Como promover o engajamento estratégico no seu programa de e-mail

A palavra “engajamento” pode significar muitas coisas. Pode ser uma palavra chique que você usa para dar um toque especial a várias consultas médicas e odontológicas. Pode significar que você está prestes a se casar (ei, parabéns! Hora de comemorar). 💍No entanto, quando se trata de e-mail, “engajamento” geralmente significa uma coisa: como seus destinatários estão respondendo às suas mensagens. E você espera que não respondam como o Ron Swanson.

O engajamento estratégico de e-mail é muito importante: é fato que os principais ISPs usam alguma forma de filtragem de engajamento para avaliar entregabilidade de e-mail e decidir quais mensagens chegam às caixas de entrada de seus usuários. Embora os ISPs usem várias ferramentas de engajamento e captadores de “sinal” para descobrir para onde enviar cada mensagem, um dos maiores fatores na decisão deles é como os destinatários estão respondendo aos seus e-mails. Essas pessoas querem recebê-los? Elas estão respondendo de alguma forma?
Para maximizar a entregabilidade, você deve garantir que suas mensagens tenham uma boa resposta e aproveitar isso da melhor forma. É aí que entra o engajamento estratégico. Como você realmente utiliza o engajamento estratégico com seus clientes? Vamos dar uma olhada.  

O engajamento estratégico consiste basicamente em minimizar o impacto de quem não engaja, enviando menos e-mails (ou não enviando), e maximizar os destinatários que estão promovendo suas campanhas ou a sua marca. Por exemplo, isso pode significar usar políticas de sunset nos usuários sem engajamento ou intensificadores de sinal naqueles com mais engajamento (falaremos mais sobre isso abaixo).

O engajamento estratégico é uma ótima maneira de aproveitar a filtragem de engajamento dos ISPs. Em termos simples, a filtragem de engajamento significa que, quanto mais os destinatários engajarem com o seu e-mail, mais as mensagens chegarão à caixa de entrada, e não à pasta de spam. Com esse contexto, profissionais de e-mail marketing experientes podem procurar maximizar e minimizar como os destinatários estão (ou não) engajando com seus e-mails.

Com a realidade de que os ISPs estão fazendo o rastreamento do engajamento como um fator principal para entregas previsíveis na caixa de entrada, sempre será necessário garantir a manutenção de taxas de engajamento consistentes em relação ao volume de e-mails. Aumentar o volume de e-mails sem garantir que as taxas de abertura se mantenham iguais ou aumentem significa que você terá uma queda nas entregas na caixa de entrada. Ao eliminar as pessoas sem engajamento com políticas de sunset e intensificar o sinal para promover sua marca, você garante que a taxa de engajamento permaneça estável (ou até aumente!) conforme aumenta o volume. 💪

Tanto o sunsetting quanto a intensificação de sinal dependem de segmentar a sua lista e do rastreamento de taxas de abertura, cliques e muito mais para ver quais assinantes têm engajamento ativo. Se você não está acompanhando suas taxas de e-mail, comece agora!

As taxas de e-mail ideais variam para todo mundo, e entender qual é a taxa de abertura ideal para o seu caso depende de vários fatores, incluindo o seu setor, o tipo de e-mail e a frequência de envio

Uma política de sunset é uma necessidade ao lidar com pessoas que não engajam. O que é uma pessoa sem engajamento para você? É alguém que não engajou com o seu e-mail em 30, 60 ou 90 dias? Você pode pensar nisso em termos de tempo (ou seja, não houve engajamento em 30 dias) ou no número de envios (ou seja, sem engajamento nos últimos cinco e-mails que você enviou). Independentemente do prazo, você deve considerar uma destas duas ações: fazer o sunset do destinatário (removê-lo da sua lista) ou enviar uma última chamada campanha de reengajamento.

Qualquer campanha de “reconquista” deve ser considerada como duplo opt-in. Isso significa que, se o destinatário não clicar em uma chamada para ação com o objetivo de renovar a assinatura, ele deverá ser removido de todos os envios de e-mail subsequentes. O processo de fazer o sunset de quem não engaja serve para cortar o peso morto da sua lista de destinatários que está derrubando a taxa de engajamento do seu fluxo de e-mails. O excesso desse “peso morto” pode impactar negativamente a sua reputação do remetente e a capacidade de entregar e-mails de forma consistente na caixa de entrada.

Por outro lado, a intensificação de sinal pode ser aproveitada para enviar conteúdo interessante aos destinatários que já estão engajando com a sua marca ou campanha. Basicamente, você só está enviando mais e-mails para os destinatários que já engajaram com seus e-mails anteriores.

Pense nisso na forma de um envio acionado: um destinatário engaja com seu e-mail de marketing no início do dia e você faz um envio de acompanhamento por gatilho que incentiva a chamada para ação daquele e-mail inicial. Ou, em vez disso, talvez esse acompanhamento contenha conteúdo semelhante ao e-mail inicial como um ponto de interesse para o destinatário.

A capacidade de maximizar ou minimizar a taxa de engajamento dos seus e-mails depende exclusivamente de uma lista de e-mails saudável. Conceitos como a intensificação de sinal são inúteis se você não tiver permissão para enviar e-mails aos destinatários, como no caso de listas compradas ou alugadas.

Sempre que adicionar alguém à sua lista, você deve comunicar com clareza o conteúdo do e-mail e a frequência de envio que essa pessoa pode esperar da sua marca. Você está estabelecendo um relacionamento que, com sorte, durará muito tempo e deve garantir que o destinatário entenda o que está assinando. 👍

Além disso, você pode utilizar validação de e-mail para garantir a precisão e a viabilidade dos dados da sua lista de e-mails. Isso pode evitar que os ISPs tentem enviar seus e-mails para um endereço incorreto ou inexistente, outra métrica que pode impactar negativamente a sua reputação do remetente com o ISP.

Então, agora você já deve ter uma ideia de como usar diferentes métodos de engajamento estratégico para manter o seu programa de e-mail saudável. Você pode até fazer isso com a gente. Com o Mailgun, é possível usar nossas ferramentas de gestão de listas para garantir que o seu programa de e-mail esteja posicionado para engajar sua base de consumidores estrategicamente e impulsionar relacionamentos mais fortes por e-mail.
Entender o engajamento dos destinatários com o seu e-mail permite saber quando estabelecer controles e iniciativas como o sunset e a intensificação de sinal. Ao entender que os principais ISPs sempre enviam as mensagens de seus usuários finais para a caixa de entrada com base no engajamento, você pode aproveitar as oportunidades para posicionar o seu e-mail de forma a se adequar aos métodos deles e ao seu sucesso. E isso é motivo de sobra para comemorar. 🎉

Autor: Travis Walton Travis Walton is an Associate Product Manager at Sinch Mailgun. Previously he was an Enterprise Technical Account Manager and he writes to pass on his deep product knowledge, best practices, and insights into developing solid email strategies.