketing.

46% dos respondentes dizem que estão medindo ativamente o ROI do e-mail promocional. Na nossa pesquisa, pedimos que eles considerassem tudo, desde campanhas até newsletters por e-mail.

É um pouco surpreendente que mais organizações não estejam prestando mais atenção no impacto do e-mail marketing. Cerca de 30% dos remetentes não medem o ROI do e-mail promocional, enquanto 24% não têm certeza se isso está sendo calculado.

O desafio da atribuição de marketing

Apesar da capacidade de vincular muitas campanhas de e-mail marketing a vendas geradas a partir de cada envio, ainda é muito possível que a sua empresa não esteja enxergando o cenário completo. Isso porque a atribuição de marketing digital pode ser uma verdadeira confusão. Seus resultados dependem de como você atribui vendas e conversões a certos canais.

Algumas empresas usam um modelo de atribuição de último clique, o que significa que o último canal usado antes da conversão recebe o credit. Outras usam um modelo de atribuição de primeiro clique, que é o oposto. Há também os modelos lineares, baseados em posição e de declínio de tempo, nenhum dos quais é uma solução perfeita.

Embora nenhum modelo reflita precisamente como os clientes convertem, o e-mail continua sendo um dos poucos canais que influencia consistentemente a conscientização, a consideração e a ação em toda a jornada do cliente. No entanto, os modelos de atribuição explicam apenas uma parte da jornada.

A lição para os remetentes de e-mail não é buscar um modelo de atribuição de marketing “perfeito”, mas entender as limitações de cada um e avaliar a performance do e-mail dentro do contexto – de modo alinhado com o engajamento, a velocidade e os impactos posteriores entre os canais. Lembre-se de que os modelos de atribuição dão credit aos canais, mas o que você realmente quer saber é o que influenciou os comportamentos.

Se você deseja escolher um processo ideal para atribuir esforços de e-mail marketing, o modelo de declínio de tempo pode ser o melhor. A atribuição por declínio de tempo atribui mais credit a um canal quanto mais próximo ele chega de um ponto de conversão. Como o e-mail pode estar em praticamente qualquer lugar do funil, isso garante que o canal seja reconhecido sem dar a ele credit em excesso ou de menos.

Veja como seria o modelo de declínio de tempo se um cliente em potencial primeiro visse uma série de anúncios antes de assinar os e-mails de uma marca, visitar uma landing page e, por fim, converter na página de preços do site.

Como você mede o ROI do e-mail?

Se você estiver entre os 57% de remetentes que não estão medindo o ROI do e-mail, ou que não têm certeza de como fazer isso, aqui está a fórmula mais básica:

[(Receita total do e-mail – Custo total do e-mail) / Custos do e-mail] x 100 = ROI do e-mail

Então, digamos que você esteja calculando o ROI para um mês no qual você atribui US$ 200.000 em receita ao canal de e-mail. E você estima que suas despesas mensais com e-mail sejam de cerca de US$ 10.000.

Isso é um ROI de 1.900%, o que significa que você ganhou US$ 19 para cada US$ 1 que sua organização gastou com e-mail naquele mês. Esses resultados colocariam um remetente perto do meio do que nossa pesquisa revelou.

É uma fórmula simples, mas atribuir o valor correto de receita ao canal de e-mail pode torná-la complicada. Além disso, o ROI do e-mail raramente é um cálculo puramente financeiro. É um modelo direcional desenvolvido para justificar o investimento, comparar canais e guiar a otimização. Mas você ainda precisa determinar quais custos incluir no seu cálculo.

Quais custos são incluídos nos cálculos de ROI do e-mail?

Decidir o que incluir nos custos de e-mail varia muito de acordo com a organização.

Quando solicitados a selecionar o que entra nos cálculos de ROI, muitos respondentes escolheram custos variáveis como infraestrutura de e-mail (25%), o que incluiria variações nos volumes de envio.

22% incluem o custo de campanhas de e-mail, mas apenas 10% consideram o custo de usar freelancers ou agências.

Muitos também incluem custos fixos como assinaturas de ferramentas de e-mail (24%), bem como soluções para gestão de listas de contatos (24%) e deliverability/compliance (22%).

Cerca de 5% dos remetentes que dizem estar medindo o ROI admitem que não estão realizando o rastreamento de custos em detalhes. Isso torna terrivelmente difícil ter uma visão precisa do ROI do e-mail.

ROI do e-mail e custos de mão de obra

Em nossa pesquisa, 21% dos remetentes adicionam o custo com pessoas e a mão de obra nos cálculos de ROI. Isso pode incluir sua equipe de e-mail, especialistas em deliverability ou quaisquer outros funcionários que frequentemente trabalham com o canal de e-mail. Outros podem considerar a mão de obra um custo irrecuperável que não deve ser incluído.

Os custos de mão de obra são frequentemente excluídos dos cálculos de ROI do e-mail porque são compartilhados em vários canais. Diferente de outras despesas, o número de funcionários não escala diretamente com a performance do e-mail, tornando-o menos útil para avaliar os retornos incrementais. Pode ser útil incluí-los se você estiver determinando o valor de aumentar o número de funcionários da sua equipe de e-mail.

Medindo o desempenho do e-mail

Quer você calcule o ROI ou não, você precisa entender a performance do e-mail.

Nossa pesquisa descobriu que as métricas de engajamento de e-mail típicas são a maneira mais popular de avaliar a performance do canal. As taxas de cliques (65%) e taxas de abertura (63%) lideraram a lista. No entanto, ir além oferece a você insights muito mais profundos.

Receita por campanha (21%), receita por e-mail (19%) e receita total do canal de e-mail (17%) são mais difíceis de medir, mas dizem mais sobre como o e-mail está impactando os resultados dos negócios.

Medições relacionadas à deliverability, incluindo a taxa de entrega (45%), taxa de devolução (35%) e taxa de reclamação de spam (21%) também foram bastante comuns.

Apenas 12% de todos os remetentes em nossa pesquisa usam o ROI do e-mail para medir o desempenho, e 6% dizem não medir o desempenho do e-mail de forma alguma.

Barreiras para investir em e-mail

Apesar do impressionante ROI do e-mail, as questões monetárias parecem ser a maior razão pela qual as organizações não investem mais no canal.

Nossa pesquisa descobriu que 43% dos respondentes dizem que restrições orçamentárias são uma das três principais barreiras. Seguido por 24% que estão priorizando outros canais de comunicação e 23% que dizem que é difícil provar o ROI do e-mail.

Essa dificuldade quase certamente tem um papel nos 20% de remetentes que dizem que conseguir o apoio da liderança é uma barreira, o que deveria ser uma indicação de que determinar o ROI do e-mail vale o esforço.

Problemas técnicos, como dificuldade com a integração (17%), podem ser remediados com o parceiro certo, especialmente aqueles que oferecem APIs de e-mail escaláveis que sua equipe pode usar para incorporar o e-mail em seus produtos.

A falta de conhecimento técnico em e-mail (17%) também pode ser resolvida com parceiros prestativos que fornecem gerentes de conta técnicos (TAMs) dedicados ao sucesso do seu programa de e-mail.

Você está investindo pouco em comunicações por e-mail?

Embora atingir um ROI de e-mail alto possa parecer uma coisa boa, isso também pode ser um sinal de que sua empresa não está investindo o suficiente neste importante canal de comunicação com o cliente. Parece contraintuitivo, mas é simples…

Se um canal oferece um alto retorno, faz sentido que investir mais nesses esforços aumentaria seu retorno ainda mais. O e-mail é um canal de marketing e comunicação essencial, porém acessível, que entrega resultados. Portanto, conclui-se que dedicar mais tempo, recursos, estratégia e orçamento para melhorar a comunicação por e-mail provavelmente beneficiaria a sua organização.

O veterano do setor de e-mail e autor Chad S. White, da Zeta Global, explica:

Gerar um retorno sobre o investimento em e-mail marketing superalto de, digamos, 60:1 ou mais parece impressionante, mas, na verdade, é um sinal de baixo desempenho. Isso ocorre porque, embora margens saudáveis sejam boas, o verdadeiro objetivo da maioria dos programas é maximizar os lucros. Portanto, se você tiver um ROI de 60:1, isso significa que o seu programa está ignorando uma ampla gama de oportunidades para investir em táticas, estratégias e outras melhorias que gerariam retornos mais baixos, mas ainda assim muito altos, de, digamos, 40:1, 30:1, 20:1 ou até 10:1, o que ainda é muito maior do que os retornos na mídia tradicional. Por que colher apenas as frutas mais suculentas e fáceis de alcançar, quando você poderia investir mais tempo e colher muito mais frutas?

Chad S. White Vice-presidente do grupo de Estratégia de CRM, Zeta Global

Como o Sinch Mailgun ajuda com o ROI do e-mail

O Sinch Mailgun ajuda as empresas a melhorar o ROI do e-mail ao garantir a entrega confiável em escala e maximizar a entrega na caixa de entrada. Com o Mailgun Send, as marcas obtêm poderosas APIs para enviar e-mails transacionais e de marketing com velocidade e precisão. O Mailgun Optimize adiciona ferramentas para autenticação, monitoramento de deliverability e análises de engajamento para aprimorar a performance. Juntos, eles transformam o e-mail em um canal de crescimento mensurável e de alta performance.

Capítulo 3 Entregabilidade: O impacto da entrega na caixa de entrada