Visão geral
00:01:17 – Conheça Chad White
00:07:14 – Onde tudo isso se encaixa?
00:11:19 – O MPP da Apple um ano depois
00:22:20 – Encontrando o lado bom
00:00:05
Eric Trinidad: Olá, pessoal, bem-vindos de volta ao Email’s Not Dead. Meu nome é Eric e este é o Jonathan.
00:00:10
Jonathan Torres: Olá.
00:00:11
Eric Trinidad: Oi. Aí está. Aqui estamos. Somos apenas alguns ‘brochachos’ conversando com vocês sobre e-mail, alguns geeks aqui e ali, tentando contar a todos sobre as coisas que sabemos e apenas histórias divertidas no geral. JT, como você tem passado, senhor?
00:00:24
Jonathan Torres: Tudo bem. Indo bem. Sabe, está quente. É o Texas, então só estamos tentando sobreviver.
00:00:34
Eric Trinidad: Você se lembra daquela parábola sobre o vento e o sol? E eu me sinto como o vento. Como se apostasse com o sol, como se não conseguissem fazer o Texas suar o suficiente. E eu não sei qual foi o resultado disso, mas com certeza estamos perdendo a batalha aqui para o sol, e está quente pra caramba.
00:00:52
Jonathan Torres: Não é muito bom.
00:00:54
Eric Trinidad: É, mas não vamos falar sobre o tempo. Vamos falar sobre e-mail.
00:00:57
Jonathan Torres: Sim. Não. E especialmente quando temos convidados esperando nos bastidores.
00:01:01
Eric Trinidad: Sim. Temos algumas, duas ótimas pessoas se juntando a nós hoje. Temos Nick Schafer, nosso gerente de entregabilidade e conformidade aqui conosco, juntando-se a nós novamente. Nick, como você está, senhor?
00:01:12
Nick Schafer: Eu estou ótimo. Obrigado por me receberem, pessoal. Faz um tempo desde a última vez que estive no podcast.
00:01:17
Eric Trinidad: É. Bem-vindo de volta, senhor. Sim. Sempre bom ter você. E convidado pela primeira vez, mas ouvinte de longa data, quero dizer, Chad S. White, multiautor de Email Marketing Rules e chefe de pesquisa da Oracle. Como você está, Chad? Bem-vindo ao programa.
00:01:36
Chad White: Estou ótimo. Obrigado por me receberem.
00:01:37
Eric Trinidad: Sim, obrigado por participar. Nós nos conhecemos recentemente na conferência Email Evolution. Como você aproveitou a conferência? Eu sei que faz um tempo desde que, sabe, todo mundo esteve no cenário das conferências.
00:01:48
Chad White: Sim, com certeza. Essa foi minha primeira conferência ao vivo em algum tempo e foi uma estranha mistura de sentimentos. Eu estava um pouco apreensivo em fazer isso, para ser honesto. Eu percebi o quanto senti falta de estar perto, sabe, de tantos geeks de e-mail e de subir no palco, e foi realmente ótimo. Mas sim, definitivamente um pouco estranho depois de uns bons dois anos sem estar ao vivo presencialmente, sabe, em um evento como aquele. Sinto que tirei as rodinhas de treinamento bem rápido e estava me sentindo bem, e foi muito bom colocar o papo em dia com tantos amigos do setor e fazer novos amigos.
00:02:27
Jonathan Torres: É, nós somos os novos amigos? Eu sinto que sim.
00:02:31
Chad White: Vocês são os novos amigos.
00:02:31
Jonathan Torres: Eu vou me espremer nessa.
00:02:33
Chad White: Sim, com certeza. O que é sempre ótimo. Vou te dizer, toda vez que vou a um evento, sabe, sempre encontro pessoas que conheci no Twitter e no LinkedIn que nunca tinha conhecido pessoalmente antes, mas com quem tive conversas ou algum tipo de interação. E isso sempre parece muito mágico para mim, sabe, conhecer essas pessoas. Tipo, eu sinto que as conheço de alguma forma e aí as encontro pessoalmente e é como, ‘Ah’, como se agora você tivesse aquela experiência pessoal completa. Eu não sei. Eu simplesmente acho isso incrível. Amo a internet. Amo ser apresentado. E adoro conhecer pessoas pessoalmente que, sabe, de certa forma formaram esses, sabe, relacionamentos iniciais on-line primeiro.
00:03:19
Jonathan Torres: Falamos sobre isso continuamente e acho que é apenas uma coisa que continuará surgindo pela forma como a comunidade de e-mail é tão unida. Sabe, acho que em tantos outros setores, é tipo: ‘ah, tem um concorrente ali, e ele é apenas o concorrente’, e você nunca fala com eles, não quer ter nada a ver com eles. E o e-mail é tão diferente e a comunidade em torno do e-mail é tão diferente. Tipo, aproveite isso. Demais, muito mesmo. Então, foi realmente muito bom. É uma boa experiência. Tipo, sabe, sair por aí e conhecer você e encontrar um monte de outras pessoas do setor de e-mail. Eu acho isso incrível. E a maneira como podemos fazer networking, conversar, aprender uns com os outros e tornar este cenário muito melhor, acho que é tão, tão bom.
00:03:53
Chad White: Sim, 1.000%, sim. Recentemente fiz um trabalho entre muitas outras pessoas com a Webula e eles nos perguntaram algo como: “Ei, o que você mais gosta no, sabe, setor de e-mail marketing?” E quase todo mundo, um dos três pontos deles era a comunidade. E isso parece muita bajulação, certo? É como se fosse, ah, bem, é claro que você vai dizer isso. Mas isso não é verdade em todos os setores. Já trabalhei em outros setores antes, e não há esse mesmo nível de camaradagem como existe no e-mail marketing, simplesmente não há, sabe, em alguns outros setores. Sim. Mas, tipo, não devemos menosprezar o fato de que, sabe, as pessoas são muito abertas e receptivas e não há essa competitividade hiper e incrível. Tipo, “eu nunca te ajudaria porque, de alguma forma, isso me diminui.” Realmente não existem atitudes desse tipo. É basicamente todo mundo meio que no mesmo barco. E, novamente, não encare isso como algo garantido. Há algo especial no nosso setor e isso o torna muito mais divertido de se fazer parte. Falando por mim mesmo e acho que por muitas outras pessoas. É muito divertido fazer parte.
00:05:06
Nick Schafer: Com certeza, vocês acertaram em cheio. Todos nós sentimos falta disso. E nós todos estávamos tipo, com aquela vontade de voltar ao presencial e ver as pessoas novamente. Toda a comunidade de geeks de e-mail, mas também as pessoas em geral. Eu estava apreensivo, assim como você, Chad, porque eu não ia a uma conferência desde, acho, fevereiro de 2020, então foram mais de dois anos para mim também, e foi tão bom voltar a sair e ver as pessoas pessoalmente e, sabe, voltar àquela camaradagem. Sim, não há inimigos no setor de e-mail, na verdade. Nós estamos todos lá apenas conversando, colaborando, compartilhando ideias. Foi muito legal ver as pessoas em Scottsdale e conhecê-lo pessoalmente.
00:05:44
Chad White: Eu acho que estava um pouco, não para comparar os níveis de apreensão, mas acho que, pessoalmente, fiquei um pouco traumatizado porque o último evento que fiz foi, na verdade, o evento da Unspam. E isso aconteceu lá para março. Eu diria que foi algo como 15, 16, 17 de março, algo assim, sabe, lá em 2020. E sim, eu me lembro muito bem porque, logo no primeiro dia da conferência, a O.M.S. declarou a COVID-19 como uma pandemia nacional e internacional, uma pandemia global. E no dia seguinte, a Carolina do Sul, onde estava sendo realizada, declarou emergência de saúde. E então, logo no dia seguinte, os Estados Unidos deram o alerta e tudo mais. E, no final, meio que todos estavam tipo: ‘caramba, temos que voltar para casa antes que tudo entre em lockdown’. Foi realmente desesperador. Então, acho que por essa ter sido minha última experiência em uma conferência, eu estava um pouco mais apreensivo. Mas, novamente, foi incrível estar na conferência Email Evolution e sim, mal posso esperar pelo retorno do circuito de eventos.
00:06:51
Eric Trinidad: Você sabe a qual você vai participar a seguir?
00:06:53
Chad White: Com certeza estarei no Oracle Cloud World em outubro. Então é em outubro, acho que do dia 17 a 19. Fiz, sabe, submissões para estar em outros lugares e sim, vamos ver. Então, espero que haja outros também.
00:07:07
Eric Trinidad: Guarde isso na manga até ter certeza. Não queremos criar expectativas em ninguém ainda. Ok. Entendido. Entendido.
00:07:14
Jonathan Torres: Então, sim, quer dizer, eles meio que entram um pouco na conversa como, definitivamente, um podcast focado primeiramente em entregabilidade. Mas nós, sabe, eu acho que há tantas coisas que estão tangencialmente ligadas a isso, sabe, na forma como temos que olhar, é uma visão muito holística. Então, quando se trata de todas as diferentes coisas que estamos fazendo no e-mail, tudo tem uma função nisso. Então, sabe, estamos entrando nessa parte da conversa. E eu acho que uma das coisas sobre as quais falamos quando começamos a entrar nisso é que há um monte de tecnologia e um monte de coisas para analisarmos e um monte de coisas de marketing para analisarmos, certo? A arte e a ciência coexistindo juntas em uma dessas coisas. E eu acho, sabe, as pessoas falam sobre confeitaria e culinária e que existe uma arte e uma ciência por trás disso. E eu acho que o e-mail é exatamente da mesma forma. É a culinária do mundo da tecnologia, onde arte e ciência precisam se misturar de uma forma muito boa. Você tem algo a dizer sobre isso, tipo a maneira como você está vendo o cenário agora, a mudança entre isso ou a coexistência de ambas as coisas?
00:08:11
Chad White: Poxa, eu estou tentando, quero dar o crédito a quem o crédito é devido. Foi Clint Kaiser, nosso chefe de Análises e Serviços Estratégicos, ou foi Daniel Deneweth, nosso chefe de entregabilidade. Um dos dois, não consigo lembrar qual, gosta de dizer que uma boa estratégia é uma boa entregabilidade, e essas coisas estão absolutamente interligadas, sabe, e no complexo espaço atual de entregabilidade, sabe, o engajamento ainda é incrivelmente importante, quero dizer, imensamente importante. Eu diria que é o maior fator, sabe, quando você detalha todos os outros elementos. E como o engajamento é tão importante, isso significa que, sabe, o design de e-mail é importante e, sabe, o envio de mensagens de e-mail é importante e a personalização e segmentação e interatividade e todas essas coisas, pois todas contribuem para o engajamento. Então sim, eu sinto 100% que entregabilidade e estratégia estão inexoravelmente interligadas, e a entregabilidade realmente define a base para o que precisamos alcançar, certo? Porque é assim que sabemos que estamos atendendo às expectativas de nossos assinantes, às expectativas dos provedores de caixa de entrada, e essa é a base na qual queremos nos firmar. E quando vemos nossa entregabilidade cair, isso significa que não estamos atendendo àquela espécie de expectativa básica dos consumidores, dos assinantes e dos provedores de caixa de entrada que precisamos cumprir. Então sim, essas coisas são absolutamente círculos que se sobrepõem, com certeza.
00:09:43
Jonathan Torres: Eu não sei. Nick, você tem algo a dizer sobre isso?
00:09:44
Nick Schafer: Sim. Quero dizer, é muito interessante como, sabe, ah, tudo se encaixa e tudo está sempre mudando. Acho que alguém estava mencionando isso há um segundo. Acho que, sabe, houve diferentes iterações do seu livro, Chad, porque tudo está sempre evoluindo. Então, você tem que prestar atenção ao que está acontecendo no setor e se adaptar. Eu sei que há mudanças, sabe, frequentemente coisas como novas medidas de autenticação surgindo, coisas novas para ajudar os remetentes, coisas como o BIMI, como um exemplo. Então, é só ficar por dentro das coisas e realmente prestar atenção ao cenário. Algo acontecendo atualmente, a Spamhaus está fazendo mudanças, então muitos remetentes estão preocupados com isso. Os ESPs também. Eu sei que ninguém quer acabar em nenhum tipo de lista de bloqueio, a Spamhaus sendo uma das principais que você quer, sabe, manter distância. Mas sim, é realmente, sabe, um cenário em constante evolução do qual você só tem que, sabe, ficar por dentro e se certificar de que está fazendo a coisa certa. Porque, como o Chad mencionou, tipo, se você não estiver, sabe, se apegando ao que é real e seguindo o seu plano, a sua entregabilidade vai sofrer. Todos ficarão sabendo disso. Descobri isso muito rapidamente no meu tempo como gerente de conta técnico. Sempre que eu tinha clientes para os quais eu, sabe, trabalhava para ajudá-los a alcançar os melhores resultados, se eles notassem qualquer tipo de desempenho diferente, sabe, me avisavam imediatamente. E nós voltávamos e olhávamos todas as coisas que eles estavam fazendo em seu programa de e-mail marketing para descobrir quem poderia ser o culpado. Obviamente, há muitas coisas que poderiam ter causado isso. Quando você ouve falar sobre isso, quando as coisas começam a sofrer quedas, é definitivamente aí que você tem que dar uma olhada mais de perto.
00:11:19
Chad White: E certamente, eu acho que, sabe, para muitos dos nossos clientes, nossos clientes tendem a ser grandes remetentes B2C. E você não mencionou, mas o elefante na sala para mim é a proteção de privacidade de e-mail. Sabe, estamos chegando no aniversário de um ano e muitas marcas usam uma janela retrospectiva de 12 meses para engajamento de e-mail ao criar suas listas ativas de envio. E estamos vendo muitos de nossos clientes realmente lutarem com a forma como isso está se desenrolando porque estão perdendo muita visibilidade no engajamento. E é uma situação realmente assustadora para as pessoas que estão tentando fazer a coisa certa, que, sabe, eles têm um bom engajamento, mas não conseguem mais ver isso. Então não conseguem ver quais pessoas estão engajadas e quais não estão. E isso torna muito, muito difícil para eles fazerem o que é certo, que é enviar e-mail para as pessoas que estão engajadas e não enviar e-mail, ou enviar menos, para aquelas que estão desengajadas. Isso é o que os provedores de caixa de correio querem que façamos. E a Apple tornou isso muito difícil para nós fazermos, infelizmente. E essa é uma das coisas que realmente me frustra em toda essa situação: nós tivemos, sabe, uns 13 anos de filtragem de e-mail baseada em engajamento, e as regras foram estabelecidas com muita clareza. E agora chegou um ator importante e meio que bagunçou um paradigma que estava realmente funcionando muito bem. Ele estava realmente funcionando bem. E, sabe, o e-mail marketing não é perfeito, obviamente. Sabe, algumas pessoas vão receber mais e-mail do que acham que gostariam. Mas, no final das contas, você sabe que o sistema estava funcionando e agora nós meio que jogamos fora 13 anos de melhoria na entregabilidade, e agora temos que reinventar a roda para garantir que, sabe, estamos atendendo bem aos nossos assinantes e não enviando e-mails para pessoas que não estão engajando. Mas acho que definitivamente é a coisa mais complicada acontecendo no momento. Nick, e você fala sobre como as coisas meio que estão mudando constantemente, acho que, de certa forma, sabe, na frente da entregabilidade, a maior mudança e você mencionou a Spamhaus. Sim. No início de junho, houve várias listagens informativas, acho que é assim que as chamam, e depois elas meio que sumiram e agora muitas estão de volta. Há muitos remetentes que estão sob aviso na Spamhaus atualmente e é impossível conectar isso ao MPP. Mas me parece mais do que uma coincidência estarmos chegando ao aniversário de um ano do MPP, sabendo como as pessoas costumam selecionar os públicos e agora, de repente, há um número enorme de avisos de spam. Parece? Sim, eu acho que você seria um pouco ingênuo se descartasse isso como pura coincidência. Então sim, acho que há muitos desafios no momento com a entregabilidade. Eu sei que a Validity, sabe, disse que, sabe, nós já caímos de uma média de entregabilidade de longo prazo, como entrega na caixa de entrada, de cerca de 86% a 87% para cerca de 82% a 83%. E eu acho que quando eles divulgaram isso, foi tipo, sabe, há alguns meses atrás e então, provavelmente, está ainda mais baixa. Então sim, as coisas estão mudando e sabe, os profissionais de marketing de e-mail precisam. Estar à altura da situação e fazer o melhor possível para descobrir, sabe, esse novo mundo em que estamos operando. Mas é complicado porque passamos de ter, essencialmente, um conjunto de regras para todos seguirem, e agora todo mundo tem que determinar a sua própria fórmula secreta para entrega na caixa de entrada, e isso apenas torna a situação exponencialmente mais complicada. E, francamente, sabe, para os nossos clientes, sabe, as marcas que podem pagar por uma ajuda extra vão ficar bem. São as pessoas no meio pelas quais eu me sinto muito mal. Sabe, são aqueles remetentes de tamanho médio que não podem pagar pela ajuda extra para descobrir. São as pessoas pelas quais eu realmente sinto empatia agora. Sim, sim. Definitivamente, são tempos assustadores.
00:15:48
Eric Trinidad: Para essas empresas menores, empresas de médio porte. Quero dizer, essas aberturas eram o ganha-pão delas. Tipo, é nisso que elas colocavam todo o seu dinheiro, é exatamente o que estavam usando para recuperar todas as suas métricas. E agora isso foi meio que deixado de lado.
00:15:59
Nick Schafer: A questão é que apenas a Apple fez isso até agora, o MPP. Mas tem havido indícios de que esse é o futuro e que talvez outras empresas também comecem a fazer isso. Então sim, os profissionais de e-mail marketing têm que se adaptar e mudar a maneira como medem o sucesso e analisar outras métricas porque isso não vai mudar. Sabe, as aberturas vão ser cada vez menos uma opção para usar como um meio de manter a sua lista saudável.
00:16:24
Chad White: Então, em primeiro lugar, parece que o Yahoo em algum momento provavelmente vai se juntar à Apple de alguma maneira. Eles têm indicado isso há um tempo. Acho que eles estavam até conversando sobre isso antes da Apple fazer. Então, essa é uma ideia que, tipo, eu pensei que eles já tinham há algum tempo. Então veremos exatamente como eles implementam isso. Pode ser um pouco diferente, quem sabe? Mas eu acho que meio que devemos assumir que em algum momento isso vai acontecer. A grande pergunta é: o Google vai fazer isso? O Gmail vai fazer isso? E aí eu acho que não. E também não acho que a Microsoft vá fazer. Mas, para o Google em particular, seria simplesmente uma reversão incrível, porque eles foram os pioneiros na filtragem de e-mail baseada em engajamento, que depende totalmente de termos visibilidade do engajamento. Certo. Porque não podem nos pedir para aderir a regras baseadas principalmente em aberturas para, em seguida, bloquear a nossa capacidade de ver as aberturas, tipo, isso não faz o menor sentido, certo? Quero dizer, o objetivo das regras é para que você as siga. E se você tiver uma regra que não pode ser seguida porque a tornou impossível de seguir, isso não faz o menor sentido. E acho que a outra coisa muito importante a se reconhecer com, em especial, a Apple e o Google, é que o negócio da Apple é voltado ao consumidor, certo? Os clientes deles são os consumidores. Esse não é o caso do Google. Sabe, os clientes do Google são empresas. Então, acho que há uma longa tradição de o Google saber quem é o seu cliente. Esses dois grandes motivos. Parece muito estranho para mim que isso fosse mudar. Então eu ficaria muito surpreso se o Google mudasse de atitude e embarcasse nessa. E então acho que o que isso significa é que o futuro vai ser bifurcado, meio como é agora, onde você tem um grupo de assinantes cujas aberturas você consegue ver de forma confiável e um grupo que você não consegue. E, com base em nossas experiências aqui na Oracle Marketing Consulting, quando você puder ver as aberturas, faça o que sempre fez, tipo, use essas aberturas. Para os nossos usuários dos quais não conseguimos ver as aberturas, sabe, temos tentado todo tipo de algoritmos e coisas diferentes para os nossos clientes e nada funciona tão bem quanto usar aberturas e complementar com cliques. Então, quando você tem as aberturas, com certeza deve usá-las. A outra coisa que eu queria acrescentar, Nick, é que, sabe, é verdade que o futuro das aberturas é um pouco incerto, mas há muitas marcas, sabe, conforme o ponto do Eric, que dependem das aberturas por causa da forma como seus negócios operam. Eu já vi muitos artigos falando sobre, sabe, a morte das aberturas e realmente meio que aplaudindo isso e como, ah, você não deveria estar usando isso de qualquer maneira. E muitos desses artigos, sabe, falam de como é uma métrica de vaidade e tudo mais, e muitos têm uma mentalidade muito focada no varejo de e-commerce, sabe, porque dizem que você não deveria estar usando aberturas, você deveria analisar as conversões e a receita e tal. Mas há muitas marcas que não estão vendendo, como se não fosse esse o foco delas. Sabe, são marcas B2B que, sabe, buscam por retenção, ou são empresas de mídia ou fabricantes de marcas que não vendem diretamente e que estão em busca de engajamento. Eles buscam engajamento com a marca e reconhecimento de marca. Eles têm metas diferentes que não se convertem diretamente em receita de e-mail marketing. Então acho que precisamos sempre meio que ficar de olho em, tipo, de qual tipo de negócio estamos falando? Sim, os varejistas. Acho que eles não vão lamentar a diminuição das aberturas, sabe, a perda de algumas aberturas tanto quanto outras marcas. Mas, novamente, no mundo da entregabilidade, sabe, a perda de aberturas é simplesmente gigantesca. Tipo, essa perda é sentida de maneira tremenda. Mas de um ponto de vista de métricas, acho que ainda é uma métrica muito útil para alguns tipos de marcas. Não é a métrica mais precisa. É inflada por várias coisas e deflacionada por várias outras, mas é o nosso sinal mais frequente. E, com o tempo, é um vetor muito confiável para saber para onde as coisas estão indo em um negócio.
00:21:02
Jonathan Torres: É uma daquelas coisas onde nós mergulhamos, acho eu, como setor e, sabe, as pessoas que estavam naquele espaço e, em especial, na entregabilidade e, sabe, tentando ver todas essas coisas, construímos algo que era muito dependente disso. E empresas construíram, digo, sistemas inteiros que eram completamente dependentes das métricas. E quando você se perde nos dados, acho que às vezes é isso que pode causar problemas mais tarde, quando você depende apenas desses dados e não analisa um monte de outras coisas nos bastidores, e de conversas anteriores que tivemos e meio que observando isso e falando sobre toda essa experiência e como isso tudo aconteceu, a próxima grande parte disso é o que os clientes precisam considerar quando estiverem pensando em se distanciar disso, usando os dados que ainda conseguimos obter daquelas métricas de abertura e os dados que ainda conseguimos, sabe, de alguns desses outros pontos de dados que temos disponíveis. Mas então construindo para criar a experiência certa e criar o ambiente certo para os clientes que nós temos e não sermos tão dependentes, eu acho, desses números, tipo, sim, nós precisamos depender deles e fazer, sabe, para as práticas e para o que estamos tentando fazer, mas para sermos resilientes em relação a isso e sei que parte das coisas que foram registradas sobre isso antes é realmente, como empresa, fortalecer a marca e o conteúdo dentro das mensagens e, sabe, da experiência e da maneira como você se comunica. Qual seria o seu conselho sobre isso para construir resiliência contra ter que depender tanto dos dados?
00:22:20
Chad White: Eu acho que há duas maneiras diferentes de abordar esse problema. Eu acho que uma é que precisamos, sabe, mudar como fazemos o posicionamento, o reposicionamento e o reengajamento e, francamente, sabe, como criamos algumas mensagens para tentar obter mais cliques, sabe, e não de uma forma que, sabe, priorize nossa pauta em detrimento da pauta de nossos assinantes, mas apenas estarmos cientes do fato de que meio que precisamos de mais cliques para ter mais facilidade. Então, ter, por exemplo, mais conteúdo não promocional, enquetes ou coisas do tipo que façam as pessoas clicarem, mas não estejam, sabe, diretamente impulsionando a essência da sua, sabe, agenda de marketing, sabe, essas são coisas inteligentes de se fazer. E, novamente, algo como no início e no fim do relacionamento, sabe, um posicionamento mais forte, mais double opt-in, sabe, onde faça sentido, pois parte do que estamos descobrindo é que os cliques são duas vezes mais poderosos do que as aberturas e tendem a qualificar as pessoas por duas vezes mais tempo. Então, obter cliques é muito, muito importante. Então, coisas como o double opt-in, na verdade, eu acho que são um pouco mais poderosas do que nós imaginávamos. Pode realmente qualificar alguém por um longo período, dando a você, sabe, muitas oportunidades para conseguir cliques extras para manter essa qualificação. Sabe, as campanhas de reengajamento costumavam ser sobre, tipo, conseguimos apenas uma abertura para saber que é uma comunicação ativa e agora isso não é mais suficiente. Então, elas precisam ser reestruturadas para obter um clique e provavelmente também veremos mais campanhas para pedir permissão de envio (repermissioning). Muitas marcas não pedem permissão novamente, o que considero uma oportunidade perdida e que agora acho que é meio que um requisito. Caso contrário, você vai simplesmente perder pessoas demais. Então, eu acho que muitas marcas precisam adotar o repermissionamento e descobrir como fazê-lo direito. E, além disso, existe a questão central de quais outras métricas poderíamos usar para qualificar as pessoas. Quero dizer, as aberturas eram quase o jogo todo antes, certo, e estamos perdendo muitas delas. E, portanto, há um buraco imenso no nosso sistema de qualificação para, sabe, determinar quem é um assinante apto a receber o e-mail, alguém seguro para o envio do e-mail. E uma grande maneira de tapar esse buraco é por meio dos sinais omnicanal. E, de certa forma, sinto que essa é uma das coisas boas que resultaram do MPP: é que, sabe, nós tivemos uma abordagem muito compartimentada no e-mail marketing e nas métricas de e-mail marketing, como se nos debruçássemos apenas sobre as métricas provenientes dos nossos sistemas de e-mail. E o MPP, definitivamente, está forçando mais marcas a olharem de forma mais ampla para o e-mail marketing. O e-mail marketing é fantástico para gerar receita direta de e-mail marketing. E, certamente, no primeiro ano da pandemia, foi incrível. Todo mundo estava superfeliz com o e-mail marketing deles no primeiro ano da pandemia, porque muito mais negócios estavam sendo feitos de forma on-line em vez de nas lojas. Todos estavam muito entusiasmados e isso é ótimo. Esse é aquele caminho dourado pelo qual queremos que as pessoas passem. Mas acho que agora todos estão sendo lembrados de que esse não é o caminho que a maioria das pessoas escolhe ao se engajar com um e-mail ou ao receber uma mensagem de uma marca, e talvez eles simplesmente leiam o conteúdo na caixa de entrada (envelope content) e nem mesmo o abram. Ou talvez o abram e deem uma olhada e, em seguida, fechem o laptop ou desliguem o telefone, peguem o carro e dirijam até o local do negócio e realizem a conversão. E, na maior parte do tempo, o e-mail marketing ganha zero crédito por essa atividade. A qual foi totalmente motivada pelo e-mail e isso acontece o tempo todo e é um comportamento perfeitamente normal, do mesmo modo que o abandono do carrinho de compras não é algo alarmante, faz parte de fazer compras. Isso é um comportamento natural, não é uma aberração. Não é uma coisa a ser corrigida. E geralmente falamos sobre o abandono de carrinho de compras. Todo mundo está tentando resolver um problema com o abandono do carrinho de compras. Não, o abandono de carrinho é algo que você faz quando faz compras e isso é algo muito natural. E, sabe, ver um e-mail e depois ir a uma loja por causa dele também é um comportamento incrivelmente natural. Como setor, não estamos bem conectados para compreender essa influência e o MPP, com certeza, está levando mais marcas a buscar entender isso, pois se você envia um e-mail, sabe, promovendo algo, e, de repente, vê um dos seus assinantes comprando aquele produto em uma de suas lojas físicas, pode, com certa margem, cruzar os dados e assumir que há uma conexão. E, principalmente naqueles casos em que você está elaborando uma excelente linha de assunto; para mim, uma boa linha de assunto é aquela em que é possível realizar uma ação sem ao menos abrir o e-mail. Eu amo isso e espero que não seja uma das coisas que comecem a desaparecer. Onde você tenta meio que burlar as coisas ou pensamos: ‘Ah, nós realmente precisamos que as pessoas cliquem’. Então, vamos escrever essas linhas de assunto tão, sabe, obtusas, muito espertas, sabe, vagas, para fazer com que as pessoas abram a mensagem. E então, talvez, elas cliquem. Acho que isso seria um resultado ruim para o MPP e espero que não aconteça. O que precisamos fazer não é tentar manipular o comportamento do assinante, mas nos tornarmos melhores em medir aquilo que é difícil de medir agora. E coisas como as Plataformas de Dados de Clientes (CDPs) estão realmente ajudando, porque muitas vezes nós temos esses dados, só que eles estão fragmentados e desconexos e espalhados por todo lado e, sabe, as CDPs ajudam a unificar todas essas informações, purificá-las, conferi-las, e garantir que a informação correta seja realmente armazenada e utilizada. E, por isso, acho que estamos passando por um momento de reflexão sobre o quanto os nossos negócios e nossos dados são bagunçados e desconectados. E que, sabe, se você está procurando o lado bom, e com o MPP estou sempre procurando o lado bom. Acho que esse é um deles. Acho que essa é uma das coisas em que ele será muito bom, pois teremos uma visão bem mais holística sobre a função do e-mail marketing. E, sabe, analisar como o e-mail marketing afeta os clientes, e não apenas os assinantes. Esse é o grande objetivo a longo prazo: deixarmos de ser operadores de canal para sermos operadores de negócios e atuarmos em sincronia com os demais canais, compartilhando dados e insights nesse processo de influência cruzada. Acho que esse é o futuro e, com certeza, o MPP está nos dando um empurrãozinho nas costas para percorrermos esse caminho um pouco mais rápido. Eu meio que gostaria que isso não tivesse acontecido. Mas, sabe, procurando o lado bom da situação, acho que isso é um ponto positivo.
00:28:58
Jonathan Torres: Com a expansão, o crescimento disso e o jeito como a tecnologia tem permitido que essas coisas aconteçam, ficou muito mais fácil fazer. Podemos observar o impacto entre aquelas empresas menores, as, sabe, empresas de tamanho médio que ainda estão tentando desenvolver um pouco disso e que dependem tanto de coisas mais antigas para continuar operando. A barreira de entrada para chegar lá é muito maior, mas também é uma ótima oportunidade de começar a construir isso agora. E, à medida que crescem e continuam, sabe, tornando-se uma empresa maior e, sabe, expandindo seus mercados, excelente; comecem a fazer isso agora, a procurar formas de acessar essas posições multicanais. E com o marketing multicanal e com as informações que podem ser compartilhadas, sabe, do seu próprio negócio, da sua base de dados; o dado original (first-person data) é muito bom, e o uso que se faz dele é muito superior. Tantas outras coisas. Certo? E acho que isso se perde. Então, eu adoro ouvir isso e que as pessoas conversem sobre o assunto, e vamos fundo e mergulhar de cabeça agora, pois quanto mais cedo você começar, melhor.
00:29:47
Chad White: E definitivamente vai ficar mais fácil, certo? Isso agora se tornou como que uma grande prioridade para o setor. E então, de novo, acho que as CDPs são um indicador de que esse é um problema para o qual, sabe, estão sendo desenvolvidas soluções. E isso é muito bom. Eu me lembro que há dez anos, eu estava na Salesforce, e nós falávamos sobre, sabe, criar aquela visão unificada, aquela visão 360 graus do assinante. E isso foi há dez anos. Estávamos falando sobre aquilo. E isso está realmente acontecendo só agora. Há muitas coisas no e-mail marketing que demoram bastante, e essa é uma delas e é bem complicada. Assim, a gente assumiria que o processo seria demorado, mas acho que simplesmente vai se tornar cada vez mais fácil.
00:30:32
Jonathan Torres: De acordo.
00:30:33
Nick Schafer: Sim. Como o lado bom. É ótimo olhar para o lado bom da situação, como o Chad estava mencionando. E acho que analisar todos os dados que você tem dos clientes é muito importante. Mas uma das coisas que você disse me assustou, por exemplo: por favor, remetentes, não comecem a tentar enganar os destinatários com as linhas de assunto. Tipo, eu já vi isso antes. Nunca dá certo, não façamos isso. Outra coisa que ele mencionou, foram as campanhas de reengajamento. Todas as empresas precisam estar fazendo isso. Elas são extremamente importantes. Você precisa manter sua lista atualizada. A higienização de lista é uma das coisas que eu costumo pregar sobre, especialmente quando eu era um gerente de conta. Eu garantia que os clientes estivessem sempre mantendo a lista deles atualizada. Mantenham tudo. Mantenham a higienização de lista em dia e não enganem os destinatários, por favor.
00:31:18
Chad White: Sim, eu realmente espero que o MPP não, sabe, convença algumas pessoas de que precisam voltar a usar linhas de assunto tipo caça-aberturas e, sabe, textos do corpo do e-mail tipo caça-cliques. Tipo, isso não vai acabar bem. Mas, sabe, não há dúvida de que o MPP tornou os cliques algo mais imprescindível. E sim, o meu receio é que algumas pessoas destruam a confiança do assinante apenas para atingir aquilo que eles julgam ser metas imprescindíveis para elas. Acho que há formas de fazer isso sem comprometer a confiança.
00:31:48
Jonathan Torres: Para reforçar ainda mais esse ponto. Eu acho que há muito o que falar sobre esses e-mails cujo principal objetivo não é necessariamente o ROI, certo? Como se grande parte disso, acho eu, fizesse parte da nossa mente coletiva, certo? Sempre que estiver fazendo um envio do tipo ‘o que ganharei de vantagem com essa mensagem?’ e ‘como ela vai me beneficiar em termos financeiros por fazer isso?’ Existem muitas oportunidades deixadas na mesa quando você olha a partir desse prisma para esses e-mails que são voltados ao engajamento sem qualquer outro motivo a não ser apenas para ser engajador e para divulgar a marca e a forma que você deseja se comunicar com os seus clientes e com o seu público e os mantenha sempre atualizados, despertando-lhes a vontade de consumir esses conteúdos. Sabe, no geral, já vi alguns muito, muito bons. Quero dizer, tem um, não vou falar os nomes das marcas nem nada. Mas eu simplesmente adoro a maneira como eles fizeram isso, porque, sabe, como assinante, como alguém do universo do e-mail que recebe os conteúdos deles, sim, eles enviam e-mails de marketing que mostram os novos produtos que estão sendo lançados e depois mandam um apenas com um bocado de piadas, sabe, tipo tudo em relação aos produtos que eles vendem. E eu vou lê-los até o final. Tipo, eu adoro e eu vou ver. Mas isso me lembra, tipo, ok, legal. Tipo, isso faz parte da marca em que acreditei, do relacionamento no qual embarquei, e não apenas como ‘Ah, eles estão tentando fazer eu clicar nessa coisa porque querem me mandar para o site a fim de me vender algo’. É uma coisa muito importante que eu acho que, com demasiada frequência, é simplesmente deixada de lado.
00:32:59
Chad White: Com alguma sorte, uma parte desse olhar holístico sobre as métricas também irá nos direcionar a um viés focado em relacionamento, certo? Tipo, ainda há muita coisa que é orientada por campanha ou olhamos para uma campanha específica e dizemos: muito bem, esta campanha, você obteve estes resultados e então enviamos outra campanha e nós a comparamos com a anterior ou, sabe, com as campanhas da semana. E eu também não acho que essa seja a maneira certa de se fazer as coisas, pois cada campanha deve ter metas diferentes. E, sabe, se você compara uma campanha desenvolvida para impulsionar o reconhecimento da marca, é óbvio que ela sempre parecerá um grande fracasso quando comparada, sabe, a uma campanha duas semanas depois. Que diz respeito, sabe, a impulsionar as conversões. Mas, sabe, tipo, essas coisas operam em conjunto, correto? E elas trabalham ao longo de campanhas em que você possui diversos e-mails que são parte de uma mesma campanha, a qual vai sendo desenvolvida de modo a alcançar algum propósito final. Mas penso também que, para os assinantes, sabe, nos dias de hoje, sabe, você também precisa possuir algo como um arco que construa com eles, dado que os interesses dessas pessoas apresentam altos e baixos. E, sabe, algumas vezes estão no mercado em busca de realizar a compra e outras não. E compreender o momento em que eles estão deveria mudar o envio de mensagens. Sabe, seu sistema deve, sabe, mudar o que eles recomendam, em termos de personalização e segmentação e automação, todas essas coisas devem, sabe, meio que reforçar quando alguém começa a realmente parecer que está disposto a comprar versus quando não está, o comportamento deve ser muito diferente. Por outro lado, eu realmente acho que, sabe, o MPP e outras coisas estão, na verdade, introduzindo uma visão mais holística e centrada no assinante. Mas, definitivamente, vai ser um processo para muitas marcas se adequarem a isso. E certamente, acho que muitos setores, como o varejo em particular, são muito movidos, sabe, de semana a semana, mês a mês, em termos de receita. Pode ser difícil dar um passo para trás e perceber, bem, se eu gerenciar meus assinantes, sabe, de uma forma diferente, na verdade os mantenho interessados para que estejam mais inclinados a engajar quando estiverem prontos em vez de, sabe, apenas ficar martelando isso na cabeça deles o tempo todo a ponto de fadigá-los e fazer com que eles ignorem. Certo. Mas tipo, isso é algo muito difícil para muitas marcas reconhecerem.
00:35:21
Eric Trinidad: À medida que as coisas vão crescendo e mudando, como estávamos dizendo, mantenha a atenção aos arredores, fazendo ajustes e apenas evoluindo. Então isso nos leva à conversa sobre o seu novo livro e qual será o título desse livro quando a edição de número quatro sair?
00:35:39
Chad White: Bom, de novo, uma coisa muito empolgante é que em março que vem vai ser comemorado o aniversário de dez anos da primeira edição. Então isso é bem legal.
00:35:48
Nick Schafer: Isso é fantástico.
00:35:49
Chad White: Eu acho que isso é realmente fantástico. Eu diria que, em algum momento, vai existir uma quarta edição. Posso dizer isso. Quero dizer, parece que há coisas demais mudando e evoluindo.
00:35:59
Jonathan Torres: Não deixe ele pressionar você.
00:36:02
Eric Trinidad: Sim.
00:36:02
Chad White: Então, é isso. Parece que, a essa altura, é uma coisa inevitável. Sabe, é muito legal para mim que, sabe, tantas pessoas gostem do Email Marketing Rules. E, sabe, eu conheço pessoas que têm, tipo, todas as três edições, o que é incrível pensar que elas vêm, sabe, lendo o meu livro, nas diferentes versões, há quase dez anos já. Isso é muito incrível. E eu vejo isso como um trabalho feito por amor. Fico extremamente satisfeito de ouvir pessoas, sabe, dizendo que elas, sabe, o leram e ele lhes deu novas ideias e eu já esbarrei em pessoas que disseram, tipo, sabe, sou novo no setor e esse é o primeiro livro que li e, sabe, nossa. Tipo, isso realmente preparou o terreno para o meu sucesso. Eu não sei se existe algo melhor do que isso. Então, isso é ótimo. Então, estou superfeliz que estamos chegando aos dez anos da primeira edição. E sim, com certeza haverá uma nova edição em algum momento.
00:36:56
Eric Trinidad: Se você conseguir passar a primeira cópia para o Nick, seria incrível. Para que ele tenha a trilogia?
00:37:01
Nick Schafer: Sim.
00:37:01
Eric Trinidad: Sabe, a trilogia original.
00:37:03
Nick Schafer: Sim. Eu adoraria receber uma versão autografada, mas sem, tipo, na verdade ter que voltar no tempo. Primeiro, parabéns pelos dez anos. Isso é incrível e maravilhoso. Mas voltando ao seu último exemplo, você usou o de uma pessoa ingressando no setor, na qual o livro realmente ajudou. Era onde eu estava, sabe, tipo, há nove anos. Eu entrei na área de e-mail. Eu não sabia nada sobre e-mail. Nós queríamos estruturar uma nova oferta gerenciada em que, sabe, tivéssemos gerentes de conta. Eu rapidamente notei o quanto a entregabilidade era importante. Portanto eu passei a procurar livros a respeito e descobri o seu, o que realmente definiu uma série de princípios fundamentais. Sei que ainda usamos esses mesmos livros até hoje. Acho que JT segurou um faz um segundo. Eu sei que os TAMs, os gerentes de conta técnicos, ainda o leem. Portanto, esse é um excelente exemplo. Alguém que entra nesse espaço desejando poder aprender a respeito. É um livro fantástico. Então, a todos os nossos ouvintes, caso vocês ainda não tenham lido, sim, leiam-no.
00:37:57
Chad White: É fantástico ouvir isso. Obrigado, Nick.
00:37:58
Nick Schafer: Por nada.
00:37:59
Eric Trinidad: Isso é praticamente tudo para este episódio. Chad, Nick, muito obrigado por se juntarem a nós esta semana. Gostaria muito de agradecer pelo tempo que dedicaram a nós. Estamos muito ansiosos para revê-los. Mais no circuito aí, Chad. Com sorte, sabe, nós estaremos todos juntos lá em breve, entre os demais amigos geeks de e-mail. Isso, sim, vai ser fantástico.
00:38:19
Chad White: Sim, com certeza. A gente se vê.
00:38:20
Nick Schafer: Agradeço pelo convite de vocês, rapazes.
00:38:21
Eric Trinidad: Com toda a certeza. Com certeza. E JT, deseja informar onde podem nos achar caso as pessoas precisem de maiores informações.
00:38:26
Jonathan Torres: Acredito que deixarei isso com o Thomas.
00:38:29
Eric Trinidad: Thomas, onde as pessoas podem encontrar mais informações a respeito das coisas, senhor.
00:38:33
Thomas Knierien: Caso queira maiores informações sobre este nosso podcast, visite Mailgun.com e vá direto até a seção de recursos, na área de podcasts, pois lá é possível localizar toda nossa coleção de episódios. Lá você encontra este episódio atual que preparamos com o Chad, e caso vocês venham a nos encontrar na área de palestras daqui a alguns meses, por favor nos visitem e venham nos conhecer. Também enviamos uma grande camiseta vermelha do nosso podcast Email’s Not Dead, daquelas que andam fazendo muito sucesso ultimamente, de presente para o Chad. Todos parecem estar gostando de vesti-las ultimamente. Para que tenhamos então uma boa oportunidade de compartilhar mais com vocês da esfera de geeks de e-mail. Então, esperamos vê-los em breve.
00:39:03
Eric Trinidad: Isso aí, até a próxima. Obrigado a todos. Tenham um bom dia.
